Τα ποσοτικά δεδομένα χωρίς ποιοτικά σε αφήνουν στα τυφλά ως προς το γιατί. Τα ποιοτικά δεδομένα χωρίς ποσοτικά σου δίνουν ανέκδοτα αντί για μοτίβα. Τα πιο δυνατά στατιστικά συνδυάζουν και τα δύο. Ένας δείκτης δείχνει ότι η μετατροπή πέφτει. Αυτό είναι ποσοτικό. Γιατί όμως πέφτει; Οι καταγραφές συνεδριών δείχνουν ότι οι επισκέπτες εγκαταλείπουν στη φόρμα. Αυτό είναι ποιοτικό. Μαζί εντοπίζουν το πρόβλημα και καθοδηγούν τη λύση. Οι ομάδες που κατακτούν αυτόν τον συνδυασμό βελτιστοποιούν γρηγορότερα και εξυπνότερα από όσες βασίζονται σε ένα μόνο είδος δεδομένων.
Αυτό το άρθρο εξηγεί πώς να συνδυάζεις αποτελεσματικά ποσοτικά και ποιοτικά δεδομένα.
Χρησιμοποίησε τα ποσοτικά δεδομένα για να εντοπίσεις προβλήματα
Τα ποσοτικά δεδομένα είναι ο ανιχνευτής προβλημάτων σου. Ένας δείκτης αλλάζει. Η μετατροπή πέφτει. Το ποσοστό εγκατάλειψης ανεβαίνει. Αυτοί οι αριθμοί δείχνουν ότι κάτι πάει στραβά. Χωρίς ποσοτικά δεδομένα δουλεύεις στα τυφλά. Δεν ξέρεις τι να ψάξεις.
Οι αριθμοί σου λένε πού να κοιτάξεις. Η μετατροπή έπεσε στη σελίδα ταμείου. Κοίτα εκεί. Το ποσοστό εγκατάλειψης ανέβηκε στην αρχική. Ψάξε την αρχική. Η επισκεψιμότητα από πληρωμένη αναζήτηση έπεσε. Έλεγξε την πληρωμένη αναζήτηση. Οι αριθμοί σε οδηγούν στα προβλήματα.
Στήσε παρακολούθηση. Βάλε ειδοποίηση όταν οι δείκτες αλλάζουν απρόσμενα. Όταν χτυπήσει μια ειδοποίηση, ξέρεις ότι κάτι θέλει έλεγχο. Έτσι μένεις συγκεντρωμένος σε ό,τι μετράει.
Χρησιμοποίησε τα ποιοτικά δεδομένα για να καταλάβεις τα προβλήματα
Όταν τα ποσοτικά δεδομένα εντοπίσουν ένα πρόβλημα, τα ποιοτικά το εξηγούν. Η εγκατάλειψη στο ταμείο είναι υψηλή. Γιατί; Δες καταγραφές συνεδριών. Θα δεις. Ίσως οι επισκέπτες δεν καταλαβαίνουν τη φόρμα. Ίσως μπερδεύονται με τα μεταφορικά. Ίσως δεν εμπιστεύονται την πληρωμή. Οι καταγραφές δείχνουν το πραγματικό πρόβλημα.
Τα ποιοτικά δεδομένα πάνε σε βάθος. Δείχνουν όχι μόνο ότι υπάρχει πρόβλημα αλλά ποιο είναι. Αυτή η ακρίβεια σε αφήνει να διορθώσεις το σωστό πράγμα. Χωρίς ποιοτικά δεδομένα μπορεί να διορθώσεις συμπτώματα αντί για αιτίες.
Η διαδικασία διερεύνησης
Ξεκίνα με τα ποσοτικά δεδομένα. Ένας δείκτης άλλαξε. Κάτι δεν πάει καλά. Μετά χρησιμοποίησε ποιοτικά δεδομένα για να το ψάξεις. Δες καταγραφές των επισκεπτών που επηρεάστηκαν. Διάβασε αιτήματα υποστήριξης. Ζήτα σχόλια. Κατάλαβε το πρόβλημα.
Η διαδικασία επαναλαμβάνεται. Βρίσκεις ένα πρόβλημα μέσα από τα δεδομένα. Το καταλαβαίνεις με ποιοτική διερεύνηση. Διατυπώνεις μια υπόθεση. Τη δοκιμάζεις. Οι αριθμοί δείχνουν αν η δοκιμή πέτυχε. Αυτός ο κύκλος φέρνει βελτίωση.
Επαλήθευσε τις υποθέσεις με δεδομένα
Τα ποιοτικά δεδομένα μπορούν να παραπλανήσουν. Βλέπεις πέντε καταγραφές και φτιάχνεις μια θεωρία. Ίσως όμως αυτές οι πέντε να είναι εξαιρέσεις. Επαλήθευσε τη θεωρία σου με ποσοτικά δεδομένα. Αν υποψιάζεσαι ότι η μπερδεμένη φόρμα προκαλεί εγκατάλειψη, δοκίμασε μια πιο καθαρή φόρμα. Βελτιώνεται η μετατροπή; Οι αριθμοί σου λένε αν η υπόθεση ήταν σωστή.
Και οι αριθμοί χωρίς ποιοτικό πλαίσιο μπορούν να παραπλανήσουν. Ένας δείκτης βελτιώθηκε αλλά δεν ξέρεις γιατί. Τα ποιοτικά δεδομένα εξηγούν το γιατί. Ο συνδυασμός τους σε κρατά ειλικρινή.
Ανάλυσε τμήματα με πολλές διαστάσεις
Τα ποσοτικά δεδομένα σε αφήνουν να χωρίσεις σε τμήματα. Κινητό και υπολογιστής. Νέοι και επιστρέφοντες. Πληρωμένοι και οργανικοί. Κάθε τμήμα έχει διαφορετικούς δείκτες. Τα ποιοτικά δεδομένα προσθέτουν βάθος σε αυτά τα τμήματα. Γιατί οι χρήστες κινητού έχουν χαμηλότερη μετατροπή; Δες καταγραφές από κινητό. Γιατί οι νέοι χρήστες έχουν υψηλότερο ποσοστό εγκατάλειψης; Διάβασε τα σχόλιά τους.
Ο διαχωρισμός σε τμήματα δείχνει ότι οι λύσεις δεν ταιριάζουν σε όλους. Οι χρήστες κινητού μπορεί να χρειάζονται διαφορετική εμπειρία από όσους είναι σε υπολογιστή. Οι νέοι χρήστες μπορεί να χρειάζονται άλλη εισαγωγή. Τα ποιοτικά δεδομένα δείχνουν τι χρειάζεται κάθε τμήμα.
Στήσε έναν κύκλο ανατροφοδότησης
Χτίσε συστήματα που συνδυάζουν φυσικά τα δεδομένα. Όταν η μετατροπή πέφτει, η ομάδα ψάχνει ποσοτικά. Βλέπει επίσης καταγραφές και διαβάζει σχόλια. Οι αριθμοί και οι ιστορίες τροφοδοτούν η μία την άλλη. Έτσι παίρνεις καλύτερες αποφάσεις.
Πίνακας ελέγχου για τους δείκτες. Καταγραφές για τη συμπεριφορά. Έρευνες σχολίων για τη φωνή των επισκεπτών. Αιτήματα υποστήριξης για τα προβλήματα. Ο συνδυασμός αυτών των πηγών δίνει πλήρη εικόνα.
Κατάγραψε τα συμπεράσματα από τη συνδυασμένη ανάλυση
Όταν συνδυάζεις δεδομένα και βρίσκεις ένα συμπέρασμα, κατάγραψέ το. Αυτό το συμπέρασμα γίνεται γνώση της ομάδας. Ένας αριθμός άλλαξε για συγκεκριμένο λόγο. Όταν ξανασυμβεί, ξέρεις γιατί.
Η καταγραφή βοηθά και στην επικοινωνία. Μπορείς να πεις αριθμούς και ιστορίες μαζί. Η μετατροπή έπεσε 15 τοις εκατό. Ψάξαμε και βρήκαμε ότι οι επισκέπτες μπερδεύονταν με τις τιμές. Δοκιμάσαμε πιο καθαρές τιμές και η μετατροπή βελτιώθηκε. Αυτή η πλήρης ιστορία πείθει περισσότερο από οποιοδήποτε είδος δεδομένων μόνο του.
Συχνές ερωτήσεις
Ποια αναλογία ποσοτικών προς ποιοτικά δεδομένα είναι η καλύτερη;
Δεν υπάρχει σταθερή αναλογία. Χρησιμοποίησε όμως τα ποσοτικά δεδομένα για να δείξεις πού θα εστιάσεις την ποιοτική ανάλυση. Αν ένας δείκτης δείχνει ότι ένα πρόβλημα επηρεάζει το 20 τοις εκατό των χρηστών, σκάψε βαθύτερα με ποιοτικά δεδομένα σε αυτό το 20 τοις εκατό. Τα ποσοτικά δίνουν αποτελεσματικότητα. Με τον δημιουργό ιστοσελίδων του WEMASY, μπορείς να το στήσεις απευθείας στην ιστοσελίδα σου.
Να ενεργήσουμε με βάση ποσοτικά δεδομένα πριν έχουμε ποιοτικές εξηγήσεις;
Εξαρτάται από το πόσο επείγει. Αν η μετατροπή μόλις κατέρρευσε, ίσως ενεργήσεις αμέσως ενώ ψάχνεις. Όταν όμως καταλαβαίνεις το πρόβλημα με ποιοτικά δεδομένα, ενεργείς εξυπνότερα. Ιδανικά περιμένεις και τα δύο.
Τι γίνεται αν τα ποιοτικά δεδομένα δείχνουν πρόβλημα που οι αριθμοί δεν δείχνουν;
Ψάξε το. Ίσως το πρόβλημα είναι πολύ καινούργιο για να φανεί στους συνολικούς αριθμούς. Ίσως επηρεάζει ένα μικρό αλλά σημαντικό τμήμα. Ίσως οι δείκτες σου δεν μετρούν αυτό που μετράει. Τα ποιοτικά συμπεράσματα μπορούν να αποκαλύψουν τυφλά σημεία στους δείκτες σου.
Πώς αποφεύγουμε την προκατάληψη επιβεβαίωσης όταν συνδυάζουμε δεδομένα;
Ψάξε αντιφάσεις. Αν τα ποσοτικά και τα ποιοτικά δεδομένα συγκρούονται, ψάξε το αντί να το απορρίψεις. Κάνε δύσπιστες ερωτήσεις. Μπορεί να ερμηνευτούν αλλιώς τα δεδομένα; Υπάρχουν άλλες εξηγήσεις; Αμφισβήτησε ενεργά τις υποθέσεις σου.
Μπορούμε να αυτοματοποιήσουμε τον συνδυασμό ποσοτικών και ποιοτικών δεδομένων;
Εν μέρει. Μπορείς να αυτοματοποιήσεις ειδοποιήσεις με βάση ποσοτικά όρια. Ο συνδυασμός συμπερασμάτων όμως θέλει ανθρώπινη κρίση. Ένας υπολογιστής μπορεί να σου δείξει ότι ένας δείκτης άλλαξε. Μόνο οι άνθρωποι μπορούν να δουν καταγραφές και να καταλάβουν γιατί.
Ποια εργαλεία βοηθούν να συνδυάσουμε και τα δύο είδη δεδομένων;
Χρησιμοποίησε ένα μείγμα. Πλατφόρμες στατιστικών για τα ποσοτικά. Καταγραφή συνεδριών για τα ποιοτικά. Εργαλεία σχολίων για τη φωνή των επισκεπτών. Ο συνδυασμός των εργαλείων δίνει πλήρη εικόνα. Κανένα εργαλείο δεν καλύπτει τα πάντα.