Η διαδρομή ενός πελάτη έχει πέντε σημεία επαφής. Βλέπει μια διαφήμιση. Διαβάζει μια ανάρτηση blog. Λαμβάνει ένα email. Βλέπει ένα βίντεο. Μετατρέπεται. Ποιο σημείο επαφής παίρνει τα εύσημα για τη μετατροπή; Η διαφήμιση που ξεκίνησε το ενδιαφέρον; Το email που έκλεισε τη συμφωνία; Το βίντεο που τον έπεισε; Η απάντηση εξαρτάται από το μοντέλο απόδοσης (attribution model) που χρησιμοποιείς. Διαφορετικά μοντέλα δίνουν τα εύσημα σε διαφορετικά σημεία επαφής. Η απόδοση τελευταίας επαφής δίνει όλα τα εύσημα στο email. Η απόδοση πρώτης επαφής δίνει όλα τα εύσημα στη διαφήμιση. Η γραμμική δίνει ίσα εύσημα και στα πέντε. Η απόδοση βάσει δεδομένων δίνει εύσημα με βάση πραγματικά μοτίβα μετατροπής. Κάθε μοντέλο λέει διαφορετική ιστορία για το ποια κανάλια δουλεύουν. Καθένα μπορεί να οδηγήσει σε διαφορετικές επιχειρηματικές αποφάσεις. Αν κόψεις το λάθος κανάλι, σπαταλάς χρήματα. Αν επενδύσεις στο λάθος κανάλι, σπαταλάς προϋπολογισμό. Τα μοντέλα απόδοσης καθορίζουν πώς καταλαβαίνεις ποια κανάλια πραγματικά φέρνουν μετατροπές. Εδώ θα δεις τα μοντέλα απόδοσης και πώς το καθένα αλλάζει τις αποφάσεις σου.
Τι είναι η απόδοση (attribution);
Η απόδοση είναι η διαδικασία με την οποία αποδίδεις τα εύσημα μιας μετατροπής στα σημεία επαφής που οδήγησαν σε αυτήν. Ένας επισκέπτης δεν μετατρέπεται στην πρώτη του επίσκεψη. Αλληλεπιδρά με το brand σου πολλές φορές, σε πολλά κανάλια. Βλέπει μια διαφήμιση. Επισκέπτεται το site σου. Φεύγει. Λαμβάνει ένα email. Πατά τον σύνδεσμο. Μετατρέπεται. Η απόδοση απαντά στο ερώτημα: ποια από αυτές τις αλληλεπιδράσεις αξίζει τα εύσημα για τη μετατροπή; Η απάντηση καθορίζει πώς μοιράζεις τον προϋπολογισμό και ποια κανάλια πιστεύεις ότι δουλεύουν.
Γιατί μετράει η απόδοση
Χωρίς απόδοση, δεν μπορείς να πάρεις καλές αποφάσεις για τα έξοδα marketing. Μπορεί να νομίζεις ότι ένα κανάλι αποδίδει λίγο ενώ στην πραγματικότητα φέρνει μετατροπές που δεν βλέπεις. Μπορεί να νομίζεις ότι ένα κανάλι αποδίδει πολύ ενώ παίρνει εύσημα που δεν του αξίζουν. Η λάθος απόδοση οδηγεί σε κόψιμο καλών καναλιών και ενίσχυση κακών. Η σωστή απόδοση σου επιτρέπει να επενδύεις εκεί που πραγματικά γίνονται οι μετατροπές.
Απόδοση τελευταίας επαφής
Η απόδοση τελευταίας επαφής δίνει όλα τα εύσημα στο τελευταίο σημείο επαφής πριν από τη μετατροπή. Ένας πελάτης βλέπει μια διαφήμιση, διαβάζει μια ανάρτηση blog, λαμβάνει ένα email, βλέπει ένα βίντεο και μετά μετατρέπεται. Η τελευταία επαφή δίνει εκατό τοις εκατό των εύσημων στο βίντεο. Η διαφήμιση, το blog και το email παίρνουν μηδέν. Η τελευταία επαφή είναι απλή και εύκολη στην υλοποίηση. Οι περισσότερες πλατφόρμες analytics τη χρησιμοποιούν από προεπιλογή. Είναι όμως παραπλανητική. Αγνοεί ό,τι οδήγησε στη μετατροπή. Η διαφήμιση δημιούργησε επίγνωση. Το blog έχτισε τη σκέψη για αγορά. Το email πυροδότησε την απόφαση. Το βίντεο την έκλεισε. Εύσημα όμως παίρνει μόνο το βίντεο.
Απόδοση πρώτης επαφής
Η απόδοση πρώτης επαφής δίνει όλα τα εύσημα στο πρώτο σημείο επαφής. Στο παραπάνω παράδειγμα, η διαφήμιση παίρνει εκατό τοις εκατό των εύσημων. Το blog, το email και το βίντεο παίρνουν μηδέν. Η πρώτη επαφή είναι χρήσιμη για να καταλάβεις ποια κανάλια φέρνουν νέους πελάτες. Χάνει όμως τη δουλειά που γίνεται μετά την πρώτη επαφή. Οι περισσότερες μετατροπές χρειάζονται πολλές επαφές. Η πρώτη επαφή τις αγνοεί όλες εκτός από την πρώτη.
Γραμμική απόδοση
Η γραμμική απόδοση δίνει ίσα εύσημα σε όλα τα σημεία επαφής. Στο παραπάνω παράδειγμα, κάθε σημείο επαφής παίρνει είκοσι τοις εκατό. Η διαφήμιση, το blog, το email και το βίντεο συνέβαλαν εξίσου. Η γραμμική είναι πιο ισορροπημένη από την τελευταία ή την πρώτη επαφή. Υποθέτει όμως ότι όλα τα σημεία επαφής έχουν την ίδια σημασία, κάτι που σπάνια ισχύει. Ένα email που πυροδότησε μια αγορά δεν πρέπει να παίρνει τα ίδια εύσημα με μια ανάρτηση blog που κάποιος ξεφύλλισε μια εβδομάδα νωρίτερα.
Απόδοση με φθίνουσα βαρύτητα στον χρόνο
Η απόδοση με φθίνουσα βαρύτητα στον χρόνο (time-decay) δίνει περισσότερα εύσημα στα σημεία επαφής που είναι πιο κοντά στη μετατροπή. Το πρώτο σημείο επαφής παίρνει τα λιγότερα εύσημα. Το τελευταίο παίρνει τα περισσότερα. Στο παραπάνω παράδειγμα, το βίντεο παίρνει τα περισσότερα εύσημα. Το email λιγότερα. Το blog ακόμη λιγότερα. Η διαφήμιση τα λιγότερα. Αυτό βγάζει νόημα διαισθητικά. Τα σημεία επαφής που είναι πιο κοντά στην απόφαση πρέπει να μετράνε περισσότερο. Πάλι όμως δεν λαμβάνει υπόψη την πραγματική επιρροή κάθε σημείου επαφής.
Απόδοση βάσει θέσης
Η απόδοση βάσει θέσης (position-based) δίνει επιπλέον εύσημα στο πρώτο και το τελευταίο σημείο επαφής. Η διαφήμιση παίρνει σαράντα τοις εκατό. Το βίντεο παίρνει σαράντα τοις εκατό. Το blog και το email παίρνουν από δέκα τοις εκατό. Αναγνωρίζει ότι και η επίγνωση και η απόφαση είναι σημαντικές. Υποτιμά όμως τις φάσεις της εξέτασης και της έρευνας στη μέση.
Απόδοση βάσει δεδομένων
Η απόδοση βάσει δεδομένων χρησιμοποιεί μηχανική μάθηση για να αναθέτει εύσημα με βάση πραγματικά μοτίβα μετατροπής. Αντί να υποθέτει ότι όλες οι πρώτες επαφές μετράνε εξίσου ή ότι όλες οι τελευταίες αξίζουν όλα τα εύσημα, εξετάζει χιλιάδες διαδρομές μετατροπής. Βρίσκει μοτίβα. Ανακαλύπτει ποιοι συνδυασμοί σημείων επαφής οδηγούν πραγματικά σε μετατροπές. Αναθέτει τα εύσημα ανάλογα. Η απόδοση βάσει δεδομένων είναι η πιο ακριβής. Απαιτεί όμως μέγεθος. Χρειάζεσαι χιλιάδες μετατροπές για να δουλέψει καλά το μοντέλο.
Επιλογή μοντέλου απόδοσης
Το σωστό μοντέλο εξαρτάται από την επιχείρησή σου. Μια εταιρεία που πουλά φθηνά προϊόντα μπορεί να χρησιμοποιεί την τελευταία επαφή, επειδή οι αγορές γίνονται γρήγορα. Μια εταιρεία που πουλά ακριβά προϊόντα μπορεί να χρησιμοποιεί απόδοση βάσει δεδομένων ή βάσει θέσης, επειδή η διαδρομή είναι μακριά. Μια εταιρεία που εστιάζει στην αναγνωρισιμότητα του brand μπορεί να χρησιμοποιεί την πρώτη επαφή. Το κλειδί είναι να διαλέξεις ένα μοντέλο και να μείνεις σε αυτό, ώστε να παίρνεις συνεπείς αποφάσεις με τον καιρό.
Συχνές ερωτήσεις
Μπορώ να χρησιμοποιώ διαφορετικά μοντέλα απόδοσης για διαφορετικά κανάλια;
Τεχνικά ναι, αλλά δημιουργεί σύγχυση. Χρειάζεσαι ένα συνεπές μοντέλο για να συγκρίνεις δίκαια τα κανάλια. Αν χρησιμοποιείς την τελευταία επαφή για τις πληρωμένες διαφημίσεις και την πρώτη για την οργανική αναζήτηση, δεν συγκρίνεις ομοειδή πράγματα. Διάλεξε ένα μοντέλο και εφάρμοσέ το συνεπώς σε όλα τα κανάλια. Έτσι βλέπεις ποια κανάλια πραγματικά φέρνουν μετατροπές. Με τον δημιουργό ιστοσελίδων του WEMASY μπορείς να το στήσεις απευθείας στην ιστοσελίδα σου.
Τι γίνεται αν διαφορετικά μοντέλα απόδοσης δείχνουν διαφορετικά νικητήρια κανάλια;
Συμβαίνει. Η τελευταία επαφή μπορεί να δείχνει νικητή το email. Η πρώτη επαφή μπορεί να δείχνει νικητή την αναζήτηση. Αυτό αποκαλύπτει ότι διαφορετικά κανάλια παίζουν διαφορετικούς ρόλους. Η αναζήτηση φέρνει επίγνωση. Το email οδηγεί σε αποφάσεις. Και τα δύο έχουν αξία. Αν καταλάβεις τους διαφορετικούς ρόλους τους, επενδύεις σωστά στο καθένα.
Χρησιμοποιεί το Google Analytics την τελευταία επαφή από προεπιλογή;
Ναι. Το Google Analytics χρησιμοποιεί από προεπιλογή απόδοση τελευταίας επαφής για τις μετατροπές. Για αυτό πολλές επιχειρήσεις νομίζουν ότι το email ή η άμεση επισκεψιμότητα είναι το καλύτερο κανάλι τους. Αν θέλεις να δεις διαφορετικά μοντέλα απόδοσης, πρέπει να φτιάξεις προσαρμοσμένες αναφορές ή να χρησιμοποιήσεις εργαλεία μοντελοποίησης απόδοσης μέσα στο Google Analytics.
Πόσες μετατροπές χρειάζομαι για να δουλέψει η απόδοση βάσει δεδομένων;
Γενικά χρειάζεσαι τουλάχιστον χίλιες μετατροπές τον μήνα για να είναι αξιόπιστη η απόδοση βάσει δεδομένων. Με λιγότερες μετατροπές, τα μοτίβα έχουν πολύ θόρυβο. Αν δεν έχεις αρκετό όγκο, χρησιμοποίησε απόδοση βάσει θέσης ή γραμμική. Η απόδοση βάσει δεδομένων είναι ισχυρή αλλά απαιτεί μέγεθος.
Να αλλάξω το μοντέλο απόδοσης αν δείχνει κακά αποτελέσματα για ένα κανάλι που μου αρέσει;
Όχι. Μην αλλάζεις το μοντέλο για να πάρεις καλύτερα αποτελέσματα σε ένα κανάλι που προτιμάς. Διάλεξε το μοντέλο με βάση ό,τι βγάζει νόημα για την επιχείρησή σου και μετά αποδέξου τα αποτελέσματα. Αν τα αποτελέσματα δείχνουν ότι ένα κανάλι αποδίδει λίγο, ψάξε γιατί αντί να αλλάξεις το μοντέλο. Το μοντέλο μπορεί να αποκαλύπτει ένα πραγματικό πρόβλημα.
Μπορούν τα μοντέλα απόδοσης να με βοηθήσουν να καταλάβω σε ποια σημεία επαφής να επενδύσω;
Ναι. Η απόδοση σου δείχνει ποια σημεία επαφής εμφανίζονται στις διαδρομές μετατροπής. Αν ένα σημείο επαφής δεν εμφανίζεται ποτέ πριν από μια μετατροπή, μπορεί να μην αξίζει επένδυση. Αν ένα σημείο επαφής εμφανίζεται στις περισσότερες διαδρομές μετατροπής, πιθανότατα αξίζει επένδυση. Χρησιμοποίησε την απόδοση για να καταλάβεις τον ρόλο που παίζει κάθε σημείο επαφής στη διαδρομή του πελάτη σου.