Έτρεξες τρεις καμπάνιες για να αποκτήσεις νέους πελάτες. Η καμπάνια Α σου κόστισε πεντακόσια δολάρια και έφερε δέκα πελάτες. Η καμπάνια Β σου κόστισε χίλια δολάρια και έφερε πενήντα πελάτες. Η καμπάνια Γ σου κόστισε δύο χιλιάδες δολάρια και έφερε εκατό πελάτες. Αν δεν ξέρεις το κόστος ανά απόκτηση, μπορεί να νομίζεις ότι η καμπάνια Γ είναι η καλύτερη γιατί έφερε τους περισσότερους πελάτες. Το πραγματικό κόστος ανά πελάτη όμως μπορεί να λέει άλλη ιστορία.
Αυτό το άρθρο εξηγεί το κόστος ανά απόκτηση, πώς το υπολογίζεις σωστά, ποια κόστη να συμπεριλάβεις και πώς το χρησιμοποιείς για να αποφασίσεις ποια κανάλια μάρκετινγκ είναι πραγματικά κερδοφόρα.
Τι είναι το κόστος ανά απόκτηση;
Το κόστος ανά απόκτηση είναι το συνολικό ποσό που ξοδεύεις για να αποκτήσεις έναν πελάτη. Πρόσθεσε όλα τα κόστη μάρκετινγκ και πωλήσεων σε μια συγκεκριμένη περίοδο, διαίρεσε με τον αριθμό των νέων πελατών που απέκτησες και αυτό είναι το CPA σου.
Αν ξόδεψες χίλια δολάρια σε μάρκετινγκ μέσα σε έναν μήνα και απέκτησες είκοσι νέους πελάτες, το CPA σου είναι πενήντα δολάρια. Αυτός ο πελάτης σου κόστισε πενήντα δολάρια να αποκτηθεί.
Το CPA είναι διαφορετικό από το κόστος ανά κλικ ή το κόστος ανά μετατροπή στις διαφημίσεις. Αυτά είναι μέτρα σε επίπεδο διαφήμισης. Το CPA είναι το πραγματικό κόστος της επιχείρησης για να αποκτήσει έναν πελάτη όταν συμπεριλαμβάνεις όλα τα έξοδα μάρκετινγκ και πωλήσεων.
Ποια κόστη να συμπεριλάβεις στον υπολογισμό του CPA
Η δαπάνη διαφημίσεων είναι προφανής. Ξόδεψες χρήματα σε διαφημίσεις και πήρες πελάτες από αυτές. Συμπεριέλαβε ολόκληρο το κόστος.
Συμπεριέλαβε όμως και το κόστος της ομάδας σου. Αν η ομάδα μάρκετινγκ σου κοστίζει πενήντα χιλιάδες δολάρια τον μήνα και αποκτά χίλιους πελάτες, αυτό είναι πενήντα δολάρια CPA μόνο από μισθούς. Το πραγματικό CPA περιλαμβάνει και τη δαπάνη διαφημίσεων και το κόστος της ομάδας.
Συμπεριέλαβε το λογισμικό και τα εργαλεία. Εργαλεία στατιστικών, αυτοματοποίηση μάρκετινγκ, συστήματα διαχείρισης περιεχομένου. Αν αυτά τα εργαλεία κοστίζουν δύο χιλιάδες δολάρια τον μήνα και σε βοηθούν να αποκτήσεις χίλιους πελάτες, αυτό είναι δύο δολάρια CPA ανά πελάτη.
Συμπεριέλαβε τη δημιουργία περιεχομένου. Αν πλήρωσες τρεις χιλιάδες δολάρια για να φτιάξεις περιεχόμενο που έφερε χίλιους πελάτες, συμπεριέλαβε αυτά τα τρία δολάρια ανά πελάτη στο CPA.
Συμπεριέλαβε το κόστος της ομάδας πωλήσεων αν έχεις άμεσες πωλήσεις. Ένας πωλητής με μισθό εκατό χιλιάδες δολάρια που κλείνει δέκα πελάτες τον μήνα έχει κόστος απόκτησης δέκα χιλιάδες δολάρια ανά πελάτη.
Η διαφορά ανάμεσα στο CPA και στο CAC
Το κόστος ανά απόκτηση και το κόστος απόκτησης πελάτη χρησιμοποιούνται συχνά εναλλακτικά, αλλά μετρούν ελαφρώς διαφορετικά πράγματα σε διαφορετικά πλαίσια.
Στην πληρωμένη διαφήμιση, το CPA είναι αυτό που πληρώνεις ανά συγκεκριμένο συμβάν μετατροπής. Τρέχεις μια διαφήμιση, κάποιος τη βλέπει, πατά και ολοκληρώνει μια ενέργεια (εγγραφή, λήψη, αγορά). Αυτή η ενέργεια σου κοστίζει ένα ποσό. Αυτό είναι το CPA διαφήμισης.
Το κόστος απόκτησης πελάτη είναι ευρύτερο. Είναι όλα τα κόστη που χρειάζονται για να αποκτήσεις έναν πελάτη, μαζί με το μάρκετινγκ, τις πωλήσεις και το onboarding από την ομάδα επιτυχίας πελατών. Ένας πελάτης που αποκτήθηκε με διαφημίσεις μπορεί να έχει CPA διαφήμισης πέντε δολάρια αλλά CAC πενήντα δολάρια όταν συμπεριλάβεις το κόστος της ομάδας πωλήσεων.
Σε αυτό το άρθρο μιλάμε για την ευρύτερη εικόνα. Όλα τα κόστη που χρειάζονται για να φέρεις έναν πελάτη στην επιχείρησή σου.
CPA ανά τύπο πελάτη και κανάλι
Δεν κοστίζουν όλοι οι πελάτες το ίδιο να αποκτηθούν. Ένας πελάτης από οργανική αναζήτηση μπορεί να έχει CPA πέντε δολάρια, γιατί σε βρήκε δωρεάν και έκανε μετατροπή αμέσως. Ένας πελάτης από ψυχρή επαφή μπορεί να έχει CPA πεντακόσια δολάρια, γιατί πλήρωσες έναν πωλητή να τον κυνηγήσει.
Το CPA στο B2B είναι συνήθως υψηλότερο από το B2C, επειδή ο κύκλος πωλήσεων είναι μακρύτερος και θέλει περισσότερα σημεία επαφής. Το CPA στο ηλεκτρονικό εμπόριο είναι συνήθως χαμηλότερο, γιατί οι πελάτες εξυπηρετούνται μόνοι τους μέσω του ιστότοπου. Το CPA στο SaaS διαφέρει πολύ ανάλογα με το αν ακολουθείς το μοντέλο «μπες και επέκτεινε» (χαμηλό CPA) ή χρειάζεσαι κύκλο πωλήσεων χρόνων (υψηλό CPA).
Ανάλυσε το CPA ανά κανάλι, ανά τύπο πελάτη, ανά τμήμα κοινού. Το συνολικό CPA σου μπορεί να είναι πενήντα δολάρια, αλλά οι πελάτες από οργανική αναζήτηση να κοστίζουν δέκα δολάρια και οι πληρωμένες διαφημίσεις εκατό δολάρια. Η στρατηγική σου πρέπει να αλλάξει με βάση αυτή τη διαφορά.
Πώς υπολογίζεις το CPA στο μάρκετινγκ πολλών καναλιών
Αν τρέχεις πολλά κανάλια ταυτόχρονα, δεν μπορείς απλώς να διαιρέσεις το συνολικό κόστος με το σύνολο των πελατών, γιατί δεν ξέρεις ποιο κόστος έφερε ποιον πελάτη.
Εδώ βοηθούν τα μοντέλα απόδοσης. Η απόδοση τελευταίου κλικ δίνει όλη την αναγνώριση στο τελευταίο κανάλι με το οποίο αλληλεπίδρασε ο πελάτης. Η γραμμική απόδοση μοιράζει την αναγνώριση εξίσου. Η απόδοση βάσει δεδομένων χρησιμοποιεί μηχανική μάθηση για να μοιράσει την αναγνώριση με βάση την πραγματική επίδραση.
Για απλότητα, πολλές επιχειρήσεις παρακολουθούν το CPA ανά άμεσο κανάλι. Πόσο σου κόστισε το Google Ads ανά πελάτη από το Google Ads. Πόσο κόστισε το Facebook ανά πελάτη από το Facebook. Έτσι παίρνεις CPA ανά κανάλι, που σε βοηθά να αποφασίσεις πού θα ξοδέψεις στη συνέχεια.
Χρήση του CPA για να αποφασίσεις πού επενδύεις τον προϋπολογισμό μάρκετινγκ
Σύγκρινε το CPA ανάμεσα στα κανάλια. Αν η οργανική έχει CPA δέκα δολάρια και οι πληρωμένες διαφημίσεις CPA πενήντα δολάρια, αλλά και τα δύο καταλήγουν στην ίδια αξία πελάτη στη διάρκεια της ζωής του, οι πληρωμένες διαφημίσεις είναι τρεις φορές ακριβότερες για την ίδια ποιότητα πελάτη.
Αν οι πληρωμένες διαφημίσεις κοστίζουν πενήντα δολάρια ανά πελάτη αλλά αυτοί οι πελάτες έχουν μέση αξία παραγγελίας εκατό δολάρια στην πρώτη αγορά, βγάζεις κέρδος από την πρώτη μέρα. Αν η οργανική κοστίζει δέκα δολάρια αλλά αυτοί οι πελάτες ξοδεύουν μόνο είκοσι δολάρια στην πρώτη αγορά, η οργανική φαίνεται φθηνότερη αλλά ο πελάτης έχει μικρότερη αξία.
Το καλύτερο κανάλι είναι αυτό με το χαμηλότερο CPA σε σχέση με την αξία του πελάτη. Όχι το χαμηλότερο CPA σε απόλυτους όρους. Ένας πελάτης που κοστίζει εκατό δολάρια να αποκτηθεί αλλά φέρνει πεντακόσια δολάρια αξία στη διάρκεια της ζωής του είναι καλύτερος από έναν πελάτη που κοστίζει δέκα δολάρια αλλά φέρνει πενήντα.
Συχνές ερωτήσεις
Το CPA μας είναι 75 δολάρια αλλά οι πελάτες ξοδεύουν 100 δολάρια στην πρώτη αγορά. Είναι κερδοφόρο;
Ναι. Βγάζεις κέρδος από την πρώτη μέρα. Υποθέτεις όμως ότι ο πελάτης αγοράζει μόνο μία φορά. Παρακολούθησε αν οι πελάτες γυρίζουν και αγοράζουν ξανά. Αν αγοράσουν δύο φορές, το πραγματικό CPA σου είναι 37,50 δολάρια ανά πελάτη στη διάρκεια της ζωής. Αν δεν γυρίσουν ποτέ, μετράνε τα περιθώριά σου. Αν το περιθώριο της πρώτης αγοράς είναι 40 δολάρια, χάνεις 35 δολάρια ανά πελάτη. Χρειάζεσαι επαναλαμβανόμενες αγορές ή υψηλότερα περιθώρια για να βγαίνει. Με τον δημιουργό ιστοσελίδων του WEMASY μπορείς να το στήσεις απευθείας στην ιστοσελίδα σου.
Υπολογίσαμε το CPA με τον μισθό μέσα. Τώρα το CPA μας είναι 150 δολάρια. Φαίνεται υψηλό. Να συμπεριλαμβάνουμε τον μισθό στο CPA;
Ναι, συμπεριέλαβέ τον. Ο μισθός είναι πραγματικό κόστος απόκτησης πελατών. Αν φαίνεται υψηλός, ίσως χρειάζεται να μεγαλώσεις πιο γρήγορα για να μειώσεις το κόστος ανά πελάτη, ή να πληρώνεις λιγότερο σε μισθούς, ή να έχεις ένα επιχειρηματικό μοντέλο που απαιτεί υψηλότερο CPA. Αν δεν συμπεριλάβεις τον μισθό, λες ψέματα στον εαυτό σου για την πραγματική κερδοφορία.
Το CPA της ομάδας πωλήσεων είναι 500 δολάρια αλλά το CPA της οργανικής αναζήτησης 20 δολάρια. Να απολύσουμε την ομάδα πωλήσεων;
Όχι απαραίτητα. Οι πελάτες της ομάδας πωλήσεων μπορεί να έχουν πολύ μεγαλύτερη αξία στη διάρκεια της ζωής τους. Μπορεί να είναι μεγάλοι πελάτες που ξοδεύουν χιλιάδες. Έλεγξε την πραγματική αξία πελάτη και το LTV. Αν οι πελάτες της ομάδας πωλήσεων αξίζουν 10 φορές περισσότερο, το υψηλό CPA αξίζει. Αν όμως και τα δύο κανάλια φέρνουν πελάτες παρόμοιας αξίας, η ομάδα πωλήσεων είναι αναποτελεσματική και πρέπει να βελτιωθεί.
Πώς παρακολουθούμε το CPA αν οι πελάτες περνούν από πολλά σημεία επαφής;
Χρησιμοποίησε μοντέλα απόδοσης. Το τελευταίο κλικ είναι απλό αλλά ελλιπές. Το μοντέλο βάσει δεδομένων είναι πιο ακριβές αλλά θέλει όγκο. Για τις περισσότερες επιχειρήσεις, παρακολούθησε το CPA ανά καμπάνια ή κανάλι που οδήγησε στην τελική μετατροπή. Συμπλήρωσέ το με ευρύτερη ανάλυση που εξετάζει το ταξίδι του πελάτη, για να καταλάβεις ποια πρώιμα σημεία επαφής είναι πραγματικά απαραίτητα για τη μετατροπή.
Το CPA μας ανέβηκε 50% αυτόν τον μήνα. Τι πήγε στραβά;
Υπάρχουν πολλές πιθανότητες. Απέκτησες λιγότερους πελάτες με την ίδια δαπάνη (έπεσε το ποσοστό μετατροπής). Ξόδεψες περισσότερα για τον ίδιο αριθμό πελατών (αυξήθηκε η δαπάνη διαφημίσεων). Συμπεριέλαβες νέες κατηγορίες κόστους που δεν συμπεριλάμβανες πριν. Ή άλλαξε το μείγμα πελατών σου και απέκτησες πιο ακριβούς τύπους πελατών. Ανάλυσε το CPA ανά κανάλι και τύπο πελάτη για να βρεις τι άλλαξε. Το θέμα πιθανότατα βρίσκεται σε μία συγκεκριμένη περιοχή.
Να μειώσουμε τη δαπάνη μάρκετινγκ για να χαμηλώσει το CPA;
Όχι. Η μείωση της δαπάνης συνήθως αυξάνει το CPA. Όταν μειώνεις τη δαπάνη, κόβεις πρώτα τα κανάλια με χαμηλό ROI, άρα η υπόλοιπη δαπάνη πηγαίνει στα κανάλια με υψηλό ROI, που συνήθως είναι ακριβότερα ανά πελάτη. Αντί γι' αυτό, βελτιστοποίησε το CPA βελτιώνοντας το ποσοστό μετατροπής, βελτιώνοντας τις landing pages, βελτιώνοντας τη στόχευση του κοινού ή αυξάνοντας την αξία του πελάτη. Ίδιος προϋπολογισμός, καλύτερα αποτελέσματα, χαμηλότερο CPA.