Φέρνεις χίλιους επισκέπτες στον ιστότοπό σου. Νομίζεις ότι είναι νίκη. Μετά κοιτάς τις πωλήσεις. Αγόρασαν δέκα. Το ποσοστό μετατροπής σου είναι 1%. Αυτός ο ένας αριθμός σου λέει αν όλη αυτή η επισκεψιμότητα δουλεύει πραγματικά ή αν γεμίζεις έναν τρύπιο κουβά.
Αυτό το άρθρο εξηγεί τι είναι το ποσοστό μετατροπής, πώς δουλεύει, πώς υπολογίζεται και γιατί μετράει πολύ περισσότερο από τον αριθμό των επισκεπτών.
Τι είναι το ποσοστό μετατροπής;
Το ποσοστό μετατροπής είναι το ποσοστό των επισκεπτών που κάνουν μια ενέργεια που σε ενδιαφέρει. Όχι οι επισκέπτες που απλώς μπαίνουν. Οι επισκέπτες που κάνουν κάτι. Η ενέργεια μπορεί να είναι αγορά, υποβολή φόρμας, εγγραφή, λήψη, τηλεφωνική κλήση ή οτιδήποτε άλλο προχωρά την επιχείρησή σου.
Για να υπολογίσεις το ποσοστό μετατροπής, διαίρεσε τον αριθμό των μετατροπών με τον συνολικό αριθμό επισκεπτών και πολλαπλασίασε επί 100. Αν είχες 50 πωλήσεις από 2.500 επισκέπτες, το ποσοστό μετατροπής σου είναι 2 τοις εκατό.
Γιατί αυτό το μέτρο μετράει περισσότερο από την επισκεψιμότητα
Πολλοί ιστότοποι έχουν εμμονή με τους αριθμούς επισκεψιμότητας. Περισσότεροι επισκέπτες μοιάζουν με πρόοδο. Ένας επισκέπτης όμως που κάνει scroll και φεύγει δεν είναι πρόοδος. Μια μετατροπή είναι πρόοδος.
Δύο ιστότοποι παίρνουν 10.000 επισκέπτες τον μήνα. Ο ιστότοπος Α κάνει μετατροπή 1 τοις εκατό. Αυτοί είναι 100 πελάτες. Ο ιστότοπος Β κάνει μετατροπή 4 τοις εκατό. Αυτοί είναι 400 πελάτες. Ίδια επισκεψιμότητα, τετραπλάσια δουλειά. Η διαφορά δεν είναι ο αριθμός των επισκεπτών. Είναι το ποσοστό μετατροπής.
Γι' αυτό, αν διπλασιάσεις την επισκεψιμότητα χωρίς να βελτιώσεις το ποσοστό μετατροπής, δεν διπλασιάζονται τα έσοδά σου. Διπλασιάζεται το κόστος ευκαιρίας. Ξοδεύεις περισσότερα για να φέρεις επισκέπτες που δεν κάνουν μετατροπή.
Το ποσοστό μετατροπής σου λέει αν ο ιστότοπός σου δουλεύει πραγματικά. Όχι αν έχει κίνηση. Αν δουλεύει.
Η παγίδα των μέσων όρων
Θα διαβάσεις ότι τα μέσα ποσοστά μετατροπής στο ηλεκτρονικό εμπόριο είναι 2 έως 3 τοις εκατό, ότι οι ιστότοποι SaaS κάνουν 3 έως 5 τοις εκατό ή ότι οι landing pages B2B φτάνουν 5 έως 10 τοις εκατό. Αυτοί οι μέσοι όροι είναι χρήσιμοι ως πρόχειρο σημείο εκκίνησης. Είναι επικίνδυνοι ως στόχοι.
Το ποσοστό μετατροπής σου εξαρτάται από την ποιότητα της επισκεψιμότητας, το προϊόν, την τιμή, το κοινό και την εκτέλεση. Μια επωνυμία πολυτελείας δεν πρέπει να στοχεύει στο ίδιο ποσοστό με ένα κατάστημα μαζικής αγοράς. Μια νέα επιχείρηση δεν πρέπει να στοχεύει στο ίδιο ποσοστό με μια καθιερωμένη επωνυμία.
Ο μόνος ουσιαστικός μέσος όρος είναι ο δικός σου. Το ποσοστό μετατροπής του προηγούμενου τριμήνου σε σύγκριση με αυτό του τριμήνου που τρέχει. Αυτός ο αριθμός σου λέει αν βελτιώνεσαι ή πέφτεις.
Πώς η ποιότητα της επισκεψιμότητας αλλάζει το ποσοστό μετατροπής
Μπορείς να φέρεις φθηνά επισκεψιμότητα χαμηλής ποιότητας. Διαφημίσεις με κλικ που φέρνουν κυνηγούς προσφορών. Διαφημίσεις σε ανθρώπους σε λάθος γεωγραφική αγορά. Περιεχόμενο που προσελκύει αναγνώστες αλλά όχι αγοραστές. Όλα αυτά φουσκώνουν τον αριθμό των επισκεπτών αλλά καταστρέφουν το ποσοστό μετατροπής.
Χίλιοι επισκέπτες από βελτιστοποίηση για μηχανές αναζήτησης (SEO), δηλαδή οργανική επισκεψιμότητα από ανθρώπους που ψάχνουν αυτό που προσφέρεις, κάνουν μετατροπή διαφορετικά από χίλιους επισκέπτες από ένα τυχαίο διαφημιστικό δίκτυο. Η μία πηγή έχει πρόθεση. Η άλλη έχει μόνο περιέργεια.
Η βελτίωση του ποσοστού μετατροπής σημαίνει μερικές φορές λιγότερη επισκεψιμότητα. Αλλά υψηλότερης ποιότητας. Επισκεψιμότητα από ανθρώπους που χρειάζονται πραγματικά αυτό που πουλάς.
Ποσοστό μετατροπής ανά συσκευή και πηγή επισκεψιμότητας
Το συνολικό ποσοστό μετατροπής κρύβει σημαντικές λεπτομέρειες. Οι χρήστες κινητού μπορεί να κάνουν μετατροπή 1,5 τοις εκατό. Οι χρήστες υπολογιστή 4 τοις εκατό. Η οργανική αναζήτηση κάνει 3 τοις εκατό. Οι πληρωμένες διαφημίσεις 2 τοις εκατό.
Αν κοιτάς μόνο το συνολικό ποσοστό, δεν βλέπεις ότι ο υπολογιστής είναι αυτός που σου φέρνει τα χρήματα και το κινητό υπολειτουργεί. Δεν βλέπεις ότι μια πηγή επισκεψιμότητας είναι πραγματικά κερδοφόρα και μια άλλη χάσιμο.
Ανάλυσε πάντα το ποσοστό μετατροπής ανά συσκευή, πηγή επισκεψιμότητας και τμήμα κοινού. Το συνολικό ποσοστό είναι η αρχή της ανάλυσης, όχι το τέλος.
Η διαφορά ανάμεσα στο ποσοστό μετατροπής και στον αριθμό μετατροπών
Το ποσοστό μετατροπής είναι ένα ποσοστό. Ο αριθμός μετατροπών είναι ο πραγματικός αριθμός πωλήσεων ή υποψήφιων πελατών. Και τα δύο μετράνε, αλλά μετρούν διαφορετικά πράγματα.
Μπορεί να έχεις ποσοστό μετατροπής 10 τοις εκατό σε 100 επισκέπτες. Αυτές είναι 10 μετατροπές. Μια άλλη σελίδα μπορεί να έχει ποσοστό 2 τοις εκατό σε 5.000 επισκέπτες. Αυτές είναι 100 μετατροπές. Η δεύτερη σελίδα έχει χαμηλότερο ποσοστό αλλά φέρνει δεκαπλάσια έσοδα.
Το ποσοστό μετατροπής σου λέει πόσο αποδοτικά μετατρέπεις. Ο αριθμός μετατροπών σου λέει την πραγματική επίδραση. Μια σελίδα με υψηλό ποσοστό που δεν παίρνει επισκεψιμότητα είναι χαμένη ευκαιρία. Μια σελίδα με χαμηλό ποσοστό που παίρνει μεγάλη επισκεψιμότητα μπορεί να είναι και πάλι η καλύτερή σου.
Πώς ορίζεις στόχο ποσοστού μετατροπής
Διάλεξε στόχο με βάση την απόδοσή σου μέχρι τώρα. Αν έχεις μέσο όρο 2 τοις εκατό, το άλμα στο 5 τοις εκατό σε ένα τρίμηνο είναι μη ρεαλιστικό. Αν μένεις σταθερά στο 2 τοις εκατό, η άνοδος στο 2,5 τοις εκατό είναι εφικτή.
Σκέψου και ποιο ποσοστό χρειάζεται πραγματικά η επιχείρησή σου. Αν χρειάζεσαι 1.000 μετατροπές τον μήνα και έχεις 10.000 επισκέπτες, χρειάζεσαι ποσοστό 10 τοις εκατό. Αυτό μπορεί να μην είναι ρεαλιστικό για τον κλάδο σου. Τότε χρειάζεσαι περισσότερη επισκεψιμότητα ή διαφορετικό στόχο μετατροπής.
Τέλος, κατάλαβε τι οδηγεί τη μετατροπή στην επιχείρησή σου. Αν η μετατροπή κινείται με βελτίωση της ποιότητας, της ταχύτητας ή της τιμής του προϊόντος, όρισε ένα ποσοστό που μπορείς να πετύχεις βελτιώνοντάς τα. Αν ο μοχλός είναι η πηγή επισκεψιμότητας, βελτίωσε την ποιότητα της επισκεψιμότητας, αντί να κυνηγάς έναν αριθμό.
Συχνές ερωτήσεις
Το ποσοστό μετατροπής μας είναι 0,5% και δεν έχει αλλάξει εδώ και 18 μήνες. Να το δεχτούμε ως βάση ή είναι χαλασμένο;
Είναι χαλασμένο. Ένα σταθερό ποσοστό μετατροπής για τόσο καιρό δείχνει δομικό πρόβλημα, όχι φυσικό όριο. Είτε άλλαξε η πηγή επισκεψιμότητας και παίρνεις επισκέπτες χαμηλότερης ποιότητας, είτε η εμπειρία του ιστότοπου χειροτέρεψε λόγω ταχύτητας ή προβλημάτων στο κινητό, είτε η προσφορά σου δεν ταιριάζει πια με την αγορά σου. Πριν το δεχτείς ως βάση, βρες γιατί σταμάτησε να βελτιώνεται. Δοκίμασε αλλαγές και δες αν κινείται. Αν τίποτα δεν κουνά το ποσοστό μετατροπής, ίσως το ίδιο το μέτρο είναι λάθος. Μπορεί να χρειάζεται να παρακολουθείς ένα άλλο μέτρο που συσχετίζεται πραγματικά με τα έσοδα. Με τον δημιουργό ιστοσελίδων του WEMASY μπορείς να το στήσεις απευθείας στην ιστοσελίδα σου.
Έχουμε υψηλό ποσοστό μετατροπής σε μια landing page αλλά χαμηλά έσοδα. Γιατί να μας κοροϊδεύει το ποσοστό μετατροπής;
Μετατρέπεις τους λάθος ανθρώπους ή σε λάθος πράγμα. Υψηλό ποσοστό μετατροπής σε μια landing page μπορεί να σημαίνει πολλές εγγραφές σε φόρμα. Αν όμως αυτοί οι υποψήφιοι δεν αγοράζουν ή το κόστος απόκτησης πελάτη είναι μεγαλύτερο από την αξία του πελάτη στη διάρκεια της ζωής του, οι μετατροπές δεν αξίζουν τίποτα. Το ποσοστό μετατροπής δεν νοιάζεται για την κερδοφορία. Μετράει μόνο ποσοστό. Παρακολούθησε τα έσοδα ανά μετατροπή (μέση αξία παραγγελίας ή αξία πελάτη στη διάρκεια ζωής) μαζί με το ποσοστό μετατροπής. Χρειάζεσαι και τα δύο μέτρα για να ξέρεις αν μια μετατροπή μετράει πραγματικά.
Να βελτιστοποιώ το ποσοστό μετατροπής ή τα έσοδα ανά επισκέπτη;
Και τα δύο, με σειρά. Πρώτα βελτιστοποίησε το ποσοστό μετατροπής: μπορείς να κάνεις περισσότερους ανθρώπους να κάνουν μετατροπή; Όταν αυτό στέκει καλά (και βελτιώνεται), βελτιστοποίησε την αξία κάθε μετατροπής: μπορείς να αυξήσεις τη μέση αξία παραγγελίας ή την αξία πελάτη στη διάρκεια ζωής; Εστίασε πρώτα στο ποσοστό, γιατί το ποσοστό ελέγχει τον όγκο. Αν μόνο το 1% των επισκεπτών κάνει μετατροπή, έχεις ταβάνι όσο ψηλά κι αν σπρώξεις την αξία παραγγελίας.
Το κινητό κάνει μετατροπή 0,8% αλλά ο υπολογιστής 3,5%. Να σταματήσω να επενδύω στο κινητό;
Όχι, αν η επισκεψιμότητα από κινητό μεγαλώνει και μπορείς να βελτιώσεις την εμπειρία στο κινητό. Το χαμηλό ποσοστό μετατροπής στο κινητό δεν είναι λόγος να το εγκαταλείψεις: είναι σήμα ότι η βελτιστοποίηση για κινητό είναι ημιτελής. Η τριβή στο κινητό (αργή φόρτωση, κουμπιά που δύσκολα πατιούνται, τριβή στο ταμείο) σκοτώνει τη μετατροπή. Βελτίωσέ τα και το ποσοστό θα βελτιωθεί. Αν η επισκεψιμότητα από κινητό στέκεται και πέφτει φυσιολογικά, δώσε της χαμηλότερη προτεραιότητα. Αν όμως έχεις σημαντικό όγκο από κινητό, διόρθωσε πρώτα την εμπειρία στο κινητό.
Φέραμε περισσότερη επισκεψιμότητα και το ποσοστό μετατροπής έπεσε από 2% σε 1,8%. Χαλάσαμε κάτι;
Ίσως. Μάλλον όμως όχι. Όταν φέρνεις σημαντικά περισσότερη επισκεψιμότητα, η ποιότητα συχνά πέφτει λίγο. Νέες πηγές επισκεψιμότητας, ευρύτερη εμβέλεια κοινού, μεγαλύτερη δαπάνη σε διαφημίσεις: όλα μπορούν να φέρουν λίγο χαμηλότερης ποιότητας επισκέπτες με λιγότερη πρόθεση αγοράς. Μια πτώση 0,2% είναι μέσα στο φυσιολογικό όταν η επισκεψιμότητα μεγαλώνει. Παρακολούθησέ το τον επόμενο μήνα. Αν συνεχίσει να πέφτει, κάτι δεν πάει καλά. Αν σταθεροποιηθεί στο 1,8%, η νέα επισκεψιμότητα έχει απλώς λίγο μικρότερη πρόθεση από το αρχικό σου κοινό.
Κάθε πότε να ελέγχω το ποσοστό μετατροπής;
Εβδομαδιαία, για να επιβεβαιώνεις ότι δεν χάλασε κάτι. Μηνιαία, για να βλέπεις τάσεις. Η καθημερινή παρακολούθηση είναι θόρυβος: οι μεταβολές από μέρα σε μέρα είναι τυχαίες και θα σε αγχώσουν. Χρειάζεσαι τουλάχιστον 100 έως 500 μετατροπές στο δείγμα σου για να δεις ουσιαστικό μοτίβο. Αν έχεις 50 μετατροπές τον μήνα, έλεγχε μηνιαία. Αν έχεις 1.000 τον μήνα, οι εβδομαδιαίοι έλεγχοι είναι χρήσιμοι. Απόφυγε την παγίδα του πολύ συχνού ελέγχου και της αντίδρασης στον θόρυβο.