Έχεις 10.000 χρήστες. Το συνολικό ποσοστό ενεργοποίησής σου είναι 40 τοις εκατό. Ακούγεται εντάξει μέχρι να χωρίσεις τους χρήστες ανά πηγή: οι χρήστες από οργανική αναζήτηση ενεργοποιούνται στο 70 τοις εκατό, οι χρήστες από διαφημίσεις στο 20. Τώρα βλέπεις άλλη ιστορία. Η κατάτμηση χρηστών χωρίζει τους χρήστες σου σε ομάδες ώστε να βλέπεις μοτίβα που κρύβουν οι συνολικοί αριθμοί.
Η κατάτμηση χρηστών είναι η πρακτική του να χωρίζεις τους χρήστες σε ομάδες με βάση κοινά χαρακτηριστικά. Αυτό το άρθρο καλύπτει τους τύπους τμημάτων, πώς να τα φτιάξεις, γιατί μετράει η κατάτμηση και πώς να δράσεις με βάση ό,τι δείχνουν τα τμήματα.
Ένα τμήμα (segment) είναι μια ομάδα χρηστών που έχουν κάτι κοινό. Ίδια γεωγραφία. Ίδια πηγή επισκεψιμότητας. Ίδια συμπεριφορά. Ίδιο επίπεδο συνδρομής.
Η κατάτμηση χρηστών μετράει επειδή οι χρήστες σου δεν είναι όλοι ίδιοι. Έχουν διαφορετικές ανάγκες, διαφορετικές συμπεριφορές, διαφορετικές αξίες. Μια προσέγγιση που ταιριάζει σε όλους χάνει ευκαιρίες.
Τι είναι η κατάτμηση χρηστών και γιατί μετράει
Οι χρήστες από οργανική αναζήτηση μπορεί να είναι αυτόνομοι και να μη χρειάζονται εισαγωγή. Οι χρήστες από διαφημίσεις μπορεί να είναι δύσπιστοι και να χρειάζονται κοινωνική απόδειξη. Οι χρήστες με μεγάλο όγκο χρήσης μπορεί να είναι προχωρημένοι χρήστες που χρειάζονται προχωρημένες λειτουργίες. Οι χρήστες με μικρό όγκο μπορεί να χρειάζονται εκπαίδευση για τις λειτουργίες.
Χωρίς κατάτμηση, αντιμετωπίζεις όλους τους χρήστες ίδια και χάνεις αυτές τις πληροφορίες. Με κατάτμηση, προσαρμόζεις την προσέγγισή σου σε κάθε ομάδα.
Τύποι τμημάτων που μπορείς να φτιάξεις
Δημογραφικά τμήματα: από πού είναι οι χρήστες (γεωγραφία), πότε γράφτηκαν (cohort), σε τι μέγεθος εταιρείας δουλεύουν, ποιος είναι ο κλάδος τους. Τα δημογραφικά δεδομένα σου λένε για το πλαίσιό τους.
Τμήματα συμπεριφοράς: τι κάνουν οι χρήστες. Προχωρημένοι χρήστες που συνδέονται καθημερινά. Χρήστες-φαντάσματα που δεν συνδέονται ποτέ. Χρήστες που χρησιμοποιούν τη λειτουργία Χ. Χρήστες που δεν αναβάθμισαν ποτέ. Η συμπεριφορά προβλέπει αξία και churn.
Τμήματα πηγής: από πού ήρθαν οι χρήστες. Οργανική αναζήτηση, πληρωμένες διαφημίσεις, email, παραπομπή, απευθείας. Διαφορετικές πηγές έχουν συχνά διαφορετική ποιότητα και αξία.
Τμήματα αξίας: πόσα έσοδα φέρνουν. Πελάτες υψηλής αξίας που ξοδεύουν $1.000 τον χρόνο, μέσης αξίας $100 έως $1.000, χαμηλής αξίας κάτω από $100. Δεν είναι όλοι οι χρήστες ίδιοι.
Τμήματα ενασχόλησης: πόσο ασχολούνται. Ενεργοί (χρησιμοποιούν το προϊόν 3 ή περισσότερες φορές την εβδομάδα), δεσμευμένοι (1 με 3 φορές την εβδομάδα), αδρανείς (λιγότερο από μία φορά τον μήνα). Η ενασχόληση προβλέπει διατήρηση.
Πώς να φτιάξεις τμήματα στην πράξη
Ξεκίνα απλά: μία διάσταση. Πηγή (οργανική, διαφημίσεις, email). Γεωγραφία (ΗΠΑ, Ευρώπη, άλλο). Συσκευή (κινητό, υπολογιστής).
Στο εργαλείο στατιστικών σου: φτιάξε ένα φίλτρο ή τμήμα. Δείξε μου μόνο τους χρήστες οργανικής αναζήτησης. Δείξε μου μόνο τους χρήστες των ΗΠΑ. Δείξε μου μόνο τους χρήστες υπολογιστή. Μέτρησε τις μετρικές τους ξεχωριστά.
Σύγκρινε ανάμεσα στα τμήματα: η οργανική αναζήτηση μετατρέπει 8 τοις εκατό, οι διαφημίσεις 3 τοις εκατό. Η διατήρηση στο κινητό είναι 20 τοις εκατό, στον υπολογιστή 40 τοις εκατό. Αυτές οι διαφορές σου δείχνουν πού να επενδύσεις.
Μετά συνδύασε: οργανική αναζήτηση συν υπολογιστής μπορεί να έχει μεγαλύτερη αξία από οργανική αναζήτηση στο κινητό. Διαφορετικοί συνδυασμοί τμημάτων συμπεριφέρονται διαφορετικά.
Φτιάξε τμήματα που μετράνε για την επιχείρησή σου. Μη χωρίζεις με τυχαίες διαστάσεις. Χώρισε με βάση πράγματα που προβλέπουν αξία ή συμπεριφορά.
Γιατί τα τμήματα αποκαλύπτουν μοτίβα που οι συνολικές μετρικές κρύβουν
Συνολική μετρική: το 40 τοις εκατό των χρηστών ενεργοποιείται.
Ανά τμήμα: οργανική 70 τοις εκατό, διαφημίσεις 20 τοις εκατό, email 45 τοις εκατό.
Τώρα βλέπεις: η οργανική είναι η καλύτερη πηγή σου για ενεργοποίηση. Οι διαφημίσεις θέλουν βελτίωση. Ο συνολικός αριθμός (40 τοις εκατό) δεν σου λέει να βελτιστοποιήσεις τις διαφημίσεις. Τα τμήματα το λένε.
Άλλο παράδειγμα: το συνολικό churn είναι 5 τοις εκατό τον μήνα.
Ανά τμήμα: πελάτες μεγάλων εταιρειών 1 τοις εκατό, μικρομεσαίες 10 τοις εκατό, δωρεάν επίπεδο 30 τοις εκατό.
Οι μεγάλες εταιρείες είναι σταθερές. Οι μικρομεσαίες τρύπιες. Το δωρεάν επίπεδο πολύ τρύπιο. Ένας συνολικός αριθμός κρύβει τρεις διαφορετικές ιστορίες.
Τα τμήματα αποκαλύπτουν ό,τι κρύβουν οι συνολικοί αριθμοί.
Συνηθισμένα λάθη στην κατάτμηση
Πάρα πολλά τμήματα: 50 τμήματα είναι συντριπτικά. Δεν μπορείς να δράσεις με 50 διαφορετικές στρατηγικές. Ξεκίνα με 3 με 5 βασικά τμήματα που μετράνε.
Τμήματα χωρίς διαφορά: φτιάχνεις τμήματα αλλά όλα έχουν παρόμοια συμπεριφορά. Διάλεξες λάθος διάσταση. Τα τμήματα πρέπει να δείχνουν ουσιαστικές διαφορές.
Να μη χρησιμοποιείς τα τμήματα για δράση: χωρίζεις τους χρήστες σου αλλά δεν αλλάζεις τίποτα. Η πραγματική αξία είναι να χρησιμοποιείς τα ευρήματα των τμημάτων για να αλλάξεις το προϊόν, το μήνυμα ή τη στόχευσή σου.
Να ξεχνάς τα μικρά τμήματα: ένα τμήμα με 10 χρήστες είναι πολύ μικρό για αξιόπιστη μέτρηση. Τα τμήματα χρειάζονται τουλάχιστον 50 με 100 χρήστες για αξιόπιστες μετρικές.
Πώς να δράσεις με βάση τα ευρήματα των τμημάτων
Η ανάλυση τμημάτων αποκαλύπτει μοτίβα. Η δράση πάνω σε αυτά τα μοτίβα φέρνει βελτίωση.
Αν οι χρήστες οργανικής αναζήτησης μετατρέπουν 3 φορές καλύτερα από τις διαφημίσεις: μετακίνησε προϋπολογισμό από τις διαφημίσεις στην οργανική. Επένδυσε περισσότερο σε ό,τι δουλεύει.
Αν οι χρήστες κινητού έχουν τη μισή διατήρηση από τους χρήστες υπολογιστή: βελτίωσε το προϊόν σου στο κινητό. Διόρθωσε τα σημεία τριβής. Δοκίμασε λειτουργίες ειδικά για κινητό.
Αν οι πελάτες μεγάλων εταιρειών δεν φεύγουν ποτέ αλλά οι μικρομεσαίοι φεύγουν γρήγορα: φτιάξε πρόγραμμα διατήρησης για τους μικρομεσαίους. Καμπάνιες ανάκτησης, ώθηση ενασχόλησης, check-ins.
Αν ένα τμήμα έχει υψηλή ενασχόληση αλλά χαμηλή αποδοτικότητα εσόδων: τους αρέσει το προϊόν σου αλλά δεν πληρώνουν. Δοκίμασε τιμολόγηση, διάρκεια δοκιμής ή πακέτα λειτουργιών με αυτή την ομάδα.
Τα τμήματα εντοπίζουν προβλήματα και ευκαιρίες. Η δράση κάνει τα ευρήματα αποτελέσματα.
Συχνές ερωτήσεις
Πόσα τμήματα να φτιάξω;
Ξεκίνα με 3 με 5. Περισσότερα σημαίνουν πάρα πολλές στρατηγικές για να εκτελέσεις. Φτιάξε τμήματα που μετράνε για την επιχείρησή σου: πηγή (πώς αποκτάς), αξία (έσοδα που φέρνουν), ενασχόληση (επίπεδο χρήσης). Παράλειψε τμήματα που δεν προβλέπουν συμπεριφορά. Με τον δημιουργό ιστοσελίδων του WEMASY, μπορείς να το στήσεις απευθείας στην ιστοσελίδα σου.
Ποιο είναι το ελάχιστο μέγεθος τμήματος για να έχει νόημα;
Τουλάχιστον 50 με 100 χρήστες. Με λιγότερους, κυριαρχεί η τυχαιότητα. Ένας χρήστης που φεύγει αλλάζει το ποσοστό διατήρησής σου κατά 2 τοις εκατό. Με 100 χρήστες, ένας που φεύγει το αλλάζει κατά 1 τοις εκατό. Τα μικρά τμήματα δεν είναι αξιόπιστα.
Πόσο συχνά να ξαναχωρίζω τους χρήστες μου σε τμήματα;
Ξαναδές τα τμήματα κάθε τρίμηνο. Η συμπεριφορά των χρηστών αλλάζει, η επιχείρησή σου αλλάζει, οι προτεραιότητές σου αλλάζουν. Ό,τι ήταν χρήσιμο τμήμα μπορεί να μην είναι πια. Ξαναχώρισε όσο εξελίσσεται η επιχείρησή σου.
Μπορεί ένας χρήστης να ανήκει σε πολλά τμήματα;
Ναι. Ένας χρήστης μπορεί να είναι χρήστης οργανικής αναζήτησης (τμήμα πηγής) και επίσης προχωρημένος χρήστης (τμήμα ενασχόλησης) και επίσης από τις ΗΠΑ (τμήμα γεωγραφίας). Οι χρήστες μπορούν να ανήκουν σε πολλές διαστάσεις ταυτόχρονα. Αυτό είναι δυνατό.
Τι γίνεται αν χωρίσω με μια μεταβλητή που δεν έχει επίδραση;
Σημαίνει ότι η μεταβλητή δεν μετράει για την επιχείρησή σου. Μη χάνεις χρόνο να τη βελτιστοποιήσεις. Άφησέ την και χώρισε με κάτι άλλο. Ψάχνεις διαστάσεις που προβλέπουν συμπεριφορά ή αξία.
Να χωρίζω με βάση δημογραφικά ή συμπεριφορά;
Πρώτα συμπεριφορά. Τα τμήματα συμπεριφοράς (προχωρημένος χρήστης, αδρανής, σε κίνδυνο απώλειας) προβλέπουν πραγματικά αποτελέσματα. Τα δημογραφικά (ηλικία, τοποθεσία) είναι χρήσιμα για στόχευση αλλά όχι για πρόβλεψη συμπεριφοράς. Ξεκίνα με τη συμπεριφορά.