Το site σου έχει δύο στόχους μετατροπής. Κάποιος γράφεται στη δωρεάν δοκιμή σου. Κάποιος γράφεται στο πληρωμένο πακέτο σου. Και τα δύο είναι μετατροπές. Τα analytics σου τα αντιμετωπίζουν εξίσου. Η εγγραφή σε δοκιμή μετατρέπει στο τριάντα τοις εκατό. Η εγγραφή σε πληρωμένο πακέτο μετατρέπει στο δύο τοις εκατό. Σε όγκο, κερδίζουν οι δοκιμές. Σε αξία, κερδίζει το πληρωμένο. Μια εγγραφή σε δοκιμή δεν αξίζει τίποτα αν δεν γίνει πληρωμένη. Μια εγγραφή σε πληρωμένο πακέτο αξίζει χιλιάδες δολάρια αμέσως. Κι όμως τα analytics σου αντιμετωπίζουν την εγγραφή σε πληρωμένο πακέτο ως ελάχιστα πιο πολύτιμη από την εγγραφή σε δοκιμή. Αυτό χαλά τις αποφάσεις βελτιστοποίησής σου. Μπορεί να επενδύσεις στη βελτιστοποίηση των εγγραφών σε δοκιμή επειδή μετατρέπουν σε υψηλότερα ποσοστά, αγνοώντας ότι δεν αξίζουν τίποτα χωρίς μετατροπή σε πληρωμένο. Η παρακολούθηση αξίας μετατροπών το διορθώνει. Αναθέτει πραγματική αξία σε δολάρια σε κάθε μετατροπή. Μια εγγραφή σε πληρωμένο πακέτο αξίζει πεντακόσια δολάρια. Μια εγγραφή σε δοκιμή αξίζει μηδέν μέχρι να γίνει πληρωμένη, και τότε αξίζει πεντακόσια δολάρια. Μια εγγραφή σε newsletter αξίζει πέντε δολάρια, επειδή ξεκινά μια ακολουθία καλλιέργειας. Τώρα τα analytics σου ταιριάζουν με την επιχειρηματική πραγματικότητα. Εδώ θα δεις τι είναι η παρακολούθηση αξίας μετατροπών και πώς να δίνεις βάρος στους στόχους σου.
Τι είναι η αξία μετατροπής;
Η αξία μετατροπής είναι η χρηματική ή επιχειρηματική αξία μιας μετατροπής. Δεν παράγουν όλες οι μετατροπές την ίδια αξία. Μια αγορά φέρνει άμεσα έσοδα. Μια δωρεάν δοκιμή δεν φέρνει έσοδα μέχρι να γίνει πληρωμένη. Μια εγγραφή σε newsletter φέρνει μελλοντικά έσοδα μέσω email marketing. Η ανάγνωση μιας ανάρτησης blog δεν φέρνει άμεσα έσοδα αλλά χτίζει επίγνωση. Η αξία μετατροπής αναθέτει έναν αριθμό σε κάθε αποτέλεσμα. Μια αγορά αξίζει όσο το ποσό της αγοράς. Μια δοκιμή αξίζει μηδέν αν θέλεις να παρακολουθείς μόνο πληρωμένες μετατροπές, ή αξίζει την αναμενόμενη αξία των μετατροπών από δοκιμή σε πληρωμένο. Μια εγγραφή σε newsletter αξίζει τη μέση διά βίου αξία πελάτη επί το ποσοστό μετατροπής από newsletter σε πελάτη.
Γιατί η ίση μεταχείριση άνισων μετατροπών χαλά τις αποφάσεις
Χωρίς αξία μετατροπής, βελτιστοποιείς για όγκο μετατροπών. Κυνηγάς διαδρομές με υψηλή μετατροπή ακόμη κι αν φέρνουν χαμηλά έσοδα. Ένα e-shop μπορεί να βρει ότι μια συγκεκριμένη σελίδα προορισμού μετατρέπει στο είκοσι τοις εκατό. Σε όγκο, είναι η καλύτερη. Η μέση αξία παραγγελίας σε εκείνη τη σελίδα όμως είναι πέντε δολάρια. Μια άλλη σελίδα μετατρέπει στο πέντε τοις εκατό αλλά έχει μέση αξία παραγγελίας εκατό δολάρια. Χωρίς παρακολούθηση αξίας μετατροπών, επενδύεις στη βελτιστοποίηση της σελίδας του είκοσι τοις εκατό. Με αξία μετατροπής, βλέπεις ότι η σελίδα του πέντε τοις εκατό φέρνει περισσότερα έσοδα. Επενδύεις εκεί.
Πώς καθορίζεις τις αξίες μετατροπών
Ρώτα: πόσο αξίζει κάθε μετατροπή για την επιχείρησή μου; Μια αγορά αξίζει το ποσό της αγοράς. Μια εγγραφή σε δωρεάν δοκιμή αξίζει τα αναμενόμενα έσοδα αν μετατραπεί σε πληρωμένη. Μια εγγραφή σε newsletter αξίζει την αναμενόμενη διά βίου αξία μείον το κόστος απόκτησης. Μια υποβολή φόρμας επικοινωνίας από το site σου αξίζει το μέσο μέγεθος συμφωνίας. Ένα τηλεφώνημα αξίζει το μέσο ποσοστό κλεισίματος επί το μέσο μέγεθος συμφωνίας. Μια επίσκεψη σε σελίδα προϊόντος από έναν υποψήφιο αξίζει την πιθανότητα να αγοράσει τελικά επί τη μέση αξία παραγγελίας.
Ανάθεση αξιών σε διαφορετικές μετατροπές
Μια εταιρεία SaaS έχει πολλούς τύπους μετατροπών. Εγγραφή σε δωρεάν δοκιμή αξίας πενήντα δολαρίων (αναμενόμενη αξία αν το πενήντα τοις εκατό των δοκιμών γίνονται πληρωμένες των εκατό δολαρίων η καθεμία). Πληρωμένη μετατροπή αξίας εκατό δολαρίων. Αναβάθμιση από δωρεάν σε πληρωμένο αξίας πενήντα δολαρίων. Εγγραφή από παραπομπή αξίας τριάντα δολαρίων (επειδή οι πελάτες από παραπομπή έχουν χαμηλότερη διά βίου αξία από τους άμεσους πελάτες). Φόρμα επικοινωνίας από υποψήφιους μεγάλων οργανισμών αξίας πέντε χιλιάδων δολαρίων (επειδή χρειάζονται εμπλοκή των πωλήσεων). Κάθε τύπος μετατροπής παίρνει διαφορετική αξία με βάση ό,τι πραγματικά φέρνει.
Χρήση της αξίας μετατροπής στη βελτιστοποίηση
Μια εταιρεία βελτιστοποιεί τη σελίδα προορισμού της. Η εκδοχή Α μετατρέπει στο τριάντα τοις εκατό με μέση αξία δέκα δολάρια ανά μετατροπή. Συνολική αξία: τρία δολάρια ανά επισκέπτη. Η εκδοχή Β μετατρέπει στο δέκα τοις εκατό με μέση αξία πενήντα δολάρια ανά μετατροπή. Συνολική αξία: πέντε δολάρια ανά επισκέπτη. Η εκδοχή Β είναι καλύτερη, όχι επειδή μετατρέπει περισσότερο, αλλά επειδή φέρνει περισσότερη αξία. Χωρίς παρακολούθηση αξίας μετατροπών, θα βελτιστοποιούσες για την εκδοχή Α. Με αυτήν, βελτιστοποιείς για την εκδοχή Β.
Σταθμισμένοι στόχοι για διαφορετικά τμήματα πελατών
Διαφορετικά τμήματα μπορεί να έχουν διαφορετικές αξίες μετατροπής. Ένας πελάτης από την Ινδία φέρνει χαμηλότερη διά βίου αξία από έναν πελάτη από τις Ηνωμένες Πολιτείες. Ένας πελάτης που αποκτήθηκε μέσω παραπομπής φέρνει υψηλότερη διά βίου αξία από έναν πελάτη από πληρωμένες διαφημίσεις. Ένας πελάτης που αγοράζει χωρίς δοκιμή φέρνει υψηλότερη διά βίου αξία από έναν που ξεκίνησε με δοκιμή. Δώσε βάρος στους στόχους σου ανάλογα. Δώσε μεγαλύτερο βάρος στις πληρωμένες μετατροπές από παραπομπές από ό,τι στις πληρωμένες μετατροπές από κρύες διαφημίσεις. Έτσι τα analytics σου αντικατοπτρίζουν την επιχειρηματική πραγματικότητα.
Παρακολούθηση της αξίας μετατροπής ανά κανάλι
Μόλις αναθέσεις αξίες, παρακολούθησε ποια κανάλια φέρνουν τις μετατροπές με την υψηλότερη αξία. Το email μπορεί να φέρνει υψηλό όγκο αλλά χαμηλή αξία. Η πληρωμένη αναζήτηση μπορεί να φέρνει χαμηλότερο όγκο αλλά υψηλότερη αξία. Η κατανομή του προϋπολογισμού σου πρέπει να το αντικατοπτρίζει. Αν ένα κανάλι φέρνει μετατροπές υψηλής αξίας, επένδυσε περισσότερα ακόμη κι αν μετατρέπει λιγότερους υποψηφίους. Αν ένα κανάλι φέρνει μετατροπές υψηλού όγκου αλλά χαμηλής αξίας, μείωσε την επένδυση ακόμη κι αν το ποσοστό μετατροπής είναι υψηλό.
Συχνές ερωτήσεις
Πώς υπολογίζω την αναμενόμενη αξία μιας μετατροπής από δωρεάν δοκιμή;
Πολλαπλασίασε το ποσοστό μετατροπής με την αξία μιας πληρωμένης μετατροπής. Αν το πενήντα τοις εκατό των χρηστών δοκιμής γίνονται πληρωμένοι και μια πληρωμένη μετατροπή αξίζει εκατό δολάρια, η δοκιμή αξίζει πενήντα δολάρια. Αν μετατρέπεται μόνο το είκοσι τοις εκατό, η δοκιμή αξίζει είκοσι δολάρια. Καθώς αλλάζει το ποσοστό μετατροπής από δοκιμή σε πληρωμένο, ενημέρωσε την αξία. Υψηλότερα ποσοστά μετατροπής σημαίνουν υψηλότερη αξία δοκιμής. Με τον δημιουργό ιστοσελίδων του WEMASY μπορείς να το στήσεις απευθείας στην ιστοσελίδα σου.
Να χρησιμοποιώ την ίδια αξία μετατροπής για όλες τις πηγές επισκεψιμότητας;
Όχι απαραίτητα. Μια δοκιμή από ποιοτική πηγή μπορεί να μετατρέπεται σε πληρωμένη περισσότερο από μια δοκιμή από κρύα διαφήμιση. Παρακολούθησε τις αξίες μετατροπής ανά πηγή αν τα αποτελέσματα διαφέρουν. Αν οι δοκιμές από email μετατρέπονται σε πληρωμένες στο εξήντα τοις εκατό αλλά οι δοκιμές από διαφημίσεις στο τριάντα, οι δοκιμές από email αξίζουν περισσότερο. Στρέψε τη βελτιστοποίησή σου προς το email.
Μπορώ να αναθέσω μηδενική αξία σε κάποιες μετατροπές;
Ναι. Αν μια μετατροπή δεν φέρνει επιχειρηματική αξία, δώσε της μηδέν. Η προβολή μιας ανάρτησης blog μπορεί να είναι μηδέν, αν βελτιστοποιείς για ενέργειες που φέρνουν έσοδα. Ένα κλικ σε email εγκαταλελειμμένου καλαθιού μπορεί να είναι μηδέν, αν δεν φέρνει αγορά. Μην παρακολουθείς μετατροπές μηδενικής αξίας, εκτός αν προβλέπουν μελλοντικές πολύτιμες μετατροπές. Αν προβλέπουν πολύτιμες μετατροπές, δώσε τους μη μηδενικό βάρος.
Τι γίνεται αν η αξία των μετατροπών μου αλλάζει με τον καιρό;
Ενημέρωσέ την τακτικά. Καθώς αλλάζει το επιχειρηματικό σου μοντέλο, αλλάζουν και οι αξίες των μετατροπών. Αν ανεβάσεις τις τιμές, μια αγορά αξίζει περισσότερο. Αν βελτιώσεις το ποσοστό μετατροπής από δοκιμή σε πληρωμένο, οι δοκιμές αξίζουν περισσότερο. Έλεγχε τις αξίες μετατροπής κάθε τρίμηνο και ενημέρωσέ τες. Η βελτιστοποίησή σου πρέπει να αντικατοπτρίζει τη σημερινή επιχειρηματική πραγματικότητα και όχι το περσινό μοντέλο.
Πώς αναθέτω αξία σε μη χρηματικές μετατροπές;
Δώσε τους τη χρηματική αξία που φέρνουν. Μια εγγραφή σε newsletter φέρνει μια διεύθυνση email στην οποία μπορείς να στείλεις μηνύματα. Υπολόγισε τα μέσα έσοδα ανά διεύθυνση email. Αν έχεις δέκα χιλιάδες διευθύνσεις email και βγάζεις πενήντα χιλιάδες δολάρια ετήσια έσοδα από αυτές, κάθε διεύθυνση αξίζει πέντε δολάρια. Μια υποβολή φόρμας που μπαίνει στο κανάλι πωλήσεών σου πρέπει να αποτιμάται με την πιθανότητα να κλείσει επί το μέσο μέγεθος συμφωνίας.
Μπορεί η αξία μετατροπής να με βοηθήσει να βελτιστοποιήσω τα έξοδα διαφημίσεων;
Ναι. Υπολόγισε το κόστος ανά μονάδα αξίας για κάθε κανάλι. Αν το κανάλι Α κοστίζει εκατό δολάρια για να φέρει αξία πενήντα δολαρίων, η απόδοσή σου είναι αρνητική. Αν το κανάλι Β κοστίζει εκατό δολάρια για να φέρει αξία τριακοσίων δολαρίων, η απόδοσή σου είναι θετική. Μοίρασε τον προϋπολογισμό σε κανάλια που φέρνουν θετική απόδοση. Αυτό είναι πιο χρήσιμο από το να κοιτάς μόνο το κόστος ανά μετατροπή.