Δείχνεις το λάθος περιεχόμενο στους λάθος ανθρώπους. Ένας επισκέπτης που έρχεται για πρώτη φορά βλέπει την προχωρημένη τεχνική τεκμηρίωσή σου. Ένας ειδικός που επιστρέφει βλέπει το βασικό εισαγωγικό περιεχόμενο. Ένας χρήστης κινητού βλέπει διατάξεις φτιαγμένες για υπολογιστή. Ένας συνδρομητής email βλέπει το γενικό περιεχόμενο της αρχικής. Όλοι παίρνουν την ίδια εμπειρία, ανεξάρτητα από το ποιοι είναι ή τι χρειάζονται. Το ποσοστό μετατροπής σου υποφέρει εξαιτίας αυτού. Το εξατομικευμένο περιεχόμενο μετατρέπει δύο έως τρεις φορές καλύτερα από το γενικό. Εσύ όμως δεν εξατομικεύεις. Δημοσιεύεις μία εκδοχή και ελπίζεις ότι δουλεύει για όλους. Δεν δουλεύει. Η εξατομίκευση δεν σημαίνει πολυπλοκότητα. Σημαίνει να συναντάς τους ανθρώπους εκεί όπου βρίσκονται. Οι νέοι επισκέπτες παίρνουν βασικό περιεχόμενο. Οι επισκέπτες που επιστρέφουν παίρνουν προχωρημένο. Αυτό είναι όλο. Αυτό το άρθρο εξηγεί πώς να μετράς αν το εξατομικευμένο περιεχόμενο βελτιώνει πραγματικά τους δείκτες σου και πότε αξίζει να επενδύσεις στην εξατομίκευση.
Γιατί μετράει η εξατομίκευση στην απόδοση περιεχομένου
Ένα μέγεθος δεν κάνει σε όλους. Τα κοινά είναι ποικίλα. Οι ανάγκες τους διαφέρουν. Αν δείχνεις πανομοιότυπο περιεχόμενο σε όλους, συμβιβάζεσαι με μέτρια απόδοση. Το εξατομικευμένο περιεχόμενο εξυπηρετεί πραγματικές ανάγκες. Αποδίδει καλύτερα.
Μέτρηση απόδοσης ανά τμήμα επισκεπτών
Χώρισε τους επισκέπτες με βάση χαρακτηριστικά. Νέοι και επιστρέφοντες. Πηγή επισκεψιμότητας. Συσκευή. Γεωγραφία. Μέτρα την απόδοση του περιεχομένου ανά τμήμα. Δεσμεύονται περισσότερο οι επισκέπτες που επιστρέφουν; Διαφέρει η δέσμευση στο κινητό από τον υπολογιστή; Μετατρέπει η επισκεψιμότητα από email διαφορετικά από την οργανική αναζήτηση; Η μέτρηση ανά τμήμα αποκαλύπτει ευκαιρίες εξατομίκευσης.
Δοκιμές A/B σε εξατομικευμένες εκδοχές περιεχομένου
Δοκίμασε εξατομικευμένες εκδοχές περιεχομένου. Δείξε την εκδοχή Α στους νέους επισκέπτες. Την εκδοχή Β σε όσους επιστρέφουν. Μέτρησε ποια αποδίδει καλύτερα. Δοκίμασε την εκδοχή Γ για κινητό, την Δ για υπολογιστή. Δοκίμασε την εκδοχή Ε για επισκεψιμότητα από email. Οι εξατομικευμένες εκδοχές συνήθως ξεπερνούν τις γενικές.
Δυναμικό περιεχόμενο και απόδοση προτάσεων
Το δυναμικό περιεχόμενο αλλάζει ανάλογα με το ποιος το βλέπει. Μια σελίδα προϊόντος δείχνει διαφορετικές προτάσεις σε διαφορετικούς επισκέπτες. Μια ανάρτηση blog δείχνει σχετικό περιεχόμενο με βάση όσα διάβασε νωρίτερα ο επισκέπτης. Παρακολούθησε την απόδοση των δυναμικών ενοτήτων. Γίνονται κλικ στα προτεινόμενα προϊόντα; Διαβάζονται τα προτεινόμενα άρθρα; Η δυναμική εξατομίκευση πρέπει να βελτιώνει αυτούς τους δείκτες.
Αντίκτυπος της εξατομίκευσης στη δέσμευση και στις μετατροπές
Σύγκρινε τους δείκτες για εξατομικευμένο και γενικό περιεχόμενο. Το εξατομικευμένο περιεχόμενο πρέπει να έχει υψηλότερη δέσμευση. Υψηλότερο ποσοστό κλικ. Υψηλότερες μετατροπές. Αν η εξατομίκευση δουλεύει, οι δείκτες βελτιώνονται. Αν όχι, η εξατομίκευση δεν ευθυγραμμίζεται με τις πραγματικές ανάγκες.
Εργαλεία και πλατφόρμες για εξατομίκευση περιεχομένου
Πολλές πλατφόρμες προσφέρουν εξατομίκευση. Μερικά συστήματα CMS έχουν ενσωματωμένη εξατομίκευση. Οι πλατφόρμες μάρκετινγκ προσφέρουν δυναμικό περιεχόμενο. Οι πλατφόρμες στατιστικών μπορούν να χωρίσουν σε τμήματα και να μετρήσουν. Διάλεξε εργαλεία που ταιριάζουν στις ανάγκες σου. Μέτρησε τον αντίκτυπο στους δείκτες σου.
Συχνές ερωτήσεις
Πώς ξέρω αν η πτώση της επισκεψιμότητας έγινε επειδή άλλαξα την εξατομίκευση ή για άλλους λόγους;
Έλεγξε τις άλλες μεταβλητές. Αν άλλαξες την εξατομίκευση αλλά άλλαξες και το περιεχόμενο ή ανασχεδίασες τη σελίδα, δεν μπορείς να απομονώσεις την αιτία. Άλλαξε ένα πράγμα τη φορά. Μόνο την εξατομίκευση. Αν οι δείκτες αλλάξουν, την προκάλεσε η εξατομίκευση. Αν τίποτα άλλο δεν άλλαξε και οι δείκτες πέφτουν, ο ένοχος είναι η εξατομίκευση. Με τον δημιουργό ιστοσελίδων της WEMASY μπορείς να το στήσεις κατευθείαν στην ιστοσελίδα σου.
Η εξατομίκευσή μου βασίζεται σε ό,τι νομίζω ότι χρειάζεται ο κόσμος. Να δοκιμάσω αν αυτή η υπόθεση είναι σωστή;
Ναι. Οι υποθέσεις σου μπορεί να είναι λάθος. Ένας επισκέπτης που επιστρέφει μπορεί να μη θέλει προχωρημένο περιεχόμενο. Μπορεί να θέλει απλοποιημένο περιεχόμενο για ένα νέο θέμα. Δοκίμασε τις υποθέσεις εξατομίκευσής σου. Ό,τι νομίζεις χρήσιμο μπορεί να μην είναι. Τα δεδομένα νικούν τις υποθέσεις.
Πόσο αναλυτική να είναι η εξατομίκευση; Να φτιάξω εκδοχές για κάθε τμήμα;
Ξεκίνα απλά. Δύο ή τρία βασικά τμήματα. Νέοι και επιστρέφοντες. Υπολογιστής και κινητό. Μετά μέτρησε. Αν η εξατομίκευση δύο τμημάτων βελτιώνει τους δείκτες, επέκτεινε σε τέσσερα. Αν δεν βοηθάει, το πρόβλημα δεν είναι η εξατομίκευση. Η πολυπλοκότητα μεγαλώνει με την επιτυχία. Ξεκίνα με τα βασικά.
Η εξατομίκευση ακούγεται ακριβή και περίπλοκη. Μπορώ να ξεκινήσω μικρά;
Ναι. Ξεκίνα με την ενσωματωμένη εξατομίκευση του CMS ή της πλατφόρμας σου. Πολλές πλατφόρμες έχουν απλές επιλογές. Δείξε διαφορετικό κείμενο στην αρχική για όσους έρχονται πρώτη φορά και για όσους επιστρέφουν. Δείξε διαφορετικό περιεχόμενο στην πλαϊνή στήλη με βάση όσα διάβασε κάποιος πριν. Η απλή εξατομίκευση έχει συχνά μεγάλο αντίκτυπο. Ξεκίνα από εκεί πριν από πολύπλοκα συστήματα.
Τι γίνεται αν εξατομικεύσω το περιεχόμενο αλλά στον κόσμο δεν αρέσει η εξατομικευμένη εκδοχή;
Τότε η εξατομίκευση δεν ευθυγραμμίζεται με τις πραγματικές ανάγκες. Η λογική εξατομίκευσής σου είναι λάθος. Ένας επισκέπτης που επιστρέφει και παίρνει προχωρημένο περιεχόμενο μπορεί να νιώσει ότι τον πνίγουν. Ένας νέος επισκέπτης που παίρνει βασικό περιεχόμενο μπορεί να νιώσει ότι τον προσβάλλουν. Η εξατομίκευση πρέπει να φαίνεται βοηθητική, όχι περιοριστική. Δοκίμασε το μήνυμα και το ύφος μαζί με την εξατομίκευση.
Να εξατομικεύω το περιεχόμενο email όπως το περιεχόμενο της ιστοσελίδας;
Η εξατομίκευση στο email είναι πιο αναμενόμενη και πιο αποτελεσματική. Ο κόσμος περιμένει το email να είναι εξατομικευμένο. Η εξατομίκευση στην ιστοσελίδα είναι νεότερη. Αν πρέπει να διαλέξεις, ξεκίνα με το email. Το email συνήθως δείχνει μεγαλύτερες βελτιώσεις από την εξατομίκευση. Η εξατομίκευση στην ιστοσελίδα έπεται.