Έχεις μια ιστοσελίδα. Το Google Analytics σου λέει ότι την επισκέφτηκαν 1.000 άνθρωποι. Δεν ξέρεις όμως ποιοι από αυτούς πάτησαν το κουμπί εγγραφής, ποιοι δοκίμασαν το demo, ποιοι διάβασαν τη σελίδα τιμών. Χωρίς καταγραφή συμβάντων, τα στατιστικά σου είναι τυφλά. Με αυτήν, βλέπεις κάθε ουσιαστική ενέργεια. Η καταγραφή συμβάντων είναι ο τρόπος να κάνεις την ακατέργαστη επισκεψιμότητα δεδομένα που οδηγούν σε δράση.
Η καταγραφή συμβάντων καταγράφει συγκεκριμένες ενέργειες χρηστών (κλικ, υποβολές φορμών, χρήση λειτουργιών) ως ξεχωριστά σημεία δεδομένων. Αυτό το άρθρο καλύπτει γιατί μετράει η καταγραφή συμβάντων, πώς να σχεδιάσεις τι θα καταγράφεις, τρόπους υλοποίησης και πώς να χρησιμοποιείς τα δεδομένα συμβάντων για να βελτιώνεσαι.
Συμβάν είναι μια ουσιαστική ενέργεια χρήστη. Κλικ σε κουμπί. Υποβολή φόρμας. Παρακολούθηση βίντεο. Φόρτωση σελίδας. Ολοκλήρωση αγοράς. Κάθε ενέργεια είναι ένα συμβάν. Η καταγραφή συμβάντων καταγράφει αυτές τις ενέργειες ώστε να τις μετράς.
Χωρίς καταγραφή συμβάντων, τα στατιστικά σου λένε: 1.000 άνθρωποι επισκέφτηκαν. Με καταγραφή συμβάντων, τα στατιστικά σου λένε: 1.000 επισκέφτηκαν, 300 πάτησαν το κουμπί εγγραφής, 100 υπέβαλαν τη φόρμα, 25 ολοκλήρωσαν την εγγραφή. Η δεύτερη ιστορία είναι απείρως πιο χρήσιμη.
Η καταγραφή συμβάντων είναι το θεμέλιο των στατιστικών προϊόντος, των στατιστικών συμπεριφοράς, της ανάλυσης χωνιού και κάθε άλλης προχωρημένης πρακτικής στατιστικών. Χωρίς συμβάντα, δεν έχεις δεδομένα για ανάλυση πέρα από την επισκεψιμότητα και τις σελίδες.
Τι είναι η καταγραφή συμβάντων και γιατί μετράει
Η καταγραφή συμβάντων καταγράφει συγκεκριμένες, ξεχωριστές ενέργειες των χρηστών. Οι προβολές σελίδων είναι συμβάντα (ο χρήστης είδε την αρχική). Τα κλικ είναι συμβάντα (ο χρήστης πάτησε το κουμπί εγγραφής). Οι υποβολές φορμών είναι συμβάντα. Η χρήση λειτουργιών είναι συμβάντα. Οι αναπαραγωγές βίντεο είναι συμβάντα. Κάθε ουσιαστική ενέργεια μπορεί να είναι συμβάν.
Η καταγραφή συμβάντων είναι το θεμέλιο των προχωρημένων στατιστικών. Η ανάλυση χωνιού χρειάζεται συμβάντα για να παρακολουθεί κάθε βήμα. Η ανάλυση ομάδων χρειάζεται συμβάντα για να παρακολουθεί συμπεριφορά. Τα στατιστικά προϊόντος χρειάζονται συμβάντα για να δουν τη χρήση λειτουργιών. Χωρίς συμβάντα, έχεις μόνο προβολές σελίδων και επισκέπτες.
Πλάνο καταγραφής: τι να καταγράφεις και γιατί
Πριν υλοποιήσεις καταγραφή συμβάντων, φτιάξε ένα πλάνο καταγραφής. Ένα υπολογιστικό φύλλο με στήλες: Όνομα συμβάντος, Τι το ενεργοποιεί, Γιατί μας νοιάζει, Ποιος το έχει.
Συμβάν: user_signed_up. Ενεργοποίηση: ο χρήστης ολοκληρώνει τη φόρμα εγγραφής. Γιατί: μετράει βήμα του χωνιού απόκτησης. Υπεύθυνος: ομάδα ανάπτυξης (growth).
Συμβάν: demo_watched. Ενεργοποίηση: ο χρήστης ξεκινά βίντεο demo. Γιατί: μετράει ποιες λειτουργίες προκαλούν ενδιαφέρον. Υπεύθυνος: ομάδα προϊόντος.
Συμβάν: pricing_page_viewed. Ενεργοποίηση: ο χρήστης φτάνει στη σελίδα τιμών. Γιατί: μετράει το στάδιο εξέτασης του χωνιού. Υπεύθυνος: μάρκετινγκ.
Ένα πλάνο καταγραφής σε εμποδίζει να καταγράφεις τυχαία δεδομένα και εξασφαλίζει ότι καταγράφεις ό,τι μετράει. Εμποδίζει επίσης τη διπλή καταγραφή (δύο ομάδες να καταγράφουν την ίδια ενέργεια διαφορετικά).
Τύποι συμβάντων που αξίζει να καταγράφεις
Συμβάντα απόκτησης: από πού έρχονται οι χρήστες; Πληρωμένες διαφημίσεις, οργανική αναζήτηση, παραπομπή, email. Ποιες πηγές φέρνουν τους καλύτερους χρήστες;
Συμβάντα ενεργοποίησης: ενεργοποιούνται οι χρήστες; Δημιουργούν λογαριασμό, ολοκληρώνουν την εισαγωγή, χρησιμοποιούν την κύρια λειτουργία; Η ενεργοποίηση είναι η πύλη για τη διατήρηση.
Συμβάντα ενασχόλησης: μένουν ενεργοί οι χρήστες; Χρησιμοποιούν λειτουργίες καθημερινά, επιστρέφουν εβδομαδιαία, αλληλεπιδρούν με το περιεχόμενο; Η ενασχόληση προβλέπει διατήρηση και αξία.
Συμβάντα εισοδήματος: φέρνουν έσοδα οι χρήστες; Αναβαθμίζουν, προσθέτουν λειτουργίες, κάνουν αγορές; Τα έσοδα είναι το απόλυτο σήμα ενασχόλησης.
Συμβάντα διατήρησης: επιστρέφουν οι χρήστες; Συνδέονται την επόμενη εβδομάδα, τον επόμενο μήνα; Η διατήρηση προβλέπει τη διάρκεια ζωής του πελάτη.
Κατάγραψε τα συμβάντα που μετράνε για το επιχειρηματικό σου μοντέλο.
Πώς να υλοποιήσεις την καταγραφή συμβάντων
Τα περισσότερα εργαλεία στατιστικών υποστηρίζουν καταγραφή συμβάντων χωρίς κώδικα. Το Google Analytics, οι πλατφόρμες στατιστικών προϊόντος και τα στατιστικά του WEMASY σου επιτρέπουν όλα να ορίζεις συμβάντα από τη διεπαφή της πλατφόρμας.
Για το Google Analytics: πήγαινε στα Events, φτιάξε νέο συμβάν, όρισε την ενεργοποίηση (πότε πυροδοτείται αυτό το συμβάν) και τις παραμέτρους (ποια δεδομένα καταγράφεις με αυτό το συμβάν).
Για προσαρμοσμένη υλοποίηση: πρόσθεσε κώδικα στην ιστοσελίδα σου που πυροδοτεί ένα συμβάν όταν ο χρήστης κάνει μια ενέργεια. Ένα κλικ σε κουμπί ενεργοποιεί μια συνάρτηση gtag() που στέλνει δεδομένα στο εργαλείο στατιστικών σου.
Η πιο εύκολη προσέγγιση: χρησιμοποίησε ένα εργαλείο διαχείρισης ετικετών όπως το Google Tag Manager (GTM). Όρισε την ενεργοποίηση (ο χρήστης πατά ένα κουμπί), την ενέργεια (στείλε ένα συμβάν) και τα δεδομένα (τι θέλεις να μετρήσεις). Δεν χρειάζεται κώδικας.
Συνηθισμένα λάθη στην καταγραφή συμβάντων
Να καταγράφεις πάρα πολλά: κάθε κλικ, κάθε κύλιση, κάθε προβολή σελίδας. Αυτό δημιουργεί θόρυβο. Κατάγραψε μόνο ενέργειες που μετράνε για την επιχείρησή σου.
Να καταγράφεις πολύ λίγα: μόνο τις μεγάλες μετατροπές. Χάνεις τις μικροσυμπεριφορές που προβλέπουν τη μετατροπή.
Ασυνεπής ονομασία: μία ομάδα καταγράφει «user_signup», άλλη «sign_up», άλλη «signup». Τα δεδομένα σου σκορπίζονται. Χρησιμοποίησε κανόνα ονομασίας και κράτα τον.
Να μην καταγράφεις παραμέτρους: καταγράφεις «button_clicked» αλλά όχι ποιο κουμπί. Πρόσθεσε παραμέτρους: button_clicked με τιμή «signup_button», button_clicked με τιμή «demo_button». Οι παράμετροι κάνουν τα δεδομένα σου χρήσιμα.
Κακή τεκμηρίωση: καταγράφεις συμβάντα αλλά κανείς δεν θυμάται γιατί ή τι σημαίνουν. Τεκμηρίωσε το πλάνο καταγραφής σου σε ένα μέρος (κοινό υπολογιστικό φύλλο ή wiki) ώστε όλη η ομάδα σου να χρησιμοποιεί τους ίδιους ορισμούς.
Πώς να χρησιμοποιείς τα δεδομένα συμβάντων
Όταν καταγράφεις συμβάντα, κάνε ερωτήσεις:
Ποιο τμήμα χρηστών έχει το υψηλότερο ποσοστό ενεργοποίησης; Κινητό ή υπολογιστής; Οργανική αναζήτηση ή διαφημίσεις; Διαφορετικές πηγές μπορεί να χρειάζονται διαφορετική εισαγωγή.
Ποια λειτουργία χρησιμοποιείται περισσότερο; Κατάγραψε τη χρήση λειτουργιών ως συμβάντα. Η λειτουργία που χρησιμοποιείται περισσότερο είναι μάλλον πολύτιμη. Η λιγότερο χρησιμοποιούμενη μπορεί να μπερδεύει ή να μη χρειάζεται.
Ποιες σελίδες οδηγούν σε εγγραφή; Κατάγραψε τις προβολές σελίδων ως συμβάντα και μετά μέτρησε ποιες σελίδες έχουν επισκέπτες που αργότερα γράφονται. Αυτές είναι οι σελίδες σου με την καλύτερη απόδοση.
Ποια συμβάντα προβλέπουν churn; Χώρισε τους χρήστες ανά συμπεριφορά και μετά μέτρησε τη διατήρησή τους. Οι χρήστες που δεν χρησιμοποιούν ποτέ τη λειτουργία Χ κάνουν churn πιο γρήγορα. Αυτή η λειτουργία μπορεί να είναι κρίσιμη.
Τα δεδομένα συμβάντων απαντούν σε ερωτήσεις για τους χρήστες, το προϊόν και την επιχείρησή σου που οι συνολικές μετρικές δεν μπορούν.
Συχνές ερωτήσεις
Πώς αποφασίζω ποια συμβάντα να καταγράφω;
Κατάγραψε συμβάντα που απαντούν επιχειρηματικές ερωτήσεις. Ποιο είναι το χωνί σου (από την αναγνωρισιμότητα ως τη μετατροπή); Ποιες μετρικές μετράνε (απόκτηση, ενεργοποίηση, εισόδημα); Κατάγραψε τα συμβάντα που μετράνε αυτές τις μετρικές. Παράλειψε συμβάντα που δεν συνδέονται με επιχειρηματικούς στόχους. Με τον δημιουργό ιστοσελίδων του WEMASY, μπορείς να το στήσεις απευθείας στην ιστοσελίδα σου.
Να καταγράφω κάθε κλικ στην ιστοσελίδα μου;
Όχι. Κάθε κλικ είναι θόρυβος. Κατάγραψε κλικ που μετράνε: κλικ σε κουμπιά (εγγραφή, demo, λήψη), υποβολές φορμών, σημαντική πλοήγηση. Παράλειψε κλικ σε διακοσμητικά στοιχεία ή περιεχόμενο χαμηλής αξίας.
Ποια είναι η διαφορά ανάμεσα στα ονόματα συμβάντων και στις παραμέτρους συμβάντων;
Το όνομα συμβάντος είναι η ενέργεια (button_clicked). Η παράμετρος είναι η λεπτομέρεια (button_name: signup_button, button_location: header). Οι παράμετροι κάνουν τα δεδομένα σου χρήσιμα. Μην καταγράφεις απλώς button_clicked. Κατάγραψε ποιο κουμπί πατήθηκε.
Μπορώ να αλλάξω τον ορισμό ενός συμβάντος αφού αρχίσω να το καταγράφω;
Πρόσεξε. Αν αλλάξεις την ενεργοποίηση ή τις παραμέτρους, τα ιστορικά δεδομένα γίνονται ασυνεπή. Είναι καλύτερο να φτιάξεις νέο συμβάν με νέο όνομα παρά να αλλάξεις ένα υπάρχον. Έτσι τα ιστορικά δεδομένα μένουν καθαρά.
Πόσο να περιμένω για να δω δεδομένα συμβάντων;
Τα περισσότερα εργαλεία δείχνουν συμβάντα σε πραγματικό χρόνο ή μέσα σε μία ώρα. Το Google Analytics μπορεί να χρειαστεί 24 ώρες για πλήρη επεξεργασία. Δες την τεκμηρίωση του εργαλείου σου. Μην περιμένεις άμεσα αποτελέσματα.
Τι γίνεται αν καταγράφω ένα συμβάν αλλά δεν εμφανίζονται δεδομένα;
Ή η ενεργοποίηση του συμβάντος είναι λάθος (η ενέργεια δεν γίνεται), ή το συμβάν δεν πυροδοτείται (πρόβλημα υλοποίησης). Δοκίμασε το συμβάν χειροκίνητα: κάνε την ενέργεια και έλεγξε αν το συμβάν εμφανίζεται στο εργαλείο σου. Αν όχι, έλεγξε την υλοποίηση.