Ένας επισκέπτης διαβάζει το άρθρο του blog σου και μετά αγοράζει το προϊόν σου. Νομίζεις ότι το blog έφερε τη μετατροπή. Την έφερε όμως; Αυτός ο επισκέπτης είδε και τις διαφημίσεις σου. Εγγράφηκε στο email. Πήρε δύο ακόμα email. Διάβασε μια σελίδα προϊόντος. Μετά αγόρασε. Το άρθρο του blog ήταν ένα σημείο επαφής. Το email ήταν πέντε σημεία επαφής. Οι διαφημίσεις ήταν ένα σημείο επαφής. Η σελίδα προϊόντος ήταν ένα σημείο επαφής. Ποιο προκάλεσε τη μετατροπή; Δεν μπορείς να το ξέρεις χωρίς απόδοση. Η απόδοση περιεχομένου δίνει πίστωση στο περιεχόμενο που επηρέασε τη μετατροπή. Κάποιο περιεχόμενο φέρνει άμεσες μετατροπές. Κάποιο φέρνει αναγνωρισιμότητα που οδηγεί σε μετατροπές εβδομάδες μετά. Χωρίς απόδοση δεν μπορείς να ξέρεις ποιο περιεχόμενο έχει πραγματικά αξία. Μπορεί να κόψεις το περιεχόμενο που φέρνει τις περισσότερες μετατροπές. Μπορεί να κρατήσεις περιεχόμενο που δεν φέρνει τίποτα. Τα δεδομένα απόδοσης περιεχομένου καθοδηγούν τον προϋπολογισμό και τη στρατηγική. Αυτό το άρθρο εξηγεί την απόδοση περιεχομένου και πώς να μετράς ποιο περιεχόμενο φέρνει πραγματικά επιχειρηματικά αποτελέσματα.
Γιατί μετράει η απόδοση περιεχομένου
Οι αποφάσεις για το περιεχόμενο πρέπει να βασίζονται στον αντίκτυπο. Φέρνει αυτό το περιεχόμενο μετατροπές; Στηρίζει τις μετατροπές; Εμποδίζει τις μετατροπές; Χωρίς απόδοση, δεν μπορείς να απαντήσεις σε αυτές τις ερωτήσεις. Δεν μπορείς να βελτιστοποιήσεις ό,τι δεν μπορείς να μετρήσεις.
Απόδοση περιεχομένου πρώτης επαφής
Η πρώτη επαφή αποδίδει την πίστωση της μετατροπής στο πρώτο περιεχόμενο με το οποίο ασχολήθηκε ο επισκέπτης. Ένας επισκέπτης διαβάζει ένα άρθρο blog. Αυτό το blog παίρνει την πίστωση της μετατροπής. Η πρώτη επαφή δείχνει ποιο περιεχόμενο δημιουργεί την αρχική αναγνωρισιμότητα. Δείχνει ποιο περιεχόμενο φέρνει κόσμο στο funnel σου.
Απόδοση περιεχομένου τελευταίας επαφής
Η τελευταία επαφή αποδίδει την πίστωση της μετατροπής στο τελευταίο περιεχόμενο πριν από τη μετατροπή. Ένας επισκέπτης διαβάζει μια σελίδα προϊόντος και μετά κάνει μετατροπή. Αυτή η σελίδα προϊόντος παίρνει την πίστωση. Η τελευταία επαφή δείχνει ποιο περιεχόμενο κλείνει συμφωνίες. Δείχνει ποιο περιεχόμενο ολοκληρώνει τη διαδρομή.
Απόδοση περιεχομένου πολλαπλών επαφών
Η απόδοση πολλαπλών επαφών μοιράζει την πίστωση σε πολλά σημεία επαφής. Ένα άρθρο blog παίρνει δέκα τοις εκατό της πίστωσης. Ένα email παίρνει σαράντα τοις εκατό. Ένα άλλο email τριάντα τοις εκατό. Μια σελίδα προϊόντος είκοσι τοις εκατό. Όλο το περιεχόμενο παίρνει αναλογική πίστωση με βάση τη θέση ή τον χρόνο. Η απόδοση πολλαπλών επαφών δείχνει ποιοι συνδυασμοί περιεχομένου φέρνουν μετατροπές.
Απόδοση περιεχομένου ανά στάδιο της διαδρομής του πελάτη
Το διαφορετικό περιεχόμενο παίζει διαφορετικούς ρόλους. Το περιεχόμενο αναγνωρισιμότητας παρουσιάζει το πρόβλημα. Το περιεχόμενο εξέτασης εξηγεί λύσεις. Το περιεχόμενο απόφασης συγκρίνει επιλογές. Το περιεχόμενο μετατροπής οδηγεί σε δράση. Κάθε στάδιο χρειάζεται περιεχόμενο. Κάθε τύπος περιεχομένου παίζει έναν ρόλο. Απόδωσε ανά στάδιο για να καταλάβεις ποια στάδια δουλεύουν.
Εργαλεία και πλατφόρμες για απόδοση περιεχομένου
Οι πλατφόρμες αυτοματοποίησης μάρκετινγκ παρακολουθούν σημεία επαφής. Τα συστήματα CRM παρακολουθούν αλληλεπιδράσεις. Οι πλατφόρμες στατιστικών μπορούν να μετρήσουν διαδρομές περιεχομένου. Διάλεξε εργαλεία που ταιριάζουν στην πλατφόρμα σου. Υλοποίησε μοντέλα απόδοσης. Μέτρησε ποιο περιεχόμενο μετράει.
Συχνές ερωτήσεις
Το περιεχόμενο blog με την καλύτερη απόδοση δεν παίρνει ποτέ πίστωση απόδοσης. Τι σημαίνει αυτό;
Το blog σου μπορεί να είναι περιεχόμενο αναγνωρισιμότητας. Μπορεί να φέρνει κόσμο στο funnel σου χωρίς να μετατρέπει άμεσα. Αυτό έχει αξία. Το περιεχόμενο αναγνωρισιμότητας που φέρνει ποιοτικούς επισκέπτες είναι σημαντικό ακόμα κι αν δεν μετατρέπει άμεσα. Μέτρησε τον αντίκτυπο στις μετατροπές που έρχονται μετά. Μετατρέπουν αργότερα οι επισκέπτες από αυτό το blog; Αν ναι, το blog έχει αξία. Με τον δημιουργό ιστοσελίδων της WEMASY μπορείς να το στήσεις κατευθείαν στην ιστοσελίδα σου.
Να δίνω περισσότερη πίστωση στο πρώτο ή στο τελευταίο σημείο επαφής;
Διαφορετικά μοντέλα εξυπηρετούν διαφορετικούς σκοπούς. Η πρώτη επαφή καθοδηγεί τη στρατηγική αναγνωρισιμότητας. Η τελευταία επαφή καθοδηγεί τη στρατηγική μετατροπής. Χρησιμοποίησε και τις δύο. Δώσε πίστωση πρώτης επαφής στο περιεχόμενο brand και αναγνωρισιμότητας. Δώσε πίστωση τελευταίας επαφής στο περιεχόμενο μετατροπής. Οι πολλαπλές επαφές ισορροπούν και τα δύο. Διάλεξε το μοντέλο που ταιριάζει με τους στόχους βελτιστοποίησής σου.
Αν το περιεχόμενο δεν αποδίδεται σε καμία μετατροπή, είναι άχρηστο;
Όχι απαραίτητα. Το περιεχόμενο μπορεί να διευκολύνει μετατροπές χωρίς να τις φέρνει άμεσα. Ένα άρθρο σύγκρισης μπορεί να βοηθά τους πελάτες να αποφασίσουν χωρίς να μετατρέπει άμεσα. Μια σελίδα συχνών ερωτήσεων μπορεί να μειώνει την εγκατάλειψη χωρίς να είναι το σημείο επαφής της μετατροπής. Μέτρησε τον έμμεσο αντίκτυπο μαζί με την άμεση απόδοση.
Πολλά κομμάτια περιεχομένου αγγίζουν την ίδια μετατροπή. Ποιο παίρνει την πίστωση;
Αυτό εξαρτάται από το μοντέλο απόδοσής σου. Το μοντέλο πρώτης επαφής δίνει πίστωση στο πρώτο κομμάτι. Η τελευταία επαφή στο τελευταίο. Οι πολλαπλές επαφές μοιράζουν την πίστωση. Διάλεξε ένα μοντέλο και μείνε σε αυτό. Η συνέπεια μετράει περισσότερο από την τελειότητα.
Μπορεί το περιεχόμενο που φέρνει επισκεψιμότητα να θεωρηθεί επιτυχημένο ακόμα κι αν δεν φέρνει μετατροπές;
Ναι, αν φέρνει ποιοτική επισκεψιμότητα. Η επισκεψιμότητα από ανθρώπους που δεν ενδιαφέρονται να μετατρέψουν δεν έχει αξία. Η επισκεψιμότητα από ανθρώπους που ενδιαφέρονται αλλά δεν είναι έτοιμοι έχει αξία. Γίνονται υποψήφιοι πελάτες που θέλουν καλλιέργεια. Μέτρησε την ποιότητα της επισκεψιμότητας μαζί με την απόδοση μετατροπών.
Πώς ξέρω αν τα δεδομένα απόδοσης περιεχομένου είναι ακριβή;
Σύγκρινε τις μετατροπές που αποδόθηκαν με τις πραγματικές μετατροπές. Ταιριάζουν περίπου; Αν οι αποδιδόμενες μετατροπές είναι πεντακόσιες αλλά οι πραγματικές χίλιες, κάτι δεν πάει καλά. Έλεγξε την παρακολούθησή σου. Διόρθωσε τα προβλήματα. Επανέλαβε μέχρι τα δεδομένα να ταιριάζουν με την πραγματικότητα.