Η πρώτη σου πώληση φαίνεται κερδοφόρα. Ένας πελάτης ξοδεύει εκατό δολάρια. Το προϊόν σου κόστισε τριάντα δολάρια για να φτιαχτεί. Έβγαλες εβδομήντα δολάρια κέρδος. Αυτός ο πελάτης όμως χρειάστηκε μια κλήση πωλήσεων μίας ώρας από έναν πωλητή που παίρνει χίλια πεντακόσια δολάρια τον μήνα. Χρειάστηκε onboarding που πήρε τρεις ώρες από την ομάδα επιτυχίας πελατών σου. Χρειάστηκε ένα εξατομικευμένο συμβόλαιο που το έλεγξε νομικός. Αυτός ο πελάτης δεν είναι πια εβδομήντα δολάρια κέρδος. Αυτός ο πελάτης μάλλον δεν είναι κερδοφόρος.
Αυτό το άρθρο εξηγεί το κόστος απόκτησης πελάτη, ποια έξοδα να συμπεριλάβεις από κάθε τμήμα και πώς υπολογίζεις το πραγματικό κόστος για να φέρεις πελάτες στην επιχείρησή σου.
Τι είναι το κόστος απόκτησης πελάτη;
Το κόστος απόκτησης πελάτη είναι το συνολικό κόστος όλων των πόρων που ξοδεύονται για να αποκτήσεις έναν πελάτη. Πρόσθεσε τη δαπάνη μάρκετινγκ, τους μισθούς πωλήσεων, το onboarding της επιτυχίας πελατών, την υποδομή υποστήριξης και κάθε άλλο κόστος της επιχείρησης που χρειάζεται για να μπει ένας πελάτης στην πόρτα. Διαίρεσε με τον αριθμό των πελατών που απέκτησες. Αυτό είναι το CAC σου.
Το CAC μοιάζει με το CPA (κόστος ανά απόκτηση) αλλά έχει ευρύτερο εύρος. Το CPA σε επίπεδο διαφήμισης σημαίνει τι πλήρωσες ανά μετατροπή διαφήμισης. Το CAC σημαίνει τι ξόδεψε ολόκληρη η επιχείρησή σου για να αποκτήσει αυτόν τον πελάτη.
Ένας πελάτης που αποκτήθηκε μέσω διαφήμισης μπορεί να έχει CPA διαφήμισης πέντε δολάρια αλλά CAC εκατό δολάρια όταν συμπεριλάβεις τον πωλητή, τον ειδικό onboarding, τον μηχανικό υποστήριξης και όλη την υποδομή που τον κρατά πελάτη.
Ποια κόστη να συμπεριλάβεις στον υπολογισμό του CAC
Η δαπάνη μάρκετινγκ είναι προφανής. Πλήρωσες για διαφημίσεις ή περιεχόμενο που έφεραν πελάτες. Συμπεριέλαβε ολόκληρο το κόστος.
Το κόστος της ομάδας πωλήσεων μετράει. Αν ο προϋπολογισμός μισθών της ομάδας πωλήσεων είναι εκατό χιλιάδες δολάρια τον μήνα και κλείνουν χίλιους πελάτες, αυτό είναι εκατό δολάρια CAC μόνο από μισθούς πωλήσεων. Αυτό είναι ξεχωριστό από κάθε δαπάνη διαφημίσεων.
Το κόστος της επιτυχίας πελατών είναι κρίσιμο. Onboarding, εκπαίδευση, υλοποίηση και οι πρώτες ενενήντα ημέρες διαχείρισης της σχέσης με τον πελάτη. Ένας πελάτης που χρειάζεται δέκα ώρες υλοποίησης προς εκατό δολάρια την ώρα προσθέτει χίλια δολάρια στο CAC.
Η υποδομή υποστήριξης είναι κόστος. Η ομάδα υποστήριξης, το help desk, η τεκμηρίωση, η βάση γνώσεων. Αν η ομάδα υποστήριξής σου κοστίζει πενήντα χιλιάδες δολάρια τον μήνα και εξυπηρετεί τρεις χιλιάδες πελάτες, αυτό είναι περίπου δεκαέξι δολάρια CAC ανά πελάτη τον μήνα. Ένας πελάτης που κρατάς έξι μήνες είναι εκατό δολάρια κόστος υποστήριξης.
Η ανάπτυξη προϊόντος επηρεάζει το CAC. Αν η δημιουργία ενός χαρακτηριστικού κοστίζει εκατό χιλιάδες δολάρια και το χρησιμοποιούν είκοσι χιλιάδες πελάτες, αυτό είναι πέντε δολάρια CAC ανά πελάτη για αυτό το χαρακτηριστικό.
Το κόστος πλατφόρμας και εργαλείων συμπεριλαμβάνεται. Το CRM σου, το εργαλείο email, το λογισμικό υποστήριξης, η πλατφόρμα στατιστικών. Αυτά κάνουν δυνατή την απόκτηση.
Η διαφορά ανάμεσα στο CAC και στην περίοδο απόσβεσης του CAC
Το CAC είναι αυτό που ξόδεψες. Η περίοδος απόσβεσης του CAC είναι ο χρόνος που χρειάζεται ένας πελάτης για να φέρει αρκετά έσοδα ώστε να καλύψει το κόστος απόκτησής του.
Αν το CAC σου είναι εκατό δολάρια και ένας πελάτης φέρνει τριάντα δολάρια μηνιαίο κέρδος, η απόσβεση του CAC είναι 3,3 μήνες. Αυτός ο πελάτης πρέπει να μείνει τουλάχιστον τρεις μήνες για να είναι κερδοφόρος για σένα.
Η περίοδος απόσβεσης του CAC μετράει περισσότερο από το CAC σε επιχειρήσεις με συνδρομές. Ένα υψηλό CAC είναι εντάξει αν οι πελάτες μένουν αρκετά ώστε να το αποσβέσουν. Ένας πελάτης με CAC χίλια δολάρια που μένει πέντε χρόνια και φέρνει διακόσια δολάρια ετήσιο κέρδος αξίζει να αποκτηθεί. Ένας πελάτης με CAC πενήντα δολάρια που φεύγει μετά από έναν μήνα δεν είναι κερδοφόρος.
Το CAC διαφέρει πολύ ανά επιχειρηματικό μοντέλο
Το SaaS με αυτοεξυπηρέτηση έχει χαμηλό CAC. Οι πελάτες γράφονται, κάνουν μόνοι τους onboarding, αρχίζουν να χρησιμοποιούν το προϊόν. Χωρίς ομάδα πωλήσεων. Ελάχιστη υποστήριξη. Το CAC μπορεί να είναι πέντε έως είκοσι δολάρια.
Το SaaS που βασίζεται στις πωλήσεις έχει υψηλό CAC. Όλο το κόστος της ομάδας πωλήσεων πηγαίνει σε κάθε πελάτη που αποκτάς. Το CAC μπορεί να είναι πεντακόσια έως δύο χιλιάδες δολάρια ανά πελάτη.
Οι επιχειρήσεις marketplace έχουν CAC και στις δύο πλευρές. Πληρώνεις για να αποκτήσεις πωλητές και αγοραστές. Το CAC των πωλητών μπορεί να είναι υψηλό, γιατί πρέπει να στρατολογήσεις και να υποστηρίξεις εμπόρους. Το CAC των αγοραστών μπορεί να είναι χαμηλό γιατί είναι οργανικό. Το συνολικό CAC είναι υψηλότερο από κάθε πλευρά μόνη της.
Το B2B έχει υψηλότερο CAC από το B2C, γιατί η πώληση παίρνει περισσότερο χρόνο και κοστίζει περισσότερο. Μια συμφωνία πωλήσεων με μεγάλη επιχείρηση μπορεί να έχει CAC δέκα χιλιάδες δολάρια. Ένα καταναλωτικό προϊόν e-shop μπορεί να έχει CAC δέκα δολάρια.
Αυτό που μετράει είναι να καταλάβεις το CAC σου σε σχέση με την αξία του πελάτη στη διάρκεια της ζωής του. Όχι αν ο αριθμός σου είναι υψηλός ή χαμηλός σε απόλυτους όρους.
Πώς υπολογίζεις το CAC στην απόκτηση από πολλά κανάλια
Όταν οι πελάτες έρχονται από πολλές πηγές, πρέπει να παρακολουθείς το CAC ανά κανάλι. Το οργανικό CAC σου είναι διαφορετικό από το CAC των πληρωμένων διαφημίσεων.
Για την οργανική επισκεψιμότητα, μέτρησε μόνο το μάρκετινγκ που αφορά την οργανική. Αν ένα blog φέρνει πελάτες, διαίρεσε το κόστος του blog με τους πελάτες από το blog. Μην μοιράσεις ολόκληρο τον προϋπολογισμό μάρκετινγκ.
Για τις πληρωμένες διαφημίσεις, παρακολούθησε το CAC ανά καμπάνια και πλατφόρμα. CAC Google Ads, CAC Facebook Ads, CAC LinkedIn Ads. Αυτό σου λέει ποιο κανάλι είναι το πιο αποδοτικό.
Για τις συστάσεις, μέτρησε το κόστος του προγράμματος συστάσεων. Αν δίνεις στους πελάτες πενήντα δολάρια για κάθε σύσταση που σου στέλνουν και στέλνουν κατά μέσο όρο πέντε συστάσεις, το CAC των συστάσεων είναι διακόσια πενήντα δολάρια συν το κόστος διαχείρισης του προγράμματος.
Για τις άμεσες πωλήσεις, μέτρησε το πλήρες κόστος. Ο μισθός του πωλητή διαιρεμένος με τους πελάτες που έκλεισε.
Χρήση του CAC για να αποφασίσεις αν η ανάπτυξη είναι βιώσιμη
Αν το CAC σου είναι εκατό δολάρια και η αξία του πελάτη στη διάρκεια της ζωής του είναι τριακόσια δολάρια, έχεις αναλογία τρία προς ένα. Πρέπει να κρατήσεις τους πελάτες περισσότερο από τρεις μήνες για να είσαι κερδοφόρος. Αυτή η αναλογία σου λέει αν η ανάπτυξή σου είναι βιώσιμη.
Μια αναλογία ένα προς ένα (το CAC ισούται με το LTV) σημαίνει ότι βγαίνεις στο μηδέν στον πρώτο μήνα αξίας πελάτη. Κάθε επιπλέον μήνας είναι κέρδος. Αυτό είναι οριακό αλλά εφικτό για εταιρείες με υψηλή διατήρηση πελατών.
Μια αναλογία πέντε προς ένα (το CAC είναι το ένα πέμπτο του LTV) σημαίνει ότι οι πελάτες πρέπει να μείνουν πέντε μήνες. Αυτό είναι πιο υγιές. Έχεις περιθώριο.
Μια αναλογία μικρότερη από ένα προς ένα (το CAC είναι μεγαλύτερο από το LTV) σημαίνει ότι δεν θα είσαι ποτέ κερδοφόρος με αυτούς τους πελάτες. Είτε το CAC σου είναι πολύ υψηλό, είτε το LTV πολύ χαμηλό, είτε και τα δύο. Αυτό δεν είναι βιώσιμο.
Συχνές ερωτήσεις
Το CAC μας είναι 200 δολάρια και το LTV μας 600 δολάρια. Είναι υγιές;
Ναι. Έχεις αναλογία τρία προς ένα. Οι πελάτες πρέπει να μείνουν τρεις μήνες για να καλύψουν το κόστος απόκτησης. Αν ο μέσος πελάτης σου μένει έξι μήνες ή περισσότερο, είσαι κερδοφόρος. Έλεγξε το ποσοστό διατήρησης. Αν οι πελάτες μένουν κατά μέσο όρο περισσότερο από τρεις μήνες, η ανάπτυξή σου είναι βιώσιμη. Αν φεύγουν πριν από τους τρεις μήνες, πρέπει να διορθώσεις τη διατήρηση. Με τον δημιουργό ιστοσελίδων του WEMASY μπορείς να το στήσεις απευθείας στην ιστοσελίδα σου.
Υπολογίζουμε το CAC για πρώτη φορά και βγήκε 500 δολάρια. Φαίνεται υψηλό. Υπάρχει πρόβλημα;
Όχι απαραίτητα. Την πρώτη φορά που υπολογίζεις το CAC, με όλα τα κρυφά κόστη όπως μισθούς και υποδομή υποστήριξης, βγαίνει πάντα υψηλότερο από το αναμενόμενο. Σύγκρινέ το με το LTV σου. Αν το LTV σου είναι 1.500 δολάρια, ένα CAC 500 δολαρίων είναι υγιές. Αν το LTV σου είναι μόνο 600 δολάρια, έχεις πρόβλημα. Το υψηλό CAC δεν είναι κακό αν οι πελάτες έχουν αρκετή αξία για να το δικαιολογήσουν.
Το CAC των πληρωμένων διαφημίσεών μας είναι 150 δολάρια αλλά το οργανικό CAC μας μόνο 20 δολάρια. Να σταματήσουμε τις πληρωμένες διαφημίσεις;
Όχι απαραίτητα. Έλεγξε το LTV των πελατών από κάθε κανάλι. Αν οι οργανικοί πελάτες έχουν LTV 100 δολάρια και οι πελάτες από πληρωμένες διαφημίσεις LTV 800 δολάρια, οι πληρωμένες διαφημίσεις είναι πολύ καλύτερες παρά το υψηλότερο CAC. Έλεγξε και τον όγκο. Η οργανική μπορεί να φέρνει 10 πελάτες τον μήνα ενώ οι πληρωμένες διαφημίσεις 100. Το κανάλι με το υψηλότερο CAC μπορεί να είναι η μηχανή του όγκου σου. Πάρε αποφάσεις με βάση τα πλήρη οικονομικά ανά μονάδα, όχι μόνο το CAC.
Η περίοδος απόσβεσης του CAC μας είναι έξι μήνες αλλά έχουμε συμβόλαια πελατών έξι μηνών. Τι γίνεται μετά τους έξι μήνες;
Οι πελάτες που μένουν πέρα από τους έξι μήνες γίνονται κερδοφόροι. Η περίοδος απόσβεσης είναι το σημείο εξίσωσης. Μετά την απόσβεση, κάθε έσοδο από τον έβδομο μήνα και μετά είναι περιθώριο. Αν οι πελάτες σου ανανεώνουν τον έκτο μήνα, οι μήνες από τον έβδομο έως τον δωδέκατο είναι σχεδόν καθαρό κέρδος. Έτσι βγάζεις χρήματα από μακρύτερα συμβόλαια. Η απόσβεση του CAC πρέπει να είναι μικρότερη από τη διάρκεια ζωής του πελάτη για να δουλέψει η ανάπτυξη.
Προσθέσαμε το κόστος της ομάδας επιτυχίας πελατών στον υπολογισμό του CAC και διπλασιάστηκε. Να απολύσουμε την ομάδα επιτυχίας;
Όχι. Έλεγξε αν η ομάδα επιτυχίας βελτιώνει τη διατήρηση και το LTV. Αν η διατήρηση ανέβηκε αφού προσλάβατε την ομάδα επιτυχίας, το LTV σου πιθανότατα αυξήθηκε περισσότερο από το CAC. Φτιάχνεις καλύτερους μακροπρόθεσμους πελάτες. Σύγκρινε επίσης την ικανοποίηση πελατών και τα ποσοστά ανανέωσης με και χωρίς την ομάδα επιτυχίας. Μια ομάδα επιτυχίας που κοστίζει 500 δολάρια ανά πελάτη αλλά μειώνει τον ρυθμό απώλειας από 5 τοις εκατό σε 2 τοις εκατό μπορεί να είναι εξαιρετική επένδυση.
Κάθε πότε να υπολογίζουμε το CAC; Κάθε μήνα ή κάθε τρίμηνο;
Υπολόγισέ το μηνιαία αλλά επισκόπησέ το ανά τρίμηνο. Το μηνιαίο CAC σε βοηθά να δεις γρήγορα αλλαγές. Αν το CAC ξαφνικά πήδηξε, κάτι άλλαξε. Άλλαξε το μείγμα πελατών σου, έπεσε η αποτελεσματικότητα της ομάδας πωλήσεων ή αυξήθηκε το κόστος υποστήριξης. Η μηνιαία παρακολούθηση σε ειδοποιεί. Η τριμηνιαία επισκόπηση σε βοηθά να καταλάβεις τάσεις. Ανεβαίνει το CAC επειδή αποκτάς πελάτες που μετατρέπονται δυσκολότερα ή επειδή πέφτει η αποτελεσματικότητά σου; Ο μηνιαίος αριθμός μαζί με το τριμηνιαίο πλαίσιο σου δίνει ολόκληρη την εικόνα.