Η διευθύντρια μάρκετινγκ παίρνει την εβδομαδιαία αναφορά στατιστικών. Πενήντα σελίδες. Η επισκεψιμότητα αυξήθηκε τρία τοις εκατό. Το bounce rate μειώθηκε δύο τοις εκατό. Η μέση διάρκεια συνεδρίας αυξήθηκε οκτώ δευτερόλεπτα. Οι μετατροπές αυξήθηκαν ένα τοις εκατό.
Τη διαβάζει. Σκέφτεται ότι όλα φαίνονται καλά. Δεν κάνει τίποτα. Η εβδομάδα τελειώνει. Την επόμενη εβδομάδα παίρνει την επόμενη αναφορά. Το ίδιο μοτίβο. Όλα λίγο πάνω. Δεν παίρνει καμία απόφαση.
Στο μεταξύ, ο ανταγωνιστής σου παίρνει μια εβδομαδιαία αναφορά. Τα ίδια δεδομένα. Άλλη παρουσίαση. Η αναφορά δείχνει: το νέο κανάλι που ξεκίνησε την Τρίτη έφερε σαράντα τοις εκατό της επισκεψιμότητας της εβδομάδας με διπλάσιο ποσοστό μετατροπής από τα υπάρχοντα κανάλια. Σύσταση: αύξησε τον προϋπολογισμό του νέου καναλιού κατά τριακόσια τοις εκατό.
Ο ανταγωνιστής αυξάνει τον προϋπολογισμό. Το νέο κανάλι μεγαλώνει. Τα έσοδα του ανταγωνιστή αυξάνονται δεκαπέντε τοις εκατό αυτόν τον μήνα. Τα δικά σου έσοδα αυξάνονται ένα τοις εκατό.
Τα ίδια δεδομένα. Διαφορετική αναφορά. Διαφορετικά αποτελέσματα.
Το κόστος της κακής αναφοράς
Η κακή αναφορά κοστίζει πραγματικά χρήματα.
Παράδειγμα: μια εταιρεία SaaS με δέκα χιλιάδες μηνιαία επαναλαμβανόμενα έσοδα. Το ποσοστό αποχώρησης είναι πέντε τοις εκατό τον μήνα. Αυτό είναι πεντακόσια δολάρια έσοδα που χάνονται κάθε μήνα.
Η κακή αναφορά δείχνει ότι υπάρχει αποχώρηση, αλλά δεν ψάχνει γιατί. Δεν εντοπίζει ποια τμήματα πελατών φεύγουν. Δεν συνδέει την αποχώρηση με συγκεκριμένα γεγονότα.
Κόστος: εκατό πελάτες τον χρόνο στα πεντακόσια δολάρια ο καθένας. Αυτό είναι πενήντα χιλιάδες δολάρια που χάνονται και μπορούσαν να είχαν αποφευχθεί.
Η καλή αναφορά δείχνει ότι η αποχώρηση αυξήθηκε για πελάτες που δεν υιοθέτησαν τη βασική λειτουργία. Δείχνει ότι η υιοθέτηση της λειτουργίας είναι ο μοχλός. Προτείνει βελτίωση της υποδοχής νέων πελατών. Η εταιρεία βελτιώνει την υποδοχή. Η αποχώρηση πέφτει ένα τοις εκατό. Τα έσοδα αυξάνονται εκατό δολάρια τον μήνα. Χίλια διακόσια δολάρια τον χρόνο.
Η διαφορά ανάμεσα σε κακή και καλή αναφορά: πενήντα χιλιάδες δολάρια που βρέθηκαν συν πέντε χιλιάδες δολάρια που εξοικονομήθηκαν. Πενήντα πέντε χιλιάδες δολάρια επίδραση μόνο από την αναφορά.
Η διαφορά ανάμεσα σε δεδομένα και συμπέρασμα
Δεδομένα και συμπέρασμα
Δεδομένα: η επισκεψιμότητα αυξήθηκε τρία τοις εκατό αυτή την εβδομάδα.
Συμπέρασμα: η επισκεψιμότητα αυξήθηκε τρία τοις εκατό επειδή ξεκίνησε νέο πληρωμένο κανάλι την Τρίτη. Το νέο κανάλι είχε μέσο κόστος οκτώ δολάρια ανά επισκέπτη με ποσοστό μετατροπής τρία τοις εκατό. Τα υπάρχοντα κανάλια έχουν μέσο κόστος δώδεκα δολάρια ανά επισκέπτη με ποσοστό μετατροπής δύο τοις εκατό. Το νέο κανάλι είναι τρία τοις εκατό πιο αποδοτικό. Σύσταση: δοκίμασε να αυξήσεις τον ημερήσιο προϋπολογισμό από διακόσια σε πεντακόσια δολάρια τη μέρα για δύο εβδομάδες, για να δεις αν η απόδοση κρατά σε μεγαλύτερη κλίμακα.
Τα δεδομένα είναι απλώς αριθμοί. Το συμπέρασμα συνδέει τους αριθμούς με την αιτία και προτείνει ενέργεια.
Οι κακές αναφορές απαριθμούν δεδομένα. Οι καλές αναφορές δίνουν συμπεράσματα.
Τι κάνει μια αναφορά πραγματικά χρήσιμη
Οι αναφορές απαντούν σε συγκεκριμένες ερωτήσεις
Μια χρήσιμη αναφορά απαντά σε συγκεκριμένη ερώτηση. Δεν απαντά σε όλες τις πιθανές ερωτήσεις. Απαντά στη μία ερώτηση που χρειάζεται απάντηση αυτή την εβδομάδα.
Παράδειγμα: ο υπεύθυνος μάρκετινγκ ρώτησε «ποια κανάλια αποδίδουν κάτω από το αναμενόμενο». Η χρήσιμη αναφορά δείχνει: το κόστος ανά απόκτηση στην πληρωμένη αναζήτηση αυξήθηκε από οκτώ σε δώδεκα δολάρια τις τελευταίες τέσσερις εβδομάδες. Το κόστος ανά απόκτηση στην οργανική αναζήτηση αυξήθηκε από δύο σε τέσσερα δολάρια (στην πραγματικότητα είναι δωρεάν, αλλά εδώ μετράει το κόστος απόκτησης πελάτη με την εργασία για την οργανική κίνηση). Το κόστος ανά απόκτηση στο email έμεινε σταθερό στο ένα δολάριο.
Συμπέρασμα της αναφοράς: η πληρωμένη αναζήτηση αποδίδει κάτω από τον στόχο του ορίου των οκτώ δολαρίων. Η οργανική αναζήτηση χειροτερεύει. Το email είναι σταθερό. Σύσταση: πάγωσε την επέκταση της πληρωμένης αναζήτησης, ψάξε γιατί χειροτερεύει η οργανική αναζήτηση, κράτα τις δαπάνες για email.
Η άχρηστη αναφορά δείχνει: όλα τα κανάλια συνέβαλαν στην αύξηση των συνολικών εσόδων. Η πληρωμένη αναζήτηση έφερε σαράντα τοις εκατό των εσόδων. Η οργανική τριάντα πέντε τοις εκατό. Το email είκοσι πέντε τοις εκατό.
Και οι δύο χρησιμοποιούν τα ίδια δεδομένα. Η πρώτη αναφορά απαντά στην ερώτηση. Η δεύτερη όχι.
Τα τρία συστατικά της χρήσιμης αναφοράς
Συστατικό ένα: σύγκριση με βάση αναφοράς
Μην δείχνεις ποτέ έναν δείκτη μόνο του. Δείξε τον σε σύγκριση με:
Την περασμένη εβδομάδα ή τον περασμένο μήνα (άμεση αλλαγή). Την ίδια περίοδο πέρσι (εποχική βάση). Τον μέσο όρο των τελευταίων δεκατριών εβδομάδων (βάση φυσιολογικής διακύμανσης).
Χωρίς σύγκριση, ο δείκτης δεν λέει τίποτα. Η επισκεψιμότητα ήταν πέντε χιλιάδες αυτή την εβδομάδα. Είναι καλό ή κακό; Εξαρτάται από τη βάση.
Αν την προηγούμενη εβδομάδα ήταν τέσσερις χιλιάδες, αυτή η εβδομάδα είναι καλή. Αν την προηγούμενη ήταν έξι χιλιάδες, αυτή είναι κακή. Αν ο μέσος όρος είναι πέντε χιλιάδες, αυτή η εβδομάδα είναι φυσιολογική.
Η βάση αναφοράς αφαιρεί την ασάφεια.
Συστατικό δύο: σύνδεση με τον στόχο
Κάθε δείκτης πρέπει να συνδέεται με επιχειρηματικό στόχο.
Στόχος: αύξηση εσόδων. Δείκτης ένα: τα έσοδα αυτή την εβδομάδα ήταν πενήντα χιλιάδες. Ο στόχος είναι εξήντα χιλιάδες. Πίσω κατά δεκαέξι τοις εκατό. Δείκτης δύο: η επισκεψιμότητα ήταν δέκα χιλιάδες. Ο στόχος ήταν έντεκα χιλιάδες. Πίσω κατά εννέα τοις εκατό. Δείκτης τρία: το ποσοστό μετατροπής ήταν τέσσερα τοις εκατό. Ο στόχος ήταν πέντε τοις εκατό. Πίσω κατά είκοσι τοις εκατό.
Ο δείκτης τρία είναι το πρόβλημα. Η επισκεψιμότητα είναι λίγο πίσω. Το ποσοστό μετατροπής όμως είναι πολύ πίσω. Σύσταση: βελτίωσε το ποσοστό μετατροπής για να πετύχεις τον στόχο.
Χωρίς στόχο, οι δείκτες είναι απλώς αριθμοί.
Συστατικό τρία: ο λόγος της μεταβολής και η σύσταση
Αν ένας δείκτης κινήθηκε, γιατί κινήθηκε;
Το ποσοστό μετατροπής έπεσε από πέντε σε τέσσερα τοις εκατό. Γιατί; Ποιες σελίδες μετέτρεψαν χειρότερα; Ποιες πηγές επισκεψιμότητας μετέτρεψαν χειρότερα; Ποιες συσκευές μετέτρεψαν χειρότερα;
Αν ξέρεις γιατί, μπορείς να το διορθώσεις.
Η αναφορά πρέπει να εξηγεί τον λόγο και να προτείνει διόρθωση.
Τι να αφήσεις έξω από τις αναφορές
Μην βάζεις δείκτες που δεν οδηγούν σε αποφάσεις.
Οι προβολές σελίδων είναι δείκτης ματαιοδοξίας. Μην αναφέρεις προβολές σελίδων. Ανάφερε μετατροπές ανά σελίδα. Αυτό οδηγεί σε αποφάσεις.
Οι μοναδικοί επισκέπτες είναι δείκτης ματαιοδοξίας. Ανάφερε την επισκεψιμότητα που ταιριάζει στον στόχο. Αυτό οδηγεί σε αποφάσεις.
Ο χρόνος στη σελίδα είναι δείκτης πλαισίου. Βάλε τον αν ο χρόνος συνδέεται με τη μετατροπή. Μην αναφέρεις όμως τον χρόνο στη σελίδα χωρίς πλαίσιο μετατροπής.
Άφησε έξω δείκτες που σε κάνουν να νιώθεις καλά αλλά δεν καθοδηγούν ενέργειες.
Αναφορά και πίνακας ελέγχου
Διαφορετικοί σκοποί
Αναφορά: γραπτή αφήγηση με δεδομένα. Απαντά σε συγκεκριμένη ερώτηση. Δίνει συμπέρασμα και σύσταση. Παράγεται εβδομαδιαία, μηνιαία, τριμηνιαία.
Πίνακας ελέγχου: ζωντανή εικόνα των δεικτών. Χωρίς αφήγηση. Αυτοεξυπηρέτηση. Χρησιμοποιείται για παρακολούθηση. Οι χρήστες εξερευνούν ό,τι θέλουν.
Η αναφορά είναι «τράβηγμα». Ο πίνακας ελέγχου είναι «ώθηση». Η αναφορά απαντά σε ερώτηση. Ο πίνακας ελέγχου σε αφήνει να κάνεις ερωτήσεις.
Και οι δύο έχουν διαφορετικό σκοπό. Χρειάζονται και οι δύο.
Το λάθος να αλλάζεις τις αναφορές πολύ συχνά
Φτιάχνεις μια αναφορά. Τη χρησιμοποιείς για δύο εβδομάδες. Αποφασίζεις ότι δεν είναι χρήσιμη. Την αλλάζεις.
Δύο εβδομάδες δεν αρκούν για να μάθεις από μια αναφορά. Χρειάζεσαι έναν μήνα δεδομένων για να δεις μοτίβα.
Χρησιμοποίησε την ίδια δομή αναφοράς για τουλάχιστον έναν μήνα πριν αποφασίσεις ότι δεν δουλεύει. Δώσε χρόνο στους ενδιαφερόμενους να προσαρμοστούν και να μάθουν.
Οι συνεχείς αλλαγές στις αναφορές εμποδίζουν τη μάθηση.
Συχνές ερωτήσεις
Να βάζουμε στις αναφορές όλους τους δείκτες που μπορούμε να παρακολουθήσουμε ή μόνο τους πιο σημαντικούς;
Μόνο τους πιο σημαντικούς. Οι αναφορές με τριάντα δείκτες είναι άχρηστες, γιατί ο αναγνώστης δεν ξέρει ποιοι μετράνε. Μπορείς να παρακολουθείς όλους τους δείκτες στον πίνακα ελέγχου. Οι αναφορές όμως πρέπει να έχουν πέντε με δέκα δείκτες το πολύ. Αν δεν μπορείς να εξηγήσεις γιατί ένας δείκτης είναι στην αναφορά, αφαίρεσέ τον. Ένας δείκτης πρέπει είτε να οδηγεί σε απόφαση είτε να εξηγεί γιατί κινήθηκε άλλος δείκτης. Παράδειγμα: μπορείς να παρακολουθείς εκατό δείκτες στην πλατφόρμα στατιστικών σου. Η εβδομαδιαία αναφορά όμως πρέπει να δείχνει πέντε δείκτες το πολύ: έσοδα, επισκεψιμότητα, ποσοστό μετατροπής, κόστος ανά απόκτηση, απόδοση διαφημιστικής δαπάνης. Όλοι οι άλλοι δείκτες είναι υποστηρικτικές λεπτομέρειες στον πίνακα ελέγχου ή στη μηνιαία αναλυτική αναφορά. Με τον δημιουργό ιστοσελίδων του WEMASY, μπορείς να το ρυθμίσεις απευθείας στην ιστοσελίδα σου.
Πόσο αναλυτικές πρέπει να είναι οι εξηγήσεις για τις μεταβολές των δεικτών;
Αρκετά αναλυτικές για να προτείνουν ενέργεια, όχι τόσο αναλυτικές που να μπερδεύουν τον αναγνώστη. Παράδειγμα: «Τα έσοδα έπεσαν τρία τοις εκατό. Αυτό οφείλεται σε παύση της πληρωμένης αναζήτησης, όπου δοκιμάζαμε νέα στρατηγική προσφορών. Η στρατηγική δεν δούλεψε όπως περιμέναμε και τα κόστη αυξήθηκαν. Επαναφέραμε την προηγούμενη στρατηγική προσφορών και περιμένουμε τα έσοδα να ομαλοποιηθούν την επόμενη εβδομάδα.» Αυτό είναι αρκετή λεπτομέρεια. Μην μπεις σε όλες τις τεχνικές λεπτομέρειες της στρατηγικής προσφορών. Μπες σε τόση λεπτομέρεια ώστε ο ενδιαφερόμενος να καταλάβει τι έγινε και τι κάνεις γι' αυτό. Κακή εκδοχή: «Παγώσαμε τις καμπάνιες πληρωμένης αναζήτησης για τρεις ημέρες με τη λειτουργία Smart Bidding με στόχο CPA δώδεκα δολάρια και προσαρμογές αξίας μετατροπής στα τμήματα νέων και υπαρχόντων πελατών.» Ο ενδιαφερόμενος μπερδεύεται. Καλή εκδοχή: «Το κόστος της πληρωμένης αναζήτησης αυξήθηκε, γι' αυτό παγώσαμε τις καμπάνιες και γυρίσαμε στην προηγούμενη προσέγγιση προσφορών. Τα έσοδα θα ομαλοποιηθούν την επόμενη εβδομάδα.»
Αν ένας δείκτης πέφτει, να τον εξηγήσουμε ως εποχική διακύμανση ή να τον ψάξουμε ως πρόβλημα;
Και τα δύο. Αν ο δείκτης πέφτει και είναι αναμενόμενη εποχική διακύμανση, σημείωσέ το. «Τα έσοδα έπεσαν οκτώ τοις εκατό, κάτι αναμενόμενο για τον Αύγουστο με βάση τα ιστορικά δεδομένα των δύο τελευταίων ετών.» Ψάξε όμως και παραπέρα: «Τα έσοδα είναι επίσης τρία τοις εκατό κάτω από τον μέσο όρο του Αυγούστου, κάτι που δείχνει ότι υπάρχει επιπλέον αντίξοο στοιχείο πέρα από την τυπική εποχικότητα. Ψάχνουμε ποιες καμπάνιες απέδωσαν λιγότερο σε σχέση με τη βάση του Αυγούστου.» Αναγνώρισε το αναμενόμενο μοτίβο, αλλά επισήμανε την απροσδόκητη διακύμανση. Μην κατηγορείς την εποχικότητα και αγνοείς τα προβλήματα. Η εποχικότητα εξηγεί ένα μέρος της κίνησης. Η υπόλοιπη διακύμανση θέλει διερεύνηση.
Πώς αποφεύγουμε οι αναφορές να παίρνουν ώρες για να φτιαχτούν;
Αυτοματοποίησε τη συλλογή δεδομένων. Το εργαλείο πρέπει να τραβά τους δείκτες και να φτιάχνει ένα πρότυπο. Εσύ προσθέτεις την εξήγηση και τη σύσταση. Αν η συλλογή δεδομένων είναι χειροκίνητη, χρησιμοποίησε πρότυπα ερωτημάτων. Αν η μορφοποίηση είναι χειροκίνητη, χρησιμοποίησε πρότυπα. Επικέντρωσε τον χρόνο σου στην εξήγηση και τη σύσταση, όχι στη συλλογή δεδομένων και τη μορφοποίηση. Ο χρόνος που δίνεις σε πρότυπο και αυτοματοποίηση αποδίδει. Παράδειγμα: ξοδεύεις δύο ώρες για να φτιάξεις πρότυπο που τραβά δεδομένα και μορφοποιεί την εβδομαδιαία αναφορά. Κάθε εβδομάδα ξοδεύεις τριάντα λεπτά για την εξήγηση και τη σύσταση. Μετά από τέσσερις εβδομάδες, το πρότυπο έχει αποσβεστεί. Μετά από έναν χρόνο, έχεις γλιτώσει ογδόντα ώρες αυτοματοποιώντας τη συλλογή δεδομένων.
Να βάζουμε δεδομένα ανταγωνιστών στις αναφορές μας;
Μόνο αν έχεις αξιόπιστα δεδομένα. Αν μαντεύεις, άφησέ τα έξω. Αν έχεις δείκτες αναφοράς του κλάδου ή έχεις αγοράσει δεδομένα ανταγωνιστών, βάλε τα για πλαίσιο. «Το ποσοστό μετατροπής μας είναι τέσσερα τοις εκατό. Ο μέσος όρος του κλάδου είναι τρία τοις εκατό. Αποδίδουμε καλύτερα.» Το πλαίσιο βοηθά να εξηγήσεις αν οι δείκτες είναι καλοί ή κακοί. Μην κάνεις όμως εικασίες για την απόδοση των ανταγωνιστών. Μείνε στα γεγονότα.
Πόσο συχνά πρέπει να ξανασχεδιάζουμε εντελώς τη δομή των αναφορών μας;
Ετησίως. Έλεγχε κάθε τρίμηνο ότι οι αναφορές είναι ακόμα χρήσιμες. Μην τις ξανασχεδιάζεις όμως κάθε τρίμηνο. Άφησε τη δομή να σταθεροποιηθεί. Μία φορά τον χρόνο, σε περίοδο χαμηλής κίνησης, έλεγξε αν η δομή πρέπει να αλλάξει λόγω νέων στόχων, νέων καναλιών, νέων προϊόντων, αλλαγών στον οργανισμό. Συχνότητα αλλαγών: αν ο τριμηνιαίος έλεγχος δείχνει ότι οι αναφορές ακόμα δουλεύουν, άφησέ τες ήσυχες. Αν η πλειονότητα των ενδιαφερομένων λέει ότι χρειάζονται βελτίωση, άλλαξέ τες. Αν παραπονιέται μόνο ένα άτομο, αγνόησέ το. Ο ανασχεδιασμός κάθε τρίμηνο δημιουργεί χάος και εμποδίζει τη μάθηση.