Έρευνες δείχνουν ότι οι μισοί από όσους αρχίζουν να συμπληρώνουν μια φόρμα δεν την τελειώνουν ποτέ. Αν η φόρμα σου έχει 1.000 έναρξεις και 500 υποβολές, στην πραγματικότητα αποδίδεις πάνω από τον μέσο όρο. Αυτοί οι 500 υποψήφιοι που χάθηκαν όμως σημαίνουν χαμένα έσοδα. Το ποσοστό ολοκλήρωσης φόρμας αποκαλύπτει τον σιωπηλό δολοφόνο στη διαδικασία συλλογής υποψήφιων πελατών.
Αυτό το άρθρο εξηγεί τι σημαίνει το ποσοστό ολοκλήρωσης φόρμας, πώς το μετράς, γιατί ο κόσμος εγκαταλείπει τις φόρμες και πώς βελτιώνεις την ολοκλήρωση χωρίς να θυσιάσεις την ποιότητα των υποψήφιων πελατών.
Τι είναι το ποσοστό ολοκλήρωσης φόρμας;
Το ποσοστό ολοκλήρωσης φόρμας είναι ο αριθμός των ανθρώπων που τελειώνουν και στέλνουν μια φόρμα, διαιρεμένος με τον αριθμό όσων την ξεκίνησαν. Μια φόρμα με 100 έναρξεις και 40 υποβολές έχει ποσοστό ολοκλήρωσης 40 τοις εκατό.
Το μέτρο είναι απλό στον υπολογισμό. Διαίρεσε τις υποβολές φόρμας με τις προβολές της φόρμας και πολλαπλασίασε επί 100. Η πληροφορία όμως είναι δυνατή. Αυτός ο αριθμός σου λέει ποιο ποσοστό των ενδιαφερόμενων υποψήφιων μετατρέπεις πραγματικά σε υποψήφιους πελάτες.
Όποιος ξεκινά τη φόρμα σου είναι ήδη μέσα στη χοάνη. Έχει αποφασίσει ότι η προσφορά σου αξίζει τον χρόνο του. Αν τα παρατήσει στη μέση της φόρμας, έχεις χάσει κάποιον που ήταν κοντά στη μετατροπή. Το να καταλάβεις γιατί φεύγουν είναι το κλειδί για να μαζέψεις περισσότερους υποψήφιους πελάτες.
Τα ποσοστά ολοκλήρωσης διαφέρουν ανά κλάδο και τύπο φόρμας
Οι φόρμες επικοινωνίας έχουν μέσο ποσοστό ολοκλήρωσης 50 έως 60 τοις εκατό. Ο κόσμος περιμένει οι φόρμες επικοινωνίας να είναι απλές. Ένα βασικό όνομα, ένα email, ένα μήνυμα. Τις ολοκληρώνουν πιο γρήγορα.
Οι φόρμες συλλογής υποψήφιων πελατών έχουν μέσο ποσοστό ολοκλήρωσης 30 έως 50 τοις εκατό. Ζητούν περισσότερες πληροφορίες. Όνομα, email, εταιρεία, θέση εργασίας, μερικές φορές προϋπολογισμό. Περισσότερα πεδία σημαίνουν περισσότερη τριβή.
Οι φόρμες εγγραφής έχουν μέσο ποσοστό ολοκλήρωσης 20 έως 40 τοις εκατό. Ζητούν κωδικούς, δημιουργία ονόματος χρήστη, email επιβεβαίωσης. Η δημιουργία λογαριασμού έχει αντιληπτό κόστος. Ο κόσμος διστάζει.
Οι φόρμες έρευνας έχουν μέσο ποσοστό ολοκλήρωσης 15 έως 35 τοις εκατό. Ο κόσμος δεν ξέρει πόση ώρα θα πάρουν. Δεν έχει κίνητρο. Η ολοκλήρωση είναι η χαμηλότερη γιατί η δέσμευση είναι η μεγαλύτερη.
Το μοτίβο είναι ξεκάθαρο. Όσο περισσότερα πεδία ζητάς, τόσο λιγότεροι τη συμπληρώνουν. Όσο μεγαλύτερη η αντιληπτή προσπάθεια, τόσο περισσότερη η εγκατάλειψη.
Γιατί ο κόσμος εγκαταλείπει τις φόρμες στη μέση της υποβολής
Η περισσότερη εγκατάλειψη γίνεται νωρίς. Χάνεις κόσμο στην πρώτη οθόνη, πριν καν δει πόσα πεδία υπάρχουν. Κοιτούν τη φόρμα, υπολογίζουν την προσπάθεια και αποφασίζουν ότι δεν αξίζει τον χρόνο τους.
Οι μπερδεμένες ή ασαφείς ετικέτες πεδίων προκαλούν εγκατάλειψη. Κάποιος δεν καταλαβαίνει τι ζητάς. Κολλάει. Αντί να ψάξει βοήθεια, φεύγει.
Οι μεγάλες φόρμες προκαλούν εγκατάλειψη. Μια φόρμα με 10 πεδία έχει λιγότερο από το μισό ποσοστό ολοκλήρωσης μιας φόρμας με 3 πεδία. Κάθε επιπλέον πεδίο είναι σημείο τριβής.
Οι φόρμες στο κινητό προκαλούν εγκατάλειψη. Το πληκτρολόγιο στο τηλέφωνο είναι τριβή. Η αυτόματη διόρθωση είναι εκνευρισμός. Η εγκατάλειψη φορμών στο κινητό είναι 10 έως 15 τοις εκατό υψηλότερη από τον υπολογιστή.
Οι ανησυχίες για την ασφάλεια προκαλούν εγκατάλειψη. Αν η φόρμα σου δεν δείχνει σήματα ασφάλειας SSL ή φαίνεται αντιεπαγγελματική, ο κόσμος δεν της εμπιστεύεται το email του. Φεύγει χωρίς να στείλει.
Οι απρόσμενες απαιτήσεις προκαλούν εγκατάλειψη. Υποσχέθηκες μια απλή φόρμα. Μετά ζητάς τηλέφωνο, μέγεθος εταιρείας και προϋπολογισμό μάρκετινγκ. Ο κόσμος νιώθει ότι τον κορόιδεψες. Εγκαταλείπει.
Πώς παρακολουθείς το ποσοστό ολοκλήρωσης φόρμας
Στήσε παρακολούθηση συμβάντων στο Google Analytics. Παρακολούθησε ένα συμβάν «form_view» όταν κάποιος φτάνει στη σελίδα με τη φόρμα. Παρακολούθησε ένα συμβάν «form_submission» όταν κάποιος πατά την υποβολή. Διαίρεσε τις υποβολές με τις προβολές για να βρεις το ποσοστό ολοκλήρωσης.
Τα εργαλεία heatmap δείχνουν πού πατά ο κόσμος στη φόρμα και πού σταματά. Μπορείς να δεις ποια πεδία προκαλούν τη μεγαλύτερη εγκατάλειψη. Ένα πεδίο όπου το 50 τοις εκατό των ανθρώπων τα παρατά σκοτώνει το ποσοστό ολοκλήρωσης.
Τα εργαλεία ανάλυσης φορμών δείχνουν την εγκατάλειψη πεδίο προς πεδίο. Σου λένε ποιο συγκεκριμένο πεδίο έκανε κάποιον να φύγει. Αυτά είναι τα πιο χρήσιμα στοιχεία για βελτίωση.
Ανάλυσε το ποσοστό ολοκλήρωσης ανά συσκευή, πηγή επισκεψιμότητας και τύπο φόρμας. Το συνολικό ποσοστό μπορεί να είναι 40 τοις εκατό, αλλά το κινητό μπορεί να είναι 25 τοις εκατό και ο υπολογιστής 55 τοις εκατό. Αυτό είναι σήμα. Η φόρμα σου στο κινητό θέλει δουλειά.
Η σχέση ανάμεσα στο μήκος της φόρμας και στην ολοκλήρωση
Μια μελέτη μάρκετινγκ βρήκε ότι η μείωση των πεδίων της φόρμας από 11 σε 4 αύξησε τις μετατροπές κατά 120 τοις εκατό. Είναι δυνατό να διπλασιάσεις το ποσοστό ολοκλήρωσης αφαιρώντας πεδία.
Λιγότερα πεδία όμως σημαίνουν λιγότερα δεδομένα. Χάνεις πληροφορίες που σε βοηθούν να αξιολογήσεις τους υποψήφιους πελάτες. Μια φόρμα με 3 πεδία παίρνει περισσότερες υποβολές αλλά υποψήφιους χαμηλότερης ποιότητας. Πρέπει να διαλέξεις ανάμεσα σε όγκο και ποιότητα.
Το ιδανικό μήκος εξαρτάται από την επιχείρησή σου. Αν μαζεύεις υποψήφιους B2B για μεγάλες επιχειρήσεις, μια μεγαλύτερη φόρμα είναι αποδεκτή. Στοχεύεις σοβαρούς αγοραστές. Αν μαζεύεις υποψήφιους στην κορυφή της χοάνης, κράτα τη φόρμα σύντομη. Δεν είναι έτοιμοι για μεγάλη φόρμα.
Δοκίμασε διαφορετικά μήκη. Δοκίμασε μια φόρμα 3 πεδίων και σύγκρινε το ποσοστό ολοκλήρωσής της με μια φόρμα 7 πεδίων. Οι αριθμοί των μετατροπών μπορεί να σε εκπλήξουν. Το ιδανικό σημείο είναι εκεί που μαζεύεις τους περισσότερους ποιοτικούς υποψήφιους, όχι απλώς τους περισσότερους.
Ολοκλήρωση φόρμας και ποιότητα υποψήφιων πελατών
Οι πιο σύντομες φόρμες παίρνουν περισσότερες υποβολές αλλά ενδεχομένως υποψήφιους χαμηλότερης ποιότητας. Όποιος συμπληρώνει μια φόρμα ενός πεδίου μπορεί να είναι απλώς περίεργος. Όποιος συμπληρώνει μια φόρμα δέκα πεδίων είναι σοβαρός.
Οι μεγαλύτερες φόρμες με ερωτήσεις αξιολόγησης φιλτράρουν τους ακατάλληλους υποψήφιους πριν καν στείλουν. Αν κάποιος δεν θα αφιερώσει δύο λεπτά για να απαντήσει στις ερωτήσεις σου, μάλλον δεν ταίριαζε με την προσφορά σου.
Τα στοιχεία μετράνε περισσότερο από τον όγκο. Μια φόρμα που ζητά όνομα, email και μέγεθος εταιρείας σου δίνει χρήσιμη κατάταξη σε τμήματα. Μπορείς να στοχεύσεις την επόμενη επαφή. Μια φόρμα που ζητά μόνο όνομα και email δεν σου δίνει τρόπο να αξιολογήσεις.
Γι' αυτό το ποσοστό ολοκλήρωσης από μόνο του είναι παραπλανητικό μέτρο. Ένα ποσοστό ολοκλήρωσης 70 τοις εκατό σε μια απλή φόρμα μπορεί να φέρει περισσότερους ποιοτικούς υποψήφιους από ένα ποσοστό 80 τοις εκατό σε μια πολύπλοκη φόρμα. Παρακολούθησε την ολοκλήρωση, αλλά παρακολούθησε και την ποιότητα όσων ολοκληρώνουν.
Συχνές ερωτήσεις
Η φόρμα μας έχει ποσοστό ολοκλήρωσης 25%. Είναι κακό ή φυσιολογικό;
Εξαρτάται από τον τύπο και το μήκος της φόρμας. Ένα ποσοστό ολοκλήρωσης 25% σε μια μεγάλη φόρμα B2B με 10 πεδία είναι φυσιολογικό. Ένα ποσοστό 25% σε μια φόρμα επικοινωνίας με 3 πεδία είναι κακό. Σύγκρινε με φόρμες παρόμοιου μήκους και τύπου. Έλεγξε επίσης αν η φόρμα φέρνει ποιοτικούς υποψήφιους παρά τη χαμηλή ολοκλήρωση. Ένας πολύ ποιοτικός υποψήφιος από μια φόρμα με μετατροπή 25% μπορεί να αξίζει περισσότερο από πέντε ακατάλληλους υποψήφιους από μια φόρμα με μετατροπή 70%. Με τον δημιουργό ιστοσελίδων του WEMASY μπορείς να το στήσεις απευθείας στην ιστοσελίδα σου.
Μειώσαμε τη φόρμα μας από 8 σε 4 πεδία και η ολοκλήρωση ανέβηκε από 35% σε 60%. Παίρνουμε όμως λιγότερες πληροφορίες για τους υποψήφιους. Είναι νίκη;
Εξαρτάται από το ποιες πληροφορίες έχασες και αν μπορείς να τις πάρεις αργότερα. Αν αφαίρεσες μη απαραίτητα πεδία, είναι νίκη. Παίρνεις περισσότερους υποψήφιους χωρίς να χάνεις στοιχεία αξιολόγησης. Αν αφαίρεσες πεδία αξιολόγησης όπως το μέγεθος εταιρείας ή η θέση εργασίας, ίσως έχεις περισσότερους υποψήφιους αλλά χειρότερης ποιότητας. Μέτρησε και το ποσοστό ολοκλήρωσης και την ποιότητα των υποψήφιων. Υψηλότερη ολοκλήρωση με χειρότερους υποψήφιους δεν είναι πρόοδος. Χρειάζεσαι και τα δύο μέτρα.
Η ολοκλήρωση φόρμας στο κινητό είναι 20% αλλά στον υπολογιστή 50%. Να την ξανασχεδιάσουμε για κινητό;
Ναι. Η διαφορά των 30 μονάδων δείχνει τριβή στο κινητό. Έλεγξε αν η φόρμα προσαρμόζεται και πλοηγείται εύκολα σε μικρές οθόνες. Έλεγξε αν η απαραίτητη αλλαγή πληκτρολογίου (αριθμοί, σύμβολα, μορφή email) κάνει τον κόσμο να φεύγει. Δοκίμασε να συμπληρώσεις τη φόρμα στο τηλέφωνό σου. Νιώσε την τριβή. Μετά διόρθωσε τα συγκεκριμένα πεδία που προκαλούν τη μεγαλύτερη εγκατάλειψη στο κινητό.
Ο κόσμος τα παρατά σε ένα συγκεκριμένο πεδίο στη μέση της φόρμας μας. Δεν μπορούμε να το αφαιρέσουμε γιατί χρειαζόμαστε αυτά τα δεδομένα. Τι κάνουμε;
Κάνε το πεδίο πιο εύκολο. Αν ζητά τηλέφωνο, κάν' το προαιρετικό με ένα πλαίσιο επιλογής. Αν ζητά μέγεθος εταιρείας, συμπλήρωσέ το από πριν με βάση το domain του email ή δώσε επιλογές σε αναπτυσσόμενη λίστα αντί για πεδίο κειμένου. Αν ζητά πιστωτική κάρτα, δείξε σήματα ασφάλειας και εμπιστοσύνης κοντά στο πεδίο. Το ίδιο το πεδίο μπορεί να είναι εντάξει. Η αντίληψη για το πεδίο μπορεί να προκαλεί την εγκατάλειψη.
Το ποσοστό ολοκλήρωσης της φόρμας μας είναι 70% αλλά παίρνουμε spam υποψήφιους. Αν ανεβάζαμε τον πήχη στα πεδία θα αξιολογούσαμε καλύτερα. Να προσθέσουμε περισσότερα υποχρεωτικά πεδία;
Όχι. Η προσθήκη πεδίων θα μειώσει το ποσοστό ολοκλήρωσης. Αντί γι' αυτό, πρόσθεσε μια ερώτηση αξιολόγησης όπως «Ποιος είναι ο ετήσιος προϋπολογισμός σου;» με επιλογές. Κράτα τον αριθμό των πεδίων ίδιο, αλλά κάνε τα πεδία πιο έξυπνα. Ή πρόσθεσε φιλτράρισμα μετά την υποβολή. Δέξου όλους τους υποψήφιους και άσε την ομάδα πωλήσεων να φιλτράρει γρήγορα το spam. Η προσθήκη πεδίων σκοτώνει τον όγκο χωρίς απαραίτητα να βελτιώνει την ποιότητα.
Πώς καταλαβαίνουμε αν ο κόσμος εγκαταλείπει εξαιτίας του μήκους της φόρμας ή της κακής ποιότητας επισκεψιμότητας;
Σύγκρινε το ποσοστό ολοκλήρωσης ανά πηγή επισκεψιμότητας. Αν η οργανική επισκεψιμότητα ολοκληρώνει στο 50% αλλά οι πληρωμένες διαφημίσεις στο 20%, το πρόβλημα είναι η ποιότητα της επισκεψιμότητας. Η επισκεψιμότητα από πληρωμένες διαφημίσεις είναι πιο ψυχρή και με λιγότερη πρόθεση. Αν όλες οι πηγές ολοκληρώνουν στο 20%, το πρόβλημα είναι η ίδια η φόρμα. Δες και την αναπήδηση πριν από τη φόρμα. Αν η αναπήδηση είναι υψηλή, οι περισσότεροι δεν φτάνουν καν στη φόρμα. Διόρθωσε πρώτα την ποιότητα της επισκεψιμότητας. Αν η αναπήδηση είναι χαμηλή αλλά η ολοκλήρωση χαμηλή, διόρθωσε τη φόρμα.