Ένας πελάτης κάνει την πρώτη του αγορά πενήντα δολαρίων. Χάνεις χρήματα σε αυτή την πώληση. Το κόστος απόκτησής του ήταν εκατό δολάρια. Είσαι κάτω από το μηδέν. Ο πελάτης όμως γυρίζει και αγοράζει άλλες τέσσερις φορές μέσα σε δύο χρόνια. Οι συνολικές δαπάνες είναι τριακόσια δολάρια. Τώρα ο πελάτης είναι κερδοφόρος. Η αξία πελάτη στη διάρκεια της ζωής του σου δείχνει την πραγματική αξία ολόκληρης της σχέσης, όχι μόνο της πρώτης συναλλαγής.
Αυτό το άρθρο εξηγεί την αξία πελάτη στη διάρκεια της ζωής του, πώς την υπολογίζεις, γιατί μετράει περισσότερο από τα έσοδα της πρώτης αγοράς και πώς τη χρησιμοποιείς για να παίρνεις καλύτερες επιχειρηματικές αποφάσεις.
Τι είναι η αξία πελάτη στη διάρκεια της ζωής του;
Η αξία πελάτη στη διάρκεια της ζωής του είναι το συνολικό ποσό χρημάτων που φέρνει ένας πελάτης στην επιχείρησή σου σε όλη τη σχέση. Πρόσθεσε κάθε αγορά που κάνει, αφαίρεσε το κόστος εξυπηρέτησής του και αυτό είναι το CLV του.
Το CLV είναι διαφορετικό από τη μέση αξία παραγγελίας. Το AOV είναι μία συναλλαγή. Το CLV είναι όλες οι συναλλαγές. Το CLV είναι διαφορετικό από το κόστος απόκτησης πελάτη. Το CAC είναι αυτό που ξόδεψες για να τον αποκτήσεις. Το CLV είναι ό,τι αξίζει για σένα.
Το CLV είναι το πιο σημαντικό μέτρο για επιχειρήσεις με επαναλαμβανόμενους πελάτες. Αν το CAC σου είναι υψηλό αλλά το CLV σου είναι πέντε φορές υψηλότερο, το υψηλό κόστος απόκτησης είναι εντάξει. Μπορείς να ξοδεύεις περισσότερα για να αποκτάς πελάτες, γιατί έχουν αξία.
Πώς υπολογίζεις την αξία πελάτη στη διάρκεια της ζωής του
Ο απλός υπολογισμός του CLV είναι η μέση αξία παραγγελίας πολλαπλασιασμένη με τον μέσο αριθμό παραγγελιών και με το μέσο περιθώριο κέρδους. Αν το AOV είναι πενήντα δολάρια, οι πελάτες αγοράζουν κατά μέσο όρο πέντε φορές και το περιθώριο κέρδους είναι 40 τοις εκατό, το CLV είναι εκατό δολάρια.
Ένας πιο ακριβής υπολογισμός του CLV περιλαμβάνει τα κόστη ανά πελάτη. Αφαίρεσε το κόστος εξυπηρέτησης κάθε πελάτη. Κόστη υποστήριξης, προμήθειες επεξεργασίας πληρωμών, κόστη φιλοξενίας ανά πελάτη. Αν η μέση υποστήριξη ενός πελάτη κοστίζει είκοσι δολάρια, αφαίρεσέ την από το μικτό κέρδος.
Ο προχωρημένος υπολογισμός του CLV χρησιμοποιεί ανάλυση ομάδων (cohort analysis). Παρακολούθησε πελάτες που αποκτήθηκαν σε συγκεκριμένες χρονικές περιόδους. Μέτρησε τις δαπάνες τους σε μήνες και χρόνια. Υπολόγισε το πραγματικό CLV με βάση την πραγματική διατήρηση και τα μοτίβα δαπανών, όχι με μέσους όρους.
Το CLV σε επιχείρηση συνδρομών είναι απλούστερο. Πολλαπλασίασε τα μέσα μηνιαία έσοδα ανά πελάτη με τη μέση διάρκεια ζωής του πελάτη σε μήνες. Αν οι πελάτες πληρώνουν πενήντα δολάρια τον μήνα και μένουν κατά μέσο όρο 24 μήνες, το CLV είναι χίλια διακόσια δολάρια πριν από τα κόστη.
Το CLV διαφέρει ανά κανάλι απόκτησης και τμήμα πελατών
Οι πελάτες από οργανική αναζήτηση έχουν συχνά υψηλότερο CLV από τους πελάτες από πληρωμένες διαφημίσεις. Σε βρήκαν χωρίς να ξοδέψεις χρήματα. Μπορεί να είναι πιο δεσμευμένοι.
Οι επαναλαμβανόμενοι πελάτες έχουν υψηλότερο CLV από τους πελάτες πρώτης αγοράς. Αυτό είναι προφανές αλλά σημαντικό. Ο στόχος σου δεν είναι οι νέοι πελάτες. Ο στόχος σου είναι η αξία του πελάτη. Αν οι νέοι πελάτες δεν επαναλαμβάνουν ποτέ, η επιχείρησή σου δεν είναι βιώσιμη.
Διαφορετικά τμήματα πελατών έχουν διαφορετικό CLV. Οι μεγάλες επιχειρήσεις μπορεί να έχουν CLV εκατό χιλιάδες δολάρια. Οι μικρομεσαίες μπορεί να έχουν CLV δέκα χιλιάδες δολάρια. Οι καταναλωτές μπορεί να έχουν CLV διακόσια δολάρια. Η στρατηγική σου πρέπει να αντικατοπτρίζει αυτή τη διαφορά.
Η σχέση ανάμεσα στο CLV και στο CAC
Η επιχείρησή σου είναι βιώσιμη αν το CLV είναι υψηλότερο από το CAC. Αν το CLV είναι τρεις φορές το CAC, έχεις περιθώριο. Μπορείς να ξοδέψεις περισσότερα στην απόκτηση και να είσαι ακόμα κερδοφόρος.
Αν το CLV είναι μόνο 1,2 φορές το CAC, βγαίνεις στο μηδέν. Κάθε αύξηση στα κόστη πελατών ή μείωση στην αξία πελατών σκοτώνει την κερδοφορία.
Χρησιμοποίησε την αναλογία CLV προς CAC για να αποφασίσεις πόσα θα ξοδέψεις για να αποκτήσεις πελάτες. Αν το CLV σου είναι χίλια δολάρια, μπορείς να ξοδέψεις μέχρι χίλια δολάρια για απόκτηση και να βγεις στο μηδέν. Θα πρέπει όμως να ξοδέψεις λιγότερα για να έχεις περιθώριο κέρδους.
Πώς αυξάνεις την αξία πελάτη στη διάρκεια της ζωής του
Βελτίωσε τη διατήρηση. Οι μακρύτερες σχέσεις με πελάτες αυξάνουν το CLV περισσότερο από κάθε άλλο παράγοντα. Ένας πελάτης που μένει διπλάσιο χρόνο έχει διπλάσιο CLV. Επένδυσε στην επιτυχία πελατών, στην υποστήριξη και στην ποιότητα του προϊόντος.
Αύξησε το AOV με επαναλαμβανόμενους πελάτες. Οι υπάρχοντες πελάτες είναι πιο πιθανό να αγοράσουν ξανά σε υψηλότερες τιμές από τους νέους. Κάνε upsell και cross-sell στους υπάρχοντες πελάτες, όχι μόνο στους νέους.
Μείωσε τα κόστη ανά πελάτη. Βελτίωσε την αποδοτικότητα της υποστήριξης. Φτιάξε επιλογές αυτοεξυπηρέτησης. Αυτοματοποίησε την επικοινωνία. Όταν χαμηλώνεις το κόστος εξυπηρέτησης κάθε πελάτη, το CLV ανεβαίνει.
Επεκτάσου σε νέα προϊόντα και υπηρεσίες. Οι πελάτες που αγοράζουν από πολλές κατηγορίες προϊόντων σου ξοδεύουν περισσότερα. Το CLV ανεβαίνει όταν δίνεις στους πελάτες περισσότερους λόγους να αγοράσουν από σένα.
Γιατί το CLV μετράει περισσότερο από τον ρυθμό ανάπτυξης
Ο ρυθμός ανάπτυξης σου λέει πόσο γρήγορα μεγαλώνεις. Το CLV σου λέει αν χτίζεις μια βιώσιμη επιχείρηση. Μπορείς να μεγαλώνεις γρήγορα αποκτώντας πελάτες με χαμηλή διατήρηση και υψηλό CAC. Αν όμως το CLV είναι χαμηλό, η ανάπτυξη καταστρέφει αξία.
Η βιώσιμη ανάπτυξη γίνεται όταν το CLV μεγαλώνει πιο γρήγορα από το CAC. Δημιουργείς περισσότερη αξία ανά πελάτη ακόμα κι όταν ανεβαίνουν τα κόστη απόκτησης. Αυτός είναι ο στόχος κάθε επιχείρησης με επαναλαμβανόμενους πελάτες.
Το CLV που πέφτει ενώ η ανάπτυξη επιταχύνεται είναι προειδοποιητικό σημάδι. Αποκτάς μη κερδοφόρους πελάτες. Κάποια στιγμή η ανάπτυξη σταματά, γιατί καταρρέει η κερδοφορία.
Συχνές ερωτήσεις
Το CLV μας είναι 500 δολάρια και το CAC μας 200 δολάρια. Είναι υγιές;
Ναι. Έχεις αναλογία 2,5 προς 1. Ξοδεύεις ένα δολάριο για να αποκτήσεις έναν πελάτη και αυτός αξίζει 2,5 δολάρια. Αυτό είναι κερδοφόρο. Έλεγξε όμως αν αυτή η αναλογία είναι σταθερή. Αν το CAC ανεβαίνει ή το CLV πέφτει, πας προς τη λάθος κατεύθυνση. Έλεγξε και αν ισχύει σε όλα τα τμήματα πελατών. Το CLV των μεγάλων επιχειρήσεων μπορεί να είναι 2.000 δολάρια ενώ των καταναλωτών 300 δολάρια. Με τον δημιουργό ιστοσελίδων του WEMASY μπορείς να το στήσεις απευθείας στην ιστοσελίδα σου.
Υπολογίσαμε το CLV για πρώτη φορά και είναι χαμηλότερο από ό,τι περιμέναμε. Τι κάνουμε;
Πρώτα, έλεγξε αν ο υπολογισμός σου περιέλαβε κόστη πελατών όπως υποστήριξη και επεξεργασία πληρωμών. Πολλές επιχειρήσεις υπερεκτιμούν το CLV επειδή δεν περιλαμβάνουν λειτουργικά κόστη. Αν το CLV είναι πραγματικά χαμηλό, εστίασε στη διατήρηση. Το να κρατάς τους πελάτες περισσότερο είναι ο μεγαλύτερος μοχλός του CLV. Μια βελτίωση 10 τοις εκατό στη διατήρηση συχνά αυξάνει το CLV κατά 20 έως 30 τοις εκατό, ανάλογα με τα μοτίβα αποχώρησης.
Το CLV μας έπεσε 30 τοις εκατό αυτό το τρίμηνο. Τι μπορεί να άλλαξε;
Τα ποσοστά διατήρησης πιθανότατα έπεσαν. Περισσότεροι πελάτες φεύγουν πριν φτάσουν στο ιστορικό μέσο όρο δαπανών τους. Η αποχώρηση ανέβηκε. Έλεγξε το ποσοστό διατήρησης πελατών. Αν έπεσε, αυτό είναι το πρόβλημά σου. Αν η διατήρηση είναι σταθερή αλλά οι μέσες δαπάνες πελατών έπεσαν, μειώθηκε το AOV ή το ποσοστό επαναλαμβανόμενων αγορών. Ψάξε ποιες συμπεριφορές πελατών άλλαξαν.
Αυξήσαμε το CAC σε 400 δολάρια για να φτάσουμε σε περισσότερους πελάτες. Η αναλογία CLV προς CAC έπεσε στο 1,5. Να μειώσουμε τη δαπάνη;
Όχι απαραίτητα. Έλεγξε αν οι νέοι πελάτες έχουν το ίδιο CLV με τους παλιούς. Αν έχουν, μείωσε πάλι τη δαπάνη. Αν όμως έχουν χαμηλότερο CLV, αποκτάς πελάτες χαμηλότερης ποιότητας. Δοκίμασε αν αυτοί οι πελάτες θα φτάσουν τελικά το ιστορικό CLV καθώς ωριμάζουν. Αν δεν θα φτάσουν, μείωσε το CAC σε αυτό το κανάλι. Αν θα φτάσουν, ο χρονισμός της μέτρησής σου μπορεί να είναι λάθος.
Το CLV μας είναι ίδιο σε όλα τα τμήματα πελατών αλλά το CAC διαφέρει. Πού να εστιάσουμε τη δαπάνη;
Εστίασε στο τμήμα με το χαμηλότερο CAC. Αν οι μεγάλες και οι μικρομεσαίες επιχειρήσεις έχουν το ίδιο CLV αλλά το CAC των μεγάλων είναι 500 δολάρια και των μικρομεσαίων 200 δολάρια, μεγάλωσε το τμήμα των μικρομεσαίων. Παίρνεις την ίδια αξία με μικρότερο κόστος. Έλεγξε όμως αν το CLV των μεγάλων μπορεί να είναι υψηλότερο τον 2ο και 3ο χρόνο. Κάποια τμήματα θέλουν περισσότερο χρόνο για να αποκτήσουν αξία αλλά τελικά φέρνουν περισσότερα έσοδα στη διάρκεια της ζωής τους.
Κάθε πότε να ξαναυπολογίζουμε το CLV;
Υπολόγισέ το ανά τρίμηνο για στρατηγικές αποφάσεις, μηνιαία για παρακολούθηση τάσεων. Το τρίμηνο σου δίνει αρκετά στοιχεία για να δεις πραγματικές αλλαγές στη διατήρηση και στις δαπάνες. Το μηνιαίο σε βοηθά να δεις πότε άλλαξε κάτι ξαφνικά. Ο ετήσιος επανυπολογισμός είναι πολύ αργός. Το CLV αλλάζει καθώς ωριμάζουν οι ομάδες πελατών και η διατήρηση βελτιώνεται ή πέφτει. Μείνε ενήμερος για το μέτρο.