Ένας επισκέπτης φτάνει στην ιστοσελίδα σου. Βλέπει ένα προϊόν. Το προσθέτει στο καλάθι. Ξεκινά το ταμείο. Βάζει στοιχεία πληρωμής. Επιβεβαιώνει την παραγγελία. Αυτή η ακολουθία είναι ένα χωνί μετατροπής. Κάθε βήμα είναι ένα στάδιο. Οι περισσότεροι επισκέπτες δεν ολοκληρώνουν το χωνί. Φεύγουν σε κάποιο στάδιο. Κάποιοι στο πρώτο. Κάποιοι στο ταμείο. Κάποιοι ολοκληρώνουν ολόκληρο το χωνί. Η ανάλυση χωνιού καταγράφει πού εγκαταλείπουν οι επισκέπτες. Μετρά πόσοι φτάνουν σε κάθε στάδιο. Εκατό επισκέπτες βλέπουν το προϊόν. Ογδόντα το προσθέτουν στο καλάθι. Σαράντα ξεκινούν το ταμείο. Τριάντα ολοκληρώνουν την αγορά. Το χωνί δείχνει αυτή την πορεία. Δείχνει την απώλεια σε κάθε στάδιο. Εξήντα τοις εκατό φεύγουν ανάμεσα στο προϊόν και το καλάθι. Πενήντα τοις εκατό ανάμεσα στο καλάθι και το ταμείο. Είκοσι πέντε τοις εκατό στην πληρωμή. Αυτά τα ποσοστά δείχνουν προβλήματα. Μεγάλη απώλεια ανάμεσα στο προϊόν και το καλάθι σημαίνει ότι η σελίδα του προϊόντος δεν πείθει. Μεγάλη απώλεια στο ταμείο σημαίνει ότι η διαδικασία έχει πολλές τριβές. Η ανάλυση χωνιού εντοπίζει αυτά τα προβλήματα. Μετά τα διορθώνεις. Ακόμη και μικρές βελτιώσεις σε κάθε στάδιο αθροίζονται. Μια βελτίωση 5 τοις εκατό σε κάθε στάδιο σημαίνει 20 τοις εκατό περισσότερες μετατροπές συνολικά. Η ανάλυση χωνιού καθοδηγεί αυτές τις βελτιώσεις.
Αυτό το άρθρο εξηγεί πώς λειτουργεί η ανάλυση χωνιού και γιατί μετράνε τα στάδια της μετατροπής.
Τι αντιπροσωπεύουν τα χωνιά
Ένα χωνί είναι μια προκαθορισμένη διαδρομή προς έναν στόχο. Η διαδρομή έχει στάδια. Οι επισκέπτες μπαίνουν στο πρώτο στάδιο. Ή προχωρούν στο επόμενο ή φεύγουν. Τα χωνιά μετρούν την πρόοδο.
Συνηθισμένα χωνιά είναι τα χωνιά εγγραφής. Επίσκεψη στην ιστοσελίδα. Εγγραφή. Επιβεβαίωση email. Σύνδεση. Κάθε στάδιο χάνει κάποιους επισκέπτες. Η ανάλυση χωνιού μετρά την απώλεια σε κάθε στάδιο.
Τα χωνιά αγοράς περιλαμβάνουν προβολή προϊόντος. Προσθήκη στο καλάθι. Ταμείο. Πληρωμή. Επιβεβαίωση. Κάθε στάδιο είναι κρίσιμο. Η απώλεια σε οποιοδήποτε στάδιο σημαίνει χαμένη πώληση.
Τα χωνιά χρειάζονται ορισμό. Αποφασίζεις ποια στάδια μετράνε για τον στόχο σου. Ορίζεις τη σειρά. Μετά παρακολουθείς τους επισκέπτες μέσα στο χωνί.
Βρες τα στάδια όπου χάνεις επισκέπτες
Τα χωνιά δείχνουν ποια στάδια χάνουν τους περισσότερους επισκέπτες. Ένα χωνί μπορεί να δείχνει 10 τοις εκατό απώλεια στο πρώτο στάδιο. Σαράντα τοις εκατό στο δεύτερο. Πέντε τοις εκατό στο τρίτο. Το δεύτερο στάδιο είναι το πρόβλημα. Εκεί φεύγουν οι περισσότεροι.
Να βρεις το στάδιο με το πρόβλημα είναι το πρώτο βήμα. Μετά ψάχνεις το γιατί. Ίσως το δεύτερο στάδιο μπερδεύει. Ίσως ζητά πολλές πληροφορίες. Ίσως είναι αργό. Οι εγγραφές συνεδριών για το δεύτερο στάδιο βοηθούν να καταλάβεις το πρόβλημα.
Όταν καταλάβεις το πρόβλημα, το διορθώνεις. Απλοποίησε το στάδιο. Αφαίρεσε περιττά πεδία. Κάν' το πιο γρήγορο. Δοκίμασε τη διόρθωση με μια νέα ανάλυση χωνιού. Μειώθηκε η απώλεια;
Μέτρα το ποσοστό μετατροπής σε κάθε στάδιο
Το ποσοστό μετατροπής σε κάθε στάδιο δείχνει πόσο αποδοτική είναι η πρόοδος. Το πρώτο στάδιο έχει 80 τοις εκατό μετατροπή. Το δεύτερο 50 τοις εκατό. Το τρίτο 90 τοις εκατό. Αυτά τα ποσοστά δείχνουν τη σχετική δυσκολία.
Υψηλή μετατροπή σε ένα στάδιο σημαίνει ότι είναι εύκολο. Χαμηλή σημαίνει ότι είναι δύσκολο. Η σύγκριση των σταδίων δείχνει ποια χρειάζονται προσοχή.
Τα ποσοστά μετατροπής δείχνουν και ποια τριβή είναι αποδεκτή. Μια μετατροπή 50 τοις εκατό σε ένα στάδιο μπορεί να είναι φυσιολογική. Μια μετατροπή 10 τοις εκατό σε ένα άλλο μπορεί να είναι κρίση. Όταν ξέρεις τι είναι φυσιολογικό, εντοπίζεις πιο εύκολα τα προβλήματα.
Σύγκρινε την απόδοση του χωνιού με τον καιρό
Παρακολούθησε τα χωνιά για εβδομάδες ή μήνες. Βελτιώθηκε η μετατροπή; Αυξήθηκε η απώλεια; Αυτές οι τάσεις δείχνουν αν οι βελτιστοποιήσεις δουλεύουν.
Ένα χωνί που βελτιώθηκε αφού απλοποίησες μια φόρμα δείχνει ότι η απλοποίηση δούλεψε. Ένα χωνί που χειροτέρεψε μετά από ανασχεδιασμό δείχνει ότι ο ανασχεδιασμός έβλαψε τη μετατροπή. Οι τάσεις του χωνιού μετρούν την επίδραση.
Μπορεί να εμφανιστούν εποχικές τάσεις. Τα χωνιά των γιορτών μπορεί να έχουν άλλα μοτίβα από τα συνηθισμένα. Τα χωνιά στο κινητό μπορεί να διαφέρουν από αυτά στον υπολογιστή. Αν παρακολουθείς πολλά χωνιά, βλέπεις αυτές τις διαφορές.
Βελτιστοποίησε τα σημεία τριβής
Τα στάδια με μεγάλη απώλεια είναι σημεία τριβής. Είναι εμπόδια στη μετατροπή. Όταν αφαιρείς την τριβή, βελτιώνεται η μετατροπή.
Συνηθισμένα σημεία τριβής είναι τα πεδία των φορμών. Κάθε πεδίο αυξάνει την απώλεια. Αφαίρεσε τα περιττά πεδία. Κράτα μόνο τα απαραίτητα.
Τα απροσδόκητα έξοδα είναι τριβή. Τα προβλήματα στην επεξεργασία της πληρωμής είναι τριβή. Οι μακριές διαδικασίες ταμείου είναι τριβή. Η υποχρέωση δημιουργίας λογαριασμού είναι τριβή. Όταν εντοπίζεις και αφαιρείς την τριβή, αυξάνεις τη μετατροπή.
Χώρισε τα χωνιά ανά τύπο επισκέπτη
Διαφορετικοί επισκέπτες μετατρέπουν με διαφορετικά ποσοστά. Κινητό ή υπολογιστής. Νέοι ή επισκέπτες που επιστρέφουν. Πληρωμένη ή οργανική επισκεψιμότητα. Κάθε τμήμα έχει διαφορετικά μοτίβα χωνιού.
Τα χωνιά στο κινητό μπορεί να έχουν μεγαλύτερη απώλεια, γιατί οι φόρμες είναι πιο δύσκολες στο κινητό. Τα χωνιά στον υπολογιστή μπορεί να έχουν μεγαλύτερη απώλεια στην πληρωμή λόγω ζητημάτων εμπιστοσύνης. Τα χωνιά από πληρωμένη επισκεψιμότητα μπορεί να έχουν μεγαλύτερη μετατροπή, γιατί η πρόθεση είναι μεγαλύτερη.
Όταν χωρίζεις τα χωνιά, βλέπεις προβλήματα που αφορούν κάθε τμήμα. Το κινητό έχει άλλες ανάγκες από τον υπολογιστή. Η πληρωμένη επισκεψιμότητα έχει άλλες ανάγκες από την οργανική. Βελτιστοποίησε κάθε τμήμα ξεχωριστά.
Δοκίμασε βελτιώσεις με δεδομένα χωνιού
Πριν βελτιστοποιήσεις, μέτρα το τωρινό χωνί. Μετά τη βελτιστοποίηση, μέτρα ξανά. Βελτιώθηκε η μετατροπή; Μειώθηκε η απώλεια; Τα δεδομένα του χωνιού μετρούν την επίδραση.
Οι δοκιμές A/B στα χωνιά δείχνουν ποια εκδοχή μετατρέπει καλύτερα. Η εκδοχή Α έχει 30 τοις εκατό μετατροπή στο ταμείο. Η εκδοχή Β έχει 35 τοις εκατό. Κερδίζει η Β. Εφάρμοσέ τη σε όλους.
Οι δοκιμές χωνιού είναι ο τρόπος να βελτιώνεις τη μετατροπή με επιστημονική προσέγγιση. Δεν μαντεύεις. Μετράς.
Συχνές ερωτήσεις
Πώς καταλαβαίνω αν η εγκατάλειψη της φόρμας προκαλεί τις απώλειες στο χωνί του ταμείου;
Παρακολούθησε την απώλεια του χωνιού ειδικά στο στάδιο της φόρμας ταμείου. Μετά δες εγγραφές συνεδριών από επισκέπτες που ξεκινούν αλλά δεν ολοκληρώνουν τη φόρμα. Διστάζουν σε συγκεκριμένα πεδία; Φεύγουν αμέσως; Ξαναδιαβάζουν τις ετικέτες των πεδίων; Οι εγγραφές δείχνουν την τριβή στη φόρμα. Συνηθισμένες αιτίες είναι ασαφείς ετικέτες πεδίων, πάρα πολλά πεδία, αιτήματα για ευαίσθητα στοιχεία ή η αίσθηση ότι η σελίδα δεν είναι ασφαλής. Απλοποίησε τη φόρμα και ξαναμέτρα το χωνί. Με τον δημιουργό ιστοσελίδων του WEMASY μπορείς να το ρυθμίσεις απευθείας στην ιστοσελίδα σου.
Μπορώ να χρησιμοποιήσω μικρομετατροπές στην ανάλυση χωνιού για να μειώσω την εγκατάλειψη του καλαθιού;
Ναι. Όρισε ένα χωνί μικρομετατροπών πριν από το κύριο χωνί αγοράς. Προσθήκη στο καλάθι, προβολή τιμών, ανάγνωση κριτικών, κλικ στο κουμπί πληρωμής. Αυτές οι μικρομετατροπές δείχνουν πρόθεση χωρίς να απαιτούν αγορά. Αν τα ποσοστά μικρομετατροπών είναι υψηλά, αλλά η μετατροπή αγοράς χαμηλή, το πρόβλημα είναι στο ταμείο. Αν οι μικρομετατροπές είναι χαμηλές, το πρόβλημα είναι νωρίτερα στη διαδρομή. Τα μικρά χωνιά δείχνουν πού ξεκινά η τριβή.
Ποια είναι η διαφορά ανάμεσα στην εγκατάλειψη του ταμείου και στην αποχώρηση από το ταμείο στην ανάλυση χωνιού;
Εγκατάλειψη σημαίνει ότι οι επισκέπτες φεύγουν σκόπιμα από το χωνί και δεν επιστρέφουν. Αποχώρηση σημαίνει ότι σταματούν να προχωρούν, αλλά μπορεί να επιστρέψουν αργότερα. Οι εγγραφές συνεδριών δείχνουν ποιο από τα δύο συμβαίνει. Ένας επισκέπτης που βλέπει το καλάθι και κλείνει το πρόγραμμα περιήγησης εγκατέλειψε. Ένας επισκέπτης που βλέπει το καλάθι, κλείνει το πρόγραμμα περιήγησης και επιστρέφει μέρες μετά είχε αποχώρηση, αλλά τελικά μετέτρεψε. Και τα δύο εμφανίζονται ως απώλεια στην ανάλυση χωνιού, αλλά έχουν διαφορετική σημασία για τη βελτιστοποίηση.
Πώς χρησιμοποιώ την ανάλυση χωνιού πολλών βημάτων για να βελτιστοποιήσω μια ροή εγγραφής;
Όρισε κάθε βήμα της εγγραφής ως στάδιο του χωνιού. Επίσκεψη στην ιστοσελίδα, κλικ στην εγγραφή, εισαγωγή email, εισαγωγή κωδικού, επιβεβαίωση email, σύνδεση. Παρακολούθησε τη μετατροπή σε κάθε βήμα. Αν η επιβεβαίωση email έχει μεγάλη απώλεια, ίσως το email επιβεβαίωσης δεν είναι ξεκάθαρο ή δεν φτάνει στα εισερχόμενα. Αν η εισαγωγή κωδικού έχει μεγάλη απώλεια, ίσως οι απαιτήσεις για τον κωδικό είναι πολύ αυστηρές. Κάθε στάδιο δείχνει διαφορετικά προβλήματα. Βελτιστοποίησε εκεί όπου η απώλεια είναι μεγαλύτερη.
Να παρακολουθώ ξεχωριστά χωνιά για κινητό και υπολογιστή;
Ναι. Το κινητό και ο υπολογιστής έχουν διαφορετικά μοτίβα μετατροπής και διαφορετικά σημεία τριβής. Οι φόρμες είναι πιο δύσκολες στο κινητό. Η πληρωμή στο κινητό μπορεί να είναι πιο εύκολη με ψηφιακά πορτοφόλια. Οι χρήστες κινητού μπορεί να εμπιστεύονται λιγότερο ή να περιηγούνται περισσότερο. Τα ξεχωριστά χωνιά δείχνουν την απώλεια που αφορά το κινητό. Μετά βελτιστοποιείς το κινητό χωριστά, χωρίς να βλάψεις τον υπολογιστή.
Κάθε πότε να ελέγχω και να ενημερώνω τη δομή των χωνιών μου;
Έλεγχε τα χωνιά κάθε μήνα. Είναι τα στάδια ακόμη σχετικά; Πρόσθεσες νέα στάδια; Αφαίρεσες στάδια; Ενημέρωσε τα χωνιά όταν αλλάζει το προϊόν σου. Μια νέα επιλογή πληρωμής αλλάζει το χωνί. Ένα νέο πεδίο φόρμας το αλλάζει. Ένα βήμα που αφαιρέθηκε το αλλάζει. Κράτα τα χωνιά ενημερωμένα, ώστε τα δεδομένα να παραμένουν σχετικά και χρήσιμα.