Η διαδικασία μετατροπής σου έχει βήματα. Ο επισκέπτης φτάνει. Περιηγείται. Βάζει προϊόντα στο καλάθι. Μπαίνει στο ταμείο. Βάζει στοιχεία πληρωμής. Επιβεβαιώνει την αγορά. Δεν ολοκληρώνουν όλοι όλα τα βήματα. Κάποιοι φεύγουν μετά την περιήγηση. Κάποιοι εγκαταλείπουν το ταμείο. Το funnel μετατροπής (conversion funnel) δείχνει αυτή τη διαδρομή. Δείχνει πόσοι φτάνουν σε κάθε βήμα. Δείχνει πού φεύγουν οι επισκέπτες. Όταν καταλάβεις το funnel σου, βλέπεις πού να βελτιστοποιήσεις. Διόρθωσε τις μεγαλύτερες απώλειες. Βελτίωσε τα ποσοστά μετατροπής.
Αυτό το άρθρο εξηγεί πώς να στήνεις και να αναλύεις funnels μετατροπής.
Όρισε τα βήματα του funnel
Πριν αναλύσεις ένα funnel, όρισε τα βήματα. Ποια είναι η διαδρομή του επισκέπτη. Από την πρώτη γνωριμία ως τη μετατροπή.
Σε ένα e-shop, τα βήματα μπορεί να είναι: σελίδα προορισμού, περιήγηση στα προϊόντα, προσθήκη στο καλάθι, είσοδος στο ταμείο, επιβεβαίωση αγοράς. Σε μια υπηρεσία λογισμικού, μπορεί να είναι: σελίδα προορισμού, προβολή τιμών, έναρξη δοκιμής, ολοκλήρωση ρύθμισης, πρώτη χρήση λειτουργίας. Όρισε βήματα που ταιριάζουν στη δική σου επιχείρηση.
Κράτα τα βήματα λογικά και με σειρά. Κάθε βήμα πρέπει να δείχνει πρόοδο προς τη μετατροπή. Μη βάζεις βήματα στο πλάι. Εστίασε στην κύρια διαδρομή προς τη μετατροπή.
Στήσε την παρακολούθηση του funnel
Παρακολούθησε κάθε βήμα του funnel ως συμβάν. Όταν ο επισκέπτης φτάνει, στείλε συμβάν. Όταν περιηγείται, στείλε συμβάν. Όταν κάνει μετατροπή, στείλε συμβάν. Η πλατφόρμα στατιστικών σου θα δείξει πόσοι έφτασαν σε κάθε βήμα.
Χρησιμοποίησε σταθερές ονομασίες για τα συμβάντα του funnel. Τα ονόματα των βημάτων πρέπει να είναι καθαρά. Step_1_landing_page. Step_2_product_browse. Step_3_cart. Αυτή η σαφήνεια βοηθάει την ανάλυση.
Βάλε λεπτομέρειες του βήματος στις παραμέτρους. Ποιο προϊόν είδε. Ποια προϊόντα έχει το καλάθι. Ποιο τμήμα του ταμείου. Αυτές οι λεπτομέρειες σε αφήνουν να αναλύσεις τι προκαλεί τις απώλειες.
Ανάλυσε πού φεύγουν οι επισκέπτες
Μια αναφορά funnel δείχνει πόσοι επισκέπτες φτάνουν σε κάθε βήμα. Αν 1.000 φτάνουν, 800 περιηγούνται, 400 βάζουν στο καλάθι, 100 μπαίνουν στο ταμείο και 50 αγοράζουν, βλέπεις πού είναι οι μεγαλύτερες απώλειες.
Η μεγάλη απώλεια ανάμεσα στην περιήγηση και στο καλάθι δείχνει ότι η περιήγηση δεν γίνεται πρόθεση αγοράς. Η πτώση από το ταμείο στην αγορά δείχνει τριβή στην πληρωμή.
Εστίασε στις μεγαλύτερες πτώσεις. Διόρθωσέ τες πρώτες. Μια απώλεια 50% σε ένα βήμα έχει μεγαλύτερο αντίκτυπο από μια απώλεια 10% σε άλλο. Βάλε προτεραιότητες.
Βρες γιατί φεύγουν οι επισκέπτες
Το να δεις μια απώλεια είναι το πρώτο βήμα. Να καταλάβεις γιατί είναι το δεύτερο. Χρησιμοποίησε τα στατιστικά για να το ψάξεις.
Χώρισε ανά τύπο χρήστη. Φεύγουν λιγότεροι οι χρήστες επί πληρωμή από τους δωρεάν; Ολοκληρώνουν περισσότεροι οι επισκέπτες που επιστρέφουν από τους νέους; Κάνουν οι χρήστες κινητού μετατροπές με διαφορετικό ρυθμό από τους χρήστες υπολογιστή;
Έλεγξε συσκευή και πρόγραμμα περιήγησης. Κάποια προγράμματα μπορεί να έχουν τεχνικά προβλήματα. Το κινητό μπορεί να έχει προβλήματα χρηστικότητας. Ανάλυσε αυτά τα τμήματα.
Δοκίμασε βελτιώσεις σε κάθε βήμα
Όταν καταλάβεις το πρόβλημα, δοκίμασε λύσεις. Αν το ταμείο έχει μεγάλη απώλεια, δοκίμασε να μειώσεις τα υποχρεωτικά πεδία. Δοκίμασε έναν δείκτη προόδου. Δοκίμασε αγορά χωρίς λογαριασμό.
Δοκίμασε μία αλλαγή τη φορά. Θέλεις να ξέρεις ποια αλλαγή βοήθησε. Αν αλλάξεις πολλά μαζί, δεν μπορείς να βρεις την αιτία.
Μέτρησε τα αποτελέσματα. Βελτιώθηκε η απώλεια; Βελτιώθηκε η συνολική μετατροπή; Αν όχι, δοκίμασε κάτι άλλο. Η βελτιστοποίηση του funnel γίνεται με επανάληψη.
Παρακολούθησε την υγεία του funnel με τον καιρό
Το funnel σου αλλάζει με τον χρόνο. Το επηρεάζει μια αλλαγή που έκανες. Το επηρεάζει μια εποχική τάση. Το επηρεάζουν οι αλλαγές στις πηγές επισκεψιμότητας. Παρακολούθησε αυτές τις αλλαγές.
Σύγκρινε τα funnels μήνα με μήνα. Βελτιώνεται η μετατροπή; Αυξάνονται οι απώλειες; Στήσε ειδοποιήσεις. Αν η απώλεια ενός βήματος αυξηθεί ξαφνικά, ψάξε το.
Η υγεία του funnel είναι βασικός δείκτης. Παρακολούθησέ την όπως παρακολουθείς τα έσοδα. Όταν πέφτει, κάτι δεν πάει καλά. Όταν βελτιώνεται, κάτι πάει καλά.
Βελτιστοποίησε και πέρα από το κύριο funnel
Το κύριο funnel δεν είναι η μοναδική διαδρομή μετατροπής. Κάποιοι επισκέπτες προσπερνούν βήματα. Κάποιοι παίρνουν έμμεσους δρόμους. Ανάλυσε και τις εναλλακτικές διαδρομές.
Μην αναγκάζεις όλους τους επισκέπτες να περάσουν από το ίδιο funnel. Κάποιοι θέλουν να προσπεράσουν την περιήγηση και να ψάξουν κατευθείαν. Κάποιοι θέλουν να μιλήσουν πριν αγοράσουν. Υποστήριξε πολλές διαδρομές.
Συχνές ερωτήσεις
Πόσα βήματα πρέπει να έχει το funnel μας;
Συνήθως 3 έως 8 βήματα. Με πολύ λίγα βήματα χάνεις σημαντικά σημεία απώλειας. Με πολλά, η ανάλυση γίνεται σύνθετη. Βάλε τα βασικά βήματα. Αυτά που δείχνουν πραγματική πρόοδο προς τη μετατροπή. Κράτα το διαχειρίσιμο. Με τον δημιουργό ιστοσελίδων της WEMASY μπορείς να το στήσεις κατευθείαν στην ιστοσελίδα σου.
Τι γίνεται αν οι επισκέπτες προσπερνούν βήματα στο funnel μας;
Κάποιοι επισκέπτες θα προσπεράσουν βήματα. Κάποιοι πάνε από την περιήγηση κατευθείαν στην αγορά. Δεν πειράζει. Το funnel σου πρέπει να δείχνει τη διαδρομή που ακολουθούν οι περισσότεροι. Υπάρχουν πάντα εξαιρέσεις. Εστίασε στην κύρια διαδρομή. Χρησιμοποίησε τμήματα για να αναλύσεις τις ασυνήθιστες διαδρομές.
Να έχουμε διαφορετικά funnels για διαφορετικά προϊόντα;
Ναι. Διαφορετικά προϊόντα μπορεί να έχουν διαφορετικές διαδρομές μετατροπής. Παρακολούθησε ξεχωριστό funnel για το καθένα, αν οι διαδρομές διαφέρουν αρκετά. Μην το περιπλέκεις όμως. Αν οι διαδρομές μοιάζουν, αρκεί ένα funnel.
Πώς καταλαβαίνουμε αν το ποσοστό απώλειας είναι καλό;
Εξαρτάται από τον κλάδο σου. Τα ποσοστά μετατροπής στο e-commerce κυμαίνονται από 1 έως 3 τοις εκατό. Η μετατροπή δωρεάν δοκιμής σε υπηρεσίες λογισμικού είναι 5 έως 15 τοις εκατό. Σύγκρινε με τον κλάδο σου. Μετά βελτιστοποίησε για να ξεπεράσεις τον στόχο σου.
Τι γίνεται αν ένα βήμα δεν έχει καθόλου απώλεια;
Είναι σπάνιο, αλλά συμβαίνει. Ένα βήμα χωρίς απώλεια δείχνει ότι δεν είναι εμπόδιο. Οι χρήστες προχωρούν φυσικά. Αυτό είναι καλό. Εστίασε στα βήματα με απώλεια. Εκεί είναι τα προβλήματα.
Μπορούμε να χρησιμοποιήσουμε funnels για να παρακολουθούμε την απόκτηση leads;
Ναι. Τα funnels δουλεύουν για κάθε διαδικασία με πολλά βήματα. Στην απόκτηση leads τα βήματα μπορεί να είναι: σελίδα προορισμού, προβολή φόρμας, συμπλήρωση φόρμας. Η ανάλυση funnel δείχνει πού χάνονται οι leads. Ισχύουν οι ίδιες αρχές.