Ένας επισκέπτης φτάνει. Κάνει κλικ εδώ κι εκεί. Φεύγει. Φτάνει ένας άλλος. Ανοίγει τις ίδιες σελίδες με διαφορετική σειρά. Μετατρέπεται. Γιατί μετατράπηκε ο ένας και ο άλλος όχι; Η διαφορά κρύβεται στο ταξίδι τους. Το ταξίδι είναι η σειρά ενεργειών που κάνει ένας επισκέπτης από την άφιξη μέχρι τη μετατροπή ή την εγκατάλειψη. Διαφορετικά ταξίδια οδηγούν σε διαφορετικά αποτελέσματα. Κάποιες διαδρομές οδηγούν σε μετατροπή. Κάποιες σε εγκατάλειψη. Όταν καταλάβεις τα ταξίδια, βλέπεις τι δουλεύει. Η χαρτογράφηση ταξιδιού με δεδομένα στατιστικών κάνει ορατή τη συμπεριφορά των επισκεπτών. Βλέπεις τα ακριβή βήματά τους. Βλέπεις πού δυσκολεύονται. Βλέπεις πού τα καταφέρνουν. Βλέπεις ποιες διαδρομές μετατρέπουν συχνότερα. Βλέπεις ποιες καταλήγουν πιο συχνά σε εγκατάλειψη. Αυτή η γνώση καθοδηγεί τη βελτιστοποίηση. Αφαίρεσε βήματα από τις διαδρομές που μετατρέπουν. Είναι αποδοτικές. Βελτίωσε τις διαδρομές που οδηγούν σε εγκατάλειψη. Έχουν τριβή. Η χαρτογράφηση ταξιδιού απαντά στο βαθύτερο ερώτημα της βελτιστοποίησης: ποια είναι η ιδανική διαδρομή από την πρώτη επαφή μέχρι τη μετατροπή. Οι περισσότερες ιστοσελίδες δεν το ξέρουν. Δεν έχουν χαρτογραφήσει ποτέ τα ταξίδια. Δεν έχουν αναλύσει ποτέ τις διαδρομές. Δεν έχουν συγκρίνει ποτέ ποσοστά μετατροπής ανά διαδρομή. Αυτές οι ομάδες βελτιστοποιούν στα τυφλά. Κάνουν αλλαγές και ελπίζουν ότι θα βοηθήσουν. Η χαρτογράφηση ταξιδιού βάζει τέλος στις εικασίες. Δείχνει τι δουλεύει πραγματικά.
Αυτό το άρθρο εξηγεί πώς να χαρτογραφείς το ταξίδι του πελάτη με δεδομένα στατιστικών.
Όρισε τα στάδια του ταξιδιού από την άφιξη μέχρι τη μετατροπή
Τα ταξίδια έχουν στάδια. Ένας επισκέπτης φτάνει στην ιστοσελίδα σου. Αυτό είναι το πρώτο στάδιο. Η επίγνωση. Πηγαίνει σε μια σελίδα προϊόντος. Αυτό είναι το δεύτερο στάδιο. Η εξέταση. Προσθέτει ένα προϊόν στο καλάθι. Αυτό είναι το τρίτο στάδιο. Η απόφαση. Ολοκληρώνει την παραγγελία. Αυτό είναι το τέταρτο στάδιο. Η μετατροπή. Κάθε ιστοσελίδα έχει διαφορετικά στάδια. Όλα τα ταξίδια όμως έχουν ξεχωριστά στάδια.
Όρισε τα στάδιά σου με σαφήνεια. Τι συμβαίνει σε κάθε στάδιο. Πόσο διαρκεί κάθε στάδιο. Περνούν όλοι οι επισκέπτες από κάθε στάδιο; Κάποιοι επισκέπτες προσπερνούν στάδια. Φτάνουν και μετατρέπονται αμέσως. Είναι οι παρορμητικοί αγοραστές. Γρήγορες διαδρομές. Άλλοι επισκέπτες περνούν από κάθε στάδιο. Παίρνουν χρόνο. Μακριές διαδρομές.
Κάθε στάδιο έχει διαφορετική τριβή. Τα πρώτα στάδια πάσχουν από προβλήματα επίγνωσης. Τα μεσαία στάδια πάσχουν από τριβή στην εξέταση. Τα τελευταία στάδια πάσχουν από εμπόδια στην απόφαση. Όταν βρεις ποιο στάδιο έχει τριβή, ξέρεις πού να βελτιστοποιήσεις.
Βρες τα βασικά σημεία επαφής και τις ενέργειες σε κάθε στάδιο
Τα ταξίδια έχουν σημεία επαφής. Είναι οι ενέργειες που κάνουν οι επισκέπτες. Μια επίσκεψη στην αρχική σελίδα είναι σημείο επαφής. Ένα κλικ σε σελίδα προϊόντος είναι σημείο επαφής. Μια υποβολή φόρμας είναι σημείο επαφής. Κάθε σημείο επαφής είναι ένα δεδομένο.
Δεν έχουν όλα τα σημεία επαφής την ίδια σημασία. Κάποια προβλέπουν τη μετατροπή. Η επίσκεψη στη σελίδα τιμών προβλέπει μετατροπή. Η ανάγνωση των μαρτυριών προβλέπει μετατροπή. Ο έλεγχος των εγγυήσεων προβλέπει μετατροπή. Αυτά είναι τα σημεία επαφής που προβλέπουν τη μετατροπή. Αν τα αφαιρέσεις, οι μετατροπές πέφτουν. Άλλα σημεία επαφής δεν προβλέπουν μετατροπή. Η επίσκεψη στο blog δεν προβλέπει μετατροπή. Αυτά είναι σημεία επαφής χαμηλής αξίας.
Χαρτογράφησε τα σημεία επαφής σου. Ποιες ενέργειες κάνουν οι επισκέπτες. Ποια σημεία επαφής εμφανίζονται στα ταξίδια που μετατρέπουν. Ποια εμφανίζονται στα ταξίδια που καταλήγουν σε εγκατάλειψη. Αυτή η σύγκριση δείχνει ποια σημεία επαφής έχουν σημασία.
Ανάλυσε τις συνηθισμένες διαδρομές και τα ποσοστά μετατροπής τους
Δεν μετατρέπουν όλες οι διαδρομές το ίδιο. Η διαδρομή Α μπορεί να μετατρέπει πενήντα τοις εκατό των επισκεπτών. Η διαδρομή Β μπορεί να μετατρέπει δεκαπέντε τοις εκατό. Η διαφορά είναι τεράστια. Η διαδρομή Α δουλεύει καλύτερα από τη Β. Όταν καταλάβεις γιατί, ξέρεις τι να βελτιώσεις.
Υπολόγισε το ποσοστό μετατροπής για κάθε διαδρομή. Πόσοι επισκέπτες ακολουθούν τη διαδρομή Α. Πόσοι μετατρέπονται. Ποιο είναι το ποσοστό μετατροπής. Κάν' το για τις δέκα κορυφαίες διαδρομές σου. Εκείνες που ακολουθούν οι περισσότεροι επισκέπτες. Θα βρεις διαφορές. Κάποιες διαδρομές μετατρέπουν καλύτερα. Κάποιες χειρότερα.
Οι διαδρομές που μετατρέπουν καλά έχουν κάτι κοινό. Ίσως περιλαμβάνουν συγκεκριμένα σημεία επαφής. Ίσως αποφεύγουν κάποιες σελίδες. Ίσως προχωρούν γρήγορα. Οι διαδρομές που μετατρέπουν άσχημα έχουν τριβή. Βρες την. Διόρθωσέ την.
Παρακολούθησε την πρόοδο των επισκεπτών στα στάδια του ταξιδιού
Δεν προχωρούν όλοι οι επισκέπτες στα στάδια με την ίδια ταχύτητα. Κάποιοι περνούν από την επίγνωση στη μετατροπή μέσα σε ώρες. Άλλοι χρειάζονται εβδομάδες. Ο χρόνος προόδου έχει σημασία. Η γρήγορη πρόοδος προβλέπει υψηλότερη μετατροπή. Η αργή πρόοδος προβλέπει εγκατάλειψη.
Παρακολούθησε τον χρόνο προόδου. Πόση ώρα μένουν οι επισκέπτες σε κάθε στάδιο. Πόσος χρόνος περνά από το πρώτο στο δεύτερο στάδιο. Πόσος από το δεύτερο στο τρίτο. Σύγκρινε τον χρόνο προόδου των επισκεπτών που μετατρέπονται με εκείνων που φεύγουν. Όσοι μετατρέπονται μάλλον προχωρούν πιο γρήγορα.
Η αργή πρόοδος μπορεί να δείχνει τριβή. Οι επισκέπτες κολλάνε. Σκέφτονται πολύ. Ψάχνουν. Άλλοτε η αργή πρόοδος δείχνει σοβαρή εξέταση. Μπορεί να προβλέπει μετατροπή. Μπορεί όμως να προβλέπει απώλεια ενδιαφέροντος. Παρακολούθησε και τον χρόνο προόδου και την τελική μετατροπή, για να καταλάβεις τι σημαίνει η αργή πρόοδος στη δική σου ιστοσελίδα.
Χώρισε τα ταξίδια ανά τύπο επισκέπτη και πηγή επισκεψιμότητας
Διαφορετικοί επισκέπτες ακολουθούν διαφορετικές διαδρομές. Οι νέοι επισκέπτες μπορεί να ακολουθούν άλλες διαδρομές από όσους επιστρέφουν. Η επισκεψιμότητα από διαφημίσεις μπορεί να ακολουθεί άλλες διαδρομές από την οργανική. Η επισκεψιμότητα από διαφορετικές πηγές ακολουθεί διαφορετικές διαδρομές.
Χώρισε τα ταξίδια σε τμήματα. Χαρτογράφησε το ταξίδι των νέων επισκεπτών. Χαρτογράφησε το ταξίδι όσων επιστρέφουν. Σύγκρινέ τα. Μετατρέπονται πιο γρήγορα όσοι επιστρέφουν; Χρειάζονται λιγότερα σημεία επαφής; Ακολουθούν την ίδια διαδρομή; Οι περισσότερες ιστοσελίδες βρίσκουν ότι όσοι επιστρέφουν μετατρέπονται πιο γρήγορα. Έχουν ήδη αποφασίσει ότι ενδιαφέρονται. Ξέρουν τι θέλουν. Πηγαίνουν κατευθείαν στη μετατροπή.
Χώρισε και ανά πηγή επισκεψιμότητας. Η οργανική επισκεψιμότητα μπορεί να ακολουθεί μία διαδρομή. Οι διαφημίσεις μπορεί να ακολουθούν άλλη. Η επισκεψιμότητα από παραπομπές μπορεί να ακολουθεί τρίτη. Οι διαφορετικές πηγές φέρνουν επισκέπτες με διαφορετική πρόθεση. Οι διαφορετικές προθέσεις ακολουθούν διαφορετικές διαδρομές. Όταν καταλάβεις τις διαφορές ανά πηγή, ξέρεις πώς να χειριστείς κάθε κανάλι.
Βρες τις αλληλουχίες που οδηγούν σε μετατροπή
Κάποιες αλληλουχίες ενεργειών προβλέπουν μετατροπή. Αρχική σελίδα, σελίδα προϊόντος, σελίδα τιμών, μετατροπή. Αυτή είναι η κλασική διαδρομή. Δουλεύουν όμως και άλλες αλληλουχίες. Σελίδα προϊόντος, σελίδα τιμών, καλάθι, μετατροπή. Διαφορετικές αλληλουχίες. Ίδιο αποτέλεσμα.
Βρες τις αλληλουχίες σου με τις περισσότερες μετατροπές. Ποια είναι η πιο συνηθισμένη διαδρομή για όσους μετατρέπονται. Ποια είναι η δεύτερη. Η τρίτη. Εστίασε στις τρεις κορυφαίες διαδρομές. Αυτές επιταχύνουν τις μετατροπές σου. Κατάλαβε τι έχουν κοινό. Είναι σύντομες; Είναι συγκεκριμένες; Περνούν από συγκεκριμένες σελίδες; Τι τις κάνει να δουλεύουν;
Προστάτεψε τις αλληλουχίες που μετατρέπουν. Μην τις βελτιστοποιήσεις μέχρι να χαλάσουν. Μην τις αλλάξεις. Δουλεύουν. Αν πρέπει να γίνει αλλαγή, δοκίμασέ την πρώτα. Μην χαλάσεις αυτό που δουλεύει.
Συχνές ερωτήσεις
Πόσα στάδια ταξιδιού πρέπει να ορίσω για την επιχείρησή μου;
Τρία με πέντε στάδια δουλεύουν για τις περισσότερες επιχειρήσεις. Με πολύ λίγα στάδια χάνεις λεπτομέρεια. Με πολλά στάδια η ανάλυση γίνεται περίπλοκη. Επίγνωση, εξέταση και απόφαση είναι τρία στάδια. Πρόσθεσε το στάδιο πριν από την επίγνωση και το στάδιο μετά την αγορά, αν χρειάζονται. Οι περισσότερες επιχειρήσεις χρησιμοποιούν τρία με πέντε. Όρισε ό,τι έχει νόημα για το δικό σου ταξίδι. Με τον δημιουργό ιστοσελίδων του WEMASY μπορείς να το στήσεις κατευθείαν στην ιστοσελίδα σου.
Να χαρτογραφήσω όλες τις πιθανές διαδρομές ή να εστιάσω στις πιο συνηθισμένες;
Ξεκίνα με τις πιο συνηθισμένες. Το ογδόντα τοις εκατό των επισκεπτών μάλλον ακολουθεί το είκοσι τοις εκατό των πιθανών διαδρομών. Χαρτογράφησε τις κορυφαίες διαδρομές. Κατάλαβέ τις. Βελτιστοποίησέ τες. Μετά χαρτογράφησε και τις λιγότερο συνηθισμένες, αν έχεις χρόνο. Οι συνηθισμένες διαδρομές έχουν τη μεγαλύτερη επίδραση στα έσοδα.
Τι γίνεται αν οι επισκέπτες ακολουθούν εντελώς τυχαίες διαδρομές χωρίς κανένα μοτίβο;
Οι τυχαίες διαδρομές σημαίνουν ότι η πλοήγηση μπερδεύει. Οι επισκέπτες δεν ξέρουν πού να πάνε. Κάνουν κλικ στην τύχη. Αυτό δείχνει ότι υπάρχουν προβλήματα στη δομή των πληροφοριών σου. Ξανασχεδίασε την πλοήγηση. Κάνε τις κατηγορίες σαφείς. Κάνε τις διαδρομές εμφανείς. Οι τυχαίες διαδρομές δείχνουν ότι οι επισκέπτες χάνονται.
Πώς χειρίζομαι ταξίδια που διαρκούν πολλές μέρες ή εβδομάδες;
Παρακολούθησε το αναγνωριστικό του επισκέπτη σε όλες τις συνεδρίες. Τα περισσότερα εργαλεία στατιστικών το κάνουν αυτόματα. Μπορείς να δεις ότι ένας επισκέπτης ήρθε τη Δευτέρα, ξαναήρθε την Πέμπτη και μετατράπηκε το Σάββατο. Χαρτογράφησε ολόκληρο το ταξίδι σε πολλές συνεδρίες. Μερικοί από τους πιο πολύτιμους επισκέπτες σου έχουν μεγάλα ταξίδια. Μην τους αγνοείς.
Μπορεί η χαρτογράφηση ταξιδιού να με βοηθήσει να καταλάβω γιατί οι επισκέπτες φεύγουν;
Ναι. Σύγκρινε τις διαδρομές όσων μετατρέπονται με όσων φεύγουν. Πού χωρίζουν οι δρόμοι τους; Όσοι φεύγουν μπορεί να αποφεύγουν κάποιες σελίδες. Όσοι μετατρέπονται μπορεί να τις επισκέπτονται. Ή όσοι φεύγουν μπορεί να κολλάνε σε συγκεκριμένες σελίδες. Η χαρτογράφηση ταξιδιού δείχνει τα μοτίβα εγκατάλειψης. Χρησιμοποίησε αυτά τα στοιχεία για να διορθώσεις τα προβλήματα.
Να χαρτογραφήσω ταξίδια για όλη την επισκεψιμότητα ή να χωρίσω πρώτα ανά πηγή;
Χώρισε ανά πηγή. Κάθε πηγή έχει διαφορετικά μοτίβα ταξιδιού. Οι οργανικοί επισκέπτες ακολουθούν άλλες διαδρομές από τους επισκέπτες διαφημίσεων. Αν χαρτογραφήσεις χωρίς διαχωρισμό, τα μοτίβα ανακατεύονται. Χάνεις πληροφορία. Χώριζε πάντα ανά πηγή. Μετά χαρτογράφησε τα ταξίδια μέσα σε κάθε πηγή.