Ο μήνας με τα περισσότερα έσοδα σε πιάνει απροετοίμαστο κάθε χρόνο. Σου τελειώνει το απόθεμα. Η εξυπηρέτηση πελατών πνίγεται στα μηνύματα. Η ομάδα σου εξαντλείται. Μετά έρχεται ο Δεκέμβριος και κανείς δεν αγοράζει τίποτα. Έχεις πολύ προσωπικό και πολύ απόθεμα. Ο Ιανουάριος είναι ήσυχος και καταθλιπτικός. Ο κύκλος επαναλαμβάνεται κάθε χρόνο, γιατί δεν καταλαβαίνεις την εποχικότητα των μετατροπών σου. Οι περισσότερες επιχειρήσεις θεωρούν ότι το ποσοστό μετατροπής είναι σταθερό. Νομίζουν ότι οι επισκέπτες μετατρέπονται με τον ίδιο ρυθμό τον Ιανουάριο και τον Ιούλιο. Δεν συμβαίνει αυτό. Η εποχικότητα επηρεάζει κάθε επιχείρηση. Οι γιορτές ανεβάζουν τις μετατροπές στο λιανικό εμπόριο. Η επιστροφή στο σχολείο ανεβάζει τις μετατροπές στα εκπαιδευτικά προϊόντα. Η φορολογική περίοδος ανεβάζει τις μετατροπές στα λογισμικά λογιστικής. Οι καλοκαιρινές διακοπές ανεβάζουν τις μετατροπές στα ταξίδια. Όταν καταλάβεις την εποχικότητά σου, προετοιμάζεσαι. Έχεις το σωστό προσωπικό. Διαχειρίζεσαι το απόθεμα. Προσαρμόζεις τα έξοδα. Αξιοποιείς τις κορυφές. Περιορίζεις τις βουτιές. Δεν σε ξαφνιάζει τίποτα. Αυτό το άρθρο εξηγεί την εποχικότητα των μετατροπών και πώς να βελτιστοποιήσεις για μοτίβα που μπορείς να προβλέψεις.
Γιατί οι μετατροπές είναι εποχικές
Η εποχικότητα προβλέπεται. Κάποιες περίοδοι φέρνουν περισσότερες μετατροπές από άλλες. Τα μοτίβα επαναλαμβάνονται κάθε χρόνο. Το λιανικό εμπόριο έχει κορύφωση τον Νοέμβριο και τον Δεκέμβριο για τα Χριστούγεννα. Το e-commerce έχει κορύφωση τον Αύγουστο για την επιστροφή στο σχολείο. Τα γυμναστήρια έχουν κορύφωση τον Ιανουάριο για τις πρωτοχρονιάτικες αποφάσεις. Η λογιστική έχει κορύφωση τον Απρίλιο για τη φορολογική περίοδο. Τα ταξίδια έχουν κορύφωση το καλοκαίρι. Τίποτα από αυτά δεν είναι τυχαίο. Τα φέρνουν πραγματικά γεγονότα και συνήθειες. Οι μετατροπές δένονται με αυτά τα γεγονότα.
Παρακολούθηση μετατροπών ανά μήνα και τρίμηνο
Φτιάξε τμήματα με βάση την ημερομηνία στα στατιστικά σου. Παρακολούθησε το ποσοστό μετατροπής ανά μήνα. Παρακολούθησέ το ανά τρίμηνο. Δες ποιοι μήνες και ποια τρίμηνα μετατρέπουν καλύτερα. Σύγκρινε χρονιά με χρονιά. Δες αν το μοτίβο επαναλαμβάνεται. Ένα μοτίβο που εμφανίζεται κάθε Μάρτιο μάλλον έχει σημασία. Ένα μοτίβο που εμφανίστηκε μία φορά τον Μάρτιο μπορεί να είναι τυχαίο. Η σταθερή εποχικότητα είναι ο χάρτης σου.
Εντοπισμός της εποχής με τις περισσότερες μετατροπές
Η κορυφαία περίοδος είναι η πιο πολύτιμη για σένα. Κάποιες επιχειρήσεις έχουν κορύφωση σε έναν μήνα. Κάποιες σε ένα τρίμηνο. Κάποιες έχουν πολλές κορυφές. Βρες τη δική σου. Εδώ είναι η καρδιά της επιχείρησής σου. Εδώ βγάζεις τα περισσότερα χρήματα. Προστάτεψέ την. Προετοιμάσου για αυτήν. Μην αφήσεις την κορυφαία περίοδο να σε ξαφνιάσει.
Προετοιμασία για την κορυφαία περίοδο
Η προετοιμασία ξεκινά μήνες νωρίτερα. Αν η κορύφωσή σου είναι τον Νοέμβριο, ξεκίνα τον Αύγουστο. Υπολόγισε πόσες μετατροπές θα έχεις. Πόσοι νέοι πελάτες θα έρθουν. Πόσα έσοδα θα μπουν. Με βάση την πρόβλεψη, κάλυψε τις ανάγκες σε προσωπικό. Προσέλαβε εποχικούς εργαζόμενους. Εκπαίδευσέ τους. Φτιάξε απόθεμα. Παράγγειλε προμήθειες. Στήσε συστήματα που αντέχουν τον όγκο. Μην βρεθείς με λίγο προσωπικό και χωρίς απόθεμα.
Σχεδιασμός για την περίοδο χαμηλής ζήτησης
Η περίοδος χαμηλής ζήτησης είναι το αντίθετο. Οι μετατροπές πέφτουν. Τα έσοδα πέφτουν. Σε κάποιες επιχειρήσεις διαρκεί έναν μήνα. Σε κάποιες τρεις μήνες ή και παραπάνω. Σχεδίασε και για αυτήν. Μην πανικοβάλλεσαι όταν πέφτουν τα έσοδα. Κατάλαβε ότι είναι εποχικό. Μείωσε τα μεταβλητά έξοδα. Διαπραγματεύσου με τους προμηθευτές για μικρότερους όγκους. Μείωσε το προσωπικό. Τώρα κρατάς την επιχείρηση όρθια, δεν την μεγαλώνεις. Μην κόψεις όμως τόσο πολύ ώστε να μην μπορείς να αξιοποιήσεις την κορυφαία περίοδο όταν έρθει.
Προσαρμογή του διαφημιστικού budget ανά εποχή
Ξόδεψε διαφορετικά στις περιόδους κορύφωσης και χαμηλής ζήτησης. Στην κορυφαία περίοδο οι επισκέπτες σου μετατρέπονται σε υψηλά ποσοστά. Ξόδεψε περισσότερα. Κάθε πελάτης που αποκτάς κοστίζει λιγότερο, γιατί τα ποσοστά μετατροπής είναι υψηλότερα. Στην περίοδο χαμηλής ζήτησης τα ποσοστά μετατροπής είναι χαμηλότερα. Το κόστος απόκτησης πελάτη είναι υψηλότερο. Ξόδεψε λιγότερα. Επένδυσε στην οργανική ανάπτυξη και στη διατήρηση πελατών. Κάποιες επιχειρήσεις κλείνουν τις διαφημίσεις εντελώς στη χαμηλή περίοδο. Άλλες μειώνουν τα έξοδα κατά πενήντα τοις εκατό. Δες τι δουλεύει για τη δική σου επιχείρηση.
Εποχικά μοτίβα ανά κλάδο
Η εποχικότητα διαφέρει ανά κλάδο. Το λιανικό εμπόριο έχει κορύφωση τον Νοέμβριο και τον Δεκέμβριο. Το e-commerce τον Αύγουστο και τον Νοέμβριο. Τα γυμναστήρια τον Ιανουάριο και τον Σεπτέμβριο. Η λογιστική τον Μάρτιο και τον Απρίλιο. Η φορολογική δήλωση από τον Φεβρουάριο μέχρι τον Απρίλιο. Τα ταξίδια τον Ιούνιο, τον Ιούλιο και τον Δεκέμβριο. Οι υπηρεσίες γάμου την άνοιξη και το φθινόπωρο. Οι ανακαινίσεις σπιτιού την άνοιξη και το καλοκαίρι. Αν ξέρεις το μοτίβο του κλάδου σου, προετοιμάζεσαι καλύτερα.
Συχνές ερωτήσεις
Πώς καταλαβαίνω αν το μοτίβο των μετατροπών μου είναι πραγματικά εποχικό ή απλώς τυχαίο;
Κοίτα δεδομένα από πολλά χρόνια. Αν οι μετατροπές ανεβαίνουν κάθε Μάρτιο, μάλλον είναι εποχικό. Αν συνέβη μία φορά τον Μάρτιο πριν από τρία χρόνια και ποτέ ξανά, μάλλον είναι τυχαίο. Χρειάζεσαι δεδομένα από δύο με τρία χρόνια τουλάχιστον για να επιβεβαιώσεις ότι το μοτίβο είναι αληθινό. Οι διακυμάνσεις από μήνα σε μήνα μέσα σε μια εποχή μπορεί να είναι τυχαίος θόρυβος. Σημασία έχει το ευρύτερο μοτίβο με τα δυνατά και τα αδύναμα τρίμηνα. Με τον δημιουργό ιστοσελίδων του WEMASY μπορείς να το στήσεις κατευθείαν στην ιστοσελίδα σου.
Να προσλάβω εποχικούς εργαζόμενους για την κορυφαία περίοδο;
Ναι, αν η κορυφαία περίοδος είναι προβλέψιμη και σημαντική. Αν οι μετατροπές διπλασιάζονται τον Νοέμβριο, χρειάζεσαι διπλάσιο προσωπικό. Οι εποχικές προσλήψεις είναι φυσιολογικές στο λιανικό εμπόριο και στο e-commerce. Εκπαίδευσέ τους πριν έρθει η κορυφή, για να είναι έτοιμοι. Το κόστος των εποχικών εργαζομένων είναι συχνά μικρότερο από το κόστος των χαμένων πωλήσεων επειδή έχεις λίγο προσωπικό.
Μπορώ να εξομαλύνω την εποχικότητα αλλάζοντας την προσφορά ή το προϊόν μου;
Εν μέρει. Αν η κορύφωσή σου οφείλεται σε εξωτερικά γεγονότα (γιορτές, εποχές), δεν μπορείς να την αλλάξεις. Μπορείς όμως να προσθέσεις συμπληρωματικά προϊόντα ή υπηρεσίες που έχουν ζήτηση στη χαμηλή σου περίοδο. Ένα παραθαλάσσιο θέρετρο με κορύφωση το καλοκαίρι μπορεί να προσθέσει χειμερινές δραστηριότητες. Ένας φοροτεχνικός με κορύφωση την άνοιξη μπορεί να προσθέσει υπηρεσίες λογιστικής όλο τον χρόνο. Έτσι η εποχικότητα δεν εξαφανίζεται, αλλά μειώνεται η επίδρασή της.
Τι γίνεται αν έχω πολλές εποχικές κορυφές;
Κάποιες επιχειρήσεις έχουν δύο ή τρεις κορυφές τον χρόνο. Το λιανικό εμπόριο έχει κορυφές τον Νοέμβριο (Χριστούγεννα), τον Μάιο (καλοκαίρι) και τον Αύγουστο (επιστροφή στο σχολείο). Σχεδίασε κάθε κορυφή χωριστά. Οι κορυφές μπορεί να έχουν διαφορετική ένταση. Ο Νοέμβριος μπορεί να είναι διπλάσιος από τον Αύγουστο. Προγραμμάτισε ανάλογα.
Να κόψω το διαφημιστικό μου budget στην περίοδο χαμηλής ζήτησης;
Κόψε τα μεταβλητά έξοδα, αλλά κράτα την παρουσία του brand σου. Αν ξοδεύεις χίλια σε διαφημίσεις και δεν φέρνεις κανέναν νέο πελάτη, γιατί τα ποσοστά μετατροπής είναι πολύ χαμηλά, σταμάτα τις διαφημίσεις. Κράτα όμως την οργανική επισκεψιμότητα με περιεχόμενο και SEO. Κράτα την επικοινωνία με email προς τους υπάρχοντες πελάτες. Μην εξαφανιστείς εντελώς. Όταν έρθει η κορυφαία περίοδος, θέλεις οι πελάτες να σε θυμούνται.
Πόσο νωρίς πρέπει να προετοιμαστώ για την κορυφαία περίοδο;
Ξεκίνα τρεις με έξι μήνες νωρίτερα, ανάλογα με το πόσο σύνθετη είναι η προετοιμασία. Οι προσλήψεις και η εκπαίδευση θέλουν χρόνο. Οι παραγγελίες αποθέματος θέλουν χρόνο. Αν η κορυφή σου είναι τον Νοέμβριο, ξεκίνα τον Ιούνιο ή τον Ιούλιο. Οι απλές επιχειρήσεις μπορεί να προετοιμαστούν τον Αύγουστο. Οι πιο σύνθετες πρέπει να ξεκινήσουν νωρίτερα. Σχεδίασε αντίστροφα από την ημερομηνία της κορυφής.