Το πραγματικό κόστος του να δοκιμάζεις τα λάθος πράγματα
Το budget δοκιμών σου είναι πεπερασμένο
Το site σου έχει δέκα χιλιάδες επισκέπτες τον μήνα. Μία δοκιμή παίρνει δύο εβδομάδες και καταναλώνει δύο χιλιάδες επισκέπτες για να φτάσει σε στατιστική σημαντικότητα. Μπορείς να τρέξεις έξι δοκιμές τον μήνα το πολύ.
Έξι δοκιμές τον μήνα κάνουν εβδομήντα δύο δοκιμές τον χρόνο. Αν όλες είναι νικητές, εβδομήντα δύο βελτιώσεις συσσωρεύονται σε τεράστια ανάπτυξη. Αν οι περισσότερες έχουν μικρό αντίκτυπο, οι δοκιμές σου τελειώνουν πριν προλάβεις τα προβλήματα με μεγάλο αντίκτυπο.
Αν δοκιμάζεις τα λάθος πράγματα, σπαταλάς το budget δοκιμών σου στο χρώμα του κουμπιού ενώ το μεγαλύτερο πρόβλημά σου είναι η εγκατάλειψη της φόρμας.
Πλαίσιο αντίκτυπου: τι κάνει πραγματικά τη διαφορά
Δοκιμές με μεγάλο αντίκτυπο
Δοκιμές με μεγάλο αντίκτυπο. Πιθανή βελτίωση μετατροπής από πέντε έως τριάντα τοις εκατό. Τίτλος. Μήκος φόρμας. Προσφορά. Call to action. Τιμή. Αυτά αλλάζουν αισθητά τα επιχειρηματικά μεγέθη. Αυτά πάνε πρώτα.
Δοκιμές με μεσαίο αντίκτυπο
Δοκιμές με μεσαίο αντίκτυπο. Πιθανή βελτίωση από ένα έως πέντε τοις εκατό. Κείμενο κουμπιού. Κείμενα. Δευτερεύοντα μηνύματα. Ροή της σελίδας. Αξίζει να δοκιμαστούν, αλλά μετά από αυτές με μεγάλο αντίκτυπο.
Δοκιμές με μικρό αντίκτυπο
Δοκιμές με μικρό αντίκτυπο. Πιθανή βελτίωση κάτω από ένα τοις εκατό. Χρώμα κουμπιού. Γραμματοσειρά. Αποστάσεις. Αξίζει να δοκιμαστούν κάποια στιγμή, αλλά τελευταίες.
Η διαφορά που συσσωρεύεται
Διαφορετικές δοκιμές έχουν πολύ διαφορετικό δυνητικό αντίκτυπο. Αν αλλάξεις την προσφορά σου από δωρεάν δοκιμή σε εγγύηση επιστροφής χρημάτων, η μετατροπή μπορεί να βελτιωθεί κατά τριάντα τοις εκατό. Αν αλλάξεις το χρώμα του κουμπιού από μπλε σε πράσινο, μπορεί να βελτιωθεί κατά μηδέν κόμμα πέντε τοις εκατό.
Μία δοκιμή με μεγάλο αντίκτυπο ισοδυναμεί με εξήντα δοκιμές με μικρό αντίκτυπο ως προς την επιχειρηματική αξία. Ιεράρχησε αυστηρά.
Πολλή επισκεψιμότητα και χαμηλή μετατροπή: το χρυσωρυχείο σου
Δεν είναι όλη η επισκεψιμότητα ίδια
Σελίδα ένα. Χίλιοι επισκέπτες τον μήνα. Μηδέν κόμμα πέντε τοις εκατό μετατροπή. Πέντε μετατροπές. Κακό αλλά όχι κρίσιμο.
Σελίδα δύο. Χίλιοι επισκέπτες τον μήνα. Είκοσι τοις εκατό μετατροπή. Διακόσιες μετατροπές. Εξαιρετικό.
Σελίδα τρία. Τρεις χιλιάδες επισκέπτες τον μήνα. Ένα τοις εκατό μετατροπή. Τριάντα μετατροπές. Χειρότερο ποσοστό μετατροπής αλλά μεγαλύτερη επισκεψιμότητα.
Δοκίμασε πρώτα τη σελίδα τρία
Δοκίμασε πρώτα τη σελίδα τρία. Ακόμα και μια μικρή βελτίωση κλιμακώνεται. Μία βελτίωση ενός τοις εκατό στη σελίδα τρία είναι τρεις επιπλέον μετατροπές τον μήνα. Μία βελτίωση ενός τοις εκατό στη σελίδα ένα είναι μηδέν κόμμα μηδέν πέντε επιπλέον μετατροπές. Η βελτίωση της σελίδας τρία αξίζει εξήντα φορές περισσότερο.
Βρες τις σελίδες με πολλή επισκεψιμότητα και χαμηλή μετατροπή. Αυτά είναι τα χρυσωρυχεία σου.
Φτιάξε τη λίστα δοκιμών σου από επιχειρηματικά προβλήματα
Δοκιμές που ξεκινούν από το πρόβλημα
Μη ρωτάς τι να δοκιμάσεις. Ρώτα ποιο επιχειρηματικό πρόβλημα πονάει περισσότερο.
Πρόβλημα πρώτο: εγκατάλειψη του checkout
Πρόβλημα: η εγκατάλειψη του checkout είναι σαράντα τοις εκατό. Οι πελάτες φτάνουν στη μέση και φεύγουν. Λύση προς δοκιμή: απλοποίησε το checkout. Μία σελίδα αντί για τρεις. Μεγάλος αντίκτυπος. Πάει πρώτο.
Πρόβλημα δεύτερο: λίγες υποβολές φόρμας
Πρόβλημα: οι υποβολές της φόρμας είναι λίγες. Παρόλο που η επισκεψιμότητα είναι μεγάλη. Λύση προς δοκιμή: μείωσε τα πεδία της φόρμας. Πέντε πεδία αντί για δέκα. Μεσαίος αντίκτυπος. Πάει δεύτερο.
Πρόβλημα τρίτο: πτώση στα email
Πρόβλημα: το ποσοστό ανοίγματος των email πέφτει. Λύση προς δοκιμή: διαφορετική μορφή θέματος. Μικρός προς μεσαίος αντίκτυπος. Πάει τρίτο.
Πρόβλημα τέταρτο: κύλιση στην αρχική
Πρόβλημα: οι επισκέπτες της αρχικής δεν κάνουν κύλιση προς τα κάτω. Λύση προς δοκιμή: μετάφερε ψηλότερα την κύρια πρόταση αξίας. Μικρός αντίκτυπος. Πάει τελευταίο.
Κάθε πρόβλημα παίρνει μια δοκιμή. Η λίστα ξεκινά από προβλήματα, όχι από τυχαίες ιδέες.
Βαθμολόγηση προτεραιότητας: το πλαίσιο PIE
P: Δυνητικός αντίκτυπος (Potential)
Βαθμολόγησε από ένα έως δέκα. Αν αυτή η δοκιμή κερδίσει, πόσο θα βελτιωθεί η μετατροπή. Μια δοκιμή προσφοράς βαθμολογείται ψηλά. Το χρώμα κουμπιού βαθμολογείται χαμηλά.
I: Σημασία του στοιχείου (Importance)
Βαθμολόγησε από ένα έως δέκα. Πόσο σημαντική είναι αυτή η σελίδα ή αυτό το στοιχείο. Το checkout είναι πιο σημαντικό από το footer. Ο τίτλος της αρχικής είναι πιο σημαντικός από το κείμενο στην πλαϊνή στήλη.
E: Ευκολία δοκιμής (Ease)
Βαθμολόγησε από ένα έως δέκα. Πόσο εύκολο είναι να δοκιμαστεί. Μια δοκιμή χρώματος κουμπιού είναι εύκολη. Ο ανασχεδιασμός του checkout είναι δύσκολος.
Υπολόγισε το σκορ
Σκορ. Πολλαπλασίασε P επί I επί E. Το υψηλότερο σκορ έχει την υψηλότερη προτεραιότητα.
Παράδειγμα. Δοκιμή checkout. P ίσον εννέα (μεγάλος αντίκτυπος), I ίσον δέκα (κρίσιμη σελίδα), E ίσον πέντε (σύνθετο). Σκορ τετρακόσια πενήντα.
Παράδειγμα. Δοκιμή χρώματος κουμπιού. P ίσον ένα (μικροσκοπικός αντίκτυπος), I ίσον οκτώ (αρχική), E ίσον δέκα (εύκολο). Σκορ ογδόντα.
Τρέξε πρώτα το checkout. Το χρώμα του κουμπιού πολύ αργότερα.
Τι δοκιμάζουν οι περισσότερες επιχειρήσεις (λάθος)
Η αισθητική είναι εύκολη αλλά με μικρό αντίκτυπο
Οι περισσότερες επιχειρήσεις δοκιμάζουν αισθητική. Χρώμα κουμπιού. Μέγεθος γραμματοσειράς. Αποστάσεις. Αυτά είναι εύκολο να δοκιμαστούν, γι' αυτό τα δοκιμάζουν οι άνθρωποι. Έχουν όμως και μικρό αντίκτυπο, οπότε σπαταλούν το budget δοκιμών.
Ο μηχανισμός είναι δύσκολος αλλά με μεγάλο αντίκτυπο
Οι έξυπνες επιχειρήσεις δοκιμάζουν τον μηχανισμό. Πώς λειτουργεί η φόρμα. Ποια είναι η προσφορά. Πώς κυλά το checkout. Αυτά είναι πιο δύσκολο να δοκιμαστούν, άρα υπάρχει λιγότερος ανταγωνισμός. Έχουν και μεγάλο αντίκτυπο, άρα καλύτερη απόδοση της επένδυσης.
Δοκίμασε τον μηχανισμό πριν από την αισθητική.
Πότε να παραλείψεις εντελώς μια δοκιμή
Πολύ χαμηλή επισκεψιμότητα
Η δοκιμή χρειάζεται ελάχιστο μέγεθος δείγματος. Αν έχεις πενήντα επισκέπτες τον μήνα, μην ασχοληθείς. Δεν θα έχεις αποτελέσματα για έναν χρόνο.
Πολύ διακριτική αλλαγή
Οι επισκέπτες δεν θα την προσέξουν. Αν δοκιμάζεις κάτι που δεν κάνει ορατή διαφορά, χάνεις χρόνο.
Δεν είναι σαφές τι μετράς
Τι μετράς. Αν δεν ξέρεις τι μετράει, μη δοκιμάζεις.
Κανένα σχέδιο υλοποίησης
Αν η νέα εκδοχή κερδίσει, θα την εφαρμόσεις πραγματικά; Αν όχι, παράλειψε τη δοκιμή.
Ξέρεις ήδη την απάντηση
Αν όλοι συμφωνούν ότι αυτό θα δουλέψει, σταμάτα να μαντεύεις και εφάρμοσέ το.
Συχνές ερωτήσεις
Οι σελίδες προϊόντων μου έχουν πολλή επισκεψιμότητα αλλά χαμηλές μετατροπές. Να δοκιμάσω πρώτα εκεί;
Ναι. Εκεί ακριβώς πρέπει να ξεκινήσεις. Η μεγάλη επισκεψιμότητα σημαίνει ότι τα αποτελέσματα έρχονται γρήγορα. Οι χαμηλές μετατροπές σημαίνουν ότι η βελτίωση έχει αξία. Μια δοκιμή απλοποίησης της σελίδας προϊόντος μπορεί να αξίζει πενήντα χιλιάδες δολάρια τον χρόνο, αν βελτιώσει τη μετατροπή κατά πέντε τοις εκατό. Με τον δημιουργού ιστοσελίδων του WEMASY, μπορείς να το στήσεις απευθείας στην ιστοσελίδα σου.
Πώς ξέρω αν μια αλλαγή έχει πραγματικό δυνητικό αντίκτυπο ή απλώς μαντεύω;
Κοίτα τα sites των ανταγωνιστών. Κοίτα τι δουλεύει στον κλάδο σου. Κοίτα τι έχουν βελτιώσει άλλα sites. Αν οι ανταγωνιστές δοκίμασαν την ίδια αλλαγή και κέρδισαν, ο κλάδος σου πιθανότατα λειτουργεί παρόμοια. Το δυναμικό υπάρχει.
Τι γίνεται αν οι περισσότερες δοκιμές στη λίστα μου έχουν μικρό αντίκτυπο αλλά είναι εύκολες; Να τις τρέξω επειδή θα έχω γρήγορα αποτελέσματα;
Τρέξε μία ως απόδειξη της ιδέας. Δείξε ότι οι δοκιμές δουλεύουν στον οργανισμό σου. Μετά πέρασε σε δοκιμές με μεγάλο αντίκτυπο. Μια γρήγορη νίκη χτίζει δυναμική. Μακροπρόθεσμα όμως η εστίαση πρέπει να είναι στον μεγάλο αντίκτυπο.
Να δοκιμάζω διαφορετικά πράγματα ταυτόχρονα ή να περιμένω να τελειώσει η κάθε δοκιμή;
Ταυτόχρονα είναι εντάξει, αν οι δοκιμές αφορούν διαφορετικά στοιχεία ή σελίδες. Δοκίμασε τον τίτλο και το κουμπί του checkout την ίδια στιγμή. Ποτέ δύο εκδοχές του ίδιου πράγματος παράλληλα. Διαφορετικά στοιχεία, προχώρα. Ίδιο στοιχείο, περίμενε.
Δοκίμασα κάτι που είναι προφανώς καλύτερο. Χρειάζομαι πραγματικά στατιστική σημαντικότητα;
Ναι. Αυτό που σου φαίνεται προφανές μπορεί να είναι τύχη. Η νέα εκδοχή μπορεί να είναι κατά ένα τοις εκατό καλύτερη απλώς από φυσική διακύμανση. Περίμενε τα στατιστικά. Τα μαθηματικά είναι πιο έξυπνα από τη διαίσθηση.
Το site μας είναι εποχιακό. Έχει σημασία αν δοκιμάζουμε στη χαμηλή ή στην υψηλή περίοδο;
Ναι. Η συμπεριφορά των πελατών αλλάζει με την εποχή. Δοκίμασε σε μια μέση περίοδο, αν είναι δυνατό. Αν πρέπει να διαλέξεις, δοκίμασε στην περίοδο αιχμής. Γρήγορα αποτελέσματα και πραγματική συμπεριφορά.