Η διαδρομή Α μετατρέπει εκατό πελάτες. Η διαδρομή Β μετατρέπει πενήντα πελάτες. Βελτιστοποιείς τη διαδρομή Α, γιατί μετατρέπει περισσότερους. Την ίδια ώρα, οι πελάτες της διαδρομής Β ξοδεύουν διπλάσια. Η διαδρομή Α φέρνει εκατό χιλιάδες δολάρια. Η διαδρομή Β φέρνει εκατό χιλιάδες δολάρια. Και οι δύο διαδρομές έχουν τα ίδια έσοδα. Εσύ όμως επενδύεις διπλάσια στη διαδρομή Α. Αυτό είναι το πρόβλημα των εσόδων. Οι περισσότερες επιχειρήσεις βελτιστοποιούν για όγκο. Μετατροπές. Πελάτες. Δεν είναι όμως όλοι οι πελάτες ίδιοι. Κάποιοι αγοράζουν μία φορά και φεύγουν. Κάποιοι αγοράζουν επανειλημμένα και ξοδεύουν σημαντικά περισσότερα. Αν βελτιστοποιείς για όγκο, χάνεις ευκαιρίες εσόδων. Μια διαδρομή που μετατρέπει λιγότερους αλλά ξοδεύουν περισσότερα αξίζει περισσότερο. Ένας πελάτης που κοστίζει περισσότερο να αποκτηθεί, αλλά ξοδεύει περισσότερα μακροπρόθεσμα, αξίζει να αποκτηθεί. Τα στατιστικά εσόδων δείχνουν αυτή την κρυμμένη αξία. Μετρούν όχι μόνο μετατροπές, αλλά χρήματα. Χρήματα ανά διαδρομή. Χρήματα ανά σημείο επαφής. Χρήματα ανά τμήμα. Χρήματα ανά πελάτη. Όταν βελτιστοποιείς για έσοδα και όχι για όγκο, η επιχείρησή σου αλλάζει. Σταματάς να κυνηγάς πελάτες υψηλού όγκου και χαμηλής αξίας. Αρχίζεις να κυνηγάς πελάτες υψηλής αξίας. Μοιράζεις το budget σε διαδρομές που φέρνουν έσοδα και όχι σε διαδρομές με πολλή επισκεψιμότητα. Τα έσοδα είναι το πραγματικό μέτρο της επιτυχίας. Η μετατροπή είναι μόνο η αρχή.
Αυτό το άρθρο εξηγεί πώς να μετράς τα έσοδα σε όλο το ταξίδι του πελάτη και να βελτιστοποιείς για κερδοφορία.
Παρακολούθησε τα έσοδα σε κάθε στάδιο του ταξιδιού
Μέτρησε τα χρήματα σε κάθε στάδιο. Πόσα έσοδα μπαίνουν στο funnel. Πόσα μένουν. Πόσα φεύγουν. Τα έσοδα πρέπει να αυξάνονται από την επίγνωση προς την απόφαση. Αν δεν αυξάνονται, κάτι φιλτράρει τους πελάτες χαμηλής αξίας.
Υπολόγισε τη μετατροπή εσόδων. Το στάδιο της επίγνωσης φέρνει εκατό χιλιάδες εμφανίσεις. Πόσα έσοδα προκύπτουν; Χίλια δολάρια. Η μετατροπή εσόδων είναι ένα τοις εκατό. Το στάδιο της απόφασης φέρνει δέκα χιλιάδες επισκέπτες. Πόσα έσοδα προκύπτουν; Δέκα χιλιάδες δολάρια. Η μετατροπή εσόδων είναι εκατό τοις εκατό. Τα διαφορετικά στάδια μετατρέπουν τα έσοδα διαφορετικά.
Η ανάλυση εσόδων ανά στάδιο δείχνει ποια στάδια δημιουργούν αξία και ποια τη σπαταλούν. Ένα στάδιο με μεγάλο όγκο επισκεπτών αλλά χαμηλά έσοδα είναι αναποτελεσματικό. Ένα στάδιο με μικρό όγκο αλλά υψηλά έσοδα είναι αποτελεσματικό. Βελτιστοποίησε τα αναποτελεσματικά.
Μέτρησε τη μέση αξία παραγγελίας ανά διαδρομή
Διαφορετικές διαδρομές παράγουν διαφορετικές αξίες συναλλαγών. Η διαδρομή Α μετατρέπει με μέση αξία δέκα δολάρια. Η διαδρομή Β με μέση αξία πενήντα δολάρια. Η διαδρομή Β αξίζει πέντε φορές περισσότερο παρά τον μικρότερο όγκο.
Υπολόγισε τα έσοδα ανά επίσκεψη για κάθε διαδρομή. Η διαδρομή Α έχει χίλιες επισκέψεις και εκατό δολάρια έσοδα. Τα έσοδα ανά επίσκεψη είναι μηδέν κόμμα ένα δολάρια. Η διαδρομή Β έχει εκατό επισκέψεις και πενήντα δολάρια έσοδα. Τα έσοδα ανά επίσκεψη είναι πενήντα λεπτά. Η διαδρομή Β φέρνει πέντε φορές περισσότερα ανά επισκέπτη.
Τα έσοδα ανά επίσκεψη νικούν το ποσοστό μετατροπής ως προτεραιότητα βελτιστοποίησης. Οι διαδρομές με μεγάλο όγκο και χαμηλή αξία σπαταλούν πόρους. Οι διαδρομές με μικρό όγκο και υψηλή αξία είναι χρυσάφι. Βρες τις. Επένδυσε σε αυτές.
Ανάλυσε τη συμβολή κάθε σημείου επαφής στα έσοδα
Ποια σημεία επαφής φέρνουν έσοδα; Ένα σημείο επαφής που εμφανίζεται σε εκατό διαδρομές μετατροπής έχει σημασία. Ένα που εμφανίζεται σε δέκα έχει λιγότερη. Μέτρησε όμως τα έσοδα και όχι τη συχνότητα.
Υπολόγισε τα έσοδα ανά σημείο επαφής. Το σημείο επαφής Α εμφανίζεται σε διαδρομές που φέρνουν πέντε χιλιάδες δολάρια. Το σημείο επαφής Β εμφανίζεται σε διαδρομές που φέρνουν χίλια δολάρια. Το σημείο επαφής Α φέρνει πέντε φορές περισσότερα έσοδα.
Κάποια σημεία επαφής βοηθούν άλλα. Το σημείο επαφής Α μπορεί να μην μετατρέπει άμεσα, αλλά να βοηθά το σημείο επαφής Β. Όταν καταλάβεις τη συμβολή των σημείων επαφής, βλέπεις πώς ρέουν τα έσοδα μέσα στο funnel σου.
Υπολόγισε τα έσοδα ανά επισκέπτη ανά τμήμα
Διαφορετικά τμήματα φέρνουν διαφορετικά έσοδα. Η οργανική επισκεψιμότητα μπορεί να φέρνει πέντε δολάρια ανά επισκέπτη. Η πληρωμένη αναζήτηση είκοσι. Η πληρωμένη αξίζει τέσσερις φορές περισσότερο.
Αυτό αλλάζει την κατανομή του budget. Αν η πληρωμένη φέρνει τέσσερις φορές περισσότερα έσοδα ανά επισκέπτη, αξίζει να επενδύσεις περισσότερο σε αυτήν, ακόμα κι αν η οργανική έχει μεγαλύτερο όγκο.
Σύγκρινε τα τμήματα με βάση τα έσοδα και όχι τις μετατροπές. Ποιο τμήμα φέρνει τα περισσότερα έσοδα ανά δολάριο που ξοδεύεις; Μοίρασε ανάλογα. Τα έσοδα ανά δολάριο είναι ο δείκτης που μετράει.
Βρες τα τμήματα και τις διαδρομές υψηλής αξίας
Κάποιοι πελάτες αξίζουν περισσότερο από άλλους. Οι πελάτες υψηλής αξίας ξοδεύουν δέκα φορές περισσότερα. Επιστρέφουν περισσότερο. Προτείνουν σε άλλους. Βρες τους νωρίς. Επένδυσε για να αποκτήσεις κι άλλους σαν αυτούς.
Ποιες διαδρομές φέρνουν πελάτες υψηλής αξίας. Ποιες φέρνουν πελάτες χαμηλής αξίας. Οι διαδρομές υψηλής αξίας αξίζουν περισσότερο budget. Οι διαδρομές χαμηλής αξίας αξίζουν λιγότερο.
Βελτιστοποίησε για ποιότητα και όχι για ποσότητα. Δέκα πελάτες υψηλής αξίας αξίζουν περισσότερο από εκατό χαμηλής. Η βελτιστοποίηση εσόδων αλλάζει τον τρόπο που μετράς την επιτυχία.
Υπολόγισε το ROI ανά στάδιο και κανάλι
Κάθε στάδιο και κάθε κανάλι κοστίζει χρήματα. Υπολόγισε την απόδοση αυτής της επένδυσης. Το πρώτο στάδιο ξοδεύει χίλια δολάρια και φέρνει δέκα χιλιάδες έσοδα. Το ROI είναι χίλια τοις εκατό. Το δεύτερο στάδιο ξοδεύει πέντε χιλιάδες και φέρνει δεκαπέντε χιλιάδες. Το ROI είναι διακόσια τοις εκατό.
Η σύγκριση καναλιών δείχνει την αποδοτικότητα. Η πληρωμένη αναζήτηση ξοδεύει δέκα χιλιάδες και φέρνει πενήντα χιλιάδες. Το ROI είναι τετρακόσια τοις εκατό. Η οργανική ξοδεύει πέντε χιλιάδες και φέρνει είκοσι χιλιάδες. Το ROI είναι τριακόσια τοις εκατό. Η πληρωμένη είναι πιο αποδοτική.
Χρησιμοποίησε το ROI για να καθοδηγήσεις το budget. Τα κανάλια και τα στάδια με υψηλό ROI αξίζουν περισσότερα. Αυτά με χαμηλό ROI αξίζουν λιγότερα. Έτσι φτιάχνεις ένα αποδοτικό και κερδοφόρο funnel.
Συχνές ερωτήσεις
Να βελτιστοποιώ για ποσοστό μετατροπής ή για έσοδα ανά επισκέπτη;
Για έσοδα ανά επισκέπτη. Το ποσοστό μετατροπής είναι ελλιπές. Μια διαδρομή που μετατρέπει πενήντα τοις εκατό αλλά έχει μέση αξία δέκα δολάρια ανά μετατροπή φέρνει πέντε δολάρια έσοδα ανά επισκέπτη. Μια διαδρομή που μετατρέπει δέκα τοις εκατό αλλά έχει μέση αξία εκατό δολάρια ανά μετατροπή φέρνει δέκα δολάρια έσοδα ανά επισκέπτη. Η δεύτερη αξίζει περισσότερο. Βελτιστοποίησε για έσοδα. Με τον δημιουργό ιστοσελίδων του WEMASY μπορείς να το στήσεις κατευθείαν στην ιστοσελίδα σου.
Πώς μοιράζω το budget ανάμεσα στην απόκτηση και στη βελτιστοποίηση εσόδων;
Ξεκίνα με τη βελτιστοποίηση εσόδων. Μια βελτίωση δέκα τοις εκατό στα έσοδα ανά επισκέπτη νικά μια αύξηση πενήντα τοις εκατό στον όγκο επισκεπτών. Βελτιστοποίησε τους τωρινούς επισκέπτες για μεγαλύτερη αξία. Μετά μεγάλωσε με επισκέπτες που αποκτάς.
Μπορώ να βρω νωρίς στο ταξίδι τους πελάτες υψηλής αξίας;
Μερικές φορές. Οι πελάτες υψηλής αξίας μπορεί να δείχνουν διαφορετικές συμπεριφορές. Μπορεί να ξοδεύουν περισσότερο χρόνο στην έρευνα. Μπορεί να βλέπουν premium προϊόντα. Μπορεί να συγκρίνουν προσεκτικά. Φτιάξε ένα προφίλ. Χρησιμοποίησέ το για να βρίσκεις κι άλλους σαν αυτούς.
Τι γίνεται αν η διαδρομή μου με χαμηλή μετατροπή έχει στην πραγματικότητα υψηλά έσοδα;
Μετακίνησε το budget εκεί. Οι διαδρομές με υψηλά έσοδα αξίζουν περισσότερη επένδυση, ακόμα κι αν η μετατροπή είναι χαμηλή. Ο όγκος έχει μικρότερη σημασία από τα έσοδα. Σημασία έχει η κερδοφορία.
Πώς μετράω τα έσοδα στις πωλήσεις μακρού κύκλου;
Παρακολούθησε από το πρώτο σημείο επαφής μέχρι την είσπραξη των εσόδων. Ένας μακρύς κύκλος μπορεί να κρατήσει έξι μήνες από την πρώτη επίσκεψη μέχρι την αγορά. Σύνδεσε τα σημεία. Μέτρησε τη συνολική διάρκεια ζωής του πελάτη και όχι μόνο την άμεση αγορά.
Να κόψω εντελώς τις διαδρομές με χαμηλά έσοδα;
Με προσοχή. Κάποιες διαδρομές χαμηλών εσόδων τροφοδοτούν διαδρομές υψηλών εσόδων. Μια διαδρομή επίγνωσης με χαμηλά έσοδα μπορεί να τροφοδοτεί μια διαδρομή απόφασης με υψηλά έσοδα. Κατάλαβε πώς συνδέονται οι διαδρομές πριν κόψεις οτιδήποτε.