Ο καλύτερος τίτλος σου ήταν τυχαίος. Τον έγραψες χωρίς να το σκεφτείς. Δούλεψε. Τώρα γράφεις τα πάντα με τον ίδιο τρόπο ελπίζοντας να ξαναπιάσεις τον κεραυνό. Δεν δοκιμάζεις ποτέ. Δεν μετράς ποτέ. Θεωρείς ότι ό,τι δούλεψε μία φορά δουλεύει πάντα. Στο μεταξύ, οι ανταγωνιστές σου δοκιμάζουν. Βρίσκουν τι δουλεύει πραγματικά για το κοινό τους. Βελτιώνονται συστηματικά. Εσύ μαντεύεις. Κάθε κομμάτι περιεχομένου είναι ρίσκο. Θα μπορούσες να διπλασιάσεις τις μετατροπές δοκιμάζοντας τίτλους. Δοκιμάζοντας μορφές. Δοκιμάζοντας δομή. Δεν το κάνεις όμως. Δημοσιεύεις, ελπίζεις, προχωράς. Οι δοκιμές A/B δεν είναι περίπλοκες. Δεν είναι ακριβές. Δεν παίρνουν πολύ χρόνο. Θέλουν όμως πειθαρχία. Δοκίμασε ένα πράγμα. Μέτρησέ το. Εφάρμοσε τον νικητή. Επανέλαβε. Αυτό το άρθρο εξηγεί τις δοκιμές A/B για το περιεχόμενο και πώς οι συστηματικές δοκιμές μαζεύονται σε σημαντικές βελτιώσεις.
Γιατί οι δοκιμές είναι απαραίτητες για το περιεχόμενο
Οι περισσότερες αποφάσεις για το περιεχόμενο είναι εικασίες. Πιστεύεις ότι ένας μεγάλος τίτλος αποδίδει καλύτερα. Το ξέρεις όμως; Πιστεύεις ότι οι κουκκίδες αυξάνουν την αναγνωσιμότητα. Το μετράς όμως; Πιστεύεις ότι ένα CTA στο τέλος μετατρέπει καλύτερα από ένα στη μέση. Το δοκιμάζεις όμως; Οι δοκιμές αφαιρούν το μάντεμα. Σου δίνουν δεδομένα.
Δοκιμές A/B σε τίτλους για το ποσοστό κλικ
Οι τίτλοι είναι η πρώτη σου εντύπωση. Καθορίζουν το ποσοστό κλικ (CTR). Δοκίμασε A/B διαφορετικούς τίτλους στο ίδιο περιεχόμενο. Μια ομάδα βλέπει τον τίτλο Α. Άλλη βλέπει τον τίτλο Β. Ποιος παίρνει περισσότερα κλικ; Ο νικητής προχωρά. Δοκίμασε μία μεταβλητή τη φορά. Μήκος τίτλου. Συναίσθημα τίτλου. Εξειδίκευση τίτλου. Ένα τεστ ανά γύρο.
Δοκιμή μορφών και παρουσίασης περιεχομένου
Η μορφή επηρεάζει τη δέσμευση. Μεγάλες παράγραφοι. Σύντομες παράγραφοι. Κουκκίδες. Αριθμημένες λίστες. Πίνακες. Εικόνες. Ποιες μορφές δεσμεύουν καλύτερα; Δοκίμασε μία αλλαγή μορφής τη φορά. Αντικατάστησε όλες τις μεγάλες παραγράφους με σύντομες. Μέτρησε τη δέσμευση. Βελτιώθηκε; Αν ναι, κράτα το. Αν όχι, δοκίμασε κάτι άλλο.
Δοκιμή δομής και διάταξης περιεχομένου
Η δομή καθορίζει τη ροή. Εισαγωγή. Κυρίως κείμενο. CTA. Διαφορετικές δομές μπορεί να αποδίδουν διαφορετικά. Δοκίμασε αλλαγές δομής. CTA στο τέλος ή στη μέση. Πολλά μικρά CTA ή ένα μεγάλο. Μια ενότητα περίληψης πριν από την πρόσκληση για δράση. Δοκίμασε διαφορετικές δομές. Μέτρησε τις μετατροπές.
Στατιστική σημαντικότητα και μέγεθος δείγματος
Οι δοκιμές A/B χρειάζονται αρκετά δεδομένα. Μια δοκιμή με δέκα επισκέπτες δεν είναι στατιστικά σημαντική. Μια δοκιμή με δέκα χιλιάδες επισκέπτες μάλλον είναι. Κατάλαβε τις απαιτήσεις μεγέθους δείγματος. Άφησε τις δοκιμές να τρέξουν αρκετά. Μην ανακηρύσσεις νικητή πολύ νωρίς. Περίμενε μέχρι να έχεις στατιστική βεβαιότητα.
Συνεχείς δοκιμές
Μία δοκιμή δεν αρκεί. Τρέχε συνεχείς δοκιμές. Κάθε μήνα. Δοκίμασε νέα προσέγγιση τίτλου. Δοκίμασε νέα μορφή. Δοκίμασε νέα δομή. Οι συνεχείς δοκιμές μαζεύουν βελτιώσεις. Οι μικρές βελτιώσεις γίνονται με τον καιρό μεγάλες αλλαγές.
Συχνές ερωτήσεις
Αν δοκιμάσω ένα στοιχείο και κερδίσει, σημαίνει ότι πρέπει να το εφαρμόσω παντού;
Όχι απαραίτητα. Ένας νικητής τίτλος για άρθρα blog μπορεί να μη δουλεύει για σελίδες προϊόντων. Μια νικήτρια μορφή για οδηγούς μπορεί να μη δουλεύει για μελέτες περίπτωσης. Τα νικητήρια στοιχεία εξαρτώνται από το πλαίσιο. Δοκίμασε τον νικητή σε διαφορετικούς τύπους περιεχομένου. Αν κερδίζει και εκεί, επέκτεινέ τον. Αν χάνει, το στοιχείο δουλεύει μόνο σε συγκεκριμένα πλαίσια. Με τον δημιουργό ιστοσελίδων της WEMASY μπορείς να το στήσεις κατευθείαν στην ιστοσελίδα σου.
Δοκίμασα και δεν βρήκα σημαντική διαφορά ανάμεσα στις εκδοχές. Ήταν χαμένη η δοκιμή;
Όχι. Το να αποδείξεις ότι κάτι δεν μετράει έχει αξία. Μπορείς να σταματήσεις να ασχολείσαι με αυτό το στοιχείο. Τώρα ξέρεις ότι το μήκος του τίτλου δεν μετράει για το κοινό σου. Εστίασε την προσπάθεια δοκιμών σε στοιχεία που δείχνουν υπόσχεση. Μια δοκιμή που δείχνει ότι δεν υπάρχει διαφορά είναι πιο χρήσιμη από αδοκίμαστες εικασίες.
Πώς ξέρω πότε να σταματήσω τη δοκιμή και να εφαρμόσω τον νικητή;
Όταν έχεις στατιστική σημαντικότητα. Συνήθως μία με δύο εβδομάδες επισκεψιμότητας. Μην ανακηρύσσεις νικητή μετά από τρεις μέρες. Περίμενε μέχρι να εμπιστεύεσαι τα δεδομένα. Αν πάρεις νωρίς νικητές, ωραία. Επιβεβαίωσέ τους όμως με περισσότερα δεδομένα πριν τους εφαρμόσεις πλήρως.
Δοκίμασα μια αλλαγή και κέρδισε αλλά μου φάνηκε αφύσικο να γράφω έτσι. Να τη χρησιμοποιήσω παρ' όλα αυτά;
Χρησιμοποίησέ την αν οι δείκτες αποδεικνύουν ότι δουλεύει. Το ένστικτό σου μπορεί να σφάλλει. Η δοκιμή βγάζει το ένστικτο από την εξίσωση. Αν τα δεδομένα δείχνουν ότι δουλεύει, δουλεύει. Γράψε έτσι. Με τον καιρό μπορεί να ανακαλύψεις γιατί δουλεύει. Το ένστικτό σου εξελίσσεται.
Να δοκιμάζω μεγάλες αλλαγές ή μικρές διορθώσεις;
Και τα δύο. Οι μεγάλες αλλαγές μπορεί να έχουν μεγαλύτερο αντίκτυπο αλλά και μεγαλύτερο ρίσκο αποτυχίας. Οι μικρές διορθώσεις είναι ασφαλέστερες αλλά με σταδιακό αντίκτυπο. Ισορρόπησε το χαρτοφυλάκιο δοκιμών. Μερικά μεγάλα στοιχήματα. Μερικές μικρές διορθώσεις. Τα μεγάλα στοιχήματα μπορεί να αποκαλύψουν ριζικές βελτιώσεις. Οι μικρές διορθώσεις μαζεύονται με τον καιρό.
Το κοινό μου αλλάζει συνέχεια, οπότε οι παλιοί νικητές μπορεί να μην ισχύουν πια. Να ξαναδοκιμάσω;
Ναι. Οι αλλαγές στο κοινό σημαίνουν αλλαγές στις προτιμήσεις. Ένας νικητής τίτλος πριν από δύο χρόνια μπορεί να μην κερδίζει σήμερα. Ξαναδοκίμαζε περιοδικά. Τουλάχιστον μία φορά τον χρόνο. Αν το κοινό σου αλλάξει σημαντικά, ξαναδοκίμασε νωρίτερα. Κράτα τους νικητές επίκαιρους.