Η ανάλυση churn βρίσκει πότε και γιατί οι επισκέπτες σταματούν να επιστρέφουν. Αν είχες 1000 ενεργούς χρήστες τον περασμένο μήνα και 800 αυτόν τον μήνα, 200 χρήστες έκαναν churn (σταμάτησαν να επισκέπτονται). Η ανάλυση churn εξηγεί γιατί: ακύρωσαν την εγγραφή τους; Πήγαν σε ανταγωνιστές; Η ιστοσελίδα σου σταμάτησε να τους εξυπηρετεί; Το churn έχει μεγαλύτερη αξία από τη μέτρηση της διατήρησης, γιατί η διατήρηση είναι απλώς το αντίστροφο του churn.
Γιατί μετράει το churn
Αν εστιάζεις στους νέους επισκέπτες και αγνοείς το churn, κοστίζει. Αν φέρεις 100 νέους επισκέπτες αλλά φύγουν 80 υπάρχοντες χρήστες, κέρδισες μόλις 20 καθαρούς χρήστες. Λύσε πρώτα το πρόβλημα του churn. Κάθε χρήστης που φεύγει είναι μια αποτυχία να ικανοποιήσεις κάποιον που ήδη ενδιαφερόταν.
Το churn δείχνει και προβλήματα νωρίς. Αν το churn ανέβει ξαφνικά από 5% σε 15%, κάτι χάλασε. Ίσως μια λειτουργία σταμάτησε να δουλεύει. Ίσως έπεσε η ποιότητα της επισκεψιμότητας. Το churn είναι το σύστημα έγκαιρης προειδοποίησής σου.
Πώς μετράς το churn
Απλό ποσοστό churn: διαίρεσε τους χρήστες που έχασες με τους χρήστες που είχες στην αρχή. Αν ξεκίνησες με 1000 μηνιαίους χρήστες και τελείωσες με 800, έχασες 200. Ποσοστό churn = 200 ÷ 1000 = 20% τον μήνα.
Εθελοντικό και ακούσιο churn: ο χρήστης διάλεξε να φύγει (ακύρωση εγγραφής, διαγραφή λογαριασμού) ή έφυγε φυσιολογικά (καμία σύνδεση για 60 ημέρες); Το εθελοντικό churn θέλει έρευνα. Το ακούσιο churn μπορεί να είναι εντάξει αν επικοινωνήσεις και τους φέρεις ξανά.
Ανά τμήμα: οι δωρεάν χρήστες φεύγουν πιο γρήγορα από τους πληρωμένους; Οι χρήστες κινητού φεύγουν πιο γρήγορα από τους χρήστες υπολογιστή; Χώρισε το churn ανά τύπο χρήστη για να βρεις τις μεγαλύτερες διαρροές σου.
Συνηθισμένοι λόγοι churn
Προβλήματα ποιότητας της ιστοσελίδας: η απόδοση είναι αργή, λειτουργίες χάλασαν, ο σχεδιασμός μπερδεύει, το κινητό δεν δουλεύει. Οι χρήστες φεύγουν γιατί το προϊόν τους απογοητεύει.
Οι ανάγκες άλλαξαν: βρήκαν καλύτερη εναλλακτική. Βγήκε ή βελτιώθηκε ένας ανταγωνιστής. Άλλαξαν κλάδο ή ρόλο και η ιστοσελίδα σου δεν τους αφορά πια.
Κανένα σαφές όφελος: δοκίμασαν την ιστοσελίδα, δεν είδαν αξία και έφυγαν. Η ιστοσελίδα υπάρχει αλλά δεν βλέπουν γιατί να επιστρέψουν.
Ανενεργή επικοινωνία: σταμάτησες να στέλνεις email, να δημοσιεύεις νέο περιεχόμενο, να προσθέτεις λειτουργίες. Η ιστοσελίδα φαίνεται εγκαταλειμμένη. Οι χρήστες προχωρούν παρακάτω.
Πώς μειώνεις το churn
Παρακολούθησε τα πρώιμα σημάδια: οι χρήστες που από καθημερινές επισκέψεις πάνε σε μηδέν επισκέψεις μέσα σε μία εβδομάδα είναι έτοιμοι να φύγουν. Επικοινώνησε πριν φύγουν.
Ρώτα όσους έφυγαν: για χρήστες που ακυρώνουν την εγγραφή ή διαγράφουν λογαριασμό, ρώτα γιατί. Οι απαντήσεις στο «Γιατί φεύγεις;» είναι χρυσάφι: σου λένε τι να διορθώσεις.
Διόρθωσε αμέσως τα προβλήματα ποιότητας: αν βρεις σφάλμα απόδοσης, διόρθωσέ το γρήγορα. Κάθε μέρα που οι χρήστες ζουν μια χαλασμένη λειτουργία αυξάνει το churn.
Ενεργοποίησε τους αδρανείς χρήστες: οι χρήστες χωρίς σύνδεση για 30 ημέρες κινδυνεύουν. Στείλε τους email που δείχνει τι έχασαν. Δείξε τους γιατί να επιστρέψουν.
Αφαίρεσε την τριβή από την παραμονή: μη ζητάς από τους χρήστες να ξαναβάζουν στοιχεία πληρωμής κάθε μήνα. Μην τους περνάς ξανά από μακριά διαδικασία υποδοχής. Μην κρύβεις τα αποθηκευμένα δεδομένα ή τις προτιμήσεις τους. Όσο πιο εύκολο κάνεις να μείνουν, τόσο χαμηλότερο είναι το churn.
Είναι φυσιολογικό το μηνιαίο churn 10%;
Εξαρτάται από την επιχείρησή σου. Οι υπηρεσίες συνδρομής στοχεύουν σε μηνιαίο churn 2-5%. Οι ιστοσελίδες με περιεχόμενο βλέπουν μηνιαίο churn 20-40% (περιστασιακοί χρήστες). Τα δωρεάν εργαλεία βλέπουν μηνιαίο churn 30-50%. Το κλειδί είναι η τάση: το churn σου μένει σταθερό στο 10% ή ανεβαίνει από 5% σε 10% και σε 15%; Το αυξανόμενο churn είναι το πρόβλημα.
Πώς βρίσκω γιατί έφυγε ένας χρήστης;
Για εθελοντικό churn (ακύρωση εγγραφής, διαγραφή λογαριασμού), ρώτα μέσα στη διαδικασία ακύρωσης: «Γιατί φεύγεις;». Για ακούσιο churn (καμία σύνδεση για 60 ημέρες), στείλε email: «Παρατηρήσαμε ότι έχεις καιρό να μας επισκεφτείς. Όλα καλά;». Και οι δύο τρόποι φέρνουν ειλικρινή σχόλια για το τι τους έδιωξε.
Να παρακολουθώ το churn μηνιαία ή τριμηνιαία;
Η μηνιαία παρακολούθηση δείχνει τάσεις πιο γρήγορα. Αν το churn ανέβει τον Ιούνιο, η μηνιαία παρακολούθηση σου το λέει τον Ιούλιο. Η τριμηνιαία κρύβει τις εποχικές διακυμάνσεις. Χρησιμοποίησε τη μηνιαία για παρακολούθηση και υπολόγισε και τριμηνιαία για να εξομαλύνεις τον θόρυβο.
Τι γίνεται αν το churn μου είναι μηδέν (κανείς δεν φεύγει);
Απίθανο, εκτός αν έχεις πολύ μικρή βάση χρηστών. Πιο πιθανό: ο ορισμός σου για τον «ενεργό χρήστη» είναι πολύ χαλαρός. Κάποιος που επισκέφτηκε πριν από 60 ημέρες μπορεί να μην είναι η βάση σου. Όρισε ξανά τον ενεργό χρήστη ως «επισκέφτηκε τις τελευταίες 30 ημέρες». Μετά ξαναϋπολόγισε το churn. Μάλλον θα βρεις κάποιο churn.
Μπορώ να προβλέψω ποιος θα κάνει churn;
Ναι. Οι χρήστες με πτωτική εμπλοκή (λιγότερες συνδέσεις κάθε μήνα) κινδυνεύουν πολύ. Οι χρήστες που προσπερνούν λειτουργίες που χρησιμοποιούσαν κινδυνεύουν. Οι χρήστες που παραπονέθηκαν στην υποστήριξη κινδυνεύουν. Φτιάξε σκορ πρόβλεψης churn: σημείωσε τους χρήστες με 3+ σήματα κινδύνου και επικοινώνησε προληπτικά.
Πόσο να επενδύσω στο να φέρω πίσω χρήστες που έφυγαν;
Το κόστος εξαρτάται από τη διαχρονική αξία τους. Οι χρήστες που πλήρωσαν $0 αντικαθίστανται φθηνά. Οι χρήστες που πλήρωσαν $1000 αξίζει να επενδύσεις για να τους φέρεις πίσω. Για χρήστες υψηλής αξίας που έφυγαν, επένδυσε σε προσωπική επικοινωνία: email, τηλεφώνημα, ειδική προσφορά. Για χρήστες χαμηλής αξίας, στείλε ένα email επανεμπλοκής και προχώρα.