Κοίταξες τα στατιστικά σου. Η επισκεψιμότητα ανέβηκε 20%. Οι μετατροπές μένουν στάσιμες. Ξέρεις τι έγινε (περιγραφική), ξέρεις γιατί (διαγνωστική), μπορείς να προβλέψεις τον επόμενο μήνα (προγνωστική). Ακόμα όμως δεν ξέρεις τι να κάνεις πραγματικά γι αυτό.
Η κατευθυντική ανάλυση απαντά σε αυτή την ερώτηση: με όσα ξέρεις για τα δεδομένα σου, ποια συγκεκριμένη ενέργεια πρέπει να κάνεις; Αυτό το άρθρο καλύπτει πώς δουλεύει η κατευθυντική ανάλυση και πότε σε βοηθά να παίρνεις καλύτερες αποφάσεις.
Η κατευθυντική ανάλυση χρησιμοποιεί τα δεδομένα σου για να προτείνει συγκεκριμένες ενέργειες. Πάει πέρα από το «τι έγινε», το «γιατί έγινε» και το «τι θα γίνει». Σου λέει «αυτό πρέπει να κάνεις».
Οι τρεις τύποι ανάλυσης χτίζονται ο ένας πάνω στον άλλον: η περιγραφική σου λέει το γεγονός, η διαγνωστική το εξηγεί, η προγνωστική προβλέπει το μέλλον. Η κατευθυντική λέει: «Με όλα αυτά, βελτιστοποίησε για αυτό το αποτέλεσμα. Κάνε αυτό.»
Για τον ιδιοκτήτη μιας ιστοσελίδας, η κατευθυντική ανάλυση είναι η διαφορά ανάμεσα στο να καταλαβαίνεις τα δεδομένα σου και στο να δρας με σιγουριά.
Πώς η κατευθυντική ανάλυση διαφέρει από τις άλλες
Η περιγραφική ανάλυση σου δείχνει ότι ήρθαν 500 επισκέπτες αυτή την εβδομάδα. Η διαγνωστική αποκαλύπτει ότι οι 350 ήρθαν από ένα άρθρο που δημοσίευσες. Η προγνωστική προβλέπει 600 επισκέπτες την επόμενη εβδομάδα αν η επισκεψιμότητα συνεχίσει να μεγαλώνει.
Η κατευθυντική ανάλυση λέει: «Το ποσοστό μετατροπής στους επισκέπτες του blog είναι 8%. Στους επισκέπτες που έρχονται απευθείας είναι 2%. Ο στόχος σου είναι 100 μετατροπές αυτόν τον μήνα. Επένδυσε περισσότερο στην επισκεψιμότητα του blog, κόψε τις πληρωμένες διαφημίσεις.» Αυτή είναι συγκεκριμένη σύσταση με βάση τα δεδομένα σου.
Χωρίς κατευθυντική σκέψη, έχεις γεγονότα και προβλέψεις αλλά κανένα πλαίσιο αποφάσεων. Με αυτήν, τα δεδομένα σε οδηγούν σε ό,τι μετράει πραγματικά.
Η λογική πίσω από τις κατευθυντικές συστάσεις
Η κατευθυντική ανάλυση δουλεύει ρωτώντας: «Ποιο αποτέλεσμα θέλω;» Μετά δουλεύει προς τα πίσω.
Βήμα 1: Όρισε καθαρά τον στόχο
Για τι προσπαθείς να βελτιστοποιήσεις; Περισσότερα έσοδα; Περισσότερα leads; Υψηλότερο ποσοστό μετατροπής; Χαμηλότερο bounce rate; Πρέπει να ονομάσεις τον στόχο πριν τα δεδομένα μπορέσουν να προτείνουν πώς θα φτάσεις εκεί.
Πολλοί ιδιοκτήτες ιστοσελίδων το παραλείπουν. Κοιτάνε τα στατιστικά χωρίς καθαρό στόχο. Είναι σαν να ρωτάς «τι να κάνω;» χωρίς να λες «για να πετύχω τι;» Η απάντηση είναι πάντα διαφορετική ανάλογα με το τι βελτιστοποιείς.
Βήμα 2: Βρες τι οδηγεί πραγματικά αυτό το αποτέλεσμα
Αν ο στόχος σου είναι 100 leads τον μήνα και τώρα παίρνεις 50, τι φέρνει leads; Οι υποβολές φόρμας. Πού γίνονται οι υποβολές φόρμας; Στη σελίδα επικοινωνίας και στις landing pages. Ποιοι συμπληρώνουν τις φόρμες; Οι επισκέπτες που ήρθαν από αναζήτηση (μετατροπή 6%) σε σχέση με τους επισκέπτες από διαφημίσεις (μετατροπή 2%).
Αναλύοντας έτσι, βρίσκεις τι μετράει πραγματικά: η επισκεψιμότητα από αναζήτηση μετατρέπει καλύτερα. Για να πάρεις περισσότερα leads, χρειάζεσαι περισσότερη επισκεψιμότητα από αναζήτηση.
Βήμα 3: Πρότεινε ενέργειες που κάνουν τη διαφορά
Τώρα μπορείς να κάνεις κατευθυντικές συστάσεις: δημοσίευσε περισσότερο περιεχόμενο φιλικό προς το SEO (φέρνει επισκεψιμότητα από αναζήτηση), βελτίωσε τη σελίδα επικοινωνίας (αυξάνει τις συμπληρώσεις φόρμας) ή σταμάτα τις διαφημίσεις που αποδίδουν λίγο (σταματά τη σπατάλη προϋπολογισμού σε επισκεψιμότητα με χαμηλή μετατροπή).
Κάθε σύσταση συνδέεται άμεσα με τον στόχο σου μέσα από τα δεδομένα σου.
Πώς μοιάζουν στην πράξη οι κατευθυντικές συστάσεις
Η κατευθυντική ανάλυση δεν είναι μαγεία. Είναι οργανωμένη σκέψη πάνω στα δεδομένα σου. Να μερικά πραγματικά παραδείγματα.
Σύσταση: Αύξησε την επισκεψιμότητα από την καλύτερη πηγή σου
Τα δεδομένα σου δείχνουν: οι επισκέπτες από οργανική αναζήτηση μετατρέπονται 5%, οι πληρωμένες διαφημίσεις 2%, η επισκεψιμότητα από παραπομπές 8%.
Οδηγία: Εστίασε στην επισκεψιμότητα από παραπομπές. Μετατρέπει καλύτερα. Χτίσε περισσότερες συνεργασίες, φρόντισε να σε αναφέρουν άλλες ιστοσελίδες ή φτιάξε περιεχόμενο που μοιράζεται.
Σύσταση: Διόρθωσε τη χαλασμένη σελίδα
Τα δεδομένα σου δείχνουν: οι επισκέπτες μένουν 3 λεπτά στην αρχική σου σελίδα, 90 δευτερόλεπτα στη σελίδα τιμών, 45 δευτερόλεπτα στη σελίδα σύγκρισης.
Διάγνωση: οι άνθρωποι φεύγουν πολύ γρήγορα από τη σύγκριση. Οδηγία: ξαναγράψε εκείνη τη σελίδα. Κάνε τη σύγκριση πιο καθαρή. Χάνεις επισκέπτες που ενδιαφέρονται.
Σύσταση: Σταμάτα να σπαταλάς χρήματα σε ό,τι δεν δουλεύει
Τα δεδομένα σου δείχνουν: η καμπάνια Α κοστίζει $2 ανά κλικ και μετατρέπει 3%. Η καμπάνια Β κοστίζει $1 ανά κλικ και μετατρέπει 0,5%.
Οδηγία: σταμάτα την καμπάνια Β. Είναι φθηνότερη αλλά δεν δουλεύει. Κάθε δολάριο που ξοδεύεις στην καμπάνια Β είναι δολάριο που δεν ξοδεύεις στην καμπάνια Α, που φέρνει πραγματικά έσοδα.
Σύσταση: Δοκίμασε πριν μεγαλώσεις
Τα δεδομένα σου δείχνουν: οι επισκέπτες από το Newsletter Α κάνουν κλικ 15%. Οι επισκέπτες από το Newsletter Β κάνουν κλικ 4%.
Οδηγία: το Newsletter Α αξίζει επένδυση. Πριν το μεγαλώσεις, δοκίμασε να το στέλνεις πιο συχνά ή σε μεγαλύτερη λίστα. Η μικρή σου δοκιμή δουλεύει. Επέκτεινε προσεκτικά και παρακολούθησε τις μετρικές.
Τα όρια της κατευθυντικής ανάλυσης
Η κατευθυντική ανάλυση είναι δυνατή αλλά έχει όρια. Κατάλαβέ τα για να μην εμπιστεύεσαι υπερβολικά τις συστάσεις.
Τα δεδομένα προτείνουν μόνο ό,τι μπορούν να μετρήσουν
Τα στατιστικά σου δεν μπορούν να μετρήσουν τον αντίκτυπο ενός ανταγωνιστή που λανσάρει νέο προϊόν, μιας αλλαγής στην αγορά ή αλλαγών στη διάθεση των πελατών. Οι κατευθυντικές συστάσεις δουλεύουν καλά μέσα στην ιστοσελίδα σου. Δουλεύουν λιγότερο καλά για εξωτερικούς παράγοντες εκτός των δεδομένων σου.
Τα μοτίβα του παρελθόντος δεν εγγυώνται μελλοντική επιτυχία
Τα δεδομένα σου μπορεί να δείχνουν ότι η επισκεψιμότητα του blog μετατρέπει εξαιρετικά σήμερα. Αυτό δεν σημαίνει ότι θα γίνεται πάντα. Οι αλγόριθμοι αναζήτησης αλλάζουν. Ο κλάδος σου αλλάζει. Μια σύσταση με βάση ιστορικά δεδομένα μπορεί να γίνει λάθος όταν αλλάξουν οι συνθήκες.
Δοκίμαζε πάντα τις κατευθυντικές συστάσεις πριν στοιχηματίσεις τα πάντα πάνω τους.
Η βελτιστοποίηση για έναν στόχο μπορεί να βλάψει έναν άλλο
Τα δεδομένα λένε: «Οι μετατροπές είναι ο στόχος σου, άρα κόψε το bounce rate.» Κάνεις πιο δύσκολο για τους τυχαίους επισκέπτες να φύγουν (βγάζεις επιλογές εξόδου, βάζεις pop-ups). Οι μετατροπές ανεβαίνουν αλλά η φήμη της επωνυμίας σου χτυπιέται από τους εκνευρισμένους χρήστες.
Η κατευθυντική ανάλυση βελτιστοποιεί ό,τι μετράς. Δεν μπορεί να λάβει υπόψη ό,τι δεν μετράς.
Τα καλά δεδομένα θέλουν καλές ερωτήσεις
Σκουπίδια μέσα, σκουπίδια έξω. Αν ο στόχος σου είναι αόριστος («βελτίωσε την απόδοση») ή τα δεδομένα σου ελλιπή (δεν παρακολουθείς κάτι σημαντικό), οι κατευθυντικές συστάσεις δεν θα είναι αξιόπιστες.
Πώς να σκέφτεσαι κατευθυντικά χωρίς σύνθετα εργαλεία
Δεν χρειάζεσαι φανταχτερό λογισμικό για να σκεφτείς κατευθυντικά. Χρειάζεσαι καθαρή σκέψη.
Γράψε τον στόχο σου
Όχι «μεγάλωσε την επιχείρηση». Κάτι συγκεκριμένο: «ανέβασε τα μηνιαία έσοδα από $5.000 σε $7.500» ή «κατέβασε το bounce rate από 60% σε 45%».
Ρώτα: τι οδηγεί αυτόν τον στόχο;
Για τα έσοδα: τι μετατρέπεται; Ποιοι μετατρέπονται καλύτερα; Από πού έρχονται;
Για το bounce rate: ποιες σελίδες έχουν υψηλό bounce; Ποιοι φεύγουν πρώτοι; Τι διαφέρει στις σελίδες με χαμηλό bounce;
Χρησιμοποίησε τα δεδομένα σου για να απαντήσεις
Τρέξε μια απλή αναφορά. Χώρισε την επισκεψιμότητά σου σε τμήματα. Σύγκρινε μετρικές. Ψάχνεις τον μεγαλύτερο μοχλό: την αλλαγή που θα κινήσει τον στόχο σου περισσότερο.
Πρότεινε την ενέργεια
Με βάση ό,τι βρήκες, τι πρέπει να κάνεις; Περισσότερο από ό,τι δουλεύει, λιγότερο από ό,τι δεν δουλεύει ή διόρθωσε ό,τι χαλάει.
Αυτή είναι η κατευθυντική ανάλυση. Δεν χρειάζονται σύνθετα εργαλεία.
Πότε μετράει περισσότερο η κατευθυντική ανάλυση
Η κατευθυντική σκέψη αξίζει περισσότερο όταν έχεις περιορισμένο χρόνο ή προϋπολογισμό. Δεν μπορείς να κάνεις τα πάντα. Τα δεδομένα σου λένε τι να βάλεις σε προτεραιότητα.
Έχεις $1.000 για μάρκετινγκ. Η κατευθυντική ανάλυση λέει: «Τα δεδομένα σου δείχνουν ότι η επισκεψιμότητα του blog μετατρέπει διπλάσια από τις διαφημίσεις. Ξόδεψε στην ανάπτυξη του blog, όχι στις διαφημίσεις.» Αυτή είναι καθαρή κατεύθυνση.
Έχεις μία εβδομάδα για να βελτιώσεις τις μετατροπές. Η κατευθυντική ανάλυση λέει: «Η σελίδα ολοκλήρωσης αγοράς έχει 40% εγκατάλειψη. Η σελίδα προϊόντος 2%. Διόρθωσε την ολοκλήρωση αγοράς.» Ξέρεις πού να εστιάσεις.
Χωρίς κατευθυντική σκέψη, μαντεύεις. Με αυτήν, τα δεδομένα σε οδηγούν σε ό,τι μετράει περισσότερο.
Συχνές ερωτήσεις
Διαφέρει η κατευθυντική ανάλυση από την προγνωστική;
Ναι. Η προγνωστική σου λέει τι θα γίνει (500 επισκέπτες τον επόμενο μήνα). Η κατευθυντική σου λέει τι να κάνεις γι αυτό (εστίασε στην επισκεψιμότητα του blog γιατί μετατρέπει καλύτερα). Η προγνωστική προβλέπει το μέλλον. Η κατευθυντική προτείνει ενέργειες. Με τον δημιουργό ιστοσελίδων του WEMASY, μπορείς να το στήσεις απευθείας στην ιστοσελίδα σου.
Χρειάζομαι ειδικά εργαλεία για κατευθυντική ανάλυση;
Όχι. Κάθε σύστημα στατιστικών που σου επιτρέπει να χωρίζεις δεδομένα και να συγκρίνεις μετρικές μπορεί να υποστηρίξει κατευθυντική σκέψη. Τα στατιστικά του WEMASY σου επιτρέπουν να χωρίζεις τους επισκέπτες ανά πηγή, να συγκρίνεις ποσοστά μετατροπής και να βλέπεις ποιες σελίδες μετατρέπουν καλύτερα. Αυτά είναι όλα όσα χρειάζεσαι.
Τι γίνεται αν η κατευθυντική ανάλυση προτείνει κάτι που αντιβαίνει στο ένστικτό μου;
Δοκίμασέ το. Το ένστικτό σου μπορεί να έχει δίκιο. Τα δεδομένα σου μπορεί να είναι ελλιπή ή παραπλανητικά. Αν όμως η σύσταση βγαίνει από καθαρά δεδομένα, αξίζει να τη δοκιμάσεις πριν την απορρίψεις. Τα δεδομένα συχνά αποκαλύπτουν μοτίβα που δεν βλέπουμε διαισθητικά.
Μπορεί η κατευθυντική ανάλυση να μου πει να κάνω κάτι ανήθικο;
Τα δεδομένα μπορούν να προτείνουν ό,τι μεγιστοποιεί τον στόχο σου χωρίς να λάβουν υπόψη την ηθική. Εσύ είσαι ο άνθρωπος και κρίνεις. Αν τα δεδομένα λένε «τα dark patterns αυξάνουν τις μετατροπές», πρέπει να αποφασίσεις αν αυτή είναι η ανάπτυξη που θέλεις. Η κατευθυντική ανάλυση είναι εργαλείο και εσύ είσαι υπεύθυνος για το πώς το χρησιμοποιείς.
Πόσο συχνά να ενημερώνω τις κατευθυντικές μου συστάσεις;
Τουλάχιστον μία φορά τον μήνα. Τα δεδομένα σου αλλάζουν συνεχώς. Μια σύσταση που ήταν σωστή τον περασμένο μήνα μπορεί να είναι λάθος αυτόν τον μήνα, αν άλλαξαν οι πηγές επισκεψιμότητάς σου ή τελείωσε μια καμπάνια. Έλεγχε και ενημέρωνε τακτικά.
Τι γίνεται αν έχω πολλούς αντικρουόμενους στόχους;
Πρέπει να διαλέξεις έναν για να βελτιστοποιήσεις ή να δώσεις βάρη. Δεν μπορείς να μεγιστοποιήσεις ταυτόχρονα τα έσοδα και να ελαχιστοποιήσεις το κόστος αν συγκρούονται. Η κατευθυντική ανάλυση δουλεύει καλύτερα με έναν καθαρό κύριο στόχο. Οι δευτερεύοντες στόχοι είναι ανταλλάγματα.