Το e-shop σου έχει χιλιάδες πελάτες. Κάποιοι αγοράζουν κάθε μήνα. Κάποιοι μία φορά τον χρόνο. Κάποιοι ξόδεψαν χιλιάδες. Κάποιοι πενήντα δολάρια. Τους αντιμετωπίζεις όλους το ίδιο. Εκεί είναι το πρόβλημα. Δεν αξίζουν όλοι οι πελάτες το ίδιο. Η τμηματοποίηση δείχνει ποιοι πελάτες φέρνουν κέρδος. Ποιοι κινδυνεύουν να φύγουν. Ποιοι αξίζουν την καλύτερη εξυπηρέτηση. Αυτό το άρθρο εξηγεί πώς να χωρίζεις τους πελάτες και πώς να χρησιμοποιείς την ανάλυση RFM για να εστιάζεις στους σωστούς ανθρώπους.
Τι είναι η τμηματοποίηση πελατών και γιατί μετράει
Γιατί δεν μπορείς να αντιμετωπίζεις όλους τους πελάτες το ίδιο
Δεν είναι όλοι οι πελάτες ίσοι. Ένας πελάτης που αγόρασε δέκα φορές και ξόδεψε χίλια δολάρια είναι διαφορετικός από έναν που αγόρασε μία φορά και ξόδεψε πενήντα. Ο ένας είναι χρυσός. Ο άλλος είναι θόρυβος. Κι όμως τα περισσότερα e-shop τους απευθύνονται και στους δύο με τον ίδιο τρόπο. Εξατομίκευσε με βάση την αξία του πελάτη. Δώσε στους καλύτερους πελάτες την καλύτερη εξυπηρέτηση. Δώσε στους νέους προσοχή για να γίνουν πελάτες που επιστρέφουν.
Το κόστος του να αντιμετωπίζεις τους πελάτες χαμηλής αξίας σαν πελάτες υψηλής αξίας
Όταν αντιμετωπίζεις όλους τους πελάτες το ίδιο, σπαταλάς πόρους. Ένα email μάρκετινγκ σε πελάτη μίας αγοράς που δεν θα επιστρέψει ποτέ πάει χαμένο. Τηλεφωνική υποστήριξη για πελάτη των πενήντα δολαρίων δεν δικαιολογείται οικονομικά. Υπηρεσία VIP για απλούς επισκέπτες είναι υπερβολή. Χώρισε τους πελάτες. Δώσε πόρους στους πελάτες υψηλής αξίας. Δώσε αποδοτική εξυπηρέτηση στους υπόλοιπους. Εξοικονόμησε χρήματα. Αύξησε το κέρδος.
Εισαγωγή στην ανάλυση RFM
Τι σημαίνουν Recency, Frequency και Monetary value
Το RFM είναι τρεις δείκτες. Recency (πρόσφατη αγορά): πότε αγόρασαν τελευταία φορά. Frequency (συχνότητα): πόσες φορές αγόρασαν. Monetary (αξία): πόσα ξόδεψαν συνολικά. Μαζί δείχνουν την ποιότητα του πελάτη. Μεγάλη Recency σημαίνει πρόσφατος αγοραστής. Μεγάλη Frequency σημαίνει πελάτης που επιστρέφει. Μεγάλη Monetary σημαίνει μεγάλος καταναλωτής. Τα τμήματα RFM λένε την ιστορία.
Πώς οι βαθμολογίες RFM δείχνουν τη συμπεριφορά των πελατών
Βαθμολόγησε κάθε δείκτη από μηδέν έως πέντε. Recency πέντε είναι αυτή την εβδομάδα. Recency ένα είναι πριν από έναν χρόνο. Frequency πέντε είναι πενήντα αγορές. Frequency ένα είναι μία αγορά. Monetary πέντε είναι δέκα χιλιάδες δολάρια. Monetary ένα είναι πενήντα δολάρια. Συνδύασε τις βαθμολογίες. Το RFM 555 είναι ο καλύτερός σου πελάτης. Το RFM 111 είναι ένας χαμένος πελάτης. Οι βαθμολογίες RFM χωρίζουν τους πελάτες χωρίς εικασίες.
Υπολογισμός Recency: ποιος αγόρασε πρόσφατα
Πρόσφατοι αγοραστές και ανενεργοί πελάτες
Οι πελάτες που αγόρασαν αυτόν τον μήνα έχουν περισσότερες πιθανότητες να αγοράσουν και τον επόμενο από όσο όσοι αγόρασαν πριν από έξι μήνες. Οι πρόσφατοι αγοραστές είναι ενεργοί. Οι ανενεργοί έχουν φύγει ή κοιμούνται. Παρακολούθησε πόσες μέρες έχουν περάσει από την τελευταία αγορά. Πρόσφατος σημαίνει μέσα σε τριάντα μέρες. Ανενεργός σημαίνει πάνω από ενενήντα μέρες.
Χρήση της Recency για τον εντοπισμό πελατών σε κίνδυνο
Πελάτες με μεγάλη συχνότητα και μεγάλη αξία που σταμάτησαν πρόσφατα να αγοράζουν κινδυνεύουν. Αγόραζαν κάθε μήνα για έναν χρόνο. Μετά τίποτα για τρεις μήνες. Κάτι άλλαξε. Μπορεί να επιστρέψουν ή να χαθούν. Εντόπισέ τους. Προσπάθησε να τους κερδίσεις πίσω. Οι πελάτες σε κίνδυνο είναι στόχοι υψηλής αξίας για διατήρηση.
Υπολογισμός Frequency: ποιος αγοράζει επανειλημμένα
Πελάτες μίας αγοράς και πελάτες που επιστρέφουν
Πελάτης μίας αγοράς: αγόρασε μία φορά. Δεν επέστρεψε ποτέ. Μηδενικό ποσοστό επανάληψης. Πελάτης που επιστρέφει: αγόρασε τρεις φορές. Δέκα φορές. Πενήντα φορές. Η συχνότητα δείχνει το μοτίβο. Παρακολούθησε πόσες αγορές έκανε κάθε πελάτης. Μία αγορά είναι ρίσκο. Δέκα αγορές δείχνουν αγάπη.
Κατανομή συχνότητας και μοτίβα power law
Οι περισσότεροι πελάτες αγοράζουν μία φορά. Λίγοι αγοράζουν δέκα φορές. Κατανομή power law. Το είκοσι τοις εκατό των πελατών κάνει το ογδόντα τοις εκατό των αγορών. Βρες τους πελάτες που επιστρέφουν. Εντόπισε το πιστό είκοσι τοις εκατό. Επένδυσε στο να τους κρατήσεις.
Υπολογισμός Monetary value: ποιος ξοδεύει περισσότερο
Αγοραστές υψηλής και χαμηλής αξίας
Πελάτης Α: αγόρασε τρεις φορές, ξόδεψε συνολικά χίλια δολάρια. Μεγάλος καταναλωτής. Πελάτης Β: αγόρασε τριάντα φορές, ξόδεψε συνολικά τριακόσια δολάρια. Μεγάλη συχνότητα, μικρή δαπάνη. Διαφορετικοί πελάτες. Διαφορετικές στρατηγικές. Παρακολούθησε και τους δύο.
Συνολική δαπάνη και μέση αξία παραγγελίας
Η συνολική δαπάνη δείχνει όλη την ιστορία. Η μέση αξία παραγγελίας δείχνει την αξία ανά συναλλαγή. Ένας πελάτης με δαπάνη χίλια δολάρια σε δέκα αγορές έχει μέση παραγγελία εκατό δολάρια. Ένας πελάτης με δαπάνη πεντακόσια δολάρια σε πενήντα αγορές έχει μέση παραγγελία δέκα δολάρια. Ο ένας είναι premium. Ο άλλος είναι όγκος. Μάθε τη διαφορά.
Δημιουργία τμημάτων πελατών από τις βαθμολογίες RFM
Champions (υψηλό R, υψηλό F, υψηλό M)
Αγόρασαν πρόσφατα. Αγοράζουν επανειλημμένα. Ξοδεύουν πολλά. Αυτοί είναι οι καλύτεροί σου πελάτες. Κράτα τους ικανοποιημένους. Δώσε τους εξυπηρέτηση VIP. Ανταμοίβισε την πίστη τους. Οι champions φέρνουν το κέρδος.
Πελάτες σε κίνδυνο (χαμηλό R, υψηλό F, υψηλό M)
Αγόραζαν συχνά στο παρελθόν. Ξόδεψαν πολλά συνολικά. Αλλά δεν έχουν αγοράσει πρόσφατα. Κάτι άλλαξε. Προσπάθησε να τους κερδίσεις πίσω. Είναι ακριβό να τους αποκτήσεις. Αξίζει να παλέψεις γι' αυτούς.
Χαμένοι πελάτες (χαμηλό R, χαμηλό F, οποιοδήποτε M)
Δεν έχουν αγοράσει εδώ και μήνες. Ίσως δεν αγόρασαν ποτέ ξανά. Το κόστος απόκτησης δεν αναπληρώθηκε. Εστίασε στο να μην γίνουν χαμένοι οι σημερινοί πελάτες. Όχι στο να κερδίσεις πίσω τους χαμένους. Οι χαμένοι είναι πολύ ακριβοί.
Χρήση των τμημάτων για βελτίωση του μάρκετινγκ και της εξυπηρέτησης
Διαφορετική επικοινωνία για διαφορετικά τμήματα
Οι champions παίρνουν προσωπικά email. Αποκλειστικές προσφορές. Αναγνώριση. Οι πελάτες σε κίνδυνο παίρνουν καμπάνιες επανάκτησης. Οι χαμένοι παίρνουν εκπτώσεις ξεπουλήματος για να καθαρίσει το απόθεμα. Μην χρησιμοποιείς το ίδιο μήνυμα για όλους. Προσάρμοσέ το στο τμήμα.
Κατανομή πόρων ανάλογα με την αξία του πελάτη
Ο χρόνος της ομάδας υποστήριξης είναι περιορισμένος. Δώσε τον πρώτα στους champions. Δεύτερα στους πελάτες σε κίνδυνο. Τελευταία στους πελάτες χαμηλής αξίας. Η ομάδα πωλήσεων εστιάζει στη μετατροπή υποψήφιων πελατών υψηλής αξίας. Η εξυπηρέτηση πελατών εστιάζει στο να κρατά ικανοποιημένους τους πελάτες υψηλής αξίας. Μοίρασε πόρους ανάλογα με την αξία.
Συχνές ερωτήσεις
Τι γίνεται αν ένας πελάτης έχει μεγάλη αξία αλλά καμία πρόσφατη αγορά;
Αυτός είναι πελάτης σε κίνδυνο. Είχε αξία. Μπορεί να έχει ξανά. Προσπάθησε να τον κερδίσεις πίσω. Το κόστος επανάκτησης δικαιολογείται. Δοκίμασε email επανάκτησης. Ειδική προσφορά. Προσωπική επαφή. Αξίζει την επένδυση. Με τον δημιουργό ιστοσελίδων του WEMASY, μπορείς να το στήσεις απευθείας στην ιστοσελίδα σου.
Πρέπει να αντιμετωπίζω διαφορετικά τους πελάτες μίας αγοράς από αυτούς που επιστρέφουν;
Ναι. Οι πελάτες μίας αγοράς μπορεί να μην επιστρέψουν ποτέ. Μην επενδύεις πολλά στη διατήρησή τους. Εστίασε στο να γίνουν πελάτες που επιστρέφουν. Δωρεάν αποστολή στη δεύτερη παραγγελία. Πρόγραμμα επιβράβευσης. Κάνε εύκολη την επόμενη αγορά. Οι πελάτες που επιστρέφουν αξίζουν μεταχείριση VIP. Απέδειξαν την πίστη τους.
Πώς υπολογίζω βαθμολογίες RFM αν μόλις ξεκίνησα;
Ξεκίνα απλά. Κάθε αγορά τις τελευταίες τριάντα μέρες είναι υψηλή Recency. Δύο ή περισσότερες αγορές είναι υψηλή Frequency. Πάνω από εκατό δολάρια είναι υψηλή Monetary. Όσο μαζεύονται δεδομένα, βελτίωσε τα όρια. Ξεκίνα με τη διαίσθησή σου για την επιχείρηση. Βελτίωσε με δεδομένα.
Ποια χρονική περίοδο να χρησιμοποιήσω για την Recency;
Εξαρτάται από την επιχείρησή σου. Τα e-shop με γρήγορη κίνηση μετράνε σε μέρες. Τα καταστήματα επίπλων μετράνε σε μήνες. Χρησιμοποίησε τον κύκλο αγορών σου. Αν οι πελάτες αγοράζουν κάθε μήνα, οι τριάντα μέρες είναι πρόσφατο. Αν αγοράζουν μία φορά τον χρόνο, οι τρεις μήνες είναι πρόσφατο. Προσάρμοσε την Recency στη συμπεριφορά των πελατών σου.
Μπορεί ένας πελάτης να αλλάξει τμήμα;
Ναι. Ένας πελάτης σε κίνδυνο που αγοράζει ξανά γίνεται ενεργός πελάτης. Ένας champion που σταματά να αγοράζει γίνεται πελάτης σε κίνδυνο. Τα τμήματα αλλάζουν. Υπολόγισε το RFM κάθε τρίμηνο ή κάθε μήνα. Ενημέρωσε τα τμήματα. Παρακολούθησε τις μετακινήσεις. Κάποια απώλεια πελατών είναι φυσιολογική.
Πώς εμποδίζω τους καλούς πελάτες να γίνουν πελάτες σε κίνδυνο;
Αλληλεπίδραση. Κράτα τους να αγοράζουν. Ανταμοιβές πιστότητας. Προσωπική επικοινωνία. Νέα προϊόντα. Αποκλειστική πρόσβαση. Θύμισέ τους γιατί σε αγαπούν. Ένας πελάτης σε κίνδυνο συνήθως σημαίνει ότι τον ξέχασες. Μείνε ορατός. Μείνε σχετικός.