Παίρνεις διακόσιους επισκέπτες τον μήνα. Το ποσοστό μετατροπής σου είναι 5 τοις εκατό. Κάνεις δέκα πωλήσεις. Η μέση αξία παραγγελίας σου είναι πενήντα δολάρια. Βγάζεις πεντακόσια δολάρια τον μήνα. Φαντάσου τώρα ότι η μέση αξία παραγγελίας είναι εκατό δολάρια. Ίδια επισκεψιμότητα. Ίδιο ποσοστό μετατροπής. Χίλια δολάρια τον μήνα. Η αύξηση του AOV κατά 100 τοις εκατό διπλασίασε τα έσοδά σου χωρίς να αποκτήσεις ούτε έναν νέο πελάτη.
Αυτό το άρθρο εξηγεί τη μέση αξία παραγγελίας, γιατί μετράει όσο και το ποσοστό μετατροπής και πώς αυξάνεις όσα ξοδεύει κάθε πελάτης.
Τι είναι η μέση αξία παραγγελίας;
Η μέση αξία παραγγελίας είναι τα συνολικά έσοδα από παραγγελίες διαιρεμένα με τον αριθμό των παραγγελιών. Αν έβγαλες πέντε χιλιάδες δολάρια από εκατό παραγγελίες, το AOV σου είναι πενήντα δολάρια.
Το AOV μετράει όσα ξοδεύει κάθε πελάτης ανά συναλλαγή. Είναι διαφορετικό από την αξία πελάτη στη διάρκεια της ζωής του, που μετράει τις συνολικές δαπάνες σε ολόκληρη τη σχέση του πελάτη μαζί σου. Το AOV είναι μία συναλλαγή. Το LTV είναι το άθροισμα όλων των συναλλαγών.
Το AOV μετράει γιατί πολλαπλασιάζει άμεσα τα έσοδά σου. Αν η επισκεψιμότητα και το ποσοστό μετατροπής μένουν σταθερά, η αύξηση του AOV αυξάνει τα έσοδα ανάλογα. Μια αύξηση 50 τοις εκατό στο AOV σημαίνει 50 τοις εκατό περισσότερα έσοδα χωρίς νέους πελάτες.
Το AOV διαφέρει πολύ ανά κλάδο και επιχειρηματικό μοντέλο
Τα ηλεκτρονικά σούπερ μάρκετ μπορεί να έχουν AOV τριάντα δολάρια. Οι έμποροι ειδών μόδας πολυτελείας μπορεί να έχουν AOV τριακόσια δολάρια. Οι εταιρείες SaaS μετρούν το AOV ανά συμφωνία. Ένα βασικό πακέτο μπορεί να είναι πενήντα δολάρια τον μήνα. Οι συμφωνίες με μεγάλες επιχειρήσεις μπορεί να είναι δέκα χιλιάδες δολάρια τον μήνα.
Οι επιχειρήσεις marketplace έχουν διαφορετικό AOV για πωλητές και αγοραστές. Μια εφαρμογή μετακίνησης μπορεί να έχει AOV δεκαπέντε δολάρια ανά διαδρομή. Ένα marketplace υπηρεσιών σπιτιού μπορεί να έχει AOV τριακόσια δολάρια ανά κλήση υπηρεσίας.
Οι επιχειρήσεις με συνδρομές υπολογίζουν το AOV διαφορετικά. Τα μηνιαία επαναλαμβανόμενα έσοδα διαιρεμένα με τον αριθμό των ενεργών συνδρομών σου δίνουν το μηνιαίο AOV. Τα ετήσια πακέτα αυξάνουν το AOV ανά συναλλαγή.
Η σχέση ανάμεσα στο AOV και στο ποσοστό μετατροπής
Και η αύξηση του AOV και η αύξηση του ποσοστού μετατροπής μεγαλώνουν τα έσοδα, αλλά χρειάζονται διαφορετικές στρατηγικές. Η βελτίωση του ποσοστού μετατροπής σημαίνει να κάνεις περισσότερους ανθρώπους να αγοράσουν. Η βελτίωση του AOV σημαίνει να κάνεις κάθε αγοραστή να ξοδέψει περισσότερα.
Ένας ιστότοπος με μετατροπή 10 τοις εκατό και AOV πενήντα δολάρια βγάζει πέντε δολάρια ανά επισκέπτη. Ένας ιστότοπος με μετατροπή 5 τοις εκατό και AOV εκατό δολάρια βγάζει επίσης πέντε δολάρια ανά επισκέπτη. Και οι δύο προσεγγίσεις φτάνουν στο ίδιο αποτέλεσμα.
Η καλύτερη προσέγγιση είναι συνήθως να βελτιώσεις και τα δύο. Αν όμως πρέπει να διαλέξεις, κατάλαβε την αδυναμία σου. Αν οι περισσότεροι επισκέπτες δεν κάνουν μετατροπή, εστίασε πρώτα στο ποσοστό μετατροπής. Αν οι επισκέπτες κάνουν μετατροπή αλλά ξοδεύουν λίγα, εστίασε στο AOV.
Δοκιμασμένες τακτικές για να αυξήσεις τη μέση αξία παραγγελίας
Τα upsells αυξάνουν το AOV. Όταν ένας πελάτης βάζει ένα βασικό προϊόν στο καλάθι, πρότεινε μια premium έκδοση με περισσότερα χαρακτηριστικά ή υψηλότερη ποιότητα. Ένας πελάτης που αγοράζει θήκη κινητού μπορεί να προσθέσει προστατευτικό οθόνης. Το upsell πέτυχε.
Τα cross-sells αυξάνουν το AOV. Πρότεινε συμπληρωματικά προϊόντα. Ένας πελάτης που αγοράζει φωτογραφική μηχανή μπορεί να αγοράσει τρίποδο. Ένας πελάτης που αγοράζει πουκάμισο μπορεί να αγοράσει ασορτί παντελόνι. Αυτά είναι σχετικά αλλά διαφορετικά προϊόντα.
Οι προσφορές πακέτων αυξάνουν το AOV. Αντί να αγοράσει ένα προϊόν, ο πελάτης αγοράζει πολλά μαζί με μικρή έκπτωση. Το πακέτο δίνει την εντύπωση εξοικονόμησης ενώ αυξάνει τη συνολική συναλλαγή.
Η κλιμακωτή τιμολόγηση αυξάνει το AOV. Πρόσφερε επιλογή καλό, καλύτερο, άριστο. Οι περισσότεροι πελάτες διαλέγουν τη μεσαία επιλογή γιατί φαίνεται ασφαλής. Κάνε την καλύτερη επιλογή σου αυτήν με το υψηλότερο περιθώριο.
Τα μοντέλα συνδρομής και μελών αυξάνουν το AOV. Αντί για εφάπαξ αγορές, τα επαναλαμβανόμενα έσοδα απλώνουν την πληρωμή στον χρόνο και αυξάνουν σημαντικά την αξία πελάτη στη διάρκεια της ζωής του.
Πώς υπολογίζεις και παρακολουθείς το AOV
Διαίρεσε τα συνολικά έσοδα με τις συνολικές παραγγελίες. Αυτό είναι το AOV. Παρακολούθησέ το καθημερινά, εβδομαδιαία και μηνιαία για να βλέπεις τάσεις.
Ανάλυσε το AOV ανά πηγή επισκεψιμότητας. Η οργανική αναζήτηση μπορεί να έχει AOV εξήντα δολάρια. Οι πληρωμένες διαφημίσεις μπορεί να έχουν AOV σαράντα δολάρια. Όταν καταλαβαίνεις ποια πηγή φέρνει πελάτες υψηλότερης αξίας, μοιράζεις καλύτερα τον προϋπολογισμό.
Ανάλυσε το AOV ανά τύπο πελάτη. Οι νέοι πελάτες μπορεί να έχουν AOV πενήντα δολάρια. Οι επαναλαμβανόμενοι πελάτες μπορεί να έχουν AOV εκατό δολάρια. Αυτό δείχνει ότι οι επαναλαμβανόμενοι πελάτες έχουν μεγαλύτερη αξία.
Ανάλυσε το AOV ανά προϊόν ή κατηγορία. Τα ηλεκτρονικά σου μπορεί να έχουν AOV διακόσια δολάρια. Τα αξεσουάρ σου μπορεί να έχουν AOV τριάντα δολάρια. Αυτό σε βοηθά να καταλάβεις ποια προϊόντα φέρνουν τα έσοδα.
Χρήση του AOV για βελτιστοποίηση ολόκληρης της επιχειρηματικής στρατηγικής
Η αύξηση του AOV είναι συχνά ευκολότερη από την αύξηση της επισκεψιμότητας. Η αύξηση της επισκεψιμότητας θέλει περισσότερη δαπάνη μάρκετινγκ. Η αύξηση του AOV θέλει καλύτερη παρουσίαση προϊόντων και στρατηγικές προτάσεις. Και τα δύο κοστίζουν χρήματα, αλλά η βελτιστοποίηση του AOV συχνά έχει υψηλότερο ROI.
Αν το AOV μένει σταθερό ή πέφτει, οι πελάτες αγοράζουν φθηνότερα προϊόντα ή αγοράζουν λιγότερα. Ψάξε γιατί. Πρόσθεσες προϊόντα χαμηλότερης τιμής; Άλλαξες τη στρατηγική προτάσεών σου; Έφτιαξαν οι ανταγωνιστές παρόμοια προϊόντα φθηνότερα;
Το αυξανόμενο AOV με σταθερή επισκεψιμότητα είναι το ιδανικό σενάριο. Οι υπάρχοντες πελάτες σου ξοδεύουν περισσότερα. Αυτό είναι μοχλός κέρδους. Δεν χρειάζεται απόκτηση νέων πελατών.
Συχνές ερωτήσεις
Το AOV μας είναι 45 δολάρια. Είναι καλό ή κακό;
Αυτό εξαρτάται από τον κλάδο και τα κόστη σου. Μια εταιρεία SaaS με AOV 45 δολάρια είναι χαμηλά, εκτός αν είναι μοντέλο freemium. Ένα e-shop ρούχων με AOV 45 δολάρια είναι υγιές. Σύγκρινε το AOV σου με τους ανταγωνιστές στον χώρο σου. Πιο σημαντικό, σύγκρινε το AOV με το κέρδος ανά παραγγελία. Αν βγάζεις 15 δολάρια κέρδος ανά παραγγελία των 45 δολαρίων, το AOV είναι εντάξει. Αν βγάζεις 2 δολάρια κέρδος, πρέπει να αυξήσεις το AOV ή να μειώσεις τα κόστη. Με τον δημιουργό ιστοσελίδων του WEMASY μπορείς να το στήσεις απευθείας στην ιστοσελίδα σου.
Προσθέσαμε ένα premium επίπεδο στο προϊόν μας και το AOV ανέβηκε 50 τοις εκατό. Το ποσοστό μετατροπής όμως έπεσε 30 τοις εκατό. Κάναμε το σωστό;
Έλεγξε τα συνολικά έσοδα. Αν η μετατροπή έπεσε 30 τοις εκατό αλλά το AOV ανέβηκε 50 τοις εκατό, τα έσοδα ανά επισκέπτη πιθανότατα αυξήθηκαν. Λιγότεροι πελάτες που ξοδεύουν περισσότερα είναι συχνά καλύτερο από περισσότερους πελάτες που ξοδεύουν λιγότερα. Υπολόγισε τα έσοδα ανά επισκέπτη πριν και μετά. Αν είναι υψηλότερα, η αλλαγή είναι καλή. Αν είναι χαμηλότερα, χρειάζεται να προσφέρεις περισσότερα επίπεδα τιμών για να πιάσεις τους πελάτες που είναι ευαίσθητοι στην τιμή.
Το AOV μας από πληρωμένες διαφημίσεις είναι 35 δολάρια αλλά το AOV της οργανικής αναζήτησης 70 δολάρια. Να κόψουμε τις πληρωμένες διαφημίσεις;
Όχι απαραίτητα. Έλεγξε το κόστος ανά πελάτη από κάθε κανάλι. Αν οι πληρωμένες διαφημίσεις σου κοστίζουν 10 δολάρια ανά πελάτη και η οργανική 2 δολάρια, οι πληρωμένες διαφημίσεις μπορεί να είναι συνολικά ακόμα πιο κερδοφόρες. Έλεγξε και την αξία πελάτη στη διάρκεια της ζωής. Οι οργανικοί πελάτες μπορεί να ξοδεύουν περισσότερα στην πρώτη αγορά αλλά οι πελάτες από διαφημίσεις μπορεί να είναι πιο πιστοί. Πάρε αποφάσεις με βάση τα συνολικά οικονομικά ανά μονάδα, όχι μόνο το AOV.
Το AOV μας έπεσε 20 τοις εκατό αυτόν τον μήνα. Τι το προκαλεί συνήθως;
Υπάρχουν πολλές πιθανότητες. Άλλαξες την τιμολόγηση ή το μείγμα προϊόντων. Πρόσθεσες επιλογές χαμηλότερης τιμής που οι πελάτες διαλέγουν αντί για premium. Σταμάτησες να προτείνεις upsells και cross-sells. Η ποιότητα του κοινού σου έπεσε και φτάνεις σε πιο ευαίσθητους στην τιμή αγοραστές. Ή οι ανταγωνιστές χαμήλωσαν τιμές και οι πελάτες συγκρίνουν. Έλεγξε τι άλλαξε στον κατάλογο προϊόντων, στις προτάσεις, στις τιμές ή στο μάρκετινγκ.
Δοκιμάσαμε προτάσεις προϊόντων και upsell pop-ups. Η μετατροπή έπεσε 5 τοις εκατό αλλά το AOV ανέβηκε 15 τοις εκατό. Πέτυχε η δοκιμή;
Ναι. Υπολόγισε τα έσοδα ανά επισκέπτη πριν και μετά. Αν η αύξηση 15 τοις εκατό στο AOV ξεπερνά την πτώση 5 τοις εκατό στη μετατροπή, τα έσοδα ανά επισκέπτη αυξήθηκαν. Η δοκιμή πέτυχε. Λίγοι πελάτες που δεν κάνουν μετατροπή, αλλά όσοι κάνουν ξοδεύουν περισσότερα, είναι καλύτερο από το να κάνουν όλοι μετατροπή με χαμηλή τιμή. Κράτα τις προτάσεις και τα pop-ups.
Κάθε πότε να ελέγχουμε και να βελτιστοποιούμε το AOV;
Εβδομαδιαία για τάσεις, μηνιαία για στρατηγική. Το AOV μπορεί να αλλάζει από μέρα σε μέρα ανάλογα με το μείγμα πελατών και τα μοτίβα αγορών. Η εβδομαδιαία επισκόπηση σε βοηθά να δεις πότε άλλαξε κάτι. Η μηνιαία επισκόπηση στρατηγικής σε βοηθά να δεις αν οι τακτικές upsell και cross-sell δουλεύουν ή αν χρειάζεται να δοκιμάσεις νέες προσεγγίσεις. Αν κάνεις μεγάλες αλλαγές στις τιμές ή στο μείγμα προϊόντων, έλεγχε το AOV καθημερινά για δύο εβδομάδες.