Ένας επαγγελματίας στήνει τα analytics. Περνάει από τον οδηγό ρύθμισης. Το εργαλείο ρωτά: ποιοι είναι οι στόχοι σου; Πανικοβάλλεται. Οι στόχοι φαίνονται ασαφείς. Σκέφτεται: θέλω να αγοράζουν οι άνθρωποι. Θέλω να τηλεφωνούν. Θέλω να μένουν περισσότερο. Όλα αυτά είναι στόχοι, αλλά κανένας δεν είναι μετρήσιμος. Έτσι προσπερνά την ερώτηση ή γράφει κάτι υπερβολικά γενικό. Έξι μήνες μετά πνίγεται στα δεδομένα επισκεψιμότητας και δεν ξέρει ποιες επισκέψεις μέτρησαν. Δεν μπορεί να πει ποια κανάλια δουλεύουν, γιατί ποτέ δεν όρισε τι σημαίνει να δουλεύει. Οι στόχοι μετατροπής είναι ο τρόπος να απαντήσεις σε αυτό το ερώτημα. Ένας στόχος μετατρέπει έναν ασαφή επιχειρηματικό σκοπό σε μετρήσιμο ορόσημο. Αντί για «θέλω να αγοράζουν», ο στόχος γίνεται «κάποιος ολοκληρώνει μια αγορά». Αντί για «θέλω να τηλεφωνούν», γίνεται «κάποιος καλεί αυτόν τον αριθμό». Αντί για «θέλω να μένουν περισσότερο», γίνεται «κάποιος περνά πέντε λεπτά στο site». Οι στόχοι κάνουν τους επιχειρηματικούς σκοπούς μετρήσιμους. Εδώ θα δεις πώς να ορίζεις στόχους μετατροπής που σου λένε κάτι χρήσιμο.
Τι είναι ένας στόχος μετατροπής;
Ένας στόχος μετατροπής είναι μια συγκεκριμένη, μετρήσιμη ενέργεια που θέλεις να κάνουν οι επισκέπτες. Δεν είναι ελπίδα ή ασαφής επιθυμία. Δεν είναι «θέλω περισσότερη επισκεψιμότητα» ή «θέλω να μεγαλώσω». Ο στόχος είναι μια συγκεκριμένη ενέργεια που μπορείς να μετρήσεις. Κάποιος ολοκληρώνει μια αγορά. Κάποιος συμπληρώνει μια φόρμα. Κάποιος κατεβάζει ένα αρχείο. Κάποιος βλέπει ένα βίντεο. Κάποιος καλεί έναν αριθμό τηλεφώνου. Κάποιος προσθέτει ένα προϊόν στο καλάθι. Αυτά είναι στόχοι επειδή είναι συγκεκριμένοι και μετρήσιμοι.
Γιατί μετράει ο ορισμός στόχων
Χωρίς στόχους, τα analytics γίνονται παιχνίδι με αριθμούς. Βλέπεις ότι η επισκεψιμότητα αυξήθηκε κατά τριάντα τοις εκατό αυτόν τον μήνα. Ακούγεται καλό. Έκανε όμως κάτι χρήσιμο κανείς από αυτούς τους επισκέπτες; Χωρίς στόχους δεν ξέρεις. Με στόχους απαντάς αμέσως. Η επισκεψιμότητα αυξήθηκε κατά τριάντα τοις εκατό. Οι μετατροπές όμως μειώθηκαν. Αυτή η επισκεψιμότητα δεν αξίζει τίποτα. Οι στόχοι συνδέουν την επισκεψιμότητα με επιχειρηματικά αποτελέσματα. Μετατρέπουν τους ακατέργαστους δείκτες σε επιχειρηματική γνώση.
Οι στόχοι ευθυγραμμίζουν και την ομάδα σου. Ο υπεύθυνος marketing πρέπει να ξέρει πώς μοιάζει η επιτυχία. Ο υπεύθυνος προϊόντος πρέπει να ξέρει τι θα έπρεπε να κάνουν οι επισκέπτες. Ο ιδιοκτήτης πρέπει να ξέρει ποιοι δείκτες μετράνε. Όταν όλοι έχουν τους ίδιους στόχους, όλοι βελτιστοποιούν προς το ίδιο αποτέλεσμα. Χωρίς κοινούς στόχους, κάθε ομάδα κυνηγά διαφορετικούς δείκτες και αλληλοαναιρούνται.
Ξεκίνα από το επιχειρηματικό σου μοντέλο
Οι στόχοι μετατροπής πρέπει να αντικατοπτρίζουν το πώς βγάζει λεφτά η επιχείρησή σου. Ένα e-shop βγάζει λεφτά όταν κάποιος αγοράζει. Ο βασικός στόχος είναι η αγορά. Μια εταιρεία SaaS βγάζει λεφτά όταν κάποιος γράφεται σε δοκιμή ή αναβαθμίζει. Ο βασικός στόχος είναι η εγγραφή σε δοκιμή ή η μετατροπή σε πληρωμένο πακέτο. Μια επιχείρηση υπηρεσιών βγάζει λεφτά όταν κάποιος κλείνει συνομιλία ή συμπληρώνει φόρμα πρώτης επαφής. Ο βασικός στόχος είναι η υποβολή φόρμας ή το τηλεφώνημα. Ένας εκδότης βγάζει λεφτά όταν κάποιος γίνεται συνδρομητής ή βλέπει αρκετό περιεχόμενο. Ο βασικός στόχος είναι η συνδρομή ή ένας ορισμένος αριθμός προβολών σελίδων.
Βρες κάθε ενέργεια που οδηγεί προς τα έσοδα
Δεν είναι κάθε ενέργεια αγορά. Πολλές ενέργειες όμως φέρνουν τον επισκέπτη πιο κοντά σε μια αγορά. Χάρτογράφησε ολόκληρη τη διαδρομή από την πρώτη επίσκεψη ως την τελική μετατροπή. Ένας επισκέπτης φτάνει. Μπαίνει στη σελίδα ενός προϊόντος. Διαβάζει κριτικές. Προσθέτει ένα προϊόν στο καλάθι. Ξεκινά το checkout. Ολοκληρώνει το checkout. Καθεμία από αυτές τις ενέργειες είναι σημαντική. Η αγορά είναι ο τελικός στόχος. Η προσθήκη στο καλάθι όμως δείχνει πρόθεση. Η έναρξη του checkout δείχνει σοβαρότητα. Αυτοί είναι μικρο-στόχοι. Συμβαίνουν πριν από τον μακρο-στόχο της αγοράς.
Γράψε δηλώσεις στόχων
Μια δήλωση στόχου είναι καθαρή και συγκεκριμένη. Ονομάζει την ακριβή ενέργεια και την κάνει μετρήσιμη. Κακή δήλωση στόχου: αύξηση αλληλεπίδρασης. Καλή δήλωση στόχου: ο επισκέπτης μένει πέντε λεπτά στο site ή βλέπει τρεις σελίδες. Κακή δήλωση στόχου: δημιουργία leads. Καλή δήλωση στόχου: ο επισκέπτης συμπληρώνει τη φόρμα επικοινωνίας. Κακή δήλωση στόχου: τηλεφωνήματα. Καλή δήλωση στόχου: ο επισκέπτης πατά το κουμπί κλήσης ή καλεί τον αριθμό που παρακολουθείς.
Μια δήλωση στόχου πρέπει να είναι αρκετά συγκεκριμένη, ώστε να καταλαβαίνεις αμέσως αν συνέβη ή όχι. Δεν χωράει ασάφεια. Ή συνέβη ή δεν συνέβη.
Δώσε προτεραιότητα στους στόχους σου
Δεν χρειάζεσαι πενήντα στόχους. Χρειάζεσαι αυτούς που μετράνε περισσότερο. Δώσε προτεραιότητα με βάση την επιχειρηματική επίδραση. Μια αγορά έχει μεγαλύτερη προτεραιότητα από μια εγγραφή σε email, αν η αγορά φέρνει περισσότερα έσοδα. Μια εγγραφή σε δοκιμή έχει μεγαλύτερη προτεραιότητα από μια προβολή σελίδας, αν οι δοκιμές γίνονται πληρωμένες με υψηλότερο ποσοστό. Ξεκίνα με τρεις έως πέντε βασικούς στόχους. Είναι ενέργειες που φέρνουν άμεσα έσοδα ή επιχειρηματική αξία. Μετά πρόσθεσε δευτερεύοντες στόχους. Είναι ενέργειες που στηρίζουν τους βασικούς στόχους αλλά δεν φέρνουν άμεσα έσοδα.
Δοκίμασε τους ορισμούς των στόχων σου
Πριν οριστικοποιήσεις τους στόχους, δοκίμασέ τους. Πέρασέ τους από την ομάδα σου. Συμφωνεί η ομάδα πωλήσεων ότι η υποβολή φόρμας επικοινωνίας είναι έγκυρο lead; Συμφωνεί η ομάδα προϊόντος ότι η δημιουργία λογαριασμού είναι ουσιαστική ενέργεια; Αν οι άνθρωποι διαφωνούν για το τι μετράει ως μετατροπή, ο ορισμός σου δεν είναι αρκετά σαφής. Βελτίωσέ τον μέχρι να μην αφήνει περιθώριο αμφιβολίας.
Συχνές ερωτήσεις
Πόσους στόχους να ορίσω;
Ξεκίνα με τρεις έως πέντε. Πολλοί στόχοι γίνονται θόρυβος. Δεν μπορείς να βελτιστοποιήσεις είκοσι πράγματα το ίδιο. Διάλεξε τις ενέργειες που μετράνε περισσότερο για την επιχείρησή σου και παρακολούθησε αυτές. Μπορείς πάντα να προσθέσεις κι άλλες αργότερα, όταν οι βασικοί στόχοι δουλεύουν καλά και δίνουν αξιόπιστα δεδομένα. Καθώς μεγαλώνεις, μπορεί να προσθέσεις κι άλλους στόχους, αλλά προτίμησε την ποιότητα από την ποσότητα. Με τον δημιουργό ιστοσελίδων του WEMASY μπορείς να το στήσεις απευθείας στην ιστοσελίδα σου.
Ποια είναι η διαφορά ανάμεσα σε μακρο-μετατροπή και μικρο-μετατροπή;
Η μακρο-μετατροπή είναι ο βασικός επιχειρηματικός στόχος: μια αγορά, μια εγγραφή, μια υποβολή φόρμας. Η μικρο-μετατροπή είναι μια ενέργεια που οδηγεί προς τη μακρο-μετατροπή: προσθήκη στο καλάθι, εγγραφή σε newsletter, προβολή βίντεο επίδειξης. Παρακολούθησε και τις δύο. Οι μακρο-μετατροπές σου δείχνουν επιχειρηματικά αποτελέσματα. Οι μικρο-μετατροπές σου δείχνουν πού φεύγουν οι άνθρωποι πριν ολοκληρώσουν τη μακρο-μετατροπή. Μαζί δίνουν πλήρη εικόνα της διαδρομής του επισκέπτη.
Μπορώ να αλλάξω τους στόχους μου αφού τους ορίσω;
Ναι, αλλά με προσοχή. Η αλλαγή στόχων χαλά τα ιστορικά δεδομένα. Δεν μπορείς να συγκρίνεις τις μετατροπές του Ιανουαρίου με του Φεβρουαρίου, αν άλλαξες τον ορισμό του στόχου στο ενδιάμεσο. Αν χρειάζεται να αλλάξεις έναν στόχο, φτιάξε έναν νέο και άφησε τον παλιό να τρέχει παράλληλα για μερικούς μήνες. Όταν συγκεντρώσεις αρκετά δεδομένα με τον νέο στόχο, μπορείς να αποσύρεις τον παλιό χωρίς να χάσεις την ιστορική σύγκριση.
Να παρακολουθώ στόχους σε όλες τις σελίδες ή μόνο σε συγκεκριμένες;
Εξαρτάται από τον στόχο. Ένας στόχος αγοράς πρέπει να παρακολουθεί όλες τις αγορές, ανεξάρτητα από τη σελίδα. Ένας στόχος εγγραφής σε newsletter όμως μπορεί να παρακολουθεί μόνο τις εγγραφές από τις σελίδες όπου εμφανίζεται η φόρμα. Να είσαι συγκεκριμένος για το πού παρακολουθείται ο στόχος. Αν παρακολουθείς έναν στόχο παντού ενώ μετράει μόνο σε ορισμένες σελίδες, τα δεδομένα σου αραιώνουν και βοηθούν λιγότερο στη βελτιστοποίηση.
Τι κάνω αν δεν ξέρω ποιες ενέργειες μετράνε για την επιχείρησή μου;
Ρώτα την ομάδα πωλήσεων και την ομάδα εξυπηρέτησης πελατών. Μιλούν με πελάτες καθημερινά. Ξέρουν ποιες ενέργειες δείχνουν σοβαρό ενδιαφέρον. Ρώτα τον ιδιοκτήτη ποια ενέργεια θα έκανε έναν επισκέπτη πολύτιμο. Ρώτα την ομάδα προϊόντος ποια ενέργεια δείχνει ότι κάποιος χρησιμοποιεί το προϊόν. Φτιάξε τους στόχους σου από αυτές τις συζητήσεις και όχι από εικασίες. Οι άνθρωποι της πρώτης γραμμής ξέρουν την επιχείρησή σου καλύτερα από οποιοδήποτε εργαλείο analytics.
Πώς καταλαβαίνω αν οι στόχοι μου δουλεύουν;
Οι στόχοι σου δουλεύουν αν δίνουν σταθερά και ουσιαστικά δεδομένα. Ένας στόχος που ενεργοποιείται μία φορά τον μήνα μάλλον δεν είναι αρκετά σημαντικός για να παρακολουθείται. Ένας στόχος που ενεργοποιείται εκατοντάδες φορές την ημέρα μπορεί να είναι υπερβολικά λεπτομερής. Στόχευσε σε στόχους που ενεργοποιούνται αρκετά τακτικά ώστε να σου δίνουν ουσιαστικά δεδομένα, αλλά όχι τόσο συχνά ώστε να γίνονται θόρυβος. Οι περισσότερες επιχειρήσεις πρέπει να βλέπουν τον βασικό τους στόχο να ενεργοποιείται καθημερινά ή εβδομαδιαία, ώστε να έχουν αρκετά δείγματα για να εντοπίζουν τάσεις.