Στέλνεις δέκα χιλιάδες επισκέπτες στο e-shop σου. Χίλιοι βάζουν προϊόντα στο καλάθι. Εκατό ολοκληρώνουν την αγορά. Ποσοστό μετατροπής ένα τοις εκατό. Πού φεύγουν όμως οι εννιά χιλιάδες. Φεύγουν στην αρχική. Στη σελίδα προϊόντος. Στο ταμείο. Η ανάλυση του funnel μετατροπών δείχνει πού εγκαταλείπουν οι πελάτες. Ποια σελίδα έχει τη μεγαλύτερη διαρροή. Ποια σελίδα θέλει διόρθωση. Διόρθωσε πρώτα τη μεγαλύτερη διαρροή. Η ανάλυση του funnel σε καθοδηγεί. Αυτό το άρθρο εξηγεί πώς να αναλύεις και να βελτιώνεις το funnel μετατροπών σου.
Τι είναι τα funnel μετατροπών και η ανάλυσή τους
Τι είναι το funnel και γιατί μετράει
Το funnel είναι η διαδρομή προς την αγορά. Αρχική, προϊόν, καλάθι, ταμείο, επιβεβαίωση. Οι πελάτες περνούν από κάθε βήμα. Κάποιοι φεύγουν σε κάθε βήμα. Η ανάλυση του funnel παρακολουθεί τις απώλειες. Δείχνει πού να διορθώσεις.
Κάθε funnel έχει σημεία συμφόρησης
Κανένα funnel δεν είναι τέλειο. Από την αρχική στο προϊόν χάνεται τριάντα τοις εκατό. Από το προϊόν στο καλάθι πενήντα. Από το καλάθι στο ταμείο σαράντα. Η μεγαλύτερη απώλεια είναι από το προϊόν στο καλάθι. Διόρθωσε αυτήν. Είναι ο μεγαλύτερος μοχλός.
Χαρτογράφηση του funnel μετατροπών του e-shop
Αρχική, σελίδα προϊόντος, καλάθι, ταμείο
Βήμα ένα: αρχική. Δέκα χιλιάδες επισκέπτες. Βήμα δύο: σελίδα προϊόντος. Οκτώ χιλιάδες την επισκέπτονται. Χάνεται είκοσι τοις εκατό. Βήμα τρία: προσθήκη στο καλάθι. Τέσσερις χιλιάδες προσθέτουν. Χάνεται πενήντα τοις εκατό. Βήμα τέσσερα: ταμείο. Χίλιοι πηγαίνουν στο ταμείο. Χάνεται εβδομήντα πέντε τοις εκατό. Βήμα πέντε: αγορά. Εκατό αγοράζουν. Ένα τοις εκατό στο τέλος.
Εντοπισμός κάθε βήματος και σημείου απώλειας
Κάθε βήμα είναι ένα στάδιο του funnel. Κάθε μετάβαση είναι ένα σημείο απώλειας. Η μεγαλύτερη απώλεια είναι από το προϊόν στο καλάθι. Εκεί χάνεται το πενήντα τοις εκατό. Εστίασε εκεί. Κάνε το πενήντα τοις εκατό να προσθέτει στο καλάθι αντί για τριάντα πέντε. Διπλασίασε τις μετατροπές.
Υπολογισμός ποσοστών απώλειας στο funnel
Ποσοστό που χάνεται σε κάθε βήμα
Από την αρχική στο προϊόν: χάνεται είκοσι τοις εκατό. Από το προϊόν στο καλάθι: χάνεται πενήντα τοις εκατό. Από το καλάθι στο ταμείο: χάνεται εβδομήντα πέντε τοις εκατό. Από το ταμείο στην αγορά: χάνεται ενενήντα τοις εκατό. Η μεγαλύτερη διαρροή είναι το ταμείο. Η δεύτερη το καλάθι. Εστίασε στη μεγαλύτερη.
Πού εγκαταλείπουν περισσότερο οι πελάτες
Παρακολούθησε την εγκατάλειψη ανά στάδιο. Οι περισσότεροι φεύγουν στο ταμείο. Δεύτερο στην απόφαση του καλαθιού. Τρίτο στην περιήγηση προϊόντων. Βρες πού και γιατί. Βοηθούν τα ερωτηματολόγια εξόδου. Τι τους σταμάτησε. Διόρθωσε αυτόν τον λόγο.
Εντοπισμός και προτεραιοποίηση των σημείων συμφόρησης
Πρώτα η μεγαλύτερη διαρροή
Το ταμείο έχει τη μεγαλύτερη διαρροή. Εγκαταλείπει το εβδομήντα πέντε τοις εκατό. Διόρθωσε το ταμείο. Απλοποίησε τη φόρμα. Μείωσε τα βήματα. Πρόσθεσε σήματα εμπιστοσύνης. Ακόμη και πέντε τοις εκατό βελτίωση διπλασιάζει τα έσοδά σου. Ο μεγαλύτερος μοχλός.
Ποιο βήμα να βελτιώσεις πρώτο
Δώσε προτεραιότητα με βάση την επίδραση επί την ευκολία. Το ταμείο έχει τη μεγαλύτερη επίδραση αλλά μπορεί να είναι δύσκολο. Η σελίδα προϊόντος μπορεί να είναι πιο εύκολη. Υπολόγισε την προσπάθεια απέναντι στο όφελος. Ξεκίνα από τις εύκολες διορθώσεις με το μεγαλύτερο όφελος.
Ανάλυση της απόδοσης του funnel ανά πηγή επισκεψιμότητας
Διαφορετικές πηγές έχουν διαφορετικά μοτίβα funnel
Η οργανική επισκεψιμότητα μπορεί να έχει εξήντα τοις εκατό ποσοστό προσθήκης στο καλάθι. Οι διαφημίσεις τριάντα. Οι συστάσεις εβδομήντα. Οι πηγές φέρνουν διαφορετική ποιότητα. Ανάλυσε κάθε πηγή χωριστά. Βελτίωσε ανά πηγή.
Διαφορές funnel ανάμεσα σε οργανική, πληρωμένη και σύσταση
Η οργανική φέρνει επισκέπτες με σαφή πρόθεση αγοράς. Μεγάλη μετατροπή. Η πληρωμένη φέρνει επισκέπτες με μικρότερη πρόθεση. Μικρότερη μετατροπή. Οι συστάσεις φέρνουν φίλους. Η ποιότητα αλλάζει. Μην χρησιμοποιείς τον μέσο όρο. Ανάλυσε την κάθε μία.
Δοκιμή βελτιώσεων στο funnel και μέτρηση της επίδρασης
Δοκιμές A/B στο ταμείο
Δοκίμασε ταμείο με ένα βήμα απέναντι σε τρία βήματα. Ποιο μετατρέπει περισσότερο. Δοκίμασε υποχρεωτική κάρτα απέναντι σε αγορά χωρίς λογαριασμό. Ποιο μετατρέπει περισσότερο. Κάνε δοκιμή A/B σε κάθε στοιχείο. Τα δεδομένα δείχνουν τι δουλεύει.
Μέτρηση της αύξησης μετατροπών από τις αλλαγές
Αρχική τιμή: δέκα τοις εκατό ποσοστό μετατροπής. Δοκιμάζεις μια αλλαγή. Νέα μετατροπή: δώδεκα τοις εκατό. Η αύξηση είναι δύο τοις εκατό. Υπολόγισε την επίδραση στα έσοδα. Με δέκα χιλιάδες επισκέπτες, διακόσιες περισσότερες μετατροπές. Διακόσιες φορές η αξία πελάτη είναι η επίδραση. Μέτρα τα πάντα.
Πρόβλεψη της επίδρασης των βελτιώσεων στα έσοδα
Επίδραση βελτίωσης ενός τοις εκατό στη μετατροπή
Τώρα: δέκα χιλιάδες επισκέπτες με ένα τοις εκατό μετατροπή. Εκατό αγορές. Βελτίωση σε ένα κόμμα ένα τοις εκατό. Εκατόν δέκα αγορές. Δέκα περισσότερες πωλήσεις. Επί την αξία πελάτη επί το περιθώριο. Υπολόγισε την επίδραση.
Υπολογισμός ROI της βελτίωσης του funnel
Κόστος του έργου βελτίωσης: πέντε χιλιάδες δολάρια. Αύξηση εσόδων: πενήντα χιλιάδες δολάρια. Το ROI είναι δέκα φορές. Αξίζει. Υπολόγισε πριν και μετά. Δικαιολόγησε τη δουλειά.
Συχνές ερωτήσεις
Τι γίνεται αν η μετατροπή στη σελίδα προϊόντος είναι καλή αλλά η εγκατάλειψη του καλαθιού είναι μεγάλη;
Οι πελάτες θέλουν το προϊόν αλλά δεν εμπιστεύονται το ταμείο. Πρόσθεσε σήματα ασφάλειας. Δείξε την πολιτική επιστροφών. Πρόσθεσε κριτικές πελατών στη σελίδα του καλαθιού. Ή το πρόβλημα είναι η τιμή. Δείξε το κόστος αποστολής πριν το ταμείο. Δείξε το συνολικό κόστος. Καμία έκπληξη στο τέλος. Δοκίμασε και τα δύο. Ένα θα δουλέψει. Με τον δημιουργό ιστοσελίδων του WEMASY, μπορείς να το στήσεις απευθείας στην ιστοσελίδα σου.
Να απλοποιήσω το ταμείο ή να προσθέσω περισσότερα σήματα εμπιστοσύνης;
Απλοποίησε πρώτα. Αφαίρεσε κάθε πεδίο που δεν χρειάζεσαι. Μετά δοκίμασε το ταμείο. Αν η μετατροπή μένει ίδια, πρόσθεσε σήματα εμπιστοσύνης. Τα περισσότερα e-shop απλοποιούν υπερβολικά και μετά εμπνέουν λίγη εμπιστοσύνη. Ξεκίνα απλά. Πρόσθεσε μόνο αν χρειαστεί. Δοκίμασε κάθε αλλαγή.
Πώς διορθώνω τις διαρροές του funnel όταν το πρόβλημα δεν είναι ξεκάθαρο;
Βάλε ένα ερωτηματολόγιο στη σελίδα εξόδου. Γιατί φεύγεις. Πρόσφερε κουπόνι πέντε δολαρίων για την απάντηση. Μάζεψε πενήντα απαντήσεις. Θα φανούν μοτίβα. Σαράντα τοις εκατό λένε ότι η αποστολή είναι ακριβή. Είκοσι τοις εκατό ότι το προϊόν δεν υπάρχει σε απόθεμα. Δέκα τοις εκατό ότι δεν υπάρχει ο τρόπος πληρωμής που θέλουν. Τώρα έχεις το πρόβλημα. Διόρθωσέ το.
Τι γίνεται αν το κινητό και ο υπολογιστής έχουν εντελώς διαφορετικά funnel;
Τα περισσότερα e-shop έχουν. Οι χρήστες κινητού βιάζονται. Οι χρήστες υπολογιστή ψάχνουν. Φτιάξε διαφορετικές εμπειρίες. Κινητό: λιγότερα βήματα. Μεγαλύτερα κουμπιά. Γρήγορο ταμείο. Υπολογιστής: περισσότερες λεπτομέρειες. Περισσότερες επιλογές. Πλούσιο περιεχόμενο. Μην αντιγράφεις τον υπολογιστή στο κινητό. Είναι διαφορετικοί τρόποι αγορών.
Να βελτιώσω πρώτα την αρχική ή τις σελίδες προϊόντων;
Βελτίωσε τις σελίδες προϊόντων. Οι περισσότεροι επισκέπτες προσπερνούν την αρχική και πάνε κατευθείαν σε αναζήτηση ή προϊόν. Η βελτίωση της αρχικής επηρεάζει πέντε τοις εκατό της επισκεψιμότητας. Η βελτίωση των προϊόντων τριάντα τοις εκατό. Εκεί είναι τα λεφτά. Διόρθωσε πρώτα τα προϊόντα.
Πώς ξέρω αν μια βελτίωση του funnel δούλεψε πραγματικά;
Τρέξε τη δοκιμή τουλάχιστον μία ολόκληρη εβδομάδα. Μέτρησε το ποσοστό μετατροπής πριν και μετά. Αν πριν είναι δέκα τοις εκατό και μετά δέκα κόμμα πέντε τοις εκατό, έχεις αύξηση μισής μονάδας. Υπολόγισε την επίδραση στα έσοδα. Αύξηση ενάμισι τοις εκατό σε δέκα χιλιάδες μηνιαίους επισκέπτες είναι εκατόν πενήντα περισσότεροι πελάτες. Επί τη μέση αξία παραγγελίας είναι το κέρδος σου.