Έχεις μια διαδικασία ολοκλήρωσης αγοράς: σελίδα προϊόντος, καλάθι, χρέωση, επιβεβαίωση. 1.000 άνθρωποι επισκέπτονται τη σελίδα προϊόντος. 700 προσθέτουν στο καλάθι. 350 φτάνουν στη χρέωση. 200 ολοκληρώνουν την αγορά. Η ανάλυση χωνιού σου δείχνει ακριβώς πού χάνονται οι 800. Σου δείχνει ποιο βήμα είναι το πρόβλημα. Χωρίς ανάλυση χωνιού, μαντεύεις. Με αυτήν, διορθώνεις το σωστό βήμα.
Η ανάλυση χωνιού μετράει πώς προχωρούν οι χρήστες σε μια σειρά βημάτων προς έναν στόχο. Αποκαλύπτει όχι μόνο πόσοι μετατρέπονται, αλλά πού εγκαταλείπουν τη διαδρομή. Αυτό το άρθρο καλύπτει πώς να φτιάξεις ένα χωνί, να μετρήσεις την απώλεια, να διαγνώσεις γιατί γίνεται και να βελτιώσεις τη μετατροπή σε κάθε βήμα.
Ένα χωνί (funnel) είναι μια σειρά βημάτων που κάνουν οι χρήστες για να ολοκληρώσουν έναν στόχο. Εγγραφή στο email. Δημιουργία λογαριασμού. Συμπλήρωση προφίλ. Πρώτη αγορά. Κάθε βήμα είναι πύλη. Κάποιοι περνούν. Κάποιοι χάνονται.
Η ανάλυση χωνιού απαντά: σε ποια πύλη σταματούν οι περισσότεροι; Αν 1.000 επισκέπτονται την αρχική σου και 800 φτάνουν στη σελίδα τιμών, οι 200 χάθηκαν στην αρχική. Αν από τους 800, οι 500 ξεκινούν ολοκλήρωση αγοράς και οι 100 την τελειώνουν, οι 300 χάθηκαν στις τιμές και οι 400 στην ολοκλήρωση αγοράς. Το χωνί δείχνει κάθε απώλεια.
Τα περισσότερα στατιστικά δείχνουν μόνο το ποσοστό μετατροπής (100 άνθρωποι γράφτηκαν από 1.000 επισκέπτες, 10 τοις εκατό). Η ανάλυση χωνιού δείχνει τη διαδρομή: πόσοι ολοκλήρωσαν κάθε βήμα, πού την εγκατέλειψαν και ποιο βήμα είναι το μεγαλύτερο εμπόδιο.
Τι είναι ένα χωνί και γιατί μετράει
Ένα χωνί δείχνει οπτικά την πρόοδο από την αρχή ως το τέλος. Ο στόχος σου είναι το 100 τοις εκατό να φτάνει στο τέλος. Στην πραγματικότητα κάποιοι χάνονται σε κάθε βήμα. Η δουλειά σου είναι να ελαχιστοποιήσεις την απώλεια.
Χωνί email: email που στάλθηκε (10.000) προς email που ανοίχτηκε (7.000) προς σύνδεσμο που πατήθηκε (5.000) προς landing page που προβλήθηκε (3.000) προς φόρμα εγγραφής που ξεκίνησε (2.000) προς φόρμα που ολοκληρώθηκε (1.000).
Χωρίς ανάλυση χωνιού, βλέπεις: το 10 τοις εκατό των email έγινε εγγραφή. Με ανάλυση χωνιού, βλέπεις: το ποσοστό ανοίγματος email είναι καλό (70 τοις εκατό), το ποσοστό κλικ είναι εντάξει (71 τοις εκατό), η απώλεια όμως στη landing page είναι τρομερή (40 τοις εκατό). Το πρόβλημά σου είναι η landing page, όχι το email.
Πώς να φτιάξεις ένα χωνί στην πράξη
Βήμα ένα: Όρισε τα βήματα του χωνιού σου. Χωνί εγγραφής: αρχική σελίδα, φόρμα εγγραφής, επιβεβαίωση email, πρώτη σύνδεση. Χωνί αγοράς: σελίδα προϊόντος, προσθήκη στο καλάθι, έναρξη ολοκλήρωσης, πληρωμή, επιβεβαίωση παραγγελίας. Κάνε τα βήματα διαδοχικά και συγκεκριμένα.
Βήμα δύο: Κατάγραψε κάθε βήμα ως συμβάν. Επίσκεψη στην αρχική. Υποβολή φόρμας. Κλικ στο email. Πρώτη σύνδεση. Ρύθμισε το εργαλείο στατιστικών σου να καταγράφει αυτά τα συμβάντα. Κάθε συμβάν πρέπει να είναι συγκεκριμένη, μετρήσιμη ενέργεια.
Βήμα τρία: Μέτρησε την πρόοδο. Από τους 10.000 στο βήμα ένα, πόσοι έφτασαν στο βήμα δύο; Από αυτούς, πόσοι έφτασαν στο βήμα τρία; Υπολόγισε το ποσοστό μετατροπής ανάμεσα σε κάθε βήμα.
Παράδειγμα: 10.000 ξεκινούν προς 7.000 στο βήμα δύο (70 τοις εκατό) προς 5.000 στο βήμα τρία (71 τοις εκατό) προς 2.000 στο βήμα τέσσερα (40 τοις εκατό).
Κατανόηση των ποσοστών απώλειας
Το ποσοστό απώλειας είναι το ποσοστό των χρηστών που δεν προχώρησαν από ένα βήμα στο επόμενο.
Παράδειγμα χωνιού: Email που στάλθηκε προς Κλικ προς Landing page προς Φόρμα εγγραφής προς Επιβεβαίωση
10.000 παίρνουν το email. 7.000 κάνουν κλικ (απώλεια 30 τοις εκατό). 5.000 φτάνουν στη landing page (απώλεια 29 τοις εκατό). 2.000 ξεκινούν τη φόρμα (απώλεια 60 τοις εκατό). 1.000 επιβεβαιώνουν (απώλεια 50 τοις εκατό).
Η μεγαλύτερη απώλειά σου είναι από το βήμα τρία στο τέσσερα (60 τοις εκατό). Αυτό είναι το πρόβλημα. Διόρθωσε τη φόρμα ή την τριβή της εγγραφής, όχι το email ή τη landing page.
Βρίσκοντας ποιο βήμα είναι το πραγματικό πρόβλημα
Ολόκληρο το χωνί σου μετατρέπει στο 5 τοις εκατό (50 μετατροπές από 1.000 επισκέπτες). Αυτό είναι κακό. Πού όμως είναι το πρόβλημα;
Ένα βήμα μπορεί να έχει απώλεια 80 τοις εκατό ενώ τα άλλα 20 τοις εκατό. Αυτό το βήμα είναι το εμπόδιο. Αν το διορθώσεις, η μετατροπή σου πάει στο 10 τοις εκατό. Τα άλλα βήματα δεν είναι το πρόβλημα.
Χώρισε το χωνί σου ανά πηγή, συσκευή και τύπο χρήστη. Ίσως οι χρήστες κινητού χάνονται στη φόρμα επειδή είναι δύσκολο να τη συμπληρώσουν σε μικρή οθόνη. Οι χρήστες υπολογιστή χάνονται στην πληρωμή επειδή δεν εμπιστεύονται τον πάροχο. Διαφορετικά βήματα είναι πρόβλημα για διαφορετικά τμήματα.
Γιατί χάνονται οι χρήστες σε κάθε βήμα
Απώλεια στην αρχική σελίδα: Ασαφής πρόταση αξίας. Οι χρήστες δεν καταλαβαίνουν τι προσφέρεις.
Απώλεια στη σελίδα προϊόντος: Δεν πείστηκαν για την αξία. Βλέπουν το προϊόν αλλά δεν βλέπουν γιατί το χρειάζονται.
Απώλεια στη φόρμα εγγραφής: Πάρα πολλά πεδία. Δεν είναι έτοιμοι να δώσουν τόσες πληροφορίες ακόμα.
Απώλεια στην πληρωμή: Δεν εμπιστεύονται τον πάροχο πληρωμών ή ανησυχούν για την ασφάλεια.
Απώλεια στην επιβεβαίωση email: Το email πήγε στα ανεπιθύμητα ή έκλεισαν την καρτέλα πριν επιβεβαιώσουν.
Διάγνωση πριν από βελτιστοποίηση. Η κατανόηση του γιατί σε εμποδίζει να διορθώσεις λάθος βήμα.
Συνηθισμένα λάθη στην ανάλυση χωνιού
Να αγνοείς το σχήμα της απώλειας: Μια απότομη πτώση στο πρώτο βήμα δείχνει πρόβλημα μηνύματος (η πρόταση αξίας είναι ασαφής). Μια σταδιακή μείωση δείχνει τριβή σε κάθε βήμα. Ένας γκρεμός σε ένα βήμα δείχνει συγκεκριμένο εμπόδιο. Το σχήμα σου λέει τι είδους πρόβλημα υπάρχει.
Να συγκρίνεις χωνιά διαφορετικών περιόδων χωρίς έλεγχο εποχικότητας: Το χωνί του Σεπτεμβρίου μετατρέπει χειρότερα από του Ιουλίου επειδή ο Σεπτέμβριος είναι πιο αργός. Έλεγξε την εποχή πριν υποθέσεις ότι η ιστοσελίδα σου χειροτέρεψε.
Να μη λαμβάνεις υπόψη τεχνικά ζητήματα: Ένα βήμα μπορεί να έχει προβλήματα καταγραφής. Φαίνεται ότι ο κόσμος χάνεται, ενώ στην πραγματικότητα μετατρέπεται και η καταγραφή σου το έχασε. Επιβεβαίωσε την καταγραφή πριν διορθώσεις.
Να υποθέτεις ότι περισσότερα βήματα είναι καλύτερα: Μερικές φορές λιγότερα βήματα μετατρέπουν καλύτερα. Αντί για αρχική, σελίδα προϊόντος, καλάθι, ολοκλήρωση, δοκίμασε αρχική, ολοκλήρωση. Δοκίμασε και τα δύο πριν προσθέσεις βήματα.
Πώς να βελτιώσεις τη μετατροπή του χωνιού
Για κάθε βήμα με υψηλή απώλεια, διάγνωσε και διόρθωσε:
Κάνε απόλυτα ξεκάθαρο τι γίνεται στη συνέχεια. Βάλε κουμπί που λέει «Πάτα εδώ για εγγραφή» και όχι «Συνέχεια».
Βγάλε τα περιττά πεδία. Χρειάζεσαι το τηλέφωνό τους; Μάλλον όχι. Ζήτα το ελάχιστο.
Μείωσε το γνωστικό φορτίο. Οι σύνθετες φόρμες μοιάζουν με δουλειά. Οι απλές φόρμες είναι άκοπες.
Χτίσε εμπιστοσύνη. Δείξε σήματα ασφάλειας. Δείξε μαρτυρίες. Δείξε ότι άλλοι έχουν μετατραπεί επιτυχώς.
Μείωσε την τριβή. Κάν’ το με ένα κλικ, όχι τρία. Συμπλήρωσε αυτόματα ό,τι μπορείς. Μη ζητάς ξανά πληροφορίες που ήδη έχεις.
Συχνές ερωτήσεις
Ποιο είναι ένα αποδεκτό ποσοστό απώλειας για ένα χωνί;
Εξαρτάται από τον κλάδο και το μήκος του χωνιού. Ένα χωνί δύο βημάτων μπορεί να μετατρέπει 50 τοις εκατό (απώλεια 50 τοις εκατό). Ένα χωνί πέντε βημάτων μπορεί να μετατρέπει 20 τοις εκατό (συνολική απώλεια 80 τοις εκατό, αλλά κάθε βήμα 60 με 70 τοις εκατό). Τα μακρύτερα χωνιά έχουν φυσικά μεγαλύτερη απώλεια. Σύγκρινε το ποσοστό σου με ανταγωνιστές του κλάδου σου. Με τον δημιουργό ιστοσελίδων του WEMASY, μπορείς να το στήσεις απευθείας στην ιστοσελίδα σου.
Να προσπαθώ να μειώσω την απώλεια σε κάθε βήμα;
Όχι. Εστίασε πρώτα στο βήμα με την υψηλότερη απώλεια. Αν ένα βήμα χάνει 70 τοις εκατό και τα άλλα 20 τοις εκατό, διόρθωσε πρώτα το βήμα του 70 τοις εκατό. Διόρθωσε το μεγαλύτερο εμπόδιο πριν αγγίξεις τα μικρότερα.
Μπορώ να έχω χωνί με μηδενική απώλεια;
Όχι. Κάποια απώλεια είναι αναπόφευκτη. Δεν θα ολοκληρώσουν όλοι κάθε βήμα. Στόχος είναι να φέρεις την απώλεια στο σημείο αναφοράς του κλάδου σου, όχι να την εξαλείψεις εντελώς. Ακόμα και οι καλύτερες ιστοσελίδες χάνουν κάποιους χρήστες σε κάθε βήμα.
Πόσο να παρακολουθώ ένα χωνί πριν κάνω αλλαγές;
Τουλάχιστον δύο εβδομάδες για καθημερινά χωνιά (όπως η ολοκλήρωση αγοράς). Τουλάχιστον ένα μήνα για μακρύτερες διαδρομές (όπως από την εγγραφή ως την πρώτη αγορά). Χρειάζεσαι αρκετά δεδομένα για να δεις μοτίβα. Με πολύ λίγα δεδομένα μπορεί να διορθώσεις με βάση θόρυβο.
Να χρησιμοποιώ το ίδιο χωνί για όλα τα τμήματα χρηστών;
Όχι. Φτιάξε ξεχωριστά χωνιά για κινητό, υπολογιστή, διαφορετικές πηγές επισκεψιμότητας, διαφορετικούς τύπους χρηστών. Οι χρήστες κινητού μπορεί να χάνονται στα πεδία της φόρμας ενώ οι χρήστες υπολογιστή στην πληρωμή. Τα ξεχωριστά χωνιά αποκαλύπτουν προβλήματα ανά τμήμα.
Τι γίνεται αν το χωνί μου δείχνει αυξήσεις (περισσότεροι άνθρωποι στο βήμα δύο από το βήμα ένα);
Έλεγξε την καταγραφή σου. Μάλλον έχεις σφάλμα καταγραφής. Χρήστες από άλλη πηγή μπορεί να μπαίνουν στο βήμα δύο. Ή η καταγραφή συμβάντων δεν έχει στηθεί σωστά. Επιβεβαίωσε πριν υποθέσεις αύξηση.