Η ιστοσελίδα σου έχει 10.000 επισκέπτες τον μήνα. Το κουμπί εγγραφής παίρνει 500 κλικ. Μόνο 50 άνθρωποι όμως χρησιμοποιούν πραγματικά την κύρια λειτουργία σου. Έχεις επισκεψιμότητα. Έχεις εγγραφές. Δεν έχεις υιοθέτηση. Τα στατιστικά υιοθέτησης λειτουργιών μετράνε αν όσοι φτάνουν στην ιστοσελίδα σου χρησιμοποιούν πραγματικά αυτό που προσφέρεις.
Αυτό το άρθρο καλύπτει τις μετρικές υιοθέτησης, πώς να παρακολουθείς την υιοθέτηση στην πράξη, γιατί μετράει περισσότερο από τους αριθμούς επισκεψιμότητας και πώς να τη βελτιώσεις όταν είναι χαμηλή.
Η υιοθέτηση λειτουργιών μετράει πόσοι χρήστες χρησιμοποιούν πραγματικά το προϊόν ή την υπηρεσία σου αφού την ανακαλύψουν. Η επισκεψιμότητα σου λέει πόσοι ήρθαν. Οι εγγραφές σου λένε πόσοι ήθελαν να δοκιμάσουν. Η υιοθέτηση σου λέει πόσοι το χρησιμοποίησαν πραγματικά και επέστρεψαν.
Η υιοθέτηση είναι η διαφορά ανάμεσα στην περιέργεια και στη δέσμευση. Ένας επισκέπτης μπορεί να πατήσει το κουμπί εγγραφής από περιέργεια. Μπορεί να γραφτεί για να δει τι προσφέρεις. Υιοθέτηση όμως είναι όταν χρησιμοποιεί πραγματικά την κύρια λειτουργία σου, επαναλαμβανόμενα, για να λύσει ένα πραγματικό πρόβλημα.
Γιατί η υιοθέτηση μετράει περισσότερο από την επισκεψιμότητα
Οι αριθμοί επισκεψιμότητας φαίνονται καλά σε μια αναφορά. 10.000 επισκέπτες ακούγεται εντυπωσιακό. Αν όμως κανείς τους δεν χρησιμοποιεί το προϊόν σου, η επισκεψιμότητα δεν αξίζει τίποτα. Η υιοθέτηση είναι η μετρική που δείχνει αν η επισκεψιμότητά σου γίνεται πραγματική αξία.
Μια ιστοσελίδα με 1.000 επισκέπτες και ποσοστό υιοθέτησης 80 τοις εκατό είναι πιο επιτυχημένη από μια με 10.000 επισκέπτες και υιοθέτηση 5 τοις εκατό. Η πρώτη έχει 800 ενεργούς χρήστες. Η δεύτερη έχει 500. Οι αριθμοί χωρίς υιοθέτηση είναι θόρυβος.
Βασικές μετρικές υιοθέτησης που πρέπει να παρακολουθείς
Ποσοστό ανακάλυψης: Ποιο ποσοστό των επισκεπτών ανακαλύπτει την κύρια λειτουργία σου; Δεν διαβάζουν όλοι όσοι επισκέπτονται κάθε σελίδα ούτε πατούν κάθε κουμπί. Η ανακάλυψη είναι η πρώτη πύλη.
Ποσοστό ενεργοποίησης: Από όσους την ανακάλυψαν, ποιο ποσοστό τη δοκίμασε πραγματικά; Κάποιοι διαβάζουν για τη λειτουργία σου και προχωρούν παρακάτω. Η ενεργοποίηση είναι όταν κάνουν την πρώτη ενέργεια.
Ποσοστό υιοθέτησης: Από όσους ενεργοποιήθηκαν, ποιο ποσοστό επέστρεψε να τη χρησιμοποιήσει ξανά; Η χρήση μία φορά δεν μετράει. Υιοθέτηση είναι η επαναλαμβανόμενη χρήση.
Συχνότητα: Πόσο συχνά επιστρέφουν οι χρήστες που την υιοθέτησαν; Οι καθημερινοί χρήστες αξίζουν περισσότερο από τους εβδομαδιαίους. Οι μηνιαίοι αξίζουν περισσότερο από όσους τη χρησιμοποίησαν μία φορά.
Κολλητικότητα (stickiness): Ποιο ποσοστό των χρηστών που την υιοθέτησαν τον περασμένο μήνα τη χρησιμοποιεί ακόμα αυτόν τον μήνα; Η κολλητικότητα δείχνει αν η υιοθέτηση κρατά ή αν ο κόσμος δοκιμάζει μία φορά και φεύγει.
Πώς να παρακολουθείς την υιοθέτηση στην πράξη
Χρειάζεσαι καταγραφή συμβάντων (event tracking) για να μετρήσεις την υιοθέτηση. Συμβάν είναι μια ενέργεια που κάνει ένας χρήστης στην ιστοσελίδα σου: προβολή σελίδας, κλικ σε κουμπί, υποβολή φόρμας, παρακολούθηση βίντεο.
Παρακολούθησε την ανακάλυψη: Κατάγραψε ένα συμβάν όταν κάποιος φτάνει στη σελίδα που περιγράφει την κύρια λειτουργία σου. Αυτό σου λέει πόσοι επισκέπτες την ανακαλύπτουν.
Παρακολούθησε την ενεργοποίηση: Κατάγραψε ένα συμβάν όταν κάποιος πατά το κουμπί «δοκίμασέ το» ή ολοκληρώνει το πρώτο βήμα χρήσης της λειτουργίας σου. Αυτό σου λέει πόσοι τη δοκίμασαν πραγματικά.
Παρακολούθησε την υιοθέτηση: Κατάγραψε ένα συμβάν όταν κάποιος ολοκληρώνει μια ουσιαστική ενέργεια με τη λειτουργία σου (δημιουργεί λογαριασμό, ολοκληρώνει μια εργασία, μοιράζεται περιεχόμενο). Αυτό σου λέει ποιοι τη χρησιμοποίησαν πραγματικά.
Παρακολούθησε την επαναλαμβανόμενη χρήση: Κατάγραψε ξανά το ίδιο συμβάν υιοθέτησης την επόμενη φορά που τη χρησιμοποιούν. Αν κάποιος χρησιμοποιεί τη λειτουργία σου την εβδομάδα 1 και την εβδομάδα 2, την έχει υιοθετήσει. Αν τη χρησιμοποιήσει μόνο την εβδομάδα 1, δεν την έχει υιοθετήσει.
Τα περισσότερα εργαλεία στατιστικών σου επιτρέπουν να ορίσεις προσαρμοσμένα συμβάντα. Το Google Analytics, οι πλατφόρμες στατιστικών προϊόντος και η πλατφόρμα στατιστικών του WEMASY υποστηρίζουν όλα καταγραφή συμβάντων. Όρισε αυτά τα τέσσερα συμβάντα και μπορείς να μετρήσεις την υιοθέτηση με ακρίβεια.
Τα τμήματα αποκαλύπτουν την ιστορία της υιοθέτησης
Το συνολικό ποσοστό υιοθέτησης μπορεί να κρύβει αυτό που συμβαίνει πραγματικά. Οι εγγραφές από email μπορεί να έχουν υιοθέτηση 60 τοις εκατό ενώ οι εγγραφές από διαφημίσεις 15 τοις εκατό. Οι επισκέπτες από αναζήτηση μπορεί να υιοθετούν στο 40 τοις εκατό ενώ οι επισκέπτες από παραπομπές στο 20 τοις εκατό.
Χώρισε την υιοθέτηση ανά πηγή, ανά συσκευή, ανά γεωγραφία, ανά τύπο χρήστη. Το τμήμα που υιοθετεί καλά σου δείχνει τι δουλεύει. Το τμήμα που δεν υιοθετεί σου δείχνει τι χρειάζεται διόρθωση.
Συνηθισμένα λάθη στη μέτρηση της υιοθέτησης
Να μπερδεύεις την εγγραφή με την υιοθέτηση: Έχεις 1.000 εγγραφές. Ακούγεται καλό μέχρι να καταλάβεις ότι μόνο 80 χρησιμοποίησαν ποτέ την κύρια λειτουργία σου. Η εγγραφή είναι η αρχή. Η υιοθέτηση είναι ο στόχος.
Να μετράς λάθος ενέργεια: Καταγράφεις το συμβάν «προβολή σελίδας λειτουργίας» ως υιοθέτηση. Η προβολή όμως δεν είναι χρήση. Χρήση είναι όταν δημιουργούν περιεχόμενο, ανεβάζουν αρχεία, κάνουν αλλαγές ή κάνουν ενέργεια που απαιτεί τη λειτουργία σου.
Να αγνοείς την επαναλαμβανόμενη χρήση: Κάποιος χρησιμοποίησε τη λειτουργία σου μία φορά πριν από έξι μήνες. Την έχει υιοθετήσει; Όχι. Η υιοθέτηση θέλει διαρκή χρήση, όχι περιέργεια μιας φοράς.
Να μη λαμβάνεις υπόψη την εποχικότητα: Η χρήση λειτουργιών μπορεί να έχει αιχμή το τέταρτο τρίμηνο στα e-shop ή τον Σεπτέμβριο στην εκπαίδευση. Οι τάσεις υιοθέτησης αλλάζουν ανά εποχή. Κατάλαβε τα εποχικά σου μοτίβα πριν αποφασίσεις ότι η υιοθέτηση πέφτει.
Να συγκρίνεις με λάθος σημείο αναφοράς: Το ποσοστό υιοθέτησής σου είναι 30 τοις εκατό. Είναι καλό; Εξαρτάται από τον κλάδο και τον τύπο προϊόντος. Ένα εργαλείο λογιστικών φύλλων μπορεί να έχει υιοθέτηση 50 τοις εκατό. Ένα εξειδικευμένο εργαλείο B2B μπορεί να έχει 5 τοις εκατό. Σύγκρινε με παρόμοια προϊόντα, όχι ανάμεσα σε κατηγορίες.
Πώς να βελτιώσεις την υιοθέτηση όταν είναι χαμηλή
Μείωσε την τριβή στην ανακάλυψη: Κάνε την κύρια λειτουργία σου ορατή αμέσως. Μην την κρύβεις στην πέμπτη σελίδα. Δείξ’ την καθαρά στην αρχική σου σελίδα ή στη landing page.
Κάνε την ενεργοποίηση άκοπη: Το πρώτο βήμα πρέπει να παίρνει λιγότερο από ένα λεπτό. Βγάλε πεδία φόρμας. Παράλειψε την απαίτηση λογαριασμού αν γίνεται. Άφησε τον κόσμο να δοκιμάσει πριν δεσμευτεί.
Εξήγησε την αξία: Οι άνθρωποι δεν χρησιμοποιούν λειτουργίες που δεν καταλαβαίνουν. Δείξε τους τι μπορούν να κάνουν με τη λειτουργία σου. Χρησιμοποίησε βίντεο, οδηγούς ή καθοδηγούμενες περιηγήσεις.
Βγάλε τα εμπόδια στην υιοθέτηση: Αν ο κόσμος υιοθετεί στο 15 τοις εκατό αλλά περίμενες 40, βρες το εμπόδιο. Είναι μπερδεμένη διεπαφή; Πάρα πολλά βήματα; Μια λειτουργία που δεν χρειάζονται; Διόρθωσε το εμπόδιο, όχι μόνο το ποσοστό υιοθέτησης.
Δημιούργησε λόγους να επιστρέψουν: Ακόμα κι αν ο κόσμος υιοθετήσει μία φορά, μπορεί να μην επιστρέψει. Δώσε τους συνεχείς λόγους να γυρίσουν. Νέο περιεχόμενο, νέες λειτουργίες, ενασχόληση της κοινότητας ή υπενθυμίσεις.
Υιοθέτηση λειτουργιών και παρακολούθηση μετατροπών
Η παρακολούθηση μετατροπών μετράει: συμπλήρωσαν τη φόρμα ή ολοκλήρωσαν την αγορά; Η υιοθέτηση μετράει: χρησιμοποιούν πραγματικά αυτό που πήραν;
Ένας επισκέπτης μπορεί να μετατραπεί (να αγοράσει το προϊόν σου) χωρίς να το υιοθετήσει (να μην το χρησιμοποιήσει ποτέ). Η υιοθέτηση είναι η μεγαλύτερη διαδρομή. Η μετατροπή είναι η συναλλαγή. Χρειάζεσαι και τις δύο μετρικές για να καταλάβεις ολόκληρη την εικόνα.
Συχνές ερωτήσεις
Πόσο να περιμένω πριν μετρήσω την υιοθέτηση;
Τουλάχιστον 30 μέρες. Οι χρήστες χρειάζονται χρόνο για να ανακαλύψουν τη λειτουργία, να τη δοκιμάσουν και ενδεχομένως να επιστρέψουν. Η υιοθέτηση της πρώτης εβδομάδας είναι πρόωρη. Η υιοθέτηση του πρώτου μήνα σου δίνει καλύτερη εικόνα για το ποιοι τη χρησιμοποιούν μακροπρόθεσμα. Με τον δημιουργό ιστοσελίδων του WEMASY, μπορείς να το στήσεις απευθείας στην ιστοσελίδα σου.
Ποιο είναι ένα καλό ποσοστό υιοθέτησης;
Διαφέρει ανά προϊόν. Μια πλατφόρμα social media μπορεί να έχει πάνω από 70 τοις εκατό υιοθέτηση. Ένα εξειδικευμένο επιχειρηματικό εργαλείο μπορεί να έχει 20 τοις εκατό. Σύγκρινε με ανταγωνιστές της κατηγορίας σου, όχι ανάμεσα σε κλάδους. Η ανοδική τάση μετράει περισσότερο από τον απόλυτο αριθμό.
Μπορώ να ωθήσω την υιοθέτηση με ειδοποιήσεις ή υπενθυμίσεις;
Οι ειδοποιήσεις μπορούν να υπενθυμίσουν στον κόσμο να χρησιμοποιήσει τη λειτουργία σου, αλλά δεν μπορούν να επιβάλουν πραγματική υιοθέτηση. Αν η υιοθέτηση είναι χαμηλή επειδή ο κόσμος δεν βλέπει αξία, καμία γκρίνια δεν θα το διορθώσει. Διόρθωσε πρώτα την αξία και μετά χρησιμοποίησε υπενθυμίσεις για να βοηθήσεις τον κόσμο να θυμάται.
Πώς μετράω την υιοθέτηση χωρίς καταγραφή συμβάντων;
Με χειροκίνητη κατάταξη σε τμήματα. Βρες ποιους περιμένεις να χρησιμοποιήσουν τη λειτουργία (πελάτες που γράφτηκαν γι αυτήν, επισκέφτηκαν τη σελίδα της). Μετά δες ποιοι συνδέθηκαν πραγματικά τον επόμενο μήνα. Η διαφορά είναι το κενό υιοθέτησής σου.
Μπορείς να έχεις υψηλή υιοθέτηση αλλά χαμηλή αξία;
Ναι. Οι χρήστες μπορεί να υιοθετήσουν τη λειτουργία σου αλλά να μην ωφελούνται. Πατούν κουμπιά και εξερευνούν αλλά δεν πετυχαίνουν τον στόχο τους. Παρακολούθησε την υιοθέτηση μαζί με το αποτέλεσμα (έλυσαν το πρόβλημά τους;). Υιοθέτηση χωρίς αποτέλεσμα είναι θέατρο χρήσης.
Είναι η viral ανάπτυξη το ίδιο με την καλή υιοθέτηση;
Όχι. Μια λειτουργία μπορεί να γίνει viral (να εξαπλωθεί γρήγορα, να έχει πολλή χρήση) αλλά να έχει κακή διατήρηση (ο κόσμος τη χρησιμοποιεί μία φορά και ποτέ ξανά). Το viral είναι ρυθμός ανάπτυξης. Η υιοθέτηση είναι διαρκής χρήση. Το viral ενθουσιάζει. Η υιοθέτηση αντέχει στον χρόνο.