Πήρες εκατό μετατροπές αυτόν τον μήνα. Γιορτάζεις. Θα έπρεπε όμως να ρωτήσεις: ήταν καλές μετατροπές; Μια φόρμα επικοινωνίας που συμπληρώθηκε από κάποιον που πραγματικά ενδιαφέρεται έχει αξία. Μια φόρμα επικοινωνίας που συμπληρώθηκε από bot ή από κάποιον σε λάθος αγορά δεν αξίζει τίποτα. Μια εγγραφή σε δοκιμή από έναν ποιοτικό υποψήφιο έχει αξία. Μια εγγραφή σε δοκιμή από κάποιον που δεν θα πληρώσει ποτέ δεν αξίζει τίποτα. Μια αγορά από πελάτη με υψηλή διά βίου αξία έχει αξία. Μια αγορά από κάποιον που κυνηγά μία φορά προσφορές έχει λιγότερη αξία. Δεν είναι όλες οι μετατροπές ίδιες. Η βαθμολόγηση ποιότητας μετατροπών κατατάσσει τις μετατροπές με βάση την πραγματική αξία. Ξεχωρίζει το χρυσάφι από το ψεύτικο χρυσάφι. Εκατό μετατροπές χαμηλής ποιότητας μπορεί να φέρουν μηδέν έσοδα. Δέκα μετατροπές υψηλής ποιότητας μπορεί να φέρουν πενήντα χιλιάδες δολάρια. Κι όμως οι περισσότερες επιχειρήσεις μετράνε όλες τις μετατροπές ίδια. Βελτιστοποιούν τον όγκο χωρίς να νοιάζονται για την ποιότητα. Η βαθμολόγηση ποιότητας μετατροπών το αλλάζει αυτό. Εδώ θα δεις πώς να βαθμολογείς την ποιότητα των μετατροπών και πώς να βρίσκεις τις καλύτερες.
Γιατί μετράει η ποιότητα των μετατροπών
Ο όγκος χωρίς ποιότητα δεν αξίζει τίποτα. Εκατό leads χαμηλής ποιότητας σπαταλούν τον χρόνο της ομάδας πωλήσεών σου. Κυνηγούν υποψήφιους που δεν θα αγοράσουν ποτέ. Αποθαρρύνονται. Η παραγωγικότητα των πωλήσεων πέφτει. Δέκα leads υψηλής ποιότητας κλείνουν πιο γρήγορα. Η ομάδα πωλήσεων κλείνει συμφωνίες. Τα έσοδα ρέουν. Η ποιότητα των μετατροπών καθορίζει αν οι μετατροπές φέρνουν επιχειρηματική αξία ή απλώς θόρυβο.
Ορισμός της ποιότητας μετατροπής
Η ποιότητα μετατροπής εξαρτάται από την επιχείρησή σου. Για μια εταιρεία B2B, μια ποιοτική μετατροπή είναι κάποιος στον σωστό κλάδο, με το σωστό μέγεθος εταιρείας και ρόλο. Ένας διευθύνων σύμβουλος σε μεγάλη εταιρεία τεχνολογίας είναι υψηλής ποιότητας. Ένας φοιτητής που προσποιείται ότι αξιολογεί είναι χαμηλής ποιότητας. Για μια εταιρεία e-commerce, μια ποιοτική μετατροπή είναι κάποιος που αγοράζει προϊόντα στα οποία έχεις κέρδος. Ένας πελάτης που αγοράζει ένα προϊόν δέκα δολαρίων με κέρδος δύο δολάρια είναι χαμηλότερης ποιότητας από έναν πελάτη που αγοράζει ένα προϊόν εκατό δολαρίων με κέρδος πενήντα δολάρια.
Βαθμολόγηση μετατροπών με βάση χαρακτηριστικά
Δώσε πόντους σε χαρακτηριστικά που προβλέπουν αξία. Μια φόρμα επικοινωνίας από τον σωστό κλάδο παίρνει πόντους. Επαφή από λάθος κλάδο δεν παίρνει πόντους. Μεγάλη εταιρεία παίρνει πόντους. Μικρή παίρνει λιγότερους. Ρόλος υπεύθυνου λήψης αποφάσεων παίρνει πόντους. Ρόλος επηρεαστή παίρνει λιγότερους πόντους. Email από τομέα εταιρείας παίρνει πόντους. Διεύθυνση Gmail παίρνει λιγότερους. Συνδύασε τους πόντους για να βγάλεις βαθμό ποιότητας. Υψηλός βαθμός σημαίνει ποιοτικό. Χαμηλός βαθμός σημαίνει μη ποιοτικό.
Ποιότητα μετατροπής ανά κανάλι
Διαφορετικά κανάλια δίνουν διαφορετική ποιότητα. Οι συνδρομητές email είναι συνήθως υψηλής ποιότητας επειδή έδωσαν συγκατάθεση. Οι κρύες διαφημίσεις είναι συνήθως χαμηλής ποιότητας επειδή είναι κρύες. Οι παραπομπές είναι συνήθως υψηλής ποιότητας επειδή έρχονται από έμπιστες πηγές. Η οργανική αναζήτηση είναι συνήθως μεσαίας προς υψηλής ποιότητας ανάλογα με τη λέξη-κλειδί. Παρακολούθησε την ποιότητα ανά κανάλι. Επένδυσε σε κανάλια υψηλής ποιότητας.
Βαθμολόγηση και αξιολόγηση leads
Η βαθμολόγηση leads (lead scoring) είναι η επίσημη εκδοχή της βαθμολόγησης ποιότητας. Δώσε πόντους για κάθε χαρακτηριστικό. Όταν ένα lead φτάσει σε έναν βαθμό-όριο, είναι ποιοτικό. Οι πωλήσεις μπορούν να το κυνηγήσουν. Κάτω από το όριο, δεν είναι έτοιμο. Το marketing το καλλιεργεί. Έτσι φιλτράρονται οι χρονοβόρες προσπάθειες και οι πωλήσεις εστιάζουν στους νικητές.
Χρήση των βαθμών ποιότητας για βελτίωση των μετατροπών
Όταν ξέρεις ποιες μετατροπές είναι υψηλής ποιότητας, δώσε περισσότερο βάρος εκεί. Αν οι μετατροπές από email είναι ενενήντα τοις εκατό υψηλής ποιότητας, επένδυσε περισσότερα στο email. Αν οι μετατροπές από διαφημίσεις είναι δέκα τοις εκατό υψηλής ποιότητας, είτε βελτίωσε τις διαφημίσεις είτε κόψε τες. Τα δεδομένα ποιότητας καθοδηγούν τις αποφάσεις.
Συχνές ερωτήσεις
Πώς ορίζω τι κάνει μια μετατροπή υψηλής ποιότητας;
Ρώτα την ομάδα πωλήσεών σου. Ξέρουν ποιοι υποψήφιοι γίνονται πελάτες. Ξέρουν ποιοι σπαταλούν χρόνο. Φτιάξε τα κριτήρια βαθμολόγησης από τα σχόλιά τους. Ένας υποψήφιος που ταιριάζει με την περιγραφή τους για τον ιδανικό πελάτη είναι υψηλής ποιότητας. Παρακολούθησέ το με τον χρόνο. Προσάρμοσε τα κριτήρια καθώς μαθαίνεις. Με τον δημιουργό ιστοσελίδων του WEMASY μπορείς να το στήσεις απευθείας στην ιστοσελίδα σου.
Να απορρίπτω τις μετατροπές χαμηλής ποιότητας;
Όχι. Οι μετατροπές χαμηλής ποιότητας μπορούν να βελτιωθούν. Ένας υποψήφιος που δεν είναι έτοιμος τώρα μπορεί να είναι έτοιμος σε έξι μήνες. Καλλιέργησέ τον. Μην αφιερώνεις όμως την ίδια προσπάθεια στις μετατροπές χαμηλής ποιότητας όσο στις υψηλής. Ο χρόνος της ομάδας πωλήσεών σου είναι πολύτιμος. Εστίασέ τον σε όσους είναι πιο πιθανό να κλείσουν.
Μπορώ να αλλάζω τα κριτήρια βαθμολόγησης ποιότητας με τον χρόνο;
Ναι. Καθώς αλλάζει η επιχείρησή σου, αλλάζουν και τα κριτήρια ποιότητας. Ένα προφίλ πελάτη που ήταν τέλειο πριν από δύο χρόνια μπορεί να μην είναι τώρα. Ενημέρωσε τη βαθμολόγησή σου. Παρακολούθησε πώς αποδίδουν τα παλιά κριτήρια σε σχέση με τα νέα. Χρησιμοποίησε δεδομένα για να βελτιώνεσαι.
Τι γίνεται αν όλες οι μετατροπές μου είναι χαμηλής ποιότητας;
Έχεις μεγαλύτερο πρόβλημα. Ή η στόχευσή σου είναι λάθος, ή η προσφορά σου είναι λάθος, ή ο μηχανισμός μετατροπής σου προσελκύει τους λάθος ανθρώπους. Ψάξε. Άλλαξε κάτι. Δοκίμασε. Μέτρησε την ποιότητα των νέων μετατροπών. Συνέχισε να επαναλαμβάνεις μέχρι να βελτιωθεί η ποιότητα.
Μπορώ να αυτοματοποιήσω τη βαθμολόγηση ποιότητας μετατροπών;
Ναι. Όταν ορίσεις κριτήρια, φτιάξε κανόνες. Βαθμολόγησε τις μετατροπές αυτόματα με βάση χαρακτηριστικά. Οι υψηλοί βαθμοί πηγαίνουν στις πωλήσεις. Οι χαμηλοί βαθμοί πηγαίνουν στην καλλιέργεια. Η αυτοματοποίηση εξοικονομεί χρόνο και εξασφαλίζει συνέπεια.
Πώς μετράω αν η βαθμολόγηση ποιότητας πραγματικά βελτιώνει τα αποτελέσματα;
Παρακολούθησε δείκτες πωλήσεων. Κλείνουν τα leads με υψηλό βαθμό σε υψηλότερα ποσοστά; Φέρνουν υψηλότερα έσοδα; Έχουν μεγαλύτερη διά βίου αξία πελάτη; Σύγκρινε τις μετατροπές με υψηλό βαθμό με εκείνες με χαμηλό βαθμό. Μέτρησε. Αν οι μετατροπές με υψηλό βαθμό αποδίδουν καλύτερα, η βαθμολόγησή σου δουλεύει.