Η ανάλυση win-back βρίσκει ανενεργούς επισκέπτες που σταμάτησαν να επιστρέφουν και μετρά αν οι καμπάνιες επανεμπλοκής τους φέρνουν πίσω. Ανενεργός επισκέπτης είναι κάποιος που επισκεπτόταν τακτικά και μετά χάθηκε: έμπαινε 3 φορές την εβδομάδα και τώρα έχει να συνδεθεί 60 ημέρες. Η ανάλυση win-back απαντά: πόσους από αυτούς μπορούμε να φέρουμε πίσω και τι χρειάζεται;
Γιατί μετράει το win-back
Η απόκτηση νέων επισκεπτών κοστίζει. Το να φέρεις πίσω έναν ανενεργό επισκέπτη που ήδη καταλαβαίνει το προϊόν σου είναι φθηνότερο και πιο γρήγορο. Αν το churn σου είναι 15% τον μήνα, το 85% των χρηστών σου μένει. Αλλά το 15% που φεύγει μπορεί να μην χάθηκε για πάντα. Κάποιοι θα επιστρέψουν αν τους θυμίσεις γιατί έχει σημασία η ιστοσελίδα σου.
Πώς βρίσκεις ανενεργούς επισκέπτες
Μετάβαση από ενεργό σε αδρανή: επισκέπτες που πέρασαν από τακτική χρήση σε μηδενική χρήση. Συνδέθηκαν 5+ φορές τον μήνα 1 και μετά καμία φορά τους μήνες 2-3. Αυτοί είναι οι στόχοι σου.
Σταδιακή πτώση: επισκέπτες με εμπλοκή που μειωνόταν σταθερά. Πέρασαν από 5 συνδέσεις τον μήνα σε 2 και μετά σε μηδέν. Κινδυνεύουν ακόμα και πριν φύγουν τελείως.
Εγκατάλειψη λειτουργίας: επισκέπτες που χρησιμοποιούσαν τη λειτουργία Χ τακτικά και μετά σταμάτησαν. Ίσως η λειτουργία Χ χάλασε ή βρήκαν εναλλακτική. Αν τους γράψεις για βελτιώσεις στη λειτουργία, ίσως ξαναμπούν.
Εποχικά μοτίβα: κάποιοι χρήστες γίνονται ανενεργοί μόνο σε ορισμένες εποχές (πιο αργές περίοδοι αγορών, διακοπές κ.λπ.). Επιστρέφουν μόνοι τους όταν αλλάξει η εποχή. Ξεχώρισε τις εποχικές απουσίες από το μόνιμο churn ώστε να μη χάνεις προσπάθεια για κάποιον που θα επιστρέψει φυσιολογικά.
Σήματα δραστηριότητας λογαριασμού: κοίτα πέρα από τις συνδέσεις. Σταμάτησαν να κάνουν κλικ σε email; Σταμάτησαν να βλέπουν ορισμένες σελίδες; Σταμάτησαν να χρησιμοποιούν μια συγκεκριμένη λειτουργία; Αυτά τα μικρά σήματα απομάκρυνσης έρχονται συχνά πριν την πλήρη απουσία και σου δίνουν νωρίτερη προειδοποίηση για να επικοινωνήσεις.
Σχεδιασμός καμπάνιας win-back
Χώρισε ανά λόγο απουσίας: έφυγαν λόγω γνωστού προβλήματος (σφάλμα, διακοπή); Λόγω ανταγωνιστή; Ή απλώς από αδιαφορία (σε ξέχασαν); Κάθε λόγος θέλει άλλο μήνυμα.
Το timing μετράει: επικοινώνησε μέσα σε 90 ημέρες από τη στιγμή που έγιναν αδρανείς. Μετά από 6+ μήνες έχουν προχωρήσει παρακάτω. Οι καμπάνιες win-back είναι πιο αποτελεσματικές μέσα στις πρώτες 60 ημέρες.
Εξατομικευμένο μήνυμα: δείξε τους τι έχασαν. «Ήσουν συχνός χρήστης της λειτουργίας Χ. Δες πώς έχει βελτιωθεί.» Αναγνωρίζει την παλιά τους αξία και τους δίνει λόγο να επιστρέψουν.
Ταίριαξε το μήνυμα με τον λόγο απουσίας: αν σταμάτησαν να χρησιμοποιούν τη λειτουργία Χ γιατί ήταν χαλασμένη, πες τους ότι τη διόρθωσες. Αν έφυγαν επειδή βγήκε ένας ανταγωνιστής, πες τους για τα νέα πλεονεκτήματά σου. Αν απλώς σε ξέχασαν, θύμισέ τους την αξία που είχαν πάρει.
Σκέψου τα κίνητρα στρατηγικά: για χρήστες υψηλής αξίας, πρόσφερε ειδική έκπτωση ή αποκλειστική πρόσβαση σε λειτουργία. Για περιστασιακούς χρήστες, παράλειψε το κίνητρο και εστίασε στην κοινωνική απόδειξη ή σε νέες λειτουργίες. Το κόστος του κινήτρου πρέπει να ταιριάζει με την πιθανή διαχρονική αξία του χρήστη.
Πώς μετράς την επιτυχία του win-back
Ποσοστό win-back: τι ποσοστό των ανενεργών χρηστών ανταποκρίθηκε στην καμπάνια; Ποσοστό ανοίγματος (είδαν το email), ποσοστό κλικ (πάτησαν τον σύνδεσμο), ποσοστό επιστροφής (γύρισαν πραγματικά).
Βάθος επανεμπλοκής: επισκέφτηκαν μία φορά και έφυγαν ή επέστρεψαν και έμειναν; Μία επίσκεψη είναι αδύναμη. Τρεις επισκέψεις σε 30 ημέρες δείχνουν ότι η καμπάνια δούλεψε.
ROI καμπάνιας: αν ξόδεψες $500 σε μια καμπάνια win-back και έφερες πίσω 50 χρήστες που θα ξόδευαν $20 τον μήνα ο καθένας στο μέλλον, η καμπάνια αποσβένεται σε 5 μήνες.
Μετά από πόσο καιρό ένας χρήστης θεωρείται ανενεργός;
Εξαρτάται από την αναμενόμενη συχνότητα. Για εφαρμογές καθημερινής χρήσης, 7 ημέρες χωρίς σύνδεση είναι προειδοποίηση. Οι 30 ημέρες σημαίνουν σίγουρα ανενεργός. Για εφαρμογές εβδομαδιαίας χρήσης, οι 30 ημέρες σημαίνουν ανενεργός. Για εφαρμογές μηνιαίας χρήσης, οι 60 ημέρες σημαίνουν ανενεργός. Όρισε το «ανενεργός» με βάση τη συνηθισμένη συμπεριφορά των χρηστών σου και μετά χώρισε με αυτόν τον ορισμό.
Αξίζει οικονομικά το win-back;
Εξαρτάται από τη διαχρονική αξία. Αν κάθε ανενεργός χρήστης αξίζει $100 σε μελλοντική αξία και ξοδέψεις $5 σε μια καμπάνια win-back, το ROI είναι υψηλό. Αν κάθε χρήστης αξίζει $10, μια καμπάνια των $5 μόλις βγαίνει στα ίσια. Υπολόγισε τη διαχρονική αξία πελάτη και μετά αποφάσισε πόσα θα ξοδέψεις στο win-back.
Να στείλω ένα email win-back ή σειρά;
Η σειρά δουλεύει καλύτερα. Πρώτο email: «Μας έλειψες, δες τι νέο υπάρχει». Αν δεν υπάρξει απάντηση, δεύτερο email μετά από 7 ημέρες: «Δες τι έχασες σε αυτή τη λειτουργία». Τρίτο email μετά από 14 ημέρες: «Το αγαπημένο σου είδος περιεχομένου ενημερώθηκε, δες το». Οι καμπάνιες με πολλές επαφές έχουν 2-3 φορές υψηλότερα ποσοστά win-back από τα μεμονωμένα email.
Τι γίνεται αν κάποιος γίνεται ανενεργός και επιστρέφει επανειλημμένα;
Αυτό είναι μοτίβο που δείχνει ασταθή εμπλοκή χωρίς πλήρες churn. Επικοινώνησε διαφορετικά: αντί για «μας έλειψες», δοκίμασε «ξέρουμε ότι μας χρησιμοποιείς σποραδικά, δες γιατί αξίζει να επιστρέψεις». Δείξε τους ότι η σποραδική χρήση είναι εντάξει και ότι η αξία τους περιμένει όποτε είναι έτοιμοι.
Μπορώ να χρησιμοποιήσω την ανάλυση win-back για να προβλέψω μελλοντικό churn;
Εν μέρει. Οι χρήστες που γίνονται ανενεργοί, επιστρέφουν και ξαναγίνονται ανενεργοί έχουν υψηλό ρίσκο νέου churn. Σκέφτονται να φύγουν. Δώσε περισσότερη έμφαση στην εμπλοκή αυτής της ομάδας: περισσότερες λειτουργίες, περισσότερες ενημερώσεις, περισσότεροι λόγοι να μείνουν. Αν γίνουν ανενεργοί μια τρίτη φορά, μάλλον έφυγαν οριστικά.
Να προσφέρω κίνητρα (εκπτώσεις, δωρεάν αναβαθμίσεις) σε καμπάνιες win-back;
Χρησιμοποίησε τα κίνητρα στρατηγικά. Μια έκπτωση τους φέρνει πίσω αλλά με χαμηλότερη διαχρονική αξία. Μια ανακοίνωση νέας λειτουργίας τους φέρνει πίσω και βελτιώνει τη μακροπρόθεσμη αξία. Αν το churn οφειλόταν στην τιμή, η έκπτωση δουλεύει. Αν οφειλόταν στο ότι δεν είδαν αξία, οι νέες λειτουργίες δουλεύουν καλύτερα.