Οι πλατφόρμες email marketing καταγράφουν ανοίγματα και κλικ. Τα analytics καταγράφουν επισκέψεις στην ιστοσελίδα και μετατροπές. Χωρίς ενοποίηση δεν μπορείς να απαντήσεις: ποια email φέρνουν επισκεψιμότητα, ποιοι αναγνώστες γίνονται πελάτες, ποια είναι η επίδραση των email στα έσοδα. Η ενοποίηση email και analytics το λύνει στέλνοντας δεδομένα email στα analytics και αντίστροφα, και δίνει μία ενιαία εικόνα της απόδοσης των email.
Τι κάνει η ενοποίηση email και analytics
Από το email στα analytics: η πλατφόρμα email στέλνει δεδομένα κλικ στα analytics. Όταν κάποιος κάνει κλικ σε σύνδεσμο email, τα analytics ξέρουν ότι ήρθε από email (όχι απλώς ως «direct» επισκεψιμότητα). Έτσι μετράς απόδοση και απόδοση επένδυσης (ROI) των email.
Από τα analytics στο email: τα analytics στέλνουν τη συμπεριφορά στην ιστοσελίδα στην πλατφόρμα email. Η πλατφόρμα μπορεί να χωρίσει τους συνδρομητές ανά συμπεριφορά: «στείλε newsletter σε όσους είδαν τη σελίδα τιμών αλλά δεν έκαναν εγγραφή» (καμπάνια επανασύνδεσης). Έτσι κάνεις email marketing με βάση τη συμπεριφορά.
Πώς στήνεις την ενοποίηση email και analytics
Βήμα 1: Πρόσθεσε παραμέτρους UTM στους συνδέσμους των email
Κάθε σύνδεσμος σε email πρέπει να έχει παραμέτρους UTM: utm_source=email, utm_medium=email, utm_campaign=welcome_series. Έτσι τα analytics ξέρουν ότι η επισκεψιμότητα ήρθε από email και όχι direct.
Οι περισσότερες πλατφόρμες email το κάνουν αυτόματα. Ρύθμιση: ρυθμίσεις πλατφόρμας email > analytics > ενεργοποίηση σήμανσης UTM.
Βήμα 2: Στείλε δεδομένα κλικ στα analytics
Η πλατφόρμα email στέλνει κλικ και ανοίγματα στα analytics ως συμβάντα. Ενεργοποίησέ το στις ρυθμίσεις της πλατφόρμας email. Τώρα ο πίνακας των analytics δείχνει τα κλικ στους συνδέσμους email δίπλα στις άλλες πηγές επισκεψιμότητας.
Βήμα 3: Αναγνώρισε τους συνδρομητές email στα analytics
Όταν κάποιος γράφεται στη λίστα email μέσω φόρμας στην ιστοσελίδα σου, πρέπει να αναγνωρίζεται στα analytics. Χρησιμοποίησε το email ως αναγνωριστικό (αν συναινεί). Τώρα τα analytics ξέρουν ποιοι επισκέπτες είναι συνδρομητές email.
Βήμα 4: Στείλε τη συμπεριφορά στην ιστοσελίδα στην πλατφόρμα email
Η πλατφόρμα email εισάγει δεδομένα επισκεπτών μέσω API. Τώρα μπορεί να χωρίσει το κοινό με βάση τη συμπεριφορά: όσοι είδαν τις τιμές, όσοι κατέβασαν έναν οδηγό, όσοι έμειναν στην ιστοσελίδα πάνω από 5 λεπτά.
Συνηθισμένοι δείκτες email και analytics
Ποσοστό ανοίγματος (open rate): το ποσοστό των email που άνοιξαν. Δεν είναι δείκτης εσόδων, αλλά δείχνει ενδιαφέρον.
Ποσοστό κλικ (click rate): το ποσοστό όσων άνοιξαν το email και έκαναν κλικ σε σύνδεσμο. Προβλέπει καλύτερα τη δράση από τα ανοίγματα.
Ποσοστό κλικ προς παραδομένα (CTR): το ποσοστό των παραδομένων email που οδήγησαν σε κλικ. Λαμβάνει υπόψη και όσα δεν ανοίχτηκαν.
Επισκέψεις στην ιστοσελίδα από email: πόσοι άνθρωποι έκαναν κλικ στο email και μπήκαν στην ιστοσελίδα σου.
Ποσοστό μετατροπής από email: από όσους ήρθαν από email, ποιο ποσοστό έκανε μετατροπή (φόρμα, αγορά, εγγραφή).
ROI email: έσοδα από email / κόστος πλατφόρμας email = ROI. Είναι ο πιο σημαντικός δείκτης.
Δυσκολίες στην ενοποίηση email και analytics
Διαγραφές και αναφορές spam. Η πλατφόρμα email βλέπει τις διαγραφές συνδρομής. Τα analytics δεν παίρνουν αυτόματα αυτά τα δεδομένα. Λύση: στείλε τα δεδομένα διαγραφής στα analytics, ώστε να αφαιρείς τους χρήστες που έφυγαν από τις επόμενες αναλύσεις.
Διπλή μέτρηση. Κάποιος κάνει κλικ στο email, μπαίνει στην ιστοσελίδα, κάνει κλικ σε διαφήμιση στο site σου και ξαναγυρίζει. Ποιο κανάλι παίρνει τον έπαινο; Λύση: όρισε καθαρούς κανόνες απόδοσης (πρώτο κλικ, τελευταίο κλικ, πολλαπλά σημεία επαφής). Γράψε τους κανόνες σου.
Απόρρητο και φθορά της λίστας. Οι συνδρομητές που δεν ασχολούνται στρεβλώνουν τους δείκτες. Λύση: καθάριζε τις λίστες τακτικά. Αφαίρεσε τα email που αναπηδούν και τους ανενεργούς χρήστες. Παρακολούθησε την ποιότητα της λίστας με τον χρόνο.
Ποιο είναι ένα υγιές ROI email marketing και πώς το υπολογίζω;
ROI = (έσοδα από ανοίγματα/κλικ email - κόστος πλατφόρμας email) / κόστος πλατφόρμας email. Το υγιές ROI διαφέρει: 100%+ για B2C (κερδοφόρο με κόστος $1 και έσοδα $2+). 200%+ για B2B (μεγαλύτερες αξίες παραγγελιών). Για να το υπολογίσεις, αντιστοίχισε έσοδα στις επισκέψεις/μετατροπές από email, αφαίρεσε το κόστος της πλατφόρμας email ($20-$500/μήνα) και διαίρεσε με το κόστος. Αν είσαι κάτω από τα μέτρα του κλάδου, βελτίωσε τον διαχωρισμό κοινού ή το περιεχόμενο των email.
Πώς μετράω ποια email φέρνουν τα περισσότερα έσοδα;
Χώρισε τα έσοδα ανά καμπάνια στα analytics. Παράδειγμα: φίλτραρε για πηγή επισκεψιμότητας = email ΚΑΙ καμπάνια = welcome_series και δες την αξία των μετατροπών. Σύγκρινε τις καμπάνιες. Χώρισε και ανά πλατφόρμα email, αν χρησιμοποιείς περισσότερες από μία. Έτσι βλέπεις ποιες καμπάνιες και ακολουθίες email φέρνουν πραγματικά έσοδα.
Να χρησιμοποιώ τις αναφορές της πλατφόρμας email ή τα analytics για την απόδοση των email;
Πλατφόρμα email: για τους καθημερινούς δείκτες καμπάνιας (ανοίγματα, κλικ, υγεία λίστας). Analytics: για δείκτες που αφορούν έσοδα (ποσοστό μετατροπής, έσοδα ανά email, απόδοση). Χρησιμοποίησε και τα δύο. Η πλατφόρμα email είναι για τη λειτουργία, τα analytics για τη στρατηγική.
Πώς χωρίζω τη λίστα email με βάση τη συμπεριφορά στην ιστοσελίδα;
Στείλε δεδομένα συμπεριφοράς στην πλατφόρμα email: σελίδες που είδαν, χρόνο στην ιστοσελίδα, υποβολές φορμών, αγορές. Η πλατφόρμα χωρίζει το κοινό με βάση αυτά τα δεδομένα. Παράδειγμα: ομάδα «είδε τη σελίδα τιμών αλλά δεν έκανε μετατροπή» για καμπάνια επανασύνδεσης. Οι περισσότερες πλατφόρμες email το υποστηρίζουν μέσω συγχρονισμού κοινού ή ενοποίησης API.
Τι γίνεται αν κάποιος διαγραφεί από τα email αλλά συνεχίζει να επισκέπτεται την ιστοσελίδα μου;
Πρέπει να σημειώνεται ως διαγραμμένος και στα analytics (προαιρετικά). Μην προσπαθήσεις να στείλεις ξανά email σε όσους διαγράφηκαν: είναι παράνομο και βλάπτει το ROI. Παρακολούθησέ τους ξεχωριστά στα analytics για λόγους συμμόρφωσης. Η συμπεριφορά τους στην ιστοσελίδα εξακολουθεί να έχει αξία: μπορεί να ξαναδεθούν μέσω άλλων καναλιών.
Πόσο συχνά πρέπει να στέλνω email με βάση τα analytics ενασχόλησης;
Ξεκίνα με 2 φορές την εβδομάδα και προσάρμοσε με βάση τα δεδομένα: αν το ποσοστό διαγραφών ξεπερνά το 0,5%, μείωσε τη συχνότητα. Αν το ποσοστό κλικ αυξάνεται, κράτα ή αύξησε τη συχνότητα. Αν η ενασχόληση πέφτει, άλλαξε περιεχόμενο ή συχνότητα. Παρακολούθησε τους δείκτες κάθε εβδομάδα και προσάρμοσε κάθε μήνα. Δεν υπάρχει απάντηση που ταιριάζει σε όλους: δοκίμασε και μέτρησε.