Παρακολουθείς εκατοντάδες δείκτες. Προβολές σελίδων. Ποσοστό αποχώρησης. Διάρκεια συνεδρίας. Πηγές επισκεψιμότητας. Δεν μετράνε όμως όλοι το ίδιο. Κάποιοι επηρεάζουν άμεσα την επιχείρησή σου. Κάποιοι όχι. Ο στόχος είναι ένας δείκτης που μετράει. Το KPI είναι ένας στόχος που μετράς συνεχώς. Ρυθμίζεις και τα δύο για να ξέρεις τι δουλεύει. Χωρίς αυτά, πνίγεσαι στα δεδομένα. Με αυτά, ξέρεις τι να βελτιστοποιήσεις.
Αυτό το άρθρο εξηγεί πώς να ορίζεις στόχους και KPI στα στατιστικά.
Όρισε τους επιχειρηματικούς σου στόχους
Ξεκίνα από την επιχείρησή σου. Τι προσπαθείς να πετύχεις; Να αυξήσεις τα έσοδα. Να μεγαλώσεις τη βάση χρηστών. Να βελτιώσεις τη δέσμευση. Να μειώσεις την απώλεια πελατών. Οι επιχειρηματικοί στόχοι καθοδηγούν τους στόχους στα στατιστικά.
Οι επιχειρηματικοί στόχοι είναι στρατηγικοί. Οι στόχοι στα στατιστικά είναι τακτικοί. Ένας επιχειρηματικός στόχος μπορεί να είναι «αύξηση εσόδων». Ένας στόχος στα στατιστικά μπορεί να είναι «αύξηση της μέσης αξίας παραγγελίας». Ο στόχος στα στατιστικά στηρίζει τον επιχειρηματικό στόχο.
Όρισε 3 έως 5 βασικούς στόχους. Όχι 20. Με πολλούς στόχους χάνεται η εστίαση. Με πολύ λίγους χάνεις σημαντικούς τομείς. Τρεις έως πέντε είναι διαχειρίσιμοι.
Διάλεξε μετρήσιμους στόχους
Ένας στόχος πρέπει να μετριέται στα στατιστικά. Το «βελτίωση της ικανοποίησης πελατών» είναι πολύ ασαφές. Το «μείωση των αιτημάτων υποστήριξης κατά 10 τοις εκατό» είναι μετρήσιμο.
Ένας στόχος πρέπει να έχει καθαρό δείκτη επιτυχίας. Αν ο στόχος είναι «περισσότερες μετατροπές», ο δείκτης είναι το ποσοστό μετατροπής. Αν ο στόχος είναι «περισσότερη δέσμευση», ο δείκτης είναι η διάρκεια συνεδρίας ή οι σελίδες ανά συνεδρία.
Ένας στόχος πρέπει να μπορεί να παρακολουθείται. Πρέπει να μπορείς να ρυθμίσεις τα στατιστικά ώστε να τον μετρούν. Μερικοί στόχοι είναι δύσκολο να παρακολουθηθούν. Δούλεψε με την ομάδα σου για να ορίσετε εκδοχές που παρακολουθούνται.
Ρύθμισε τους στόχους στα στατιστικά
Στην πλατφόρμα στατιστικών σου, δημιούργησε τις ρυθμίσεις των στόχων. Το Google Analytics έχει ενότητα για στόχους. Όρισε κάθε στόχο. Δώσε του καθαρό όνομα. «Ολοκληρωμένη αγορά», όχι «στόχος 1».
Όρισε πώς θα τον μετράς. Είναι συμβάν; Προβολή σελίδας; Επίσκεψη σε συγκεκριμένο URL; Ρύθμισε την ενεργοποίηση. Πότε μετράει ο στόχος ως ολοκληρωμένος;
Βάλε αξία στον στόχο, αν ισχύει. Ένας στόχος αγοράς μπορεί να αξίζει όσο το ποσό της αγοράς. Ένας στόχος εγγραφής μπορεί να αξίζει μια σταθερή αξία. Δώσε αξίες για να καταλάβεις τον αντίκτυπο.
Όρισε τα KPI σου
Το KPI είναι ένας στόχος που παρακολουθείς συνεχώς. Είναι σημαντικό για την επιχείρησή σου. Το παρακολουθείς διαρκώς. Οι περισσότερες εταιρείες έχουν 5 έως 10 KPI.
Τα KPI πρέπει να ταιριάζουν με την επιχειρηματική στρατηγική. Αν βρίσκεσαι σε φάση ανάπτυξης, το KPI μπορεί να είναι οι νέες εγγραφές χρηστών. Αν βρίσκεσαι σε φάση διατήρησης, το KPI μπορεί να είναι το ποσοστό χρηστών που επιστρέφουν. Τα KPI αλλάζουν όταν αλλάζει η στρατηγική.
Τα KPI είναι υψηλού επιπέδου. Όχι «κλικ στο κουμπί Α». Αυτό είναι δείκτης. Το KPI είναι το «ποσοστό μετατροπής». Αυτό είναι στρατηγικό.
Φτιάξε dashboards για τα KPI
Μην κρύβεις τα KPI μέσα σε αναφορές. Φτιάξε dashboards που τα δείχνουν καθαρά. Ένα dashboard με τα 5 KPI σου. Ενημερωμένο καθημερινά ή εβδομαδιαία. Να το βλέπουν όλοι στην εταιρεία.
Ένα dashboard KPI κάνει τους δείκτες ορατούς. Όλοι ξέρουν τι μετράει. Όλοι βλέπουν την πρόοδο. Αυτή η ευθυγράμμιση είναι ισχυρή.
Ενημέρωνε το dashboard τακτικά. Αν ένα KPI έχει μείνει στάσιμο, αφαίρεσέ το. Αν ένας νέος δείκτης γίνει σημαντικός, πρόσθεσέ τον. Κράτα τα dashboards ενημερωμένα.
Παρακολούθησε στόχους και πραγματικά αποτελέσματα
Βάλε στόχους-ορόσημα. «Αύξηση του ποσοστού μετατροπής στο 3 τοις εκατό.» «Μείωση του ποσοστού αποχώρησης στο 40 τοις εκατό.» Οι στόχοι σου δίνουν κάτι να συγκρίνεις.
Σύγκρινε το πραγματικό με τον στόχο. Είσαι στο σωστό δρόμο; Είσαι μπροστά; Είσαι πίσω; Αυτή η σύγκριση οδηγεί σε δράση.
Έλεγχε τους στόχους κάθε τρίμηνο. Είναι ρεαλιστικά τα ορόσημα; Πρέπει να τα προσαρμόσεις; Άλλαξε η στρατηγική; Οι στόχοι πρέπει να εξελίσσονται όσο εξελίσσεται η επιχείρησή σου.
Χώρισε τους στόχους ανά κοινό
Το συνολικό ποσοστό μετατροπής σου μπορεί να είναι 2 τοις εκατό. Στο κινητό όμως μπορεί να είναι 1 τοις εκατό και στον υπολογιστή 3 τοις εκατό. Χώρισε τους στόχους με βάση κριτήρια που έχουν νόημα.
Παρακολούθησε το ποσοστό μετατροπής για κάθε πηγή επισκεψιμότητας. Κάθε συσκευή. Κάθε τύπο χρήστη. Έτσι βλέπεις πού είσαι δυνατός και πού να βελτιωθείς.
Συχνές ερωτήσεις
Ποια είναι η διαφορά ανάμεσα σε στόχο και KPI;
Στόχος είναι κάτι που θέλεις να πετύχεις. KPI είναι ένας στόχος που παρακολουθείς συνεχώς. Όλα τα KPI είναι στόχοι. Δεν είναι όλοι οι στόχοι KPI. Ένας στόχος μπορεί να είναι «αύξηση της μέσης αξίας παραγγελίας». Το KPI είναι η μηνιαία μέση αξία παραγγελίας που παρακολουθείς. Με τον δημιουργό ιστοσελίδων της WEMASY μπορείς να το στήσεις κατευθείαν στην ιστοσελίδα σου.
Πόσους στόχους πρέπει να έχουμε;
3 έως 5 βασικούς. Όχι 20. Με πολλούς χάνεται η εστίαση. Με πολύ λίγους χάνονται σημαντικοί τομείς. Διάλεξε στόχους που ταιριάζουν με την επιχειρηματική στρατηγική. Άλλαξέ τους κάθε τρίμηνο καθώς εξελίσσεται η στρατηγική.
Πρέπει οι στόχοι να είναι ίδιοι σε όλες τις ομάδες;
Όχι απαραίτητα. Το μάρκετινγκ μπορεί να εστιάζει στην ποιότητα των leads. Οι πωλήσεις στο ποσοστό μετατροπής. Το προϊόν στην υιοθέτηση λειτουργιών. Ευθυγράμμισε όλους τους στόχους με τη συνολική επιχειρηματική στρατηγική, αλλά άφησε χώρο για εστίαση ανά ομάδα.
Πόσο συχνά πρέπει να ελέγχουμε τους στόχους;
Τουλάχιστον κάθε τρίμηνο. Όταν αλλάζει η στρατηγική, αλλάζουν και οι στόχοι. Αν ορίσεις στόχους μία φορά τον χρόνο και δεν τους ξαναδείς, παύουν να έχουν νόημα. Έλεγχε κάθε τρίμηνο. Προσάρμοζε μία φορά τον χρόνο.
Τι γίνεται αν ένας στόχος είναι πολύ δύσκολος;
Προσάρμοσέ τον. Οι στόχοι πρέπει να είναι απαιτητικοί αλλά εφικτοί. Αν ένας στόχος είναι αδύνατος, ο κόσμος τα παρατάει. Αν είναι πολύ εύκολος, δεν έχει νόημα. Βρες την ισορροπία ανάμεσα στην προσπάθεια και στο αποτέλεσμα.
Μπορούμε να έχουμε πάρα πολλά KPI;
Ναι. Πάνω από 10 γίνονται δύσκολα στη διαχείριση. Εστίασε σε ό,τι μετράει περισσότερο. Κάθε KPI πρέπει να οδηγεί σε δράση. Αν δεν ενεργείς πάνω σε έναν δείκτη, δεν είναι KPI.