Χάνεις χρήματα σε κάθε βήμα και δεν ξέρεις πού. Εκατό επισκέπτες μπαίνουν στο site σου. Δέκα μετατρέπονται. Άρα ενενήντα φεύγουν. Πού όμως; Φεύγουν μετά την αρχική σελίδα; Εγκαταλείπουν στη μέση του checkout; Δεν βλέπουν ποτέ τη σελίδα τιμών; Χωρίς κανάλι μετατροπής (conversion funnel), δεν έχεις ιδέα. Βλέπεις μόνο τις δέκα μετατροπές. Δεν βλέπεις τις ενενήντα αποτυχίες. Δεν μπορείς να βελτιστοποιήσεις αυτό που δεν βλέπεις. Το κανάλι μετατροπής σου δείχνει κάθε βήμα που κάνουν οι επισκέπτες και ακριβώς πού φεύγουν. Αποκαλύπτει ποια βήματα χάνουν τους περισσότερους πελάτες και ποια δουλεύουν καλά. Σου λέει πού να εστιάσεις την προσπάθεια βελτιστοποίησης για να ανακτήσεις τις περισσότερες χαμένες πωλήσεις. Μία βελτιστοποίηση στο μεγαλύτερο σημείο εγκατάλειψης μπορεί να ανακτήσει τριάντα μετατροπές. Η ίδια βελτιστοποίηση σε ένα μικρότερο σημείο εγκατάλειψης ανακτά πέντε. Το κανάλι μετατροπής σου δείχνει ποιο είναι ποιο. Εδώ θα δεις πώς να χτίσεις ένα κανάλι μετατροπής και να παρακολουθείς κάθε βήμα.
Τι είναι το κανάλι μετατροπής;
Το κανάλι μετατροπής είναι μια σειρά βημάτων που πρέπει να ολοκληρώσει ένας επισκέπτης για να μετατραπεί. Κάθε βήμα είναι ένα φίλτρο που αφαιρεί κάποιους επισκέπτες και αφήνει άλλους να περάσουν. Ένα απλό κανάλι έχει τρία βήματα: επίγνωση, εξέταση, απόφαση. Ένα αναλυτικό κανάλι τα σπάει σε μικρότερα βήματα: προβολή σελίδας προορισμού, προβολή σελίδας προϊόντος, προβολή σελίδας τιμών, προσθήκη στο καλάθι, έναρξη checkout, ολοκλήρωση checkout. Όσο πιο αναλυτικό είναι το κανάλι σου, τόσο πιο ακριβώς διαγνώσκεις πού φεύγουν οι άνθρωποι.
Ορισμός των βημάτων του καναλιού σου
Ξεκίνα από την πραγματική διαδρομή των πελατών σου. Πού μπαίνουν οι υποψήφιοι; Πού πηγαίνουν μετά; Ποιες σελίδες επισκέπτονται; Ποιες ενέργειες κάνουν; Ποια φόρμα συμπληρώνουν; Τι συμβαίνει τελευταίο; Χάρτογράφησε ολόκληρη τη διαδρομή. Το κανάλι μιας εταιρείας SaaS μπορεί να είναι: είσοδος στην αρχική, πλοήγηση στις τιμές, εγγραφή σε δοκιμή, δημιουργία λογαριασμού, προσθήκη τρόπου πληρωμής, ενεργοποίηση συνδρομής. Το κανάλι ενός e-shop μπορεί να είναι: είσοδος στην αρχική, περιήγηση σε κατηγορία, προβολή προϊόντος, προσθήκη στο καλάθι, checkout, εισαγωγή αποστολής, εισαγωγή πληρωμής, επιβεβαίωση αγοράς.
Χτίσιμο καναλιού στο εργαλείο analytics σου
Οι περισσότερες πλατφόρμες analytics έχουν εργαλεία οπτικοποίησης καναλιών. Το Google Analytics σου επιτρέπει να φτιάχνεις κανάλια στην ενότητα μετατροπών. Ορίζεις τα βήματα ως προβολές σελίδων ή συμβάντα. Η μετατροπή συμβαίνει όταν κάποιος ολοκληρώνει το τελευταίο βήμα. Το εργαλείο σου δείχνει πόσοι φτάνουν σε κάθε βήμα και πόσοι φεύγουν. Μπορείς να συγκρίνεις κανάλια με τον χρόνο για να δεις αν βελτιώνονται ή χειροτερεύουν.
Παρακολούθηση της εγκατάλειψης σε κάθε βήμα του καναλιού
Εγκατάλειψη είναι όταν οι άνθρωποι φεύγουν χωρίς να ολοκληρώσουν το επόμενο βήμα. Αν εκατό άνθρωποι βλέπουν τη σελίδα τιμών σου και ενενήντα φεύγουν χωρίς να πατήσουν το κουμπί εγγραφής, το ποσοστό εγκατάλειψής σου είναι ενενήντα τοις εκατό. Η υψηλή εγκατάλειψη σε συγκεκριμένο βήμα αποκαλύπτει πρόβλημα. Ένα υψηλό ποσοστό εγκατάλειψης από το καλάθι στο checkout μπορεί να σημαίνει ότι το checkout είναι υπερβολικά περίπλοκο. Μια υψηλή εγκατάλειψη από τις τιμές στην εγγραφή μπορεί να σημαίνει ότι οι τιμές σου μπερδεύουν. Βρες τα βήματα με υψηλή εγκατάλειψη και ψάξε γιατί.
Απόδοση του καναλιού σε κινητό και υπολογιστή
Ένα κανάλι μπορεί να αποδίδει διαφορετικά σε κινητό και υπολογιστή. Το checkout στον υπολογιστή σου μετατρέπει στο οκτώ τοις εκατό. Το checkout στο κινητό μετατρέπει στο δύο τοις εκατό. Αυτό σου λέει ότι το κινητό έχει πρόβλημα. Μπορεί να απλοποιήσεις το checkout στο κινητό, να μειώσεις τον αριθμό των πεδίων ή να χρησιμοποιήσεις αυτόματη συμπλήρωση. Παρακολούθησε τα κανάλια ξεχωριστά ανά συσκευή για να εντοπίζεις αυτά τα προβλήματα. Ο υπολογιστής μπορεί να είναι βελτιστοποιημένος ενώ το κινητό να χρειάζεται δουλειά.
Διαδοχικά και μη διαδοχικά κανάλια
Ένα διαδοχικό κανάλι απαιτεί από τους επισκέπτες να ολοκληρώσουν τα βήματα με σειρά. Πρέπει να δουν τις τιμές πριν γραφτούν. Πρέπει να προσθέσουν στο καλάθι πριν κάνουν checkout. Οι περισσότερες διαδρομές πελατών είναι διαδοχικές. Ένα μη διαδοχικό κανάλι επιτρέπει στους επισκέπτες να παραλείπουν βήματα. Κάποιος μπορεί να κάνει checkout χωρίς να προσθέσει προϊόν στο καλάθι (αν χρησιμοποιεί κουμπί «αγόρασε τώρα»). Τα μη διαδοχικά κανάλια είναι πιο ευέλικτα αλλά πιο δύσκολα στην ανάλυση. Ξεκίνα με διαδοχικά κανάλια για να καταλάβεις την τυπική διαδρομή. Πρόσθεσε μη διαδοχική ανάλυση μόνο αν πολλοί επισκέπτες δεν ακολουθούν την τυπική διαδρομή.
Χρήση των δεδομένων του καναλιού για να ιεραρχήσεις τη βελτιστοποίηση
Κοίτα πού φεύγουν οι περισσότεροι επισκέπτες. Αν το κανάλι σου χάνει το μισό της επισκεψιμότητας ανάμεσα στο πρώτο και το δεύτερο βήμα, βελτιστοποίησε το πρώτο βήμα. Αν χάνει το ένα τέταρτο ανάμεσα στο τρίτο και το τέταρτο, βελτιστοποίησε το τρίτο. Δώσε προτεραιότητα με βάση τον αριθμό των επισκεπτών που επηρεάζονται. Μια βελτιστοποίηση που ανακτά πέντε τοις εκατό των επισκεπτών που χάνονται στο πρώτο βήμα επηρεάζει πενήντα επισκέπτες ανά χίλιους. Μια βελτιστοποίηση στο τρίτο βήμα επηρεάζει είκοσι πέντε. Όσο μεγαλύτερη η πτώση, τόσο μεγαλύτερη η επίδραση της διόρθωσής της.
Συχνές ερωτήσεις
Πόσα βήματα πρέπει να έχει το κανάλι μου;
Ξεκίνα με τρία έως πέντε. Πάρα πολλά βήματα δημιουργούν μπερδεμένη αναφορά. Πολύ λίγα κρύβουν σημαντικά σημεία εγκατάλειψης. Τρία βήματα δείχνουν τις μεγάλες φάσεις. Πέντε βήματα δείχνουν περισσότερες λεπτομέρειες. Όταν καταλάβεις το βασικό σου κανάλι, πρόσθεσε υπο-βήματα αν χρειάζεται. Το βήμα από το καλάθι στο checkout μπορεί να σπάσει σε προσθήκη προϊόντων, εισαγωγή αποστολής, εισαγωγή πληρωμής, επιβεβαίωση. Πρόσθεσε λεπτομέρεια εκεί όπου η εγκατάλειψη είναι μεγαλύτερη. Με τον δημιουργό ιστοσελίδων του WEMASY μπορείς να το στήσεις απευθείας στην ιστοσελίδα σου.
Τι γίνεται αν οι επισκέπτες παραλείπουν βήματα στο κανάλι μου;
Κάποιοι θα το κάνουν. Κάποιος μπορεί να αγοράσει χωρίς να δει ποτέ τις τιμές. Μπορεί να έρχεται από site συνεργάτη που του δείχνει απευθείας το προϊόν. Παρακολούθησε και την τυπική διαδρομή και τις εναλλακτικές. Το Google Analytics σου επιτρέπει να στήσεις κανάλια που επιτρέπουν την παράλειψη βημάτων. Έτσι βλέπεις ότι η τυπική διαδρομή δεν είναι η μόνη. Κάποιες εναλλακτικές διαδρομές μπορεί να μετατρέπουν καλύτερα από την τυπική.
Να παρακολουθώ την ολοκλήρωση πεδίων φόρμας ως βήματα καναλιού;
Ναι, αν η εγκατάλειψη της φόρμας είναι πρόβλημα. Αν η φόρμα σου έχει ποσοστό εγκατάλειψης δέκα τοις εκατό ανάμεσα στο πρώτο και το δεύτερο πεδίο, αυτό είναι προβληματικό πεδίο. Κάνε το βήμα του καναλιού, ώστε να βλέπεις πού φεύγουν οι άνθρωποι. Αν η φόρμα σου είναι απλή με λίγα πεδία, η παρακολούθηση κάθε πεδίου μπορεί να δημιουργεί υπερβολική λεπτομέρεια. Χρησιμοποίησε κρίση με βάση ό,τι πραγματικά πληγώνει το ποσοστό μετατροπής σου.
Μπορώ να συνδυάσω δεδομένα από πολλά κανάλια;
Ναι. Φτιάξε ένα βασικό κανάλι για την κύρια διαδρομή μετατροπής σου. Φτιάξε δευτερεύοντα κανάλια για εναλλακτικές διαδρομές. Μπορεί να έχεις ένα κανάλι για νέους πελάτες και ένα άλλο για υπάρχοντες. Ένα για επισκεψιμότητα από το web και ένα άλλο για επισκεψιμότητα από εφαρμογή. Σύγκρινέ τα για να δεις αν διαφορετικά τμήματα ακολουθούν διαφορετικές διαδρομές και μετατρέπουν σε διαφορετικά ποσοστά.
Πώς καταλαβαίνω αν το κανάλι μου βελτιώνεται;
Σύγκρινε τα ποσοστά μετατροπής με τον χρόνο. Αν η συνολική μετατροπή του καναλιού σου ήταν πέντε τοις εκατό τον προηγούμενο μήνα και έξι τοις εκατό αυτόν, βελτιώνεται. Παρακολούθησε και τα ποσοστά μετατροπής κάθε βήματος. Αν το τρίτο βήμα μετέτρεψε πενήντα τοις εκατό των επισκεπτών τον προηγούμενο μήνα και πενήντα πέντε τοις εκατό αυτόν, αυτό το βήμα βελτιώθηκε. Αν το τέταρτο βήμα έπεσε από εξήντα σε πενήντα πέντε τοις εκατό, αυτό το βήμα θέλει προσοχή.
Τι να κάνω αν ένα βήμα του καναλιού έχει μηδενική ή σχεδόν μηδενική ολοκλήρωση;
Ψάξε το αμέσως. Αν κάποιος μπαίνει στο site σου αλλά σχεδόν κανείς δεν βλέπει το επόμενο βήμα, αυτό το βήμα είτε δεν φαίνεται, είτε μπερδεύει, είτε δεν είναι επιθυμητό. Ένα κουμπί πρόσκλησης για δράση που κανείς δεν πατά χρειάζεται νέο σχεδιασμό. Ένα στοιχείο πλοήγησης που κανείς δεν πατά μπορεί να είναι σε λάθος θέση ή να έχει κακή ονομασία. Η μηδενική ολοκλήρωση σε ένα βήμα είναι κόκκινη σημαία ότι κάτι είναι χαλασμένο.