Έχεις 10.000 χρήστες. Η συνολική διατήρησή σου είναι 40 τοις εκατό: το 40 τοις εκατό επιστρέφει τον δεύτερο μήνα. Αυτός ο αριθμός όμως κρύβει την πραγματική ιστορία. Οι χρήστες που γράφτηκαν τον Ιανουάριο μένουν σε ποσοστό 50 τοις εκατό. Οι χρήστες που γράφτηκαν τον Αύγουστο σε ποσοστό 20 τοις εκατό. Ομαδοποιώντας τους χρήστες σε ομάδες (cohorts), βλέπεις τα μοτίβα που κρύβουν οι συνολικοί αριθμοί.
Η ανάλυση ομάδων ομαδοποιεί τους χρήστες με βάση ένα κοινό χαρακτηριστικό (πότε γράφτηκαν, από πού ήρθαν, τι έκαναν πρώτο) και παρακολουθεί τη συμπεριφορά τους στον χρόνο. Αυτό το άρθρο καλύπτει πώς δουλεύει η ανάλυση ομάδων, τι αποκαλύπτει που τα άλλα στατιστικά χάνουν και πώς να χρησιμοποιείς τις ομάδες για να βελτιώσεις τη διατήρηση και την ενασχόληση.
Μια ομάδα (cohort) είναι ένα σύνολο χρηστών που έχουν κάτι κοινό. Όλοι γράφτηκαν την ίδια εβδομάδα. Όλοι ήρθαν από το ίδιο κανάλι μάρκετινγκ. Όλοι ολοκλήρωσαν την εισαγωγή. Όλοι χρησιμοποίησαν την ίδια λειτουργία.
Γιατί μετράνε οι ομάδες: οι συνολικές μετρικές κρύβουν τη διακύμανση. Το συνολικό churn σου είναι 30 τοις εκατό. Μπορεί να νομίσεις ότι το προϊόν σου έχει πρόβλημα churn και να το ξανασχεδιάσεις. Αν όμως χωρίσεις τους χρήστες σε ομάδες, βρίσκεις: οι χρήστες που ολοκληρώνουν την εισαγωγή έχουν churn 10 τοις εκατό, οι χρήστες που την παραλείπουν έχουν churn 70 τοις εκατό. Το πρόβλημά σου δεν είναι το προϊόν. Είναι η εισαγωγή. Οι ομάδες αποκαλύπτουν το πραγματικό πρόβλημα.
Τύποι ομάδων που αξίζει να παρακολουθείς
Ομάδες βάσει χρόνου: Ομαδοποίησε τους χρήστες με βάση το πότε γράφτηκαν. Παρακολούθησε την ομάδα του Ιανουαρίου σε 12 μήνες. Παρακολούθησε την ομάδα του Φεβρουαρίου σε 11 μήνες. Αυτό αποκαλύπτει εποχικά μοτίβα και τάσεις στην ποιότητα των χρηστών στον χρόνο. Είχαν οι εγγραφές του Ιουλίου χειρότερη διατήρηση επειδή το προϊόν ήταν λιγότερο γυαλισμένο τον Ιούλιο; Είχαν οι εγγραφές του Νοεμβρίου καλύτερη διατήρηση επειδή βελτίωσες την εισαγωγή;
Ομάδες βάσει συμπεριφοράς: Ομαδοποίησε τους χρήστες με βάση το τι έκαναν. Χρήστες που κάλεσαν άλλον χρήστη την πρώτη εβδομάδα. Χρήστες που δημιούργησαν πληρωμένη ομάδα τη δεύτερη εβδομάδα. Χρήστες που είδαν το σεμινάριο. Αυτό αποκαλύπτει ποιες πρώιμες συμπεριφορές προβλέπουν τη μακροπρόθεσμη διατήρηση. Αν οι χρήστες που ολοκληρώνουν την εισαγωγή την πρώτη εβδομάδα μένουν 3 φορές περισσότερο από όσους την παραλείπουν, η εισαγωγή είναι κρίσιμη.
Ομάδες βάσει πηγής: Ομαδοποίησε τους χρήστες με βάση το από πού ήρθαν. Χρήστες από οργανική αναζήτηση. Χρήστες από διαφημίσεις. Χρήστες από παραπομπές. Αυτό αποκαλύπτει ποιες πηγές επισκεψιμότητας φέρνουν ποιοτικούς, πιστούς χρήστες και ποιες περαστικούς. Ίσως οι διαφημίσεις φέρνουν όγκο αλλά χαμηλή διατήρηση. Ίσως οι παραπομπές φέρνουν μικρότερους αριθμούς αλλά υψηλή διατήρηση.
Δημογραφικές ομάδες: Ομαδοποίησε τους χρήστες με βάση την τοποθεσία, το μέγεθος εταιρείας ή τον κλάδο. Οι χρήστες των ΗΠΑ μένουν περισσότερο από τους διεθνείς. Οι χρήστες μεγάλων εταιρειών μένουν περισσότερο από τις μικρές ομάδες. Αυτό αποκαλύπτει ποια τμήματα είναι οι καλύτεροι πελάτες σου και πού να εστιάσεις.
Πώς να διαβάσεις έναν πίνακα διατήρησης ομάδων
Ένας πίνακας ομάδων δείχνει χρήστες (γραμμές) και μήνες (στήλες). Η πρώτη στήλη είναι ο μήνας μηδέν (ο μήνας που γράφτηκαν). Ο μήνας ένα είναι ο πρώτος μήνας μετά την εγγραφή. Ο μήνας δύο είναι ο δεύτερος. Οι αριθμοί δείχνουν ποιο ποσοστό της αρχικής ομάδας επέστρεψε.
Παράδειγμα: ομάδα Ιανουαρίου, 1.000 χρήστες
Μήνας μηδέν: 100 τοις εκατό (όλοι οι 1.000)
Μήνας ένα: 70 τοις εκατό (επέστρεψαν 700)
Μήνας δύο: 50 τοις εκατό (επέστρεψαν 500)
Μήνας τρία: 40 τοις εκατό (επέστρεψαν 400)
Αυτό δείχνει: χάνεις 30 τοις εκατό τον πρώτο μήνα και μετά σταθεροποιείσαι. Κρατάς 40 τοις εκατό μακροπρόθεσμα.
Σύγκρινε ανάμεσα στις ομάδες. Αν ο Ιανουάριος κρατά 40 τοις εκατό και ο Φεβρουάριος 35 τοις εκατό, ο Φεβρουάριος είναι ελαφρά χαμηλότερος. Αν ο Νοέμβριος κρατά 20 τοις εκατό και ο Δεκέμβριος 60 τοις εκατό, κάτι άλλαξε. Η ομάδα του Δεκεμβρίου είναι διαφορετική.
Τι αποκαλύπτουν οι ομάδες που άλλες μετρικές κρύβουν
Η συνολική μηνιαία διατήρησή σου είναι 50 τοις εκατό. Ακούγεται αξιοπρεπές. Η ομάδα του Απριλίου όμως μένει στο 70 τοις εκατό, η ομάδα του Αυγούστου στο 30. Κάτι άλλαξε ανάμεσα στον Απρίλιο και στον Αύγουστο. Έκανες αλλαγή στο προϊόν; Στην εισαγωγή; Οι ομάδες δείχνουν με ακρίβεια πότε άλλαξε η ποιότητα του προϊόντος σου.
Η συνολική ενεργοποίησή σου (χρήστες που ολοκληρώνουν την εισαγωγή) είναι 60 τοις εκατό. Οι χρήστες από πληρωμένες διαφημίσεις όμως ενεργοποιούνται στο 30 τοις εκατό ενώ οι χρήστες από οργανική αναζήτηση στο 80. Τώρα ξέρεις: η στόχευση των διαφημίσεών σου φέρνει λάθος κόσμο. Διόρθωσε τη στόχευση, όχι την εισαγωγή.
Οι ομάδες αποκαλύπτουν προβλήματα που οι συνολικές μετρικές χάνουν.
Συνηθισμένα λάθη στην ανάλυση ομάδων
Να μπερδεύεις τη συσχέτιση με την αιτιότητα: Οι χρήστες που ολοκληρώνουν την εισαγωγή μένουν 3 φορές περισσότερο από όσους την παραλείπουν. Προκαλεί η εισαγωγή τη διατήρηση; Όχι απαραίτητα. Ίσως οι χρήστες που νοιάζονται αρκετά για να ολοκληρώσουν την εισαγωγή νοιάζονται αρκετά και για να μείνουν. Η εισαγωγή είναι σήμα πρόθεσης, όχι απαραίτητα η αιτία της διατήρησης. Δοκίμασε πριν ισχυριστείς αιτιότητα.
Να συγκρίνεις ομάδες διαφορετικού μεγέθους: Η ομάδα του Ιανουαρίου έχει 5.000 χρήστες. Η ομάδα του Δεκεμβρίου έχει 100. Η σύγκριση των ποσοστών διατήρησής τους δεν είναι δίκαιη. Οι μικρές ομάδες έχουν περισσότερο θόρυβο. Περίμενε να σταθεροποιηθούν πριν συγκρίνεις.
Να αγνοείς εποχικά φαινόμενα: Οι ομάδες του Νοεμβρίου και του Δεκεμβρίου μένουν πάντα λιγότερο επειδή μπαίνουν οι γιορτές. Οι ομάδες του Ιανουαρίου συχνά μένουν περισσότερο επειδή ο κόσμος έχει κίνητρο της Πρωτοχρονιάς. Κατάλαβε τα εποχικά σου μοτίβα πριν πεις ότι μια ομάδα είναι καλύτερη.
Να μην περιμένεις αρκετά: Έφτιαξες μια ομάδα πριν από δύο εβδομάδες. Μη μετράς ακόμα τη διατήρηση. Χρειάζεσαι τουλάχιστον 30 μέρες για να δεις ουσιαστικά μοτίβα. Καλύτερα: περίμενε 90 μέρες.
Πώς να βελτιώσεις τη διατήρηση με ομάδες
Βήμα ένα: Βρες την ομάδα που μένει καλύτερα. Η ομάδα του Ιανουαρίου μένει στο 60 τοις εκατό. Η ομάδα του Δεκεμβρίου στο 30 τοις εκατό. Ο Ιανουάριος είναι το πρότυπό σου.
Βήμα δύο: Βρες τι διαφέρει. Πέρασε η ομάδα του Ιανουαρίου από διαφορετική εισαγωγή; Ήρθε σε διαφορετική έκδοση προϊόντος; Αντέδρασε σε διαφορετικά μηνύματα μάρκετινγκ;
Βήμα τρία: Εφάρμοσε τη διαφορά στην ομάδα με χαμηλότερη διατήρηση. Χρησιμοποίησε την εισαγωγή του Ιανουαρίου στις εγγραφές του Δεκεμβρίου. Δες αν βελτιώνεται η διατήρηση.
Βήμα τέσσερα: Μέτρησε τη νέα ομάδα. Δουλεύει η αλλαγή; Οι ομάδες σου επιτρέπουν να δοκιμάζεις και να μετράς ανά ομάδα.
Ομάδες, τμήματα και χωνιά (funnels)
Το τμήμα είναι στιγμιότυπο: οι χρήστες που στοχεύουμε σήμερα. Η ομάδα είναι ταξίδι: ένα σύνολο χρηστών που ακολουθούμε στον χρόνο. Το χωνί (funnel) είναι διαδρομή: ποιο ποσοστό περνά από βήμα σε βήμα.
Τα τμήματα απαντούν «ποιοι είναι οι χρήστες μας τώρα;» Οι ομάδες απαντούν «μένουν οι χρήστες μας;» Τα χωνιά απαντούν «πού χάνονται οι χρήστες;» Χρειάζεσαι και τις τρεις οπτικές.
Συχνές ερωτήσεις
Πόσους χρήστες χρειάζομαι για να έχει νόημα μια ομάδα;
Τουλάχιστον 100 χρήστες ανά ομάδα. Οι μικρότερες ομάδες έχουν πολύ θόρυβο. Με 20 χρήστες, ένας που φεύγει αλλάζει τη διατήρησή σου κατά 5 τοις εκατό. Με 100 χρήστες, ένας που φεύγει την αλλάζει κατά 1 τοις εκατό. Στόχευσε σε 100 και πάνω. Με τον δημιουργό ιστοσελίδων του WEMASY, μπορείς να το στήσεις απευθείας στην ιστοσελίδα σου.
Ποια είναι καλή διατήρηση για μια ομάδα;
Εξαρτάται από το προϊόν σου. Μια κοινωνική εφαρμογή μπορεί να στοχεύει διατήρηση 40 τοις εκατό τον πρώτο μήνα. Ένα εργαλείο παραγωγικότητας 60 τοις εκατό. Ένα εξειδικευμένο SaaS 30 τοις εκατό. Σύγκρινε με τον κλάδο σου, όχι με όλα τα προϊόντα.
Μπορεί μια ομάδα να ανεβάσει τη διατήρηση με τον χρόνο;
Όχι, γενικά η διατήρηση μόνο πέφτει ή μένει σταθερή. Μόλις κάποιος φύγει, δεν επιστρέφει αυτόματα (εκτός αν τον ξαναφέρεις). Μια ομάδα που ξεκινά στο 100 τοις εκατό τον μήνα μηδέν θα πέφτει από εκεί. Αν δεις τη διατήρηση να ανεβαίνει, κάτι δεν πάει καλά με τη μέτρησή σου.
Πώς αποφασίζω με ποιο χαρακτηριστικό θα φτιάξω ομάδες;
Φτιάξε ομάδες με βάση πράγματα που μπορείς να ελέγξεις ή να μετρήσεις. Μπορείς να μετρήσεις πότε γράφτηκε κάποιος, από πού ήρθε, τι έκανε πρώτο. Δεν μπορείς εύκολα να μετρήσεις πράγματα όπως η διάθεση ή η πρόθεση. Εστίασε σε ομάδες που συνδέονται με αλλαγές προϊόντος ή επιχειρηματικές αποφάσεις.
Τι γίνεται αν οι ομάδες μου δεν λένε καθαρή ιστορία;
Μπορεί να χρειάζεσαι διαφορετικά τμήματα. Αντί για ομάδες βάσει χρόνου, δοκίμασε ομάδες βάσει συμπεριφοράς. Αντί για όλους τους χρήστες, δοκίμασε μόνο τους πελάτες που πληρώνουν. Αντί για μηνιαία, δοκίμασε εβδομαδιαία. Πειραματίσου με διαφορετικές ομαδοποιήσεις μέχρι να βγει η ιστορία.
Είναι η ανάλυση ομάδων το ίδιο με την κατάτμηση;
Σχετικά αλλά διαφορετικά. Η κατάτμηση ομαδοποιεί τους χρήστες σε κουτιά σήμερα (υψηλής αξίας, σε κίνδυνο, νέοι). Η ανάλυση ομάδων ακολουθεί αυτές τις ομάδες στον χρόνο. Η κατάτμηση είναι στιγμιότυπο. Οι ομάδες είναι ταινία που δείχνει πώς αλλάζουν οι ομάδες.