Ένας επισκέπτης κάνει μετατροπή αφού περάσει από πολλά σημεία επαφής. Κάνει κλικ σε μια διαφήμιση. Μπαίνει στην ιστοσελίδα σου. Φεύγει. Βλέπει μια ανάρτηση στα social. Επιστρέφει. Διαβάζει ένα άρθρο. Στο τέλος κάνει μετατροπή. Ποιο σημείο επαφής αξίζει τα εύσημα; Η διαφήμιση που τον έφερε; Το άρθρο που τον έπεισε; Η άμεση επίσκεψη όπου ολοκλήρωσε την ενέργεια; Τα μοντέλα απόδοσης απαντούν σε αυτό. Κάθε μοντέλο μοιράζει την πίστωση διαφορετικά. Το last-click δίνει όλη την πίστωση στο τελευταίο σημείο επαφής. Το first-click τη δίνει στο πρώτο. Τα μοντέλα πολλαπλών σημείων επαφής τη μοιράζουν σε όλη τη διαδρομή. Το μοντέλο που διαλέγεις επηρεάζει το πώς βελτιστοποιείς.
Αυτό το άρθρο εξηγεί τα μοντέλα απόδοσης και πώς να τα χρησιμοποιείς.
Γιατί μετράει η απόδοση
Ο προϋπολογισμός σου είναι περιορισμένος. Τον μοιράζεις σε κανάλια. Αν δεν ξέρεις ποια κανάλια φέρνουν μετατροπές, τον μοιράζεις λάθος. Μπορεί να επενδύσεις σε λάθος κανάλια. Μπορεί να κόψεις κανάλια που δουλεύουν πραγματικά.
Η απόδοση σου δείχνει τον πραγματικό αντίκτυπο κάθε καναλιού. Ποια κανάλια φέρνουν επισκέπτες. Ποια τους πείθουν. Ποια κλείνουν τη συμφωνία. Όταν το καταλαβαίνεις, βελτιστοποιείς τα έξοδά σου.
Η απόδοση επηρεάζει και το πώς μετράς την επιτυχία. Ένα κανάλι μπορεί να φαίνεται κακό με last-click. Μπορεί να φαίνεται καλό με first-click. Το κανάλι δεν άλλαξε. Άλλαξε η μέτρησή σου. Η επιλογή του σωστού μοντέλου έχει σημασία.
Κατάλαβε την απόδοση last-click
Η απόδοση last-click δίνει όλη την πίστωση στο τελευταίο σημείο επαφής πριν από τη μετατροπή. Ένας επισκέπτης κάνει κλικ σε μια διαφήμιση, φεύγει, διαβάζει ένα άρθρο και κάνει μετατροπή. Το άρθρο παίρνει το 100% της πίστωσης. Η διαφήμιση παίρνει μηδέν.
Το last-click είναι απλό. Εύκολο να το καταλάβεις. Συχνά όμως παραπλανά. Το άρθρο ίσως να μην είχε φέρει ποτέ μετατροπή, αν η διαφήμιση δεν είχε φέρει πρώτα τον επισκέπτη. Αν δώσεις όλη την πίστωση στο άρθρο, το αγνοείς αυτό.
Το last-click ευνοεί τους όρους με το όνομα της επιχείρησης και την άμεση επισκεψιμότητα. Ένας επισκέπτης μπορεί να δει τη διαφήμισή σου και να κάνει κλικ. Αργότερα ψάχνει το όνομα της επιχείρησής σου και κάνει κλικ σε αυτό το αποτέλεσμα. Η αναζήτηση με το όνομα παίρνει την πίστωση. Όμως η αρχική διαφήμιση έφερε την αναγνωρισιμότητα.
Κατάλαβε την απόδοση first-click
Η απόδοση first-click δίνει όλη την πίστωση στο πρώτο σημείο επαφής. Ένας επισκέπτης βλέπει μια διαφήμιση, μετά πατάει σε ένα άρθρο και μετά κάνει μετατροπή. Η διαφήμιση παίρνει το 100% της πίστωσης. Το άρθρο παίρνει μηδέν.
Το first-click βοηθάει να καταλάβεις τι φέρνει τους επισκέπτες. Ποια κανάλια δημιουργούν αναγνωρισιμότητα. Ποια ξεκινούν τη διαδρομή. Αυτό είναι χρήσιμο για τη βελτιστοποίηση της κορυφής του funnel.
Το first-click όμως αγνοεί ό,τι γίνεται στη μέση. Ίσως το άρθρο ήταν αυτό που έπεισε πραγματικά τον επισκέπτη να κάνει μετατροπή. Η απόδοση first-click δεν το καταγράφει.
Κατάλαβε την απόδοση πολλαπλών σημείων επαφής
Η απόδοση πολλαπλών σημείων επαφής μοιράζει την πίστωση σε όλη τη διαδρομή. Τα συνηθισμένα μοντέλα είναι το γραμμικό (ίση πίστωση σε όλα τα σημεία επαφής), το time-decay (περισσότερη πίστωση στα πιο πρόσφατα) και το προσαρμοσμένο (πίστωση με βάση τη λογική της επιχείρησής σου).
Η απόδοση πολλαπλών σημείων επαφής είναι πιο ακριβής από τα μοντέλα ενός σημείου. Αναγνωρίζει ότι οι μετατροπές συνήθως προκύπτουν από πολλές αλληλεπιδράσεις. Είναι όμως πιο σύνθετη. Κάθε μοντέλο δίνει άλλα αποτελέσματα.
Η γραμμική απόδοση είναι απλή. Ίση πίστωση σε κάθε σημείο επαφής. Το time-decay δίνει περισσότερο βάρος στις πρόσφατες αλληλεπιδράσεις. Τα προσαρμοσμένα μοντέλα σε αφήνουν να ορίσεις εσύ τους κανόνες. Διάλεξε με βάση το πώς πραγματικά κάνει μετατροπές η επιχείρησή σου.
Όρισε το παράθυρο απόδοσης
Το παράθυρο απόδοσης είναι το πόσο πίσω κοιτάς. Έγινε η μετατροπή 7 μέρες μετά το πρώτο σημείο επαφής; 30 μέρες; 90 μέρες; Το παράθυρο απόδοσης επηρεάζει αυτό που βλέπεις.
Τα μεγαλύτερα παράθυρα καταγράφουν περισσότερη διαδρομή, αλλά περιλαμβάνουν παλαιότερες αλληλεπιδράσεις. Τα μικρότερα είναι πιο πρόσφατα, αλλά χάνουν την προηγούμενη επιρροή. Ο κλάδος σου και ο κύκλος πωλήσεων καθορίζουν το σωστό παράθυρο.
Ένα e-shop μπορεί να χρησιμοποιεί 7 ή 30 μέρες. Μια B2B επιχείρηση μπορεί να χρησιμοποιεί 90 μέρες ή και περισσότερο. Ένας επισκέπτης μπορεί να χρειαστεί εβδομάδες για να αποφασίσει. Το παράθυρό σου πρέπει να ταιριάζει με τον κύκλο πωλήσεών σου.
Σύγκρινε μοντέλα για να δεις τον αντίκτυπο
Μη διαλέξεις ένα μοντέλο απόδοσης και μείνεις σε αυτό. Σύγκρινε μοντέλα. Δες πώς διαφέρουν τα αποτελέσματα. Το last-click μπορεί να δείχνει ότι τα social πηγαίνουν καλά. Το first-click μπορεί να δείχνει ότι πάει καλά η οργανική επισκεψιμότητα. Η απόδοση πολλαπλών σημείων επαφής μπορεί να δείχνει ότι μετράνε και τα δύο.
Κάθε μοντέλο αποκαλύπτει διαφορετικά συμπεράσματα. Χρησιμοποίησέ τα μαζί. Το last-click σου λέει τι κλείνει συμφωνίες. Το first-click σου λέει τι φέρνει αναγνωρισιμότητα. Η απόδοση πολλαπλών σημείων επαφής σου δείχνει ολόκληρη την εικόνα.
Δοκίμασε και βελτιστοποίησε με βάση την απόδοση
Χρησιμοποίησε τα συμπεράσματα της απόδοσης για να καθοδηγήσεις τη βελτιστοποίηση. Αν ένα κανάλι έχει δυνατό first-click αλλά αδύναμο last-click, είναι καλό για αναγνωρισιμότητα. Επένδυσε σε αυτό για αναγνωρισιμότητα. Μην περιμένεις να φέρνει άμεσα πωλήσεις.
Αν ένα κανάλι έχει δυνατό last-click, κλείνει συμφωνίες. Επένδυσε σε αυτό για μετατροπές. Φρόντισε όμως τα κανάλια αναγνωρισιμότητας να του φέρνουν επισκέπτες.
Η απόδοση είναι εργαλείο. Ενημερώνει τις αποφάσεις, δεν τις παίρνει. Χρησιμοποίησέ τη μαζί με άλλα δεδομένα. Δοκίμασε αλλαγές. Μέτρησε τα αποτελέσματα. Βελτιστοποίησε με βάση ό,τι δουλεύει.
Συχνές ερωτήσεις
Ποιο μοντέλο απόδοσης να χρησιμοποιήσουμε;
Εξαρτάται από την επιχείρησή σου. Ένα e-shop μπορεί να χρησιμοποιεί last-click για να δει τι κλείνει πωλήσεις. Μια υπηρεσία λογισμικού μπορεί να χρησιμοποιεί πολλαπλά σημεία επαφής για να δει ολόκληρη τη διαδρομή. Δοκίμασε διαφορετικά μοντέλα. Δες ποια συμπεράσματα είναι πιο χρήσιμα. Χρησιμοποίησε το μοντέλο που αντικατοπτρίζει καλύτερα το πώς κάνουν μετατροπή οι πελάτες σου. Με τον δημιουργό ιστοσελίδων της WEMASY μπορείς να το στήσεις κατευθείαν στην ιστοσελίδα σου.
Χρειάζεται ειδική ρύθμιση η απόδοση;
Οι περισσότερες πλατφόρμες στατιστικών έχουν έτοιμα μοντέλα απόδοσης. Δε χρειάζεσαι ειδική παρακολούθηση. Χρειάζεσαι μόνο να δουλεύει η βασική παρακολούθηση συμβάντων. Μετά μπορείς να εφαρμόσεις διαφορετικά μοντέλα απόδοσης και να δεις τα αποτελέσματα. Δε χρειάζεται επιπλέον υλοποίηση.
Ποια είναι η διαφορά ανάμεσα στην απόδοση και στα στατιστικά;
Τα στατιστικά δείχνουν τι έγινε. Η απόδοση εξηγεί γιατί έγινε. Τα στατιστικά δείχνουν ότι έκανες 100 μετατροπές. Η απόδοση δείχνει ποια κανάλια τις έφεραν. Τα στατιστικά περιγράφουν. Η απόδοση εξηγεί.
Μπορούμε να χρησιμοποιήσουμε πολλά μοντέλα απόδοσης;
Ναι. Σύγκρινέ τα. Κάθε μοντέλο αποκαλύπτει διαφορετικά συμπεράσματα. Το last-click και το first-click μαζί σου δείχνουν την αρχή και το τέλος της διαδρομής. Η απόδοση πολλαπλών σημείων επαφής σου δείχνει ολόκληρη την εικόνα. Η χρήση πολλών μοντέλων δίνει περισσότερη πληροφορία από ένα μόνο.
Πώς καταλαβαίνουμε αν το παράθυρο απόδοσης είναι σωστό;
Δες τις αναφορές διαδρομής μετατροπής. Πόσος χρόνος περνάει ανάμεσα στο πρώτο σημείο επαφής και τη μετατροπή. Όρισε το παράθυρο ώστε να καλύπτει αυτόν τον χρόνο. Δοκίμασε διαφορετικά παράθυρα. Δες ποιο αντικατοπτρίζει καλύτερα τον πραγματικό κύκλο πωλήσεών σου.
Δουλεύει η απόδοση εκτός και εντός διαδικτύου;
Η απόδοση στα στατιστικά αφορά κυρίως το διαδίκτυο. Παρακολουθεί ψηφιακά σημεία επαφής. Τα σημεία επαφής εκτός διαδικτύου, όπως τηλεφωνήματα ή συναντήσεις αυτοπροσώπως, είναι πιο δύσκολο να καταγραφούν. Ορισμένες προχωρημένες πλατφόρμες γεφυρώνουν αυτό το κενό, αλλά θέλει ειδική ρύθμιση.