Το email σου δεν έκλεισε τη συμφωνία. Η πληρωμένη διαφήμιση αναζήτησης δεν έκλεισε τη συμφωνία. Το pixel retargeting δεν έκλεισε τη συμφωνία. Και τα τρία όμως βοήθησαν. Το email άνοιξε και πατήθηκε. Η διαφήμιση αναζήτησης φάνηκε. Το retargeting τους θύμισε ότι υπάρχεις. Μετά ένα διαφορετικό σημείο επαφής έκλεισε τη συμφωνία. Το email, η αναζήτηση και το retargeting βοήθησαν χωρίς να μετατρέψουν. Στα παραδοσιακά analytics, παίρνουν μηδέν εύσημα. Μετράει μόνο το τελικό σημείο επαφής που έφερε τη μετατροπή. Αυτή η εικόνα όμως είναι ελλιπής. Τα κανάλια που βοήθησαν είναι εξίσου σημαντικά με το κανάλι που έκλεισε. Χωρίς αυτά, το τελικό σημείο επαφής δεν θα είχε δουλέψει. Ένα email που ζέστανε έναν υποψήφιο κάνει την τελική κλήση δύο φορές πιο πιθανό να μετατραπεί. Ένα αποτέλεσμα αναζήτησης που έχτισε εμπιστοσύνη κάνει μια διαφήμιση retargeting δύο φορές πιο αποτελεσματική. Μια ανάρτηση blog που τον ενημέρωσε κάνει ένα email πωλήσεων δύο φορές πιο πειστικό. Αυτές οι υποβοηθούμενες μετατροπές μετράνε. Δείχνουν ποια κανάλια στηρίζουν τα καλύτερά σου κανάλια. Εδώ θα δεις τι είναι οι υποβοηθούμενες μετατροπές και γιατί αξίζει να τις μετράς.
Τι είναι οι υποβοηθούμενες μετατροπές;
Οι υποβοηθούμενες μετατροπές (assisted conversions) είναι μετατροπές όπου ένα σημείο επαφής βοήθησε να προκύψει το αποτέλεσμα αλλά δεν έδωσε το τελικό κλικ. Ένας υποψήφιος αλληλεπιδρά με email, αναζήτηση, retargeting και μια ανάρτηση blog. Το τελικό σημείο επαφής είναι ένα τηλεφώνημα πωλήσεων που κλείνει τη συμφωνία. Το τηλεφώνημα παίρνει τα εύσημα της μετατροπής. Το email, η αναζήτηση, το retargeting και το blog δεν παίρνουν εύσημα μετατροπής στα παραδοσιακά analytics. Όλα όμως βοήθησαν. Έχτισαν τον δρόμο προς εκείνο το τηλεφώνημα. Οι υποβοηθούμενες μετατροπές καταγράφουν αυτές τις υποστηρικτικές αλληλεπιδράσεις.
Γιατί οι υποβοηθούμενες μετατροπές μετράνε περισσότερο από ό,τι νομίζεις
Τα περισσότερα εργαλεία analytics σου δείχνουν μόνο τα σημεία επαφής που μετατρέπουν. Ένα κανάλι που δεν δίνει ποτέ το τελικό κλικ φαίνεται άχρηστο. Το κόβεις. Εκείνο το κανάλι όμως μπορεί να βοήθησε στο πενήντα τοις εκατό των μετατροπών σου. Το κόψιμό του δεν μειώνει τις μετατροπές κατά πενήντα τοις εκατό, γιατί άλλα κανάλια κλείνουν ακόμη συμφωνίες. Εκείνες οι συμφωνίες όμως παίρνουν περισσότερο χρόνο και κοστίζουν περισσότερο, γιατί τους λείπει η βοήθεια που έδινε εκείνο το κανάλι. Οι υποβοηθούμενες μετατροπές αποκαλύπτουν αυτά τα κανάλια κρυφής αξίας.
Πώς διαφέρουν οι υποβοηθούμενες από τις άμεσες μετατροπές
Μια άμεση μετατροπή συμβαίνει όταν κάποιος ολοκληρώνει τον στόχο στην ίδια σελίδα ή συνεδρία όπου ήρθε από το σημείο επαφής. Κάποιος πατά ένα email, συμπληρώνει μια φόρμα και την υποβάλλει αμέσως. Το email παίρνει εύσημα για άμεση μετατροπή. Μια υποβοηθούμενη μετατροπή συμβαίνει όταν κάποιος αλληλεπιδρά με ένα σημείο επαφής αλλά μετατρέπεται αργότερα από διαφορετικό σημείο επαφής. Κάποιος πατά ένα email, φεύγει από το site και μετατρέπεται μια εβδομάδα μετά από άμεση επίσκεψη ή αναζήτηση. Το email παίρνει εύσημα για υποβοηθούμενη μετατροπή. Οι άμεσες μετατροπές δείχνουν την άμεση επίδραση. Οι υποβοηθούμενες δείχνουν την υποστηρικτική επίδραση.
Πώς βρίσκεις ποια κανάλια βοηθούν τις μετατροπές σου
Κοίτα τις διαδρομές μετατροπής. Ένα τηλεφώνημα μπορεί να είναι το τελικό σημείο επαφής με το υψηλότερο ποσοστό μετατροπής. Τι προηγείται όμως; Αν τις κλήσεις σχεδόν πάντα τις προηγείται email, το email βοηθά. Αν οι κλήσεις έρχονται σχεδόν πάντα από ανθρώπους που είχαν επισκεφθεί το site σου, βοηθά η πηγή της αρχικής επίσκεψης. Αν οι κλήσεις σπάνια έρχονται από κρύους υποψήφιους αλλά σχεδόν πάντα από ανθρώπους που διάβασαν το blog σου, το blog βοηθά. Ο εντοπισμός αυτών των μοτίβων δείχνει ποια κανάλια αξίζουν επένδυση για τον βοηθητικό τους ρόλο.
Υποβοηθούμενες μετατροπές ανά κανάλι
Μια εταιρεία ανακαλύπτει ότι τα δεδομένα υποβοηθούμενων μετατροπών δείχνουν πως η αναζήτηση βοηθά τις μετατροπές πολύ περισσότερο από ό,τι τις φέρνει άμεσα. Οι διαφημίσεις αναζήτησης φέρνουν υποψήφιους που τελικά μετατρέπονται μέσω email. Το email παίρνει τα εύσημα για τις μετατροπές, αλλά η αναζήτηση τους έφερε. Χωρίς την αναζήτηση, το email δεν θα είχε ποιον να καλλιεργήσει. Το κόψιμο της αναζήτησης θα πλήγωνε σημαντικά την απόδοση του email. Αυτό είναι αόρατο στις παραδοσιακές αναφορές τελευταίας επαφής. Γίνεται σαφές όταν παρακολουθείς τις υποβοηθούμενες μετατροπές.
Υποβοηθούμενες μετατροπές με τον χρόνο
Η πρώτη επίσκεψη ενός υποψηφίου έρχεται από τα social media. Φεύγει. Μια εβδομάδα μετά σε αναζητά και μπαίνει στο site σου. Φεύγει ξανά. Μια εβδομάδα μετά λαμβάνει ένα email. Το πατά και συμπληρώνει μια φόρμα. Το email είναι το σημείο επαφής που μετατρέπει. Τα social είναι το πρώτο υποβοηθητικό σημείο επαφής. Η αναζήτηση είναι το δεύτερο. Και τα τρία έπαιξαν ρόλο. Τα social δημιούργησαν επίγνωση. Η αναζήτηση έδωσε πρόθεση. Το email μετέτρεψε. Η παρακολούθηση και των τριών δείχνει πώς οι μεγάλες διαδρομές περιλαμβάνουν πολλές υποβοηθήσεις.
Χρήση των υποβοηθούμενων μετατροπών για χτίσιμο στρατηγικής καναλιών
Αν τα δεδομένα υποβοηθούμενων μετατροπών δείχνουν ότι το email έρχεται πάντα μετά την αναζήτηση στις διαδρομές μετατροπής, η στρατηγική σου πρέπει να τα συνδυάζει. Επένδυσε στην αναζήτηση για να φέρνεις υποψήφιους. Επένδυσε στο email για να τους μετατρέπεις. Αν τα δεδομένα δείχνουν ότι οι αναρτήσεις blog σχεδόν πάντα προηγούνται των τηλεφωνημάτων πωλήσεων, χτίσε τη στρατηγική πωλήσεων γύρω από το περιεχόμενο του blog. Φρόντισε οι υποψήφιοι να διαβάζουν σχετικές αναρτήσεις πριν από τα τηλεφωνήματα πωλήσεων. Χρησιμοποίησε τα δεδομένα υποβοηθούμενων μετατροπών για να σχεδιάσεις τη διαδρομή του πελάτη σου συνειδητά.
Συχνές ερωτήσεις
Πώς παρακολουθώ τις υποβοηθούμενες μετατροπές;
Το Google Analytics έχει ενσωματωμένη αναφορά Υποβοηθούμενων μετατροπών. Σου δείχνει ποια κανάλια βοηθούν τις μετατροπές σου. Το Facebook και άλλες πλατφόρμες έχουν παρόμοιες αναφορές. Αν η πλατφόρμα σου δεν έχει ενσωματωμένη αναφορά υποβοηθούμενων μετατροπών, πρέπει να αναλύσεις τις διαδρομές μετατροπής χειροκίνητα. Κοίτα τις αλληλουχίες σημείων επαφής που οδήγησαν σε μετατροπές και δες ποια κανάλια εμφανίζονται πριν από την τελική επαφή που μετατρέπει. Με τον δημιουργό ιστοσελίδων του WEMASY μπορείς να το στήσεις απευθείας στην ιστοσελίδα σου.
Μπορεί ένα σημείο επαφής να είναι και υποβοηθητικό και μετατρέπον;
Ναι. Ένα κανάλι μπορεί να κλείνει κάποιες συμφωνίες και να βοηθά άλλες. Το email μπορεί να μετατρέπει άμεσα το είκοσι τοις εκατό των υποψηφίων και να βοηθά το πενήντα τοις εκατό των μετατροπών από άλλα κανάλια. Και τα δύο έχουν αξία. Το κλειδί είναι να μετράς και τα δύο, ώστε να καταλαβαίνεις την πλήρη επίδραση του email. Ένα κανάλι που μόνο βοηθά έχει αξία ακόμη κι αν δεν μετατρέπει ποτέ άμεσα.
Να βελτιστοποιώ διαφορετικά τα κανάλια που βοηθούν από εκείνα που μετατρέπουν;
Ναι. Η δουλειά ενός βοηθητικού καναλιού είναι να ζεσταίνει τους υποψηφίους και όχι να τους κλείνει. Το email σου που βοηθά τους υποψηφίους μπορεί να εστιάζει στην ενημέρωση και στο χτίσιμο εμπιστοσύνης και όχι στο να σπρώξει μια πώληση. Το email σου που μετατρέπει μπορεί να είναι μήνυμα εστιασμένο στις πωλήσεις. Βελτιστοποίησε κάθε κανάλι για τον ρόλο του στη διαδρομή. Αν ένα κανάλι κυρίως βοηθά, βελτιστοποίησέ το με δείκτες που προβλέπουν τη μετατροπή στη συνέχεια και όχι την άμεση μετατροπή.
Τι γίνεται αν ένα κανάλι έχει πολλές υποβοηθούμενες αλλά λίγες άμεσες μετατροπές;
Αυτό το κανάλι έχει αξία για το χτίσιμο του καναλιού πωλήσεων. Φέρνει υποψήφιους και τους προετοιμάζει για μετατροπή αλλού. Μην το κόψεις επειδή δεν μετατρέπει άμεσα. Επένδυσε στα κανάλια που μετατρέπουν και έρχονται αργότερα στη διαδρομή. Ένα υγιές κανάλι πωλήσεων χρειάζεται κανάλια που βοηθούν και κανάλια που μετατρέπουν.
Μπορούν οι υποβοηθούμενες μετατροπές να με βοηθήσουν να καταλάβω την κατανομή του προϋπολογισμού marketing;
Ναι. Αν το email μετατρέπει στο δέκα τοις εκατό και η αναζήτηση στο πέντε τοις εκατό, μπορεί να νομίζεις ότι το email αξίζει διπλάσια. Αν όμως η αναζήτηση βοηθά το εβδομήντα τοις εκατό των μετατροπών του email, το κόψιμο της αναζήτησης θα πλήγωνε την απόδοση του email. Οι υποβοηθούμενες μετατροπές σε βοηθούν να δεις ποια κανάλια στηρίζουν τα κανάλια σου με υψηλή μετατροπή. Μοίρασε τον προϋπολογισμό ώστε να στηρίζεις αυτές τις σχέσεις.
Πώς καταλαβαίνω αν μια υποβοηθούμενη μετατροπή έχει πραγματικά αξία;
Αφαίρεσε το βοηθητικό κανάλι και δες αν πέφτουν οι μετατροπές από το τελικό κανάλι. Αν η αναζήτηση βοηθά τις μετατροπές και παγώσεις τις καμπάνιες αναζήτησης, πέφτουν οι μετατροπές από email; Αν τα ποσοστά μετατροπής του email πέσουν όσο βοηθούσε η αναζήτηση, η βοήθεια ήταν πραγματική. Αν οι μετατροπές από email μένουν σταθερές, η αναζήτηση μπορεί να μην είχε τόση αξία όση έδειχναν τα δεδομένα.