Φαντάσου ότι το site σου έχει εκατοντάδες επισκέπτες κάθε μήνα. Οι διακόσιοι έρχονται από διαφημίσεις που πληρώνεις. Τους μετράς με μανία. Κόβεις τις λέξεις-κλειδιά που αποδίδουν λίγο. Ανεβάζεις τις προσφορές στις νικήτριες. Μπορείς να πεις την ιστορία κάθε πληρωμένης επίσκεψης. Μετά έρχεται η οργανική επισκεψιμότητα. Εκατό επισκέπτες που δεν πλήρωσες. Τους μετράς κι αυτούς: κλικ, προβολές σελίδων, χρόνο στο site. Τα δεδομένα φαίνονται πλήρη. Σου λείπει όμως η απάντηση στο μόνο ερώτημα που μετράει: έκανε κανείς κάτι; Ένας επισκέπτης μπήκε στη σελίδα με τις τιμές σου. Η επισκεψιμότητα καταγράφηκε. Έστειλε όμως email στις πωλήσεις; Κατέβασε τον οδηγό; Έβαλε κάτι στο καλάθι; Τα προεπιλεγμένα analytics συχνά σου δείχνουν την επισκεψιμότητα αλλά όχι την ενέργεια. Βελτιστοποιείς για επισκέπτες ενώ θα έπρεπε να βελτιστοποιείς για αποτελέσματα. Αυτό το διορθώνει η παρακολούθηση μετατροπών. Απαντά σε ό,τι μετράει. Σου δείχνει όχι μόνο ποιος ήρθε, αλλά και τι έκανε. Χωρίς αυτήν γυρίζεις σε κύκλους: βελτιστοποιείς τα λάθος πράγματα, κόβεις κανάλια που δουλεύουν και μεγαλώνεις κανάλια που δεν δουλεύουν. Εδώ θα δεις τα βασικά της παρακολούθησης μετατροπών και πώς να μετράς τις ενέργειες που πραγματικά κινούν την επιχείρησή σου.
Τι είναι η παρακολούθηση μετατροπών;
Η παρακολούθηση μετατροπών (conversion tracking) μετράει συγκεκριμένες ενέργειες στην ιστοσελίδα σου. Μια ενέργεια μπορεί να είναι μια αγορά. Η συμπλήρωση μιας φόρμας. Ένα τηλεφώνημα. Η αναπαραγωγή ενός βίντεο. Η λήψη μιας εφαρμογής. Η εγγραφή σε newsletter. Η προσθήκη στο καλάθι. Όποια ενέργεια προχωρά την επιχείρησή σου είναι μετατροπή. Η παρακολούθηση μετατροπών καταγράφει πότε κάποιος κάνει αυτή την ενέργεια. Καταγράφει ποιος την έκανε, πότε και από πού ήρθε. Έτσι τα ακατέργαστα analytics περνούν από δείκτες επισκεπτών σε δείκτες αποτελεσμάτων. Χωρίς παρακολούθηση μετατροπών βλέπεις επισκεψιμότητα. Με αυτήν βλέπεις επιχειρηματικά αποτελέσματα.
Γιατί μετράει η παρακολούθηση μετατροπών
Η επισκεψιμότητα χωρίς δεδομένα μετατροπών δίνει την αίσθηση ότι δουλεύεις παραγωγικά, αλλά συχνά σπαταλά χρήματα. Ένα διαφημιστικό κανάλι φέρνει χίλιους επισκέπτες και μετατρέπει κανέναν. Χωρίς παρακολούθηση μετατροπών βλέπεις μεγάλο όγκο και νομίζεις ότι δουλεύει. Αυξάνεις τον προϋπολογισμό. Το κανάλι παραμένει αναποτελεσματικό, αλλά πλέον κοστίζει περισσότερο. Με παρακολούθηση μετατροπών βλέπεις μηδέν μετατροπές και κόβεις το κανάλι πριν κάψεις κι άλλα χρήματα. Η παρακολούθηση μετατροπών ταιριάζει τα έξοδα με τα αποτελέσματα. Σου επιτρέπει να μετράς την απόδοση επένδυσης (ROI) αντί να μαντεύεις.
Η παρακολούθηση μετατροπών αποκαλύπτει και ποιες διαδρομές δουλεύουν καλύτερα. Τρεις επισκέπτες μπαίνουν στην αρχική σελίδα σου. Ο ένας ήρθε από διαφήμιση. Ο άλλος από οργανική αναζήτηση. Ο τρίτος από email. Και οι τρεις μετατράπηκαν συμπληρώνοντας τη φόρμα επικοινωνίας. Η παρακολούθηση μετατροπών σου δείχνει ότι και οι τρεις πηγές οδήγησαν σε επιχειρηματικά αποτελέσματα. Χωρίς αυτήν, μπορεί να έκοβες ένα από αυτά τα κανάλια επειδή νόμιζες ότι δεν δούλευε.
Η διαφορά ανάμεσα σε κλικ, αλληλεπίδραση και μετατροπές
Τα κλικ σημαίνουν ότι κάποιος μπήκε στη σελίδα σου. Η αλληλεπίδραση σημαίνει ότι κάποιος πέρασε χρόνο εκεί. Οι μετατροπές σημαίνουν ότι κάποιος έκανε τη συγκεκριμένη ενέργεια που ενδιαφέρει την επιχείρησή σου. Δεν είναι το ίδιο πράγμα. Μια σελίδα μπορεί να έχει πολλά κλικ και μεγάλη αλληλεπίδραση αλλά μηδέν μετατροπές. Αυτή η σελίδα φαίνεται καλή μέχρι να μετρήσεις ό,τι μετράει. Μια σελίδα προορισμού μπορεί να έχει λίγα κλικ αλλά πολλές μετατροπές. Αυτή η σελίδα είναι χρυσάφι. Η παρακολούθηση μετατροπών ξεχωρίζει τις δύο περιπτώσεις.
Πότε να αρχίσεις να παρακολουθείς μετατροπές
Οι περισσότερες επιχειρήσεις πρέπει να ξεκινήσουν αμέσως. Όσο περισσότερο περιμένεις, τόσα περισσότερα δεδομένα χάνεις. Δεν μπορείς να κοιτάξεις τον περασμένο μήνα και να μετρήσεις αναδρομικά μετατροπές, αν δεν είχες στήσει παρακολούθηση. Ξεκίνα μικρά αν χρειάζεται. Διάλεξε μία ενέργεια που ενδιαφέρει περισσότερο την επιχείρησή σου. Παρακολούθησέ την. Εξοικειώσου με τη διαδικασία. Μετά πρόσθεσε κι άλλες ενέργειες. Ξεκίνα όμως τώρα. Μην περιμένεις.
Ποιες ενέργειες να παρακολουθείς ως μετατροπές
Δεν είναι όλες οι ενέργειες ίδιες. Μια προβολή σελίδας δεν είναι μετατροπή. Ένα κλικ δεν είναι μετατροπή. Η υποβολή μιας φόρμας είναι μετατροπή. Μια αγορά είναι μετατροπή. Ένα τηλεφώνημα είναι μετατροπή. Ένα αίτημα επίδειξης είναι μετατροπή. Αυτές είναι ενέργειες που αντιπροσωπεύουν πραγματική επιχειρηματική αξία.
Βρες τις μετατροπές σου ρωτώντας: ποια ενέργεια κάνει έναν επισκέπτη πολύτιμο για την επιχείρησή μου; Για ένα e-shop, η προφανής μετατροπή είναι η αγορά. Μετράει όμως και η προσθήκη προϊόντος στο καλάθι. Το ίδιο και η έναρξη του checkout. Καθεμία είναι ένα βήμα προς τα έσοδα. Για μια εταιρεία SaaS, η εγγραφή σε δωρεάν δοκιμή είναι μετατροπή. Το ίδιο και η επίσκεψη στη σελίδα τιμών, αν κάποιος αφιερώσει χρόνο να διαβάσει τις τιμές. Για μια επιχείρηση υπηρεσιών, η υποβολή της φόρμας επικοινωνίας είναι μετατροπή. Το ίδιο και ένα τηλεφώνημα. Το κλικ σε σύνδεσμο ημερολογίου για επίδειξη είναι μετατροπή.
Όρισε τι μετράει για την επιχείρησή σου και μετά παρακολούθησέ το.
Συχνές ερωτήσεις
Ποια είναι η διαφορά ανάμεσα σε στόχο και μετατροπή;
Στα analytics, στόχος είναι η ενέργεια που παρακολουθείς και μετατροπή είναι όταν κάποιος ολοκληρώνει αυτόν τον στόχο. Η ορολογία διαφέρει ανά πλατφόρμα. Το Google Analytics το λέει στόχο. Το Facebook το λέει μετατροπή. Κάποιες πλατφόρμες το λένε συμβάν. Η ιδέα είναι ίδια: ορίζεις μια σημαντική ενέργεια και το σύστημα καταγράφει πότε συμβαίνει. Στην πράξη οι όροι είναι εναλλάξιμοι. Σημασία έχει να ορίσεις τι μετράς και η μέτρηση να είναι ακριβής. Με τον δημιουργό ιστοσελίδων του WEMASY μπορείς να το στήσεις απευθείας στην ιστοσελίδα σου.
Μπορώ να παρακολουθώ πολλές μετατροπές στην ίδια σελίδα;
Ναι. Μια σελίδα τιμών μπορεί να έχει πολλές σημαντικές ενέργειες: η προβολή του πίνακα σύγκρισης τιμών μετράει ως αλληλεπίδραση, το κλικ σε κουμπί πακέτου δείχνει ενδιαφέρον και η υποβολή φόρμας επικοινωνίας είναι ο πραγματικός στόχος μετατροπής. Παρακολούθησέ τα όλα. Το καθένα λέει μια διαφορετική ιστορία για τη συμπεριφορά των επισκεπτών και για το πού τη βγάζουν. Όσο περισσότερες ενέργειες παρακολουθείς, τόσο πιο καθαρή είναι η εικόνα για το πώς κινούνται οι επισκέπτες στο site σου.
Επιβραδύνει η παρακολούθηση μετατροπών την ιστοσελίδα μου;
Η σωστή παρακολούθηση μετατροπών έχει ελάχιστη επίδραση στην ταχύτητα. Οι περισσότερες λύσεις χρησιμοποιούν ελαφρούς κώδικες που τρέχουν ασύγχρονα, δηλαδή δεν μπλοκάρουν τη φόρτωση της σελίδας. Αν η παρακολούθησή σου επιβραδύνει αισθητά το site, η υλοποίηση χρειάζεται διόρθωση. Συνεργάσου με τον υπεύθυνο analytics ή με την υποστήριξη της πλατφόρμας για να βελτιστοποιήσεις τον κώδικα. Η ταχύτητα μετράει περισσότερο από την τέλεια παρακολούθηση. Ένα γρήγορο site με ατελή παρακολούθηση μετατροπών είναι καλύτερο από ένα αργό site με τέλεια παρακολούθηση.
Πώς παρακολουθώ μετατροπές που γίνονται εκτός διαδικτύου;
Οι μετατροπές εκτός διαδικτύου, όπως τηλεφωνήματα, αγορές στο κατάστημα ή εγγραφές με email, θέλουν επιπλέον ρύθμιση. Οι πλατφόρμες παρακολούθησης κλήσεων συνδέονται με τα analytics και δείχνουν ποιες επισκέψεις οδήγησαν σε τηλεφωνήματα. Τα συστήματα πληρωμών μπορούν να στείλουν δεδομένα μετατροπής πίσω στα analytics. Οι υπηρεσίες εγγραφής με email μπορούν να αναφέρουν τις ολοκληρώσεις. Το κλειδί είναι να συνδεθούν όλα αυτά τα συστήματα, ώστε οι πληροφορίες μετατροπής να επιστρέφουν στον πίνακα analytics σου. Χωρίς σύνδεση, οι μετατροπές εκτός διαδικτύου μένουν αμέτρητες.
Να δίνω μεγαλύτερο βάρος σε κάποιες μετατροπές;
Ναι, αν οι μετατροπές σου έχουν διαφορετική αξία. Η εγγραφή ενός πελάτη υψηλής αξίας αξίζει περισσότερο από μια συνδρομή σε email χαμηλής αξίας. Δώσε διαφορετικές τιμές σε διαφορετικές μετατροπές. Έτσι τα αποτελέσματά σου γέρνουν προς τις ενέργειες που πραγματικά μετράνε. Ένα κανάλι που φέρνει δέκα τηλεφωνήματα αξίζει περισσότερο από ένα κανάλι που φέρνει εκατό εγγραφές email, αν τα τηλεφωνήματα γίνονται έσοδα με υψηλότερο ποσοστό. Η στάθμιση των μετατροπών δείχνει την πραγματική αξία κάθε καναλιού.
Ποια μετατροπή να παρακολουθήσω πρώτη;
Ξεκίνα με την ενέργεια της υψηλότερης αξίας. Για ένα e-shop, παρακολούθησε πρώτα τις αγορές. Για μια εταιρεία SaaS, παρακολούθησε τις εγγραφές σε δοκιμή ή τα αιτήματα επίδειξης. Για μια επιχείρηση υπηρεσιών, παρακολούθησε τις φόρμες επικοινωνίας ή τα τηλεφωνήματα. Μην παρακολουθείς δέκα πράγματα ταυτόχρονα. Διάλεξε τη μία ενέργεια που αποδεικνύει ότι το επιχειρηματικό σου μοντέλο δουλεύει ή αποτυγχάνει. Κάνε την να δουλεύει τέλεια. Μετά πρόσθεσε την επόμενη. Η σταδιακή υλοποίηση είναι πιο εύκολη από το να στήσεις τα πάντα μονομιάς.