Ένας πελάτης δεν γίνεται αγοραστής με ένα κλικ. Ακολουθεί ένα ταξίδι. Σε ανακαλύπτει από ένα κομμάτι περιεχομένου. Μαθαίνει περισσότερα από ένα άλλο. Συγκρίνει με ένα τρίτο. Χτίζει εμπιστοσύνη με ένα τέταρτο. Στο τέλος κάνει μετατροπή. Κάθε βήμα είναι μια μετατροπή μέσα στη χοάνη και κάθε κομμάτι περιεχομένου στηρίζει αυτό το βήμα. Εσύ όμως δεν παρακολουθείς αυτό το ταξίδι. Μετράς μόνο την τελική μετατροπή και υποθέτεις ότι το περιεχόμενο πριν από αυτήν δεν είχε σημασία. Βελτιστοποιείς το τελευταίο σημείο επαφής και αγνοείς τα υπόλοιπα. Οι χοάνες ενδιαφέροντος περιεχομένου αποκαλύπτουν αυτό το ταξίδι. Δείχνουν ποιο περιεχόμενο μετακινεί τους υποψήφιους από την ευαισθητοποίηση στη σκέψη και μετά στην απόφαση. Δείχνουν σε ποια στάδια χάνεις κόσμο. Δείχνουν πού αξίζει να επενδύσεις. Αυτό το άρθρο εξηγεί τι είναι οι χοάνες ενδιαφέροντος περιεχομένου και πώς βελτιστοποιείς το περιεχόμενο για κάθε στάδιο του ταξιδιού.
Γιατί μετράνε τα ταξίδια περιεχομένου
Το περιεχόμενο δεν υπάρχει μεμονωμένα. Λειτουργεί σε σειρά. Ένα άρθρο στο blog παρουσιάζει ένα πρόβλημα. Ένα email εξηγεί λύσεις. Ένας οδηγός συγκρίνει επιλογές. Μια επίδειξη δείχνει τη δική σου απάντηση. Μια μαρτυρία χτίζει εμπιστοσύνη. Τέλος, μια σελίδα τιμών φέρνει τη μετατροπή. Κάθε κομμάτι προετοιμάζει το επόμενο. Αν βελτιστοποιείς μόνο το τελευταίο και αφήνεις τα προηγούμενα, χάνεις μετατροπές.
Φτιάξε τη χοάνη περιεχομένου ανά στάδιο
Χάρτισε το ταξίδι του πελάτη. Στάδιο ευαισθητοποίησης. Στάδιο σκέψης. Στάδιο απόφασης. Όρισε τι περιεχόμενο έχεις σε κάθε στάδιο. Έχεις άρθρα στο blog για την ευαισθητοποίηση; Οδηγούς και webinars για τη σκέψη; Επιδείξεις και κριτικές για την απόφαση; Πού υπάρχουν κενά; Ποια στάδια δεν έχουν περιεχόμενο;
Μέτρησε την πρόοδο μέσα από τα στάδια περιεχομένου
Παρακολούθησε πόσοι επισκέπτες διαβάζουν περιεχόμενο σε κάθε στάδιο. Το περιεχόμενο ευαισθητοποίησης φέρνει πολλούς επισκέπτες. Το περιεχόμενο σκέψης λιγότερους. Το περιεχόμενο απόφασης ακόμα λιγότερους. Αυτό είναι φυσιολογικό, η χοάνη στενεύει. Το ερώτημα είναι πόσο στενεύει. Η απώλεια είναι φυσιολογική ή το περιεχόμενο αποτυγχάνει;
Εντόπισε το περιεχόμενο που κάνει φράγμα
Κάποιο περιεχόμενο μπλοκάρει την πρόοδο. Οι επισκέπτες διαβάζουν περιεχόμενο ευαισθητοποίησης αλλά δεν περνούν στη σκέψη. Μεγάλη απώλεια από ένα στάδιο στο επόμενο δείχνει περιεχόμενο που κάνει φράγμα. Διόρθωσέ το. Βελτίωσε το περιεχόμενο. Οδήγησε τους επισκέπτες στο επόμενο στάδιο.
Μοτίβα ενδιαφέροντος ανάμεσα στο περιεχόμενο
Παρακολούθησε πώς οι επισκέπτες μετακινούνται από το ένα περιεχόμενο στο άλλο. Όσοι διαβάζουν τα άρθρα ευαισθητοποίησης περνούν στους οδηγούς σκέψης; Όσοι διαβάζουν τους οδηγούς περνούν στις επιδείξεις προϊόντος; Τα μοτίβα ενδιαφέροντος δείχνουν ποια ταξίδια δουλεύουν. Δώσε περισσότερο βάρος στις σειρές που δουλεύουν. Διόρθωσε αυτές που σπάνε.
Βελτιστοποίησε κάθε στάδιο της χοάνης
Το περιεχόμενο ευαισθητοποίησης πρέπει να ενημερώνει γενικά. Όχι για το προϊόν σου, αλλά για το πρόβλημα. Το περιεχόμενο σκέψης πρέπει να συγκρίνει λύσεις. Όχι το προϊόν σου συγκεκριμένα, αλλά κατηγορίες λύσεων. Το περιεχόμενο απόφασης πρέπει να εστιάζει στο προϊόν σου και στο γιατί είναι καλύτερο. Το περιεχόμενο που ταιριάζει με το στάδιο κάνει περισσότερες μετατροπές.
Συχνές ερωτήσεις
Το περιεχόμενο ευαισθητοποίησης φέρνει πολλή επισκεψιμότητα, αλλά σχεδόν κανείς δεν περνά στο περιεχόμενο σκέψης. Γιατί;
Το περιεχόμενο ευαισθητοποίησης και σκέψης ίσως δεν συνδέονται μεταξύ τους. Ένας επισκέπτης που διαβάζει ένα άρθρο μπορεί να μη ξέρει πού να πάει μετά. Πρόσθεσε προτροπές για ενέργεια (CTA). Βάλε συνδέσμους προς το περιεχόμενο σκέψης. Κάνε το επόμενο βήμα προφανές. Ή το περιεχόμενο σκέψης δεν ταιριάζει με αυτό της ευαισθητοποίησης. Όποιος μαθαίνει για ένα πρόβλημα περιμένει έναν οδηγό για αυτό ακριβώς το πρόβλημα. Φτιάξε τον. Με τον δημιουργό ιστοσελίδων του WEMASY μπορείς να το στήσεις απευθείας στην ιστοσελίδα σου.
Να έχω διαφορετικό περιεχόμενο για διαφορετικούς τύπους πελατών σε κάθε στάδιο της χοάνης;
Ναι. Μια νεοφυής επιχείρηση στο στάδιο ευαισθητοποίησης χρειάζεται άλλο περιεχόμενο από μια μεγάλη εταιρεία. Διαφορετικά προφίλ αγοραστών χρειάζονται διαφορετικό περιεχόμενο. Φτιάξε περιεχόμενο για κάθε προφίλ σε κάθε στάδιο. Είναι περισσότερη δουλειά, αλλά φέρνει περισσότερες μετατροπές.
Ποια είναι η φυσιολογική απώλεια ανάμεσα στα στάδια;
Από την ευαισθητοποίηση στη σκέψη η πτώση μπορεί να φτάσει το πενήντα τοις εκατό. Από τη σκέψη στην απόφαση ίσως άλλο πενήντα τοις εκατό. Είναι πρόχειρες ενδείξεις. Η χοάνη σου πρέπει να δείχνει φθίνοντα όγκο σε κάθε στάδιο. Απότομες πτώσεις δείχνουν προβλήματα. Σταδιακό στένεμα δείχνει υγιή χοάνη.
Το περιεχόμενο απόφασης κάνει καλές μετατροπές, αλλά δεν έχω αρκετούς επισκέπτες εκεί. Τι να κάνω;
Το περιεχόμενο σκέψης ίσως δεν σπρώχνει τον κόσμο προς τα εμπρός. Βελτίωσέ το. Πρόσθεσε πιο καθαρά CTA. Κάνε το επόμενο βήμα προφανές. Ή φτιάξε περισσότερο περιεχόμενο σκέψης. Περισσότεροι ενδιαφερόμενοι στο στάδιο της σκέψης σημαίνουν περισσότεροι υποψήφιοι που φτάνουν στο περιεχόμενο απόφασης.
Πώς καταλαβαίνω ότι η χοάνη μου δουλεύει καλά;
Σύγκρινε τα ποσοστά μετατροπής σε κάθε στάδιο. Το ενδιαφέρον στην ευαισθητοποίηση πρέπει να είναι υψηλό. Το ενδιαφέρον στη σκέψη πρέπει να είναι υψηλό ανάμεσα σε όσους κάνουν μετατροπή. Το ενδιαφέρον στην απόφαση πρέπει να είναι πολύ υψηλό. Αν τα ποσοστά μετατροπής είναι χαμηλά σε κάποιο στάδιο, αυτό το στάδιο θέλει δουλειά.
Να βελτιστοποιήσω όλα τα στάδια εξίσου ή να εστιάσω σε ένα;
Εστίασε εκεί που χάνεις τα περισσότερα. Αν έχεις πολλή επισκεψιμότητα ευαισθητοποίησης αλλά κανείς δεν φτάνει στη σκέψη, διόρθωσε το πέρασμα από την ευαισθητοποίηση στη σκέψη. Αν η ροή είναι καλή μέχρι την απόφαση, εστίασε στο περιεχόμενο απόφασης. Διόρθωσε πρώτα τη μεγαλύτερη διαρροή.