Το ποσοστό μετατροπής σου είναι δύο τοις εκατό. Αυτό σημαίνει ότι το ενενήντα οκτώ τοις εκατό των επισκεπτών σου φεύγει χωρίς να μετατραπεί. Με χίλιους επισκέπτες την ημέρα, αυτές είναι εννιακόσιες ογδόντα αποτυχίες. Τι θα γινόταν αν μπορούσες να βελτιώσεις αυτό το ποσοστό κατά μισή μονάδα; Αυτές είναι πέντε επιπλέον μετατροπές την ημέρα από την ίδια επισκεψιμότητα. Εκατό πενήντα περισσότερες μετατροπές τον μήνα χωρίς επιπλέον έξοδα σε διαφημίσεις. Για μια εταιρεία SaaS με μέση αξία πελάτη πεντακόσια δολάρια, αυτά είναι εννιακόσιες χιλιάδες δολάρια επιπλέον ετήσια έσοδα από την ίδια επισκεψιμότητα. Μισή μονάδα βελτίωση. Η βελτιστοποίηση ποσοστού μετατροπής είναι η πρακτική του να κάνεις αυτές τις βελτιώσεις συστηματικά. Δεν σημαίνει να μαντεύεις ότι τα μεγαλύτερα κουμπιά μετατρέπουν καλύτερα. Σημαίνει να δοκιμάζεις τον ισχυρισμό, να μετράς τα αποτελέσματα και να εφαρμόζεις ό,τι πραγματικά δουλεύει. Οι περισσότερες επιχειρήσεις βελτιστοποιούν για όγκο επισκεψιμότητας. Κυνηγούν περισσότερους επισκέπτες. Οι περισσότεροι επισκέπτες έχουν αξία, αλλά είναι ακριβοί. Η βελτιστοποίηση του ποσοστού μετατροπής των υπαρχόντων επισκεπτών είναι φθηνότερη και συχνά πιο κερδοφόρα. Εδώ θα δεις τη βελτιστοποίηση ποσοστού μετατροπής και πώς να βελτιώσεις αυτό που ήδη έχεις.
Τι είναι η βελτιστοποίηση ποσοστού μετατροπής;
Η βελτιστοποίηση ποσοστού μετατροπής (CRO) είναι η πρακτική του να βελτιώνεις συστηματικά το ποσοστό των επισκεπτών που μετατρέπονται. Το ποσοστό μετατροπής σου είναι οι μετατροπές διαιρεμένες με τους επισκέπτες. Αν έχεις χίλιους επισκέπτες και οι δύο μετατρέπονται, το ποσοστό σου είναι μηδέν κόμμα δύο τοις εκατό. Αν βελτιώσεις την εμπειρία ώστε να μετατρέπονται τρεις, το ποσοστό σου είναι μηδέν κόμμα τρία τοις εκατό. Αυτή η βελτίωση πενήντα τοις εκατό ακούγεται μικρή. Σε μεγάλη κλίμακα όμως είναι τεράστια. Το CRO χρησιμοποιεί δεδομένα, δοκιμές και επανάληψη για να βρίσκει και να εφαρμόζει αυτές τις βελτιώσεις.
Γιατί το CRO μετράει περισσότερο από την ανάπτυξη της επισκεψιμότητας
Η επισκεψιμότητα είναι αθροιστική. Πρόσθεσε περισσότερες διαφημίσεις και παίρνεις περισσότερη επισκεψιμότητα. Οι διαφημίσεις όμως κοστίζουν. Ένα δολάριο σε διαφημίσεις φέρνει έναν επισκέπτη. Ένας επισκέπτης που δεν μετατρέπεται φέρνει μηδέν έσοδα. Ένας επισκέπτης που μετατρέπεται φέρνει έσοδα. Το CRO βελτιώνει τα έσοδα ανά επισκέπτη. Μια βελτίωση δύο τοις εκατό στο ποσοστό μετατροπής είναι σαν να παίρνεις δύο τοις εκατό περισσότερους επισκέπτες δωρεάν. Είναι όμως φθηνότερο και ταχύτερο από το να αποκτήσεις αυτούς τους επισκέπτες μέσω διαφημίσεων.
Η διαδικασία CRO
Το CRO ακολουθεί έναν κύκλο. Ανάλυσε την τρέχουσα απόδοσή σου. Βρες προβλήματα μέσα από δεδομένα και ανατροφοδότηση χρηστών. Διατύπωσε μια υπόθεση για το τι θα βελτίωνε την απόδοση. Δοκίμασε την υπόθεση. Μέτρησε τα αποτελέσματα. Εφάρμοσε ό,τι δουλεύει. Επανάλαβε. Αυτός ο κύκλος δεν σταματά ποτέ. Βελτιστοποιείς ένα στοιχείο και μετά περνάς στο επόμενο. Με τον καιρό, αυτές οι σταδιακές βελτιώσεις πολλαπλασιάζονται. Μια βελτίωση δύο τοις εκατό εδώ, μία τοις εκατό εκεί. Μετά από έναν χρόνο, το ποσοστό μετατροπής σου είναι είκοσι τοις εκατό υψηλότερο.
Συνηθισμένες τακτικές CRO
Το χρώμα του κουμπιού μετράει. Ένα κόκκινο κουμπί μπορεί να μετατρέπει καλύτερα από ένα πράσινο. Το κείμενο μετράει. Ένα συγκεκριμένο όφελος μπορεί να μετατρέπει καλύτερα από ένα ασαφές. Το μήκος της φόρμας μετράει. Μια φόρμα τριών πεδίων μπορεί να μετατρέπει καλύτερα από μια φόρμα δέκα πεδίων. Η κοινωνική απόδειξη μετράει. Οι μαρτυρίες πελατών μπορεί να αυξήσουν τις μετατροπές. Η ταχύτητα φόρτωσης μετράει. Μια αργή σελίδα χάνει επισκέπτες πριν καν δουν την προσφορά σου. Η παρουσίαση της τιμής μετράει. Η εμφάνιση της ετήσιας τιμής ως μηνιαίας πληρωμής μπορεί να αυξήσει τις μετατροπές. Όλες είναι δοκιμασμένες τακτικές. Δεν δουλεύουν όμως όλες σε κάθε site. Η δουλειά σου είναι να τις δοκιμάσεις και να δεις τι δουλεύει για σένα.
Δοκιμές για CRO
Το CRO απαιτεί δοκιμές. Η απλούστερη δοκιμή είναι η δοκιμή A/B. Φτιάξε δύο εκδοχές μιας σελίδας. Η εκδοχή Α είναι η τρέχουσα σελίδα σου. Η εκδοχή Β είναι η δοκιμή σου. Στείλε το μισό της επισκεψιμότητας σε καθεμία. Μέτρησε ποια μετατρέπει καλύτερα. Αν η εκδοχή Β μετατρέπει σε υψηλότερο ποσοστό, εφάρμοσέ τη. Αν η εκδοχή Α είναι καλύτερη, κράτησέ την. Τρέχε δοκιμές συνεχώς. Κάθε δοκιμή που τρέχεις είναι ευκαιρία μάθησης.
Τα δεδομένα καθοδηγούν τις αποφάσεις CRO
Μη μαντεύεις. Χρησιμοποίησε δεδομένα. Τα analytics σου δείχνουν πού φεύγουν οι επισκέπτες. Οι καταγραφές χρηστών σου δείχνουν τι κάνουν οι επισκέπτες και πού διστάζουν. Οι θερμικοί χάρτες (heatmaps) δείχνουν πού πατούν και πού δεν πατούν οι άνθρωποι. Οι χάρτες κύλισης δείχνουν πόσο κυλούν οι άνθρωποι. Η ανατροφοδότηση δείχνει τι σκέφτονται οι επισκέπτες. Συνδύασε όλα αυτά τα δεδομένα για να διατυπώσεις υποθέσεις. Δοκίμασε αυτές τις υποθέσεις. Χρησιμοποίησε τα αποτελέσματα για να βελτιωθείς.
Το CRO θέλει υπομονή
Οι βελτιώσεις CRO είναι συχνά μικρές. Μια βελτίωση δύο τοις εκατό στο ποσοστό μετατροπής δεν είναι εντυπωσιακή. Δεν μοιάζει με μεγάλη νίκη. Με τον καιρό όμως έχει σωρευτική αξία. Τρέξε δοκιμή μετά από δοκιμή. Καθεμία είναι ένα μικρό βήμα. Μετά από πενήντα δοκιμές, το ποσοστό μετατροπής σου μπορεί να είναι πενήντα τοις εκατό υψηλότερο. Αυτό παίρνει χρόνο. Βάλε ρεαλιστικές προσδοκίες. Γιόρτασε τις μικρές νίκες. Επέμεινε.
Συχνές ερωτήσεις
Πόσο πρέπει να τρέχω μια δοκιμή A/B;
Μέχρι να έχεις στατιστική σημαντικότητα. Οι περισσότερες δοκιμές χρειάζονται τουλάχιστον εκατό μετατροπές σε κάθε παραλλαγή για να είναι αξιόπιστες. Αν το ποσοστό μετατροπής σου είναι ένα τοις εκατό και έχεις χίλιους επισκέπτες την ημέρα, χρειάζεσαι δέκα χιλιάδες επισκέπτες ανά παραλλαγή για να πάρεις εκατό μετατροπές. Αυτό είναι είκοσι ημέρες συνολικά για δύο παραλλαγές. Αν έχεις δέκα χιλιάδες επισκέπτες την ημέρα, χρειάζεσαι δύο ημέρες. Τρέξε τις δοκιμές αρκετή ώρα για αξιόπιστα δεδομένα και όχι μόνο μέχρι να δεις ένα αποτέλεσμα που σου αρέσει. Με τον δημιουργό ιστοσελίδων του WEMASY μπορείς να το στήσεις απευθείας στην ιστοσελίδα σου.
Τι γίνεται αν τα αποτελέσματα της δοκιμής μου είναι ασαφή;
Τα ασαφή αποτελέσματα είναι κι αυτά δεδομένα. Σου λένε ότι η αλλαγή που δοκίμασες δεν επηρεάζει σημαντικά τη μετατροπή. Μπορείς είτε να σταματήσεις να δοκιμάζεις αυτή την αλλαγή είτε να δοκιμάσεις μια διαφορετική εκδοχή. Πήγαινε στην επόμενη υπόθεση. Δεν θα βγάλει κάθε δοκιμή σαφή νικητή. Δεν πειράζει. Η δοκιμή είναι διαδικασία μάθησης.
Να δοκιμάζω ένα στοιχείο τη φορά ή πολλά μαζί;
Δοκίμαζε ένα στοιχείο τη φορά. Αν δοκιμάσεις μαζί χρώμα κουμπιού, κείμενο και μήκος φόρμας, δεν θα ξέρεις ποιο στοιχείο προκάλεσε την αλλαγή. Οι δοκιμές ενός στοιχείου είναι πιο αργές αλλά πιο κατατοπιστικές. Όταν βελτιστοποιήσεις τα μεμονωμένα στοιχεία, μπορείς να δοκιμάσεις συνδυασμούς.
Πώς αποφασίζω τι να δοκιμάσω πρώτο;
Δώσε προτεραιότητα με βάση την επίδραση και την ευκολία. Δοκίμασε πρώτα στοιχεία που επηρεάζουν πολλούς επισκέπτες. Αν το μεγαλύτερο εμπόδιό σου είναι η εγκατάλειψη του καλαθιού, δοκίμασε το checkout πριν από την αρχική σελίδα. Δοκίμασε τις εύκολες αλλαγές πριν από τις δύσκολες. Η αλλαγή χρώματος κουμπιού είναι πιο εύκολη από έναν ανασχεδιασμό του site. Δοκίμασε πρώτα τις εύκολες αλλαγές που μπορεί να έχουν μεγάλη επίδραση.
Μπορεί το CRO να με βοηθήσει αν έχω λίγη επισκεψιμότητα;
Ναι, αλλά παίρνει περισσότερο χρόνο. Μια βελτίωση ενός τοις εκατό είναι αόρατη αν έχεις μόνο δέκα επισκέπτες την ημέρα. Αν έχεις χίλιους επισκέπτες την ημέρα, βλέπεις αποτελέσματα πιο γρήγορα. Ξεκίνα με sites χαμηλής επισκεψιμότητας αν έχεις. Η γνώση που αποκτάς ισχύει παντού. Όσο αποκτάς περισσότερη επισκεψιμότητα, μπορείς να δοκιμάζεις πιο γρήγορα.
Ποιο ποσοστό μετατροπής είναι καλό;
Εξαρτάται από τον κλάδο σου. Ένα e-shop μπορεί να έχει ποσοστό μετατροπής ένα έως τρία τοις εκατό. Μια εγγραφή σε δοκιμή SaaS μπορεί να έχει πέντε έως είκοσι τοις εκατό. Μια εγγραφή σε newsletter μπορεί να έχει είκοσι έως πενήντα τοις εκατό. Σύγκρινε το ποσοστό μετατροπής σου με άλλους στον κλάδο σου. Αν είσαι κάτω από τον μέσο όρο, υπάρχει περιθώριο βελτίωσης. Αν είσαι πάνω από τον μέσο όρο, τα πας καλά αλλά μπορείς ακόμη να βελτιωθείς.