Έκανες ένα εκατομμύριο δολάρια έσοδα πέρυσι. Νομίζεις ότι κερδίζεις. Ο ανταγωνιστής σου όμως έκανε δέκα εκατομμύρια. Σε συντρίβει. Δεν το ήξερες γιατί δεν έκανες σύγκριση. Η σύγκριση με τον ανταγωνισμό (benchmarking) δείχνει πού βρίσκεσαι. Είσαι μπροστά ή πίσω. Μεγαλώνεις πιο γρήγορα ή πιο αργά. Οι δικοί σου δείκτες λένε μόνο το μισό της ιστορίας. Οι δείκτες του ανταγωνισμού λένε ολόκληρη την ιστορία. Αυτό το άρθρο εξηγεί το benchmarking και πώς να το χρησιμοποιείς για να τοποθετήσεις το e-shop σου.
Τι είναι το benchmarking και η θέση στην αγορά
Γιατί μετράει να συγκρίνεσαι με τους ανταγωνιστές
Δεν μπορείς να βελτιώσεις ό,τι δεν μπορείς να μετρήσεις. Δεν μπορείς να μετρήσεις ό,τι δεν ξέρεις. Αν δεν ξέρεις το ποσοστό μετατροπής του ανταγωνιστή σου, δεν μπορείς να πεις αν το δικό σου πέντε τοις εκατό είναι καλό ή κακό. Το benchmarking το απαντά. Η μετατροπή σου είναι καλή ή κακή σε σχέση με την αγορά. Όταν το ξέρεις, ξέρεις πού να βελτιωθείς.
Η διαφορά ανάμεσα στο benchmarking και την κατασκοπεία
Το benchmarking χρησιμοποιεί δημόσια δεδομένα. Την ιστοσελίδα του ανταγωνιστή. Δημόσιες οικονομικές αναφορές. Έρευνες του κλάδου. Social media. Τα δημόσια δεδομένα επιτρέπονται. Η κατασκοπεία είναι παραβίαση. Απόκτηση εμπιστευτικών δεδομένων. Παραβίαση συμφωνιών εμπιστευτικότητας. Αυτό είναι παράνομο. Χρησιμοποίησε μόνο δημόσια δεδομένα. Το benchmarking είναι ηθικό. Η κατασκοπεία όχι.
Εντοπισμός των άμεσων ανταγωνιστών σου
Ποιος διεκδικεί τους πελάτες σου
Οι άμεσοι ανταγωνιστές πουλάνε παρόμοια προϊόντα σε παρόμοιους πελάτες. Οι έμμεσοι πουλάνε διαφορετικά προϊόντα στους ίδιους πελάτες. Πουλάς μπλουζάκια online. Οι άμεσοι ανταγωνιστές πουλάνε μπλουζάκια online. Οι έμμεσοι πουλάνε ρούχα γενικά. Εστίασε στους άμεσους ανταγωνιστές. Είναι η πραγματική απειλή.
Πώς βρίσκεις ανταγωνιστές στον χώρο σου
Ψάξε στο Google την κύρια λέξη-κλειδί σου. Ποιος εμφανίζεται. Αυτοί είναι ανταγωνιστές. Έλεγξε το Google Shopping. Ποιος εμφανίζεται. Αυτοί είναι ανταγωνιστές. Έλεγξε καταλόγους του κλάδου. Ποιος αναφέρεται. Αυτοί είναι ανταγωνιστές. Φτιάξε τη λίστα σου.
Συλλογή πληροφοριών για τον ανταγωνισμό με ηθικό τρόπο
Δημόσιες πηγές δεδομένων για έρευνα ανταγωνιστών
Ιστοσελίδα: επισκέψου τις ιστοσελίδες των ανταγωνιστών. Δες τις τιμές. Δες τη γκάμα προϊόντων. Δες το μήνυμα. Δες τον σχεδιασμό. Δες την ενότητα κριτικών. Όλα δημόσια. Όλα επιτρέπονται. Social media: ακολούθησε τους ανταγωνιστές. Δες τι δημοσιεύουν. Δες τι σχολιάζουν οι πελάτες. Δες τι πουλάει. Ειδήσεις: διάβασε ειδήσεις του κλάδου. Ανακοινώσεις ανταγωνιστών. Ειδήσεις χρηματοδότησης. Όλα δημόσια.
Τι μπορείς και τι δεν μπορείς να παρακολουθείς
Μπορείς να παρακολουθείς: δημόσιες τιμές. Δημόσια προϊόντα. Δημόσιες κριτικές. Δημόσια social media. Δημόσια ιστοσελίδα. Μπορείς να παρακολουθείς: δημόσιες οικονομικές αναφορές. Αναφορές του κλάδου. Δεδομένα ερευνών. Δεν μπορείς να παρακολουθείς: ιδιωτικές λίστες email. Ιδιωτικά δεδομένα πελατών. Ιδιωτικά οικονομικά δεδομένα. Εμπιστευτικές πληροφορίες. Μείνε στα δημόσια δεδομένα.
Σύγκριση βασικών δεικτών με τους ανταγωνιστές
Σύγκριση εσόδων και ρυθμού ανάπτυξης
Ανταγωνιστής Α: ένα εκατομμύριο δολάρια έσοδα πέρυσι. Εσύ: πεντακόσιες χιλιάδες. Ο ανταγωνιστής Α είναι δύο φορές μεγαλύτερος. Μεγαλώνει ο ανταγωνιστής Α. Βρες το προηγούμενο έτος. Αν ο ανταγωνιστής Α είχε οκτακόσιες χιλιάδες πριν από δύο χρόνια, η ανάπτυξη είναι είκοσι πέντε τοις εκατό τον χρόνο. Εσύ μεγάλωσες από τριακόσιες πενήντα χιλιάδες πριν από δύο χρόνια. Η ανάπτυξη είναι δεκαοκτώ τοις εκατό. Ο ανταγωνιστής Α μεγαλώνει πιο γρήγορα. Αυτό είναι απειλή.
Σύγκριση ποσοστού μετατροπής και μέσης αξίας παραγγελίας
Ανταγωνιστής Α: πέντε τοις εκατό ποσοστό μετατροπής. Εσύ: τέσσερα τοις εκατό. Ο ανταγωνιστής Α μετατρέπει καλύτερα. Γιατί. Δες την ιστοσελίδα του. Δες το ταμείο του. Δες τις μαρτυρίες του. Βρες τη διαφορά. Αντίγραψε ό,τι δουλεύει. Ανταγωνιστής Α: εκατό δολάρια μέση παραγγελία. Εσύ: ογδόντα δολάρια. Ο ανταγωνιστής Α πουλάει υψηλότερης αξίας. Φτιάξε πακέτα προϊόντων. Αύξησε την αξία της παραγγελίας. Φτάσε τον ανταγωνιστή.
Ανάλυση μεριδίου αγοράς και τοποθέτησης
Υπολογισμός του μεριδίου αγοράς σου
Μέγεθος αγοράς: εκατό εκατομμύρια δολάρια τον χρόνο. Τα έσοδά σου: ένα εκατομμύριο. Το μερίδιό σου: ένα τοις εκατό. Ανταγωνιστής Α: δέκα εκατομμύρια. Το μερίδιό του: δέκα τοις εκατό. Ο ανταγωνιστής Α κυριαρχεί. Εσύ είσαι μικρός. Πρέπει να μεγαλώσεις ή να βρεις μια θέση (niche). Το μερίδιο αγοράς δείχνει τη θέση σου.
Εντοπισμός κενών στην αγορά
Η αγορά ζητά πολυτελή μπλουζάκια. Όλοι οι ανταγωνιστές πουλάνε στάνταρ. Κενό: δεν υπάρχει πολυτελής επιλογή. Το καλύπτεις εσύ. Η αγορά ζητά γρήγορη αποστολή. Όλοι οι ανταγωνιστές στέλνουν αργά. Κενό: η αργή αποστολή. Εσύ προσφέρεις γρήγορη. Τα κενά είναι ευκαιρίες. Βρες τα. Εκμεταλλεύσου τα.
Χρήση της ανάλυσης ανταγωνισμού για εντοπισμό ευκαιριών
Πού είναι αδύναμοι οι ανταγωνιστές
Ο ανταγωνιστής Α έχει κακή εξυπηρέτηση πελατών. Ευκαιρία: καλύτερη εξυπηρέτηση. Ο ανταγωνιστής Β έχει περιορισμένη γκάμα προϊόντων. Ευκαιρία: διεύρυνση γκάμας. Ο ανταγωνιστής Γ έχει ψηλές τιμές. Ευκαιρία: χαμηλότερες τιμές. Βρες τις αδυναμίες των ανταγωνιστών. Εκμεταλλεύσου τες.
Πού μπορείς να ξεχωρίσεις
Οι ανταγωνιστές πουλάνε μπλουζάκια. Εσύ προσθέτεις βιωσιμότητα. Οι ανταγωνιστές πουλάνε μπλουζάκια. Εσύ προσθέτεις εξατομίκευση. Οι ανταγωνιστές πουλάνε μπλουζάκια. Εσύ προσθέτεις συνδρομή. Η διαφοροποίηση είναι ο δρόμος σου προς τη νίκη. Βρες τι κάνεις διαφορετικά. Κάν' το δικό σου.
Χτίσιμο ανταγωνιστικού πλεονεκτήματος με στατιστικά
Τι δείχνουν τα δεδομένα που οι ανταγωνιστές χάνουν
Οι περισσότεροι ανταγωνιστές μαντεύουν. Εσύ μετράς. Οι περισσότεροι κυνηγούν τάσεις. Εσύ ακολουθείς τα δεδομένα. Οι περισσότεροι αντιγράφουν άλλους ανταγωνιστές. Εσύ καινοτομείς με βάση τα δεδομένα. Τα δεδομένα είναι το πλεονέκτημά σου. Χρησιμοποίησέ τα. Οι ανταγωνιστές χάνουν πληροφορίες κρυμμένες στα δεδομένα. Εσύ τις βρίσκεις.
Χρήση των στατιστικών για να κινείσαι πιο γρήγορα από τους ανταγωνιστές
Οι ανταγωνιστές περιμένουν έξι μήνες για αποτελέσματα. Εσύ μετράς εβδομαδιαία. Οι ανταγωνιστές αλλάζουν στρατηγική μία φορά τον χρόνο. Εσύ κάθε μήνα. Η ταχύτητα είναι πλεονέκτημα. Τα στατιστικά δίνουν ταχύτητα. Οι ανταγωνιστές είναι αργοί. Εσύ είσαι γρήγορος.
Συχνές ερωτήσεις
Τι κάνεις όταν το benchmarking δείχνει ότι ένας ανταγωνιστής σε συντρίβει σε κάθε δείκτη;
Σταμάτα να μαντεύεις και ανακάλυψε πώς πέτυχε. Επισκέψου την ιστοσελίδα του. Παρακολούθησε τις τιμές του εβδομαδιαία για έναν μήνα. Δες αν κάνει εκπτώσεις. Ακολούθησε τα social media του. Τι δημοσιεύει. Τι παίρνει αλληλεπίδραση. Πάρε τηλέφωνο την εξυπηρέτηση πελατών του. Ζήσε την εμπειρία. Διάβασε τις κριτικές του. Βρες πέντε συγκεκριμένα πράγματα που κάνει καλύτερα. Αντίγραψε πρώτα το πιο εύκολο. Μην προσπαθήσεις να αντιγράψεις τα πάντα. Διάλεξε τον μεγαλύτερο μοχλό. Με τον δημιουργό ιστοσελίδων του WEMASY, μπορείς να το στήσεις απευθείας στην ιστοσελίδα σου.
Να αντιγράφεις ό,τι κάνουν οι ανταγωνιστές ή να μένεις διαφορετικός;
Αντίγραψε μόνο όπου είσαι αδύναμος. Αν ο ανταγωνιστής έχει καλύτερο προϊόν αλλά εσύ έχεις καλύτερη εξυπηρέτηση, μην αντιγράψεις το προϊόν. Βελτίωσε ακόμη περισσότερο την εξυπηρέτηση. Κερδίζεις με διαφοροποίηση, όχι με μίμηση. Αντίγραψε όπου χάνεις ξεκάθαρα. Διαφοροποιήσου όπου είσαι πιο δυνατός.
Τι γίνεται αν το benchmarking δείχνει ότι χάνεις μερίδιο αγοράς;
Υπολόγισε πόσο γρήγορα. Απώλεια πέντε τοις εκατό τον χρόνο είναι αργή αιμορραγία. Απώλεια είκοσι τοις εκατό τον χρόνο είναι κρίση. Αργή απώλεια: βελτιώσεις σταδιακά. Κρίση: χρειάζεται μεγάλη αλλαγή. Κάνε benchmark κάθε τρίμηνο. Παρακολούθησε τις τάσεις. Μην περιμένεις μέχρι να εξαφανιστείς.
Πώς χρησιμοποιείς το benchmarking χωρίς να παραλύεις βλέποντας πόσο πίσω είσαι;
Εστίασε στο κλείσιμο της απόστασης, όχι στην απόλυτη θέση. Ο ανταγωνιστής έχει τριάντα τοις εκατό μετατροπή. Εσύ δεκαπέντε. Η απόσταση είναι δεκαπέντε τοις εκατό. Μην προσπαθήσεις να την κλείσεις μονομιάς. Κλείσε δύο τοις εκατό ανά τρίμηνο. Σε δεκαοκτώ μήνες τον φτάνεις. Γιόρτασε τις νίκες των δύο τοις εκατό. Χτίσε δυναμική.
Τι γίνεται αν δεν βρίσκεις δεδομένα για τους ανταγωνιστές;
Χρησιμοποίησε αναφορές του κλάδου. Οι επαγγελματικοί σύλλογοι δημοσιεύουν δείκτες αναφοράς. Οι αναλυτές του κλάδου δημοσιεύουν δεδομένα. Αν δεν υπάρχουν δημόσια δεδομένα, εκτίμησε συντηρητικά. Υπέθεσε ότι ο ανταγωνιστής είναι καλύτερος. Σχεδίασε να βελτιωθείς. Είναι καλύτερα να υποτιμήσεις τον ανταγωνιστή και να τον ξεπεράσεις παρά να τον υπερτιμήσεις και να εφησυχάσεις.
Να συγκρίνεσαι με όλους τους ανταγωνιστές ή να εστιάσεις στους τρεις πρώτους;
Εστίασε στους τρεις πρώτους. Οι τρεις πρώτοι δημιουργούν τα προβλήματά σου. Εστίασε εκεί. Ο ανταγωνιστής νούμερο δέκα δεν μετράει. Οι τρεις πρώτοι μετράνε. Κάνε εντατικό benchmark στους τρεις πρώτους. Έλεγχέ τους εβδομαδιαία. Γνώρισέ τους καλύτερα από τον εαυτό σου.