Οι διαφημίσεις σου φέρνουν δύο χιλιάδες επισκέπτες τον μήνα με κόστος πενήντα δολάρια ανά επισκέπτη. Η οργανική σου αναζήτηση φέρνει πεντακόσιους επισκέπτες τον μήνα με μηδενικό κόστος. Το ποσοστό μετατροπής σου από διαφημίσεις είναι ένα τοις εκατό. Το ποσοστό μετατροπής σου από την αναζήτηση είναι πέντε τοις εκατό. Οι διαφημίσεις φαίνονται αποδοτικές σε όγκο. Η αναζήτηση φαίνεται αποδοτική σε μετατροπή. Ποιο όμως είναι πραγματικά καλύτερο; Οι διαφημίσεις φέρνουν είκοσι μετατροπές με κόστος χίλια δολάρια. Αυτό είναι πενήντα δολάρια ανά μετατροπή. Η αναζήτηση φέρνει είκοσι πέντε μετατροπές με μηδενικό κόστος. Αυτό είναι μηδέν δολάρια ανά μετατροπή. Κερδίζει η αναζήτηση. Κι όμως οι περισσότερες επιχειρήσεις κρίνουν τα κανάλια με βάση τον όγκο επισκεψιμότητας και όχι την ποιότητα της μετατροπής. Αυξάνουν τα έξοδα διαφημίσεων και κόβουν την επένδυση στην οργανική αναζήτηση. Βελτιστοποιούν τον λάθος δείκτη. Η μετατροπή ανά πηγή επισκεψιμότητας αποκαλύπτει ποια κανάλια φέρνουν ποιοτικούς επισκέπτες. Εδώ θα δεις πώς να αναλύεις τη μετατροπή ανά πηγή επισκεψιμότητας και πώς να μοιράζεις ανάλογα τον προϋπολογισμό.
Γιατί οι πηγές επισκεψιμότητας μετατρέπουν διαφορετικά
Διαφορετικές πηγές επισκεψιμότητας έχουν διαφορετική πρόθεση. Οι επισκέπτες από πληρωμένη αναζήτηση ψάχνουν ενεργά μια λύση. Έχουν υψηλή πρόθεση. Μετατρέπονται καλά. Οι επισκέπτες από οργανική αναζήτηση ψάχνουν κι αυτοί πληροφορίες. Υψηλή πρόθεση. Καλή μετατροπή. Οι συνδρομητές email έχουν δώσει τη συγκατάθεσή τους να ακούν από σένα. Ενδιαφέρονται. Καλή μετατροπή. Οι επισκέπτες από social media συχνά απλώς ξεφυλλίζουν. Χαμηλή πρόθεση. Χαμηλή μετατροπή. Οι άμεσοι επισκέπτες σε γνωρίζουν ήδη. Επιστρέφουν. Καλή μετατροπή. Η κατανόηση αυτών των επιπέδων πρόθεσης είναι το κλειδί για να καταλάβεις τις διαφορές στη μετατροπή.
Μέτρηση της μετατροπής ανά πηγή
Στήσε τμήματα πηγών επισκεψιμότητας στα analytics σου. Παρακολούθησε τα ποσοστά μετατροπής για κάθε πηγή. Πληρωμένη αναζήτηση. Οργανική αναζήτηση. Άμεση. Παραπομπές. Email. Social. Διαφημίσεις display. Δες ποιες πηγές μετατρέπουν καλύτερα. Μια πηγή που μετατρέπει στο δέκα τοις εκατό είναι χρυσάφι. Μια πηγή που μετατρέπει στο μηδέν κόμμα πέντε τοις εκατό είναι πρόβλημα.
Οι πηγές με υψηλή μετατροπή αξίζουν προστασία
Οι πηγές σου με την υψηλότερη μετατροπή είναι ο πυρήνας της επιχείρησής σου. Προστάτεψέ τες. Φρόντισε να συνεχίσουν να δουλεύουν. Αν η οργανική αναζήτηση μετατρέπει στο πέντε τοις εκατό, μην τη χαλάσεις κατά λάθος με έναν ανασχεδιασμό του site. Αν το email μετατρέπει στο οκτώ τοις εκατό, μην ενοχλήσεις κατά λάθος τη λίστα σου. Διατήρησε ό,τι δουλεύει.
Οι πηγές με χαμηλή μετατροπή χρειάζονται διάγνωση
Μια πηγή που μετατρέπει στο ένα τοις εκατό δεν είναι άχρηστη. Μπορεί να φέρνει επισκέπτες σε πρώιμο στάδιο επίγνωσης. Ή μπορεί να έχει πρόβλημα. Βρες γιατί. Είναι χαμηλής ποιότητας η επισκεψιμότητα; Στοχεύεις τις λάθος λέξεις-κλειδιά; Είναι λάθος η σελίδα προορισμού; Είναι λάθος η προσφορά; Διόρθωσε το πρόβλημα.
Ποιότητα οργανικής αναζήτησης
Οι επισκέπτες από οργανική αναζήτηση ψάχνουν ενεργά λύσεις. Έχουν υψηλή πρόθεση. Μετατρέπονται καλά. Επένδυσε στην οργανική αναζήτηση. Η κατάταξη για λέξεις-κλειδιά υψηλής πρόθεσης φέρνει πολύτιμη επισκεψιμότητα. Σε αντίθεση με την πληρωμένη αναζήτηση, η οργανική επισκεψιμότητα είναι δωρεάν. Μια κατάταξη φέρνει επισκεψιμότητα με μηδενικό κόστος. Αυτό είναι το καλύτερο δυνατό ROI. Προστάτεψε και μεγάλωσε την οργανική σου επισκεψιμότητα.
Ποιότητα πληρωμένης διαφήμισης
Οι πληρωμένες διαφημίσεις φέρνουν άμεση επισκεψιμότητα αλλά με κόστος. Μια λέξη-κλειδί που μετατρέπει στο ένα τοις εκατό κοστίζει χρήματα ανά επισκέπτη. Χρειάζεσαι αρκετές μετατροπές για να πληρώσεις την επισκεψιμότητα. Μια λέξη-κλειδί που μετατρέπει στο μηδέν κόμμα πέντε τοις εκατό μπορεί να μην είναι κερδοφόρα. Κόψε τις ζημιογόνες λέξεις-κλειδιά. Μεγάλωσε τις κερδοφόρες. Μέτρησε το ποσοστό μετατροπής και το κόστος ανά μετατροπή για κάθε λέξη-κλειδί. Βελτιστοποίησε με βάση την κερδοφορία και όχι τον όγκο.
Ποιότητα email
Οι συνδρομητές email έχουν δώσει τη συγκατάθεσή τους. Ενδιαφέρονται. Μετατρέπονται καλά. Το email είναι συνήθως το κανάλι σου με την υψηλότερη μετατροπή. Προστάτεψε τη λίστα email σου. Μη στέλνεις spam. Στείλε σχετικό περιεχόμενο. Χώρισε τη λίστα σου σε τμήματα. Στείλε διαφορετικά μηνύματα σε διαφορετικά τμήματα. Η ποιότητα μετατροπής από email συνήθως βελτιώνεται με τον καιρό καθώς τμηματοποιείς καλύτερα.
Ποιότητα social media
Οι επισκέπτες από social media συχνά δεν ψάχνουν αυτό που πουλάς. Κάνουν κύλιση στη ροή τους. Τα social μετατρέπουν άσχημα για τις περισσότερες επιχειρήσεις. Κάποια προϊόντα όμως (e-commerce, υπηρεσίες) μετατρέπουν αρκετά καλά στα social. Δοκίμασε τα social. Αν μετατρέπουν καλά για σένα, επένδυσε. Αν όχι, δώσε τους χαμηλότερη προτεραιότητα. Μην τα αναγκάζεις να δουλέψουν αν δεν δουλεύουν.
Συχνές ερωτήσεις
Να σταματήσω τα έξοδα σε κανάλια με χαμηλή μετατροπή;
Όχι αμέσως. Ένα κανάλι που μετατρέπει στο ένα τοις εκατό μπορεί να είναι ακόμη κερδοφόρο αν η επισκεψιμότητα είναι φθηνή. Υπολόγισε το κόστος ανά μετατροπή. Αν το κόστος ανά μετατροπή είναι κερδοφόρο, συνέχισε. Αν είναι ζημιογόνο, σταμάτα το ή διόρθωσέ το. Κάποια κανάλια με χαμηλή μετατροπή χτίζουν επίγνωση που οδηγεί σε μετατροπές από άλλα κανάλια. Με τον δημιουργό ιστοσελίδων του WEMASY μπορείς να το στήσεις απευθείας στην ιστοσελίδα σου.
Πώς καταλαβαίνω αν μια πηγή επισκεψιμότητας είναι υψηλής ποιότητας;
Κοίτα το ποσοστό μετατροπής και τη διά βίου αξία πελάτη. Μια πηγή που μετατρέπει στο δέκα τοις εκατό και φέρνει πελάτες με υψηλή διά βίου αξία είναι υψηλής ποιότητας. Μια πηγή που μετατρέπει στο πενήντα τοις εκατό αλλά φέρνει πελάτες με χαμηλή διά βίου αξία είναι χαμηλής ποιότητας. Και οι δύο δείκτες μετράνε.
Να μοιράζω τον προϋπολογισμό ανάλογα με το ποσοστό μετατροπής;
Όχι ακριβώς. Μοίρασέ τον με βάση την κερδοφορία. Ένα κανάλι με μετατροπή δέκα τοις εκατό και κόστος δέκα δολάρια ανά επισκέπτη φέρνει ένα δολάριο κέρδος ανά επισκέπτη. Ένα κανάλι με μετατροπή πέντε τοις εκατό και κόστος ένα δολάριο ανά επισκέπτη φέρνει πέντε σεντς κέρδος ανά επισκέπτη. Δώσε περισσότερα στο κερδοφόρο κανάλι.
Μπορεί ένα κανάλι με χαμηλή μετατροπή να γίνει κανάλι με υψηλή μετατροπή;
Ναι. Ένα κανάλι που μετατρέπει στο ένα τοις εκατό μπορεί να μετατρέπει στο πέντε τοις εκατό αν βελτιστοποιήσεις τη σελίδα προορισμού ή την προσφορά. Δοκίμασε βελτιώσεις. Αν οι βελτιώσεις δουλέψουν, το κανάλι αποκτά μεγαλύτερη αξία. Συνέχισε να δοκιμάζεις.
Πώς ισορροπώ τα κανάλια αναγνωρισιμότητας brand με τα κανάλια μετατροπής;
Κάποια κανάλια (social, display) είναι κανάλια επίγνωσης. Μετατρέπουν άσχημα αλλά φτάνουν σε πολλούς ανθρώπους. Κάποια κανάλια (email, οργανική αναζήτηση) είναι κανάλια μετατροπής. Μετατρέπουν καλά αλλά φτάνουν σε λιγότερους ανθρώπους. Χρησιμοποίησε και τα δύο. Χτίσε επίγνωση μέσα από τα κανάλια επίγνωσης. Μετάτρεψε μέσα από τα κανάλια μετατροπής.
Τι γίνεται αν όλη η επισκεψιμότητά μου έρχεται από μία πηγή;
Διαφοροποίησε. Αν όλη η επισκεψιμότητά σου έρχεται από πληρωμένες διαφημίσεις και οι διαφημίσεις ακριβαίνουν ή αλλάξει η πλατφόρμα, έχεις πρόβλημα. Χτίσε οργανική επισκεψιμότητα από αναζήτηση. Χτίσε λίστα email. Χτίσε κοινό στα social. Διαφοροποίησε τις πηγές επισκεψιμότητάς σου, ώστε να μην εξαρτάσαι από ένα κανάλι.