Η δομή του πίνακα ελέγχου εξαρτάται από το επιχειρηματικό μοντέλο.
Ο πίνακας e-commerce εστιάζει σε: επισκεψιμότητα, μετατροπή, μέση αξία παραγγελίας, ποσοστό επιστροφών, ποσοστό πελατών που επιστρέφουν. Επειδή τα έσοδα είναι συνάρτηση αυτών.
Ο πίνακας SaaS εστιάζει σε: αποχώρηση, έσοδα επέκτασης, κόστος απόκτησης νέων πελατών, διά βίου αξία πελάτη, υιοθέτηση λειτουργιών. Επειδή τα επαναλαμβανόμενα έσοδα είναι συνάρτηση αυτών.
Ο πίνακας marketplace εστιάζει σε: αριθμό αγοραστών, αριθμό πωλητών, όγκο συναλλαγών, μέση αξία συναλλαγής, ποσοστό αγοραστών που επιστρέφουν, διατήρηση πωλητών. Επειδή το GMV είναι συνάρτηση αυτών.
Κάθε επιχειρηματικό μοντέλο έχει διαφορετικούς κινητήρες εσόδων. Ο πίνακας ελέγχου πρέπει να τους τονίζει.
Πίνακας ελέγχου e-commerce
Κινητήρες εσόδων
Επισκεψιμότητα, ποσοστό μετατροπής, μέση αξία παραγγελίας, ποσοστό πελατών που επιστρέφουν.
Πραγματικό παράδειγμα
Μηνιαίος στόχος εσόδων: πεντακόσιες χιλιάδες.
Επισκεψιμότητα: πενήντα χιλιάδες μηνιαίοι επισκέπτες (στόχος πενήντα χιλιάδες, πράσινο).
Ποσοστό μετατροπής: δύο τοις εκατό (στόχος δύο κόμμα πέντε τοις εκατό, κίτρινο).
Μέση αξία παραγγελίας: πεντακόσια δολάρια (στόχος πεντακόσια δολάρια, πράσινο).
Ποσοστό πελατών που επιστρέφουν: τριάντα τοις εκατό (στόχος τριάντα πέντε τοις εκατό, κίτρινο).
Μαθηματικά: πενήντα χιλιάδες επισκέπτες επί δύο τοις εκατό μετατροπή ίσον χίλιοι πελάτες επί πεντακόσια AOV ίσον πεντακόσιες χιλιάδες έσοδα. Ο στόχος θα ήταν πενήντα χιλιάδες επί δύο κόμμα πέντε τοις εκατό επί πεντακόσια επί ένα κόμμα μηδέν ίσον εξακόσιες είκοσι πέντε χιλιάδες. Είμαστε στο ογδόντα τοις εκατό του στόχου.
Το πρόβλημα δεν είναι η επισκεψιμότητα (έχουμε αρκετή). Το πρόβλημα είναι η μετατροπή (δύο έναντι δύο κόμμα πέντε τοις εκατό). Δευτερεύον πρόβλημα είναι το ποσοστό πελατών που επιστρέφουν (τριάντα έναντι τριάντα πέντε τοις εκατό).
Ενέργειες: βελτίωσε το ποσοστό μετατροπής (δοκιμή τριβής στο checkout), βελτίωσε το ποσοστό επιστροφής (καμπάνια email διατήρησης).
Πίνακας ελέγχου SaaS
Κινητήρες εσόδων
Απόκτηση νέων πελατών, ποσοστό αποχώρησης, έσοδα επέκτασης, μέση αξία συμβολαίου.
Πραγματικό παράδειγμα
Στόχος ετήσιων επαναλαμβανόμενων εσόδων: πέντε εκατομμύρια.
Νέοι πελάτες τον μήνα: είκοσι (στόχος είκοσι πέντε, ογδόντα τοις εκατό, κίτρινο).
Μηνιαία αποχώρηση: δύο τοις εκατό (στόχος ένα κόμμα πέντε τοις εκατό, κόκκινο).
Έσοδα επέκτασης ανά πελάτη: χίλια ετησίως (στόχος ένα κόμμα δύο χιλιάδες, κίτρινο).
Μέση αξία συμβολαίου: σαράντα χιλιάδες ετησίως (στόχος σαράντα πέντε χιλιάδες, κίτρινο).
Μαθηματικά: αρχικό ARR τέσσερα κόμμα πέντε εκατομμύρια. Πρόσθεσε νέους πελάτες: είκοσι τον μήνα επί σαράντα χιλιάδες επί δώδεκα μήνες ίσον εννέα κόμμα έξι εκατομμύρια. Αφαίρεσε την αποχώρηση: τέσσερα κόμμα πέντε εκατομμύρια επί δύο τοις εκατό επί δώδεκα μήνες ίσον ένα κόμμα ένα εκατομμύριο χαμένα. Καθαρό: τέσσερα κόμμα πέντε συν εννέα κόμμα έξι μείον ένα κόμμα ένα ίσον δεκατρία εκατομμύρια. Το πραγματικό όμως είναι πέντε εκατομμύρια. Κάτι δεν πάει καλά.
Διερεύνηση: τα έσοδα επέκτασης είναι κάτω από τον στόχο (οι πελάτες δεν αναβαθμίζουν). Επίσης ο αρχικός αριθμός ήταν λάθος (το πραγματικό αρχικό ARR είναι τρία κόμμα πέντε εκατομμύρια, όχι τέσσερα κόμμα πέντε). Ξαναϋπολόγισε: τρία κόμμα πέντε συν εννέα κόμμα έξι μείον ένα κόμμα ένα ίσον έντεκα κόμμα εννέα εκατομμύρια. Ακόμα πάνω από τα πέντε εκατομμύρια.
Περισσότερη διερεύνηση: ο αριθμός νέων πελατών μπορεί να είναι υπερεκτιμημένος. Ή τα έσοδα επέκτασης είναι πολύ χαμηλότερα. Ή η αποχώρηση είναι υψηλότερη. Τράβηξε λεπτομερή δεδομένα. Βρες ότι η αποχώρηση είναι στην πραγματικότητα δύο κόμμα πέντε τοις εκατό και όχι δύο. Ξαναϋπολόγισε με τους σωστούς αριθμούς. Βρες ότι η μέση αξία συμβολαίου είναι τριάντα πέντε χιλιάδες και όχι σαράντα.
Μετά τον έλεγχο, οι αριθμοί διορθώνονται. Το νέο μοντέλο με τους πραγματικούς αριθμούς δίνει πέντε εκατομμύρια, που ταιριάζει με το πραγματικό. Ο πίνακας ελέγχου είναι πλέον αξιόπιστος.
Πίνακας ελέγχου marketplace
Κινητήρες εσόδων
Αριθμός αγοραστών, αριθμός πωλητών, μέση αξία συναλλαγής, όγκος συναλλαγών, ποσοστό αγοραστών που επιστρέφουν, διατήρηση πωλητών.
Πραγματικό παράδειγμα
Μηνιαίος στόχος GMV: δέκα εκατομμύρια.
Αγοραστές: εκατό χιλιάδες (στόχος εκατόν είκοσι πέντε χιλιάδες, ογδόντα τοις εκατό, κίτρινο).
Πωλητές: πέντε χιλιάδες (στόχος έξι χιλιάδες, ογδόντα τρία τοις εκατό, κίτρινο).
Συναλλαγές ανά αγοραστή τον μήνα: πέντε (στόχος έξι, ογδόντα τρία τοις εκατό, κίτρινο).
Μέση αξία συναλλαγής: τετρακόσια δολάρια (στόχος τετρακόσια δολάρια, πράσινο).
Ποσοστό αγοραστών που επιστρέφουν: σαράντα τοις εκατό (στόχος πενήντα τοις εκατό, κίτρινο).
Διατήρηση πωλητών: εβδομήντα τοις εκατό μηνιαίως (στόχος ογδόντα τοις εκατό, κόκκινο).
Μαθηματικά: εκατό χιλιάδες αγοραστές επί πέντε συναλλαγές ίσον πεντακόσιες χιλιάδες συναλλαγές επί τετρακόσια δολάρια ίσον διακόσια εκατομμύρια GMV. Ο στόχος όμως είναι δέκα εκατομμύρια. Τα μαθηματικά δεν ταιριάζουν. Λάθος στο μοντέλο ή στις παραδοχές.
Διερεύνηση: οι συναλλαγές ανά αγοραστή μπορεί να είναι ανά έτος και όχι ανά μήνα. Ή η μέση αξία συναλλαγής είναι λάθος. Τράβηξε πραγματικά δεδομένα. Βρες ότι οι συναλλαγές ανά αγοραστή είναι στην πραγματικότητα μηδέν κόμμα πέντε τον μήνα. Ξαναϋπολόγισε: εκατό χιλιάδες επί μηδέν κόμμα πέντε επί τετρακόσια ίσον είκοσι εκατομμύρια.
Έλεγξε τον υπολογισμό του GMV. Βρες ότι το GMV υπολογίζεται διαφορετικά. Κάποιες συναλλαγές γίνονται μέσω του marketplace, κάποιες απευθείας από τον πωλητή. Ο πίνακας δείχνει μόνο τις συναλλαγές του marketplace (είκοσι εκατομμύρια). Οι άμεσες πωλήσεις πωλητών είναι δέκα εκατομμύρια. Το συνολικό GMV της εταιρείας είναι τριάντα εκατομμύρια.
Ξεκαθάρισε τον ορισμό. Ο πίνακας δείχνει GMV του marketplace. Το συνολικό GMV της εταιρείας είναι τριάντα εκατομμύρια. Ανάλυση: marketplace είκοσι εκατομμύρια, άμεσες δέκα εκατομμύρια. Τώρα η ανάλυση βγάζει νόημα.
Κύρια προβλήματα: ο αριθμός αγοραστών είναι κάτω από τον στόχο (χρειάζεται μάρκετινγκ), ο αριθμός πωλητών είναι κάτω από τον στόχο (χρειάζεται προσέλκυση), το ποσοστό αγοραστών που επιστρέφουν είναι κάτω από τον στόχο (χρειάζονται βελτιώσεις στο προϊόν), η διατήρηση πωλητών είναι κάτω από τον στόχο (κόκκινη σημαία, ψάξε γιατί φεύγουν οι πωλητές).
Ενέργειες: αύξησε τις δαπάνες μάρκετινγκ για αγοραστές, ξεκίνησε πρόγραμμα προσέλκυσης πωλητών, βελτίωσε το προϊόν για να αυξήσεις τις επαναλαμβανόμενες αγορές, ψάξε τις βαθύτερες αιτίες της αποχώρησης πωλητών.
Πίνακας ελέγχου agency
Κινητήρες εσόδων
Αριθμός πελατών, μέση μηνιαία συνδρομή, έσοδα έργων, ποσοστό αξιοποίησης, περιθώριο έργων.
Πραγματικό παράδειγμα
Μηνιαίος στόχος εσόδων: διακόσιες χιλιάδες.
Ενεργοί πελάτες: σαράντα (στόχος πενήντα, ογδόντα τοις εκατό, κίτρινο).
Μέση μηνιαία συνδρομή: τρεις χιλιάδες δολάρια (στόχος τρεις χιλιάδες πεντακόσια, ογδόντα έξι τοις εκατό, κίτρινο).
Έσοδα έργων: τριάντα χιλιάδες μηνιαίως (στόχος σαράντα χιλιάδες, εβδομήντα πέντε τοις εκατό, κόκκινο).
Ποσοστό αξιοποίησης: εβδομήντα πέντε τοις εκατό (στόχος ογδόντα τοις εκατό, ενενήντα τέσσερα τοις εκατό, κίτρινο).
Περιθώριο έργων: τριάντα τοις εκατό (στόχος σαράντα τοις εκατό, εβδομήντα πέντε τοις εκατό, κόκκινο).
Μαθηματικά: σαράντα πελάτες επί τρεις χιλιάδες συν τριάντα χιλιάδες έργα ίσον εκατόν είκοσι συν τριάντα ίσον εκατόν πενήντα χιλιάδες. Ο στόχος είναι διακόσιες χιλιάδες. Είμαστε στο εβδομήντα πέντε τοις εκατό του στόχου.
Προβλήματα: πολύ λίγοι πελάτες (σαράντα έναντι στόχου πενήντα). Η συνδρομή είναι πολύ χαμηλή (τρεις χιλιάδες έναντι τρεις κόμμα πέντε χιλιάδων). Τα έσοδα έργων είναι χαμηλά (τριάντα έναντι σαράντα χιλιάδων). Το περιθώριο έργων είναι χαμηλό (τριάντα τοις εκατό έναντι στόχου σαράντα τοις εκατό).
Ενέργεια: αύξησε τον αριθμό πελατών (πωλήσεις και μάρκετινγκ), αύξησε τη συνδρομή στους υπάρχοντες πελάτες (τιμολόγηση με βάση την αξία), αύξησε τον όγκο έργων (περισσότερη δουλειά έργων ανά πελάτη), βελτίωσε το περιθώριο έργων (καλύτερος προσδιορισμός εύρους, αυτοματοποίηση, υπεργολαβία).
Συχνές ερωτήσεις
Πρέπει ο πίνακας ελέγχου να είναι ίδιος σε όλους τους κλάδους ή προσαρμοσμένος ανά κλάδο;
Προσαρμοσμένος. Διαφορετικοί κλάδοι έχουν διαφορετικούς κινητήρες εσόδων. Το e-commerce εστιάζει στη μετατροπή. Το SaaS εστιάζει στην αποχώρηση. Το marketplace εστιάζει στη διατήρηση πωλητών. Ο γενικός πίνακας ελέγχου δεν τονίζει ό,τι μετράει. Η βασική αρχή όμως είναι η ίδια: δείξε τους δείκτες που κινούν τα έσοδα. Ξεκίνα με πρότυπο του κλάδου και μετά προσάρμοσέ το στη δική σου επιχείρηση. Με τον δημιουργό ιστοσελίδων του WEMASY, μπορείς να το ρυθμίσεις απευθείας στην ιστοσελίδα σου.
Πώς ορίζουμε δείκτες ειδικούς για το επιχειρηματικό μας μοντέλο;
Δούλεψε προς τα πίσω από τα έσοδα. Έσοδα ίσον κινητήρας ένα επί κινητήρας δύο επί κινητήρας τρία (απλοποιημένα). Για e-commerce: έσοδα ίσον επισκεψιμότητα επί μετατροπή επί AOV. Για SaaS: έσοδα ίσον αρχικό ARR συν (νέοι πελάτες επί ACV) μείον (αποχώρηση επί αρχικό ARR). Γράψε την εξίσωση. Κάθε συστατικό είναι δείκτης προς παρακολούθηση. Η εξίσωση βοηθά να επικυρώσεις τους δείκτες. Αν δεν μπορείς να γράψεις την εξίσωση εσόδων, δεν καταλαβαίνεις το επιχειρηματικό σου μοντέλο.
Τι κάνουμε αν δραστηριοποιούμαστε σε πολλούς κλάδους (π.χ. SaaS και υπηρεσίες);
Φτιάξε ξεχωριστούς πίνακες ανά κλάδο. Ο πίνακας SaaS εστιάζει στην αποχώρηση και την επέκταση. Ο πίνακας υπηρεσιών εστιάζει στην αξιοποίηση και το περιθώριο. Συνδύασέ τους σε επίπεδο διοίκησης (συνολικά έσοδα εταιρείας) αλλά ανάλυσε ανά κλάδο. Οι πίνακες ανά κλάδο οδηγούν σε αποφάσεις ανά κλάδο. Ο πίνακας της εταιρείας δείχνει ότι και οι δύο συμβάλλουν πενήντα τοις εκατό ο καθένας στα συνολικά έσοδα. Ο πίνακας πωλήσεων για τον κλάδο SaaS δείχνει τη ροή ανά τμήμα.
Πώς καταλαβαίνουμε αν το μοντέλο εσόδων μας είναι λάθος;
Σύγκρινε τα μαθηματικά του πίνακα ελέγχου με τα πραγματικά αποτελέσματα. Ο πίνακας προβλέπει ότι τα έσοδα πρέπει να είναι Χ. Τα πραγματικά έσοδα είναι Υ. Αν το Χ είναι πολύ υψηλότερο από το Υ, το μοντέλο είναι λάθος. Ψάξε την ασυμφωνία. Το μοντέλο μπορεί να χρησιμοποιεί λάθος αφετηρία, λάθος κινητήρες, λάθος πολλαπλασιαστές. Έλεγξε το μοντέλο. Παράδειγμα: το μοντέλο SaaS προβλέπει δεκαπέντε εκατομμύρια ARR. Το πραγματικό είναι πέντε εκατομμύρια. Είτε η απόκτηση νέων πελατών είναι χαμηλότερη, είτε η αποχώρηση υψηλότερη, είτε η επέκταση χαμηλότερη. Τράβηξε δεδομένα. Βρες ποια παραδοχή είναι λάθος.
Πρέπει να αλλάξουμε τη δομή του πίνακα ελέγχου αν αλλάξει το επιχειρηματικό μοντέλο;
Ναι. Αν η εταιρεία κυκλοφορήσει νέα σειρά προϊόντων, η δομή αλλάζει. Αν η εταιρεία περάσει από πώληση προϊόντων σε συνδρομή SaaS, η δομή αλλάζει. Κάθε τρίμηνο: έλεγξε αν ο πίνακας ελέγχου αντικατοπτρίζει ακόμα το τωρινό επιχειρηματικό μοντέλο. Αν όχι, ξανασχεδίασέ τον. Η αλλαγή επιχειρηματικού μοντέλου πρέπει να οδηγεί σε ανασχεδιασμό του πίνακα. Μην καθυστερείς την ενημέρωση της δομής του πίνακα όταν αλλάζει η επιχείρηση.
Πώς χειριζόμαστε εποχικούς δείκτες όταν το επιχειρηματικό μοντέλο είναι εποχικό;
Δείξε εποχική βάση. Ένα marketplace μπορεί να έχει υψηλό GMV τον Δεκέμβριο (γιορτινές αγορές) και χαμηλό GMV τον Σεπτέμβριο. Ο στόχος του Δεκεμβρίου διαφέρει από τον στόχο του Σεπτεμβρίου. Φτιάξε εποχικούς στόχους. Ή δείξε σύγκριση με πέρσι για να αφαιρέσεις την εποχικότητα. Παράδειγμα: ο στόχος εσόδων του Δεκεμβρίου είναι πεντακόσιες χιλιάδες, ο στόχος του Σεπτεμβρίου είναι τριακόσιες χιλιάδες. Η σύγκριση του ίδιου τριμήνου με πέρσι αφαιρεί τον εποχικό θόρυβο.