Ένας αναλυτής δεδομένων ανακαλύπτει ότι οι πελάτες που επιστρέφουν μετατρέπονται πέντε φορές συχνότερα από τους νέους. Τεράστιο εύρημα. Ο αναλυτής στέλνει μια αναφορά στη διοίκηση. Η διοίκηση την διαβάζει. Μετά δεν γίνεται τίποτα. Το μάρκετινγκ εξακολουθεί να ξοδεύει το ογδόντα τοις εκατό του budget στην απόκτηση. Το προϊόν εξακολουθεί να βελτιστοποιεί την υποδοχή νέων χρηστών. Οι πωλήσεις εξακολουθούν να στοχεύουν νέους πελάτες. Το εύρημα αγνοείται, γιατί δεν είναι εύρημα όλων. Το ξέρει μόνο ο αναλυτής. Τα δεδομένα έχουν σημασία μόνο αν οδηγούν σε αποφάσεις. Ένας πίνακας ελέγχου έχει σημασία μόνο αν τον κοιτάζουν. Τα ευρήματα έχουν σημασία μόνο αν δράσεις πάνω σε αυτά. Οι περισσότεροι οργανισμοί έχουν καλά δεδομένα. Κακή κουλτούρα. Τα δεδομένα κάθονται σε εργαλεία. Απρόσιτα. Αγνοημένα. Χαμένα. Η κουλτούρα δεδομένων είναι διαφορετική. Όλοι έχουν πρόσβαση στα δεδομένα. Όλοι τα καταλαβαίνουν. Όλοι τα χρησιμοποιούν για να αποφασίζουν. Ένας άνθρωπος του μάρκετινγκ βλέπει δεδομένα διατήρησης και προσαρμόζει το budget. Ένας υπεύθυνος προϊόντος βλέπει δεδομένα funnel και βάζει προτεραιότητες στις λειτουργίες. Ένας πωλητής βλέπει δεδομένα πελατών και προσαρμόζει την παρουσίασή του. Τα δεδομένα υφαίνονται σε κάθε απόφαση. Για να χτίσεις κουλτούρα δεδομένων χρειάζεται αλλαγή κουλτούρας. Χρειάζεται προσβασιμότητα. Χρειάζεται εκπαίδευση. Χρειάζεται δέσμευση της ηγεσίας. Είναι δύσκολο. Αξίζει. Ένας οργανισμός που στηρίζεται στα δεδομένα παίρνει καλύτερες αποφάσεις. Πιο γρήγορες αποφάσεις. Πιο κερδοφόρες αποφάσεις.
Αυτό το άρθρο εξηγεί πώς να χτίσεις κουλτούρα δεδομένων γύρω από τα στατιστικά ταξιδιού.
Κάνε τα δεδομένα προσιτά σε όσους δεν είναι αναλυτές
Τα περισσότερα δεδομένα ζουν σε εργαλεία που μπορούν να χρησιμοποιήσουν μόνο οι αναλυτές. Σύνθετες πλατφόρμες. Τεχνικά ερωτήματα. Πίνακες ελέγχου που μπερδεύουν. Όσοι δεν είναι αναλυτές δεν έχουν πρόσβαση. Έτσι μαντεύουν αντί να ελέγχουν τα δεδομένα. Φτιάξε απλούς πίνακες ελέγχου. Να τους καταλαβαίνει ο καθένας. Χωρίς τεχνικές γνώσεις. Δείξε τους δείκτες που έχουν σημασία. Κρύψε την πολυπλοκότητα.
Μοιράσου τα δεδομένα τακτικά. Εβδομαδιαίο email με βασικούς δείκτες. Μηνιαία αναφορά. Κανάλι μηνυμάτων της ομάδας με πίνακες ελέγχου. Κάνε τα δεδομένα δύσκολο να χαθούν. Κάνε τα ορατά. Όταν οι άνθρωποι βλέπουν τους δείκτες τακτικά, τους σκέφτονται.
Άνοιξε την πρόσβαση στα δεδομένα. Ο καθένας πρέπει να μπορεί να κάνει ερωτήσεις. Τα εργαλεία στατιστικών self-service επιτρέπουν σε μη τεχνικούς ανθρώπους να ρωτούν τα δεδομένα. Δεν χρειάζονται αναλυτές. Παίρνουν απαντήσεις γρήγορα. Το άνοιγμα της πρόσβασης επιταχύνει τις αποφάσεις.
Εκπαίδευσε τις ομάδες στη γνώση δεδομένων
Η γνώση των δεδομένων δεν είναι αυτόματη. Οι περισσότεροι άνθρωποι δεν καταλαβαίνουν τους δείκτες. Ποσοστό μετατροπής. Ποσοστό διατήρησης. Ανάλυση ομάδων (cohort). Εκπαίδευσε τις ομάδες. Εξήγησε τι σημαίνουν. Δείξε πώς να τους χρησιμοποιούν. Κάνε τα δεδομένα κατανοητά.
Δείξε πώς εφαρμόζονται τα δεδομένα στη δουλειά τους. Ένας άνθρωπος του μάρκετινγκ πρέπει να καταλαβαίνει την απόδοση. Ένας υπεύθυνος προϊόντος πρέπει να καταλαβαίνει τη διατήρηση. Ένας πωλητής πρέπει να καταλαβαίνει τα τμήματα πελατών. Η εκπαίδευση πρέπει να ταιριάζει στον ρόλο. Να σχετίζεται με τη δουλειά τους.
Κάνε τη μάθηση συνεχή. Μία εκπαίδευση δεν αρκεί. Μηνιαίες συναντήσεις μάθησης. Τριμηνιαίες πιστοποιήσεις. Χτίσε σταδιακά τη γνώση των δεδομένων. Δημιούργησε ειδικούς σε όλο τον οργανισμό.
Ευθυγράμμισε τα κίνητρα γύρω από αποφάσεις με βάση τα δεδομένα
Οι άνθρωποι κάνουν αυτό για το οποίο έχουν κίνητρο. Αν το μάρκετινγκ έχει κίνητρο μόνο στην απόκτηση, δεν θα βελτιστοποιήσει τη διατήρηση. Αν οι πωλήσεις έχουν κίνητρο μόνο στις νέες συμφωνίες, δεν θα εστιάσουν στους υπάρχοντες πελάτες. Ευθυγράμμισε τα κίνητρα με τα δεδομένα.
Ανταμείβε τις αποφάσεις με βάση τα δεδομένα. Μια ομάδα που δοκίμασε βελτιώσεις και νίκησε πρέπει να αναγνωρίζεται. Μια ομάδα που πήρε απόφαση με βάση τα δεδομένα αντί να μαντέψει πρέπει να γιορτάζεται. Η αναγνώριση οδηγεί τη συμπεριφορά.
Αμφισβήτησε τις αποφάσεις που στηρίζονται στο ένστικτο. Μια ομάδα που ξόδεψε budget σε κάτι χωρίς δοκιμή πρέπει να ερωτάται. Μια ομάδα που πήρε απόφαση χωρίς να ελέγξει δεδομένα πρέπει να το ακούσει. Η λογοδοσία φέρνει αλλαγή.
Φτιάξε διατμηματικές συναντήσεις για τα στατιστικά
Γκρέμισε τα σιλό. Το μάρκετινγκ δεν μιλά με το προϊόν. Το προϊόν δεν μιλά με τις πωλήσεις. Κάθε ομάδα βελτιστοποιεί ανεξάρτητα. Οι διατμηματικές συναντήσεις σπάνε τα σιλό. Όλοι βλέπουν τα ίδια δεδομένα. Όλοι καταλαβαίνουν τις προτεραιότητες. Όλοι συνεργάζονται.
Εβδομαδιαίες συναντήσεις τριάντα λεπτών. Έλεγξε τους βασικούς δείκτες. Συζήτησε τι δουλεύει. Συζήτησε τι όχι. Πάρτε αποφάσεις μαζί. Οι σύντομες συναντήσεις αποτρέπουν τις πολιτικές. Επιτρέπουν δράση.
Μοιράσου τη λογοδοσία. Η διατήρηση δεν είναι μόνο πρόβλημα του προϊόντος. Είναι διατμηματική ευθύνη. Το μάρκετινγκ βοηθά στην υποδοχή. Το προϊόν επιτρέπει τη δέσμευση. Οι πωλήσεις αποτρέπουν το churn. Η κοινή λογοδοσία φέρνει αποτελέσματα.
Μοιράσου τα ευρήματα και τις ανακαλύψεις με όλους
Όταν κάποιος βρίσκει ένα εύρημα, μοιράσου το. Μην το κρατάς σε μια αναφορά. Πες το στην ομάδα. Γιόρτασε την ανακάλυψη. Φτιάξε κουλτούρα όπου τα ευρήματα εκτιμώνται. Όπου οι άνθρωποι θέλουν να τα βρίσκουν.
Φτιάξε χώρους για να μοιράζεστε. Γενική συνάντηση όπου παρουσιάζονται τα στατιστικά. Κανάλι μηνυμάτων για ανακαλύψεις. Blog όπου δημοσιεύονται τα ευρήματα. Κάνε εύκολο το μοίρασμα. Κάνε δημόσια την ανακάλυψη.
Δείξε την επίδραση των ευρημάτων. Όταν ένα εύρημα οδηγεί σε απόφαση και η απόφαση σε βελτίωση, πες την ιστορία. Δείξε πώς τα δεδομένα οδήγησαν σε αποτελέσματα για την επιχείρηση. Δείξε ότι τα στατιστικά έχουν σημασία. Χτίσε πίστη στα δεδομένα.
Δώσε το παράδειγμα της συμπεριφοράς με βάση τα δεδομένα από την ηγεσία
Η ηγεσία φτιάχνει την κουλτούρα. Αν οι ηγέτες αποφασίζουν με βάση το ένστικτο, θα το κάνουν και οι ομάδες. Αν οι ηγέτες ζητούν δεδομένα πριν αποφασίσουν, οι ομάδες θα μαζεύουν δεδομένα. Η συμπεριφορά της ηγεσίας οδηγεί την κουλτούρα.
Ζήτα δεδομένα πριν εγκρίνεις. Μια ομάδα προτείνει μια πρωτοβουλία. Ρώτα ποια δεδομένα τη στηρίζουν. Ποιες δοκιμές έκανες. Ποια αποτελέσματα περιμένεις. Ζήτα λογοδοσία από τις ομάδες για τα δεδομένα.
Μοιράσου πώς χρησιμοποιείς εσύ τα δεδομένα. Όταν οι ηγέτες λένε ότι έλεγξαν τους δείκτες πριν αποφασίσουν, οι ομάδες το προσέχουν. Όταν λένε ότι δοκίμασαν πριν εφαρμόσουν, οι ομάδες το βλέπουν. Το παράδειγμα της ηγεσίας φέρνει αλλαγή στην κουλτούρα.
Συχνές ερωτήσεις
Πόσο καιρό χρειάζεται για να χτιστεί κουλτούρα δεδομένων;
Έξι μήνες για να δεις αλλαγές. Ένας χρόνος για να δεις μετατόπιση της κουλτούρας. Τρία χρόνια για να ριζώσει βαθιά. Η αλλαγή κουλτούρας είναι αργή. Θέλει συνεπή μηνύματα. Θέλει υπομονή. Μην περιμένεις μεταμόρφωση από τη μια μέρα στην άλλη. Γιόρτασε τις μικρές νίκες στην πορεία. Με τον δημιουργό ιστοσελίδων του WEMASY μπορείς να το στήσεις κατευθείαν στην ιστοσελίδα σου.
Τι γίνεται αν οι ηγέτες δεν στηρίζουν τις αποφάσεις με βάση τα δεδομένα;
Έχεις πρόβλημα. Η αλλαγή κουλτούρας θέλει τη στήριξη της ηγεσίας. Αν οι ηγέτες δεν εκτιμούν τα δεδομένα, δεν θα τα εκτιμήσουν ούτε οι ομάδες. Φτιάξε το επιχείρημα. Δείξε το ROI των αποφάσεων με βάση τα δεδομένα. Δείξε πώς οι ανταγωνιστές χρησιμοποιούν δεδομένα. Χτίσε εσωτερική υποστήριξη. Άλλαξε πρώτα το μυαλό της ηγεσίας.
Πώς πείθω ομάδες που αμφιβάλλουν να χρησιμοποιήσουν δεδομένα;
Δείξε τους ότι τα δεδομένα είναι πιο γρήγορα από τις εικασίες. Δείξε τους ότι τα δεδομένα μειώνουν τον κίνδυνο. Δείξε τους ότι τα δεδομένα νικούν. Μια ομάδα που χρησιμοποιεί δεδομένα τα πηγαίνει καλύτερα από μια που μαντεύει. Τα αποτελέσματα πείθουν καλύτερα από τα επιχειρήματα. Άσε τα δεδομένα να αποδείξουν την αξία τους μέσα από τα αποτελέσματα.
Ποιους δείκτες πρέπει να καταλαβαίνουν όλοι;
Ποσοστό μετατροπής. Ποσοστό διατήρησης. Έσοδα ανά επισκέπτη. Κόστος απόκτησης πελάτη. Διάρκεια ζωής πελάτη. Αν όλοι καταλαβαίνουν αυτούς τους πέντε, έχεις γερά θεμέλια. Πρόσθεσε μετά δείκτες ανά ρόλο.
Μπορώ να επιβάλω κουλτούρα δεδομένων;
Όχι. Η κουλτούρα δεν επιβάλλεται. Χτίζεται. Την ενισχύεις. Δίνεις το παράδειγμα. Την ανταμείβεις. Αφαιρείς εμπόδια. Με τον χρόνο, η κουλτούρα αλλάζει. Η επιβολή φέρνει αντίσταση. Το χτίσιμο φέρνει αποδοχή.
Ποιο είναι το πρώτο βήμα για να χτίσω κουλτούρα δεδομένων;
Ξεκίνα με έναν δείκτη που όλοι συμφωνούν ότι έχει σημασία. Έσοδα. Μετατροπή. Διατήρηση. Παρακολούθησέ τον με εμμονή. Δείξε τον σε όλους κάθε εβδομάδα. Άσε τους ανθρώπους να τον δουν. Άσε τους να τον κάνουν δικό τους. Ένας δείκτης δημιουργεί δυναμική για ευρύτερη αλλαγή.