Ένα lead συμπληρώνει τη φόρμα σου. Ξοδεύεις τριάντα δολάρια για να το αποκτήσεις. Το φροντίζεις. Το κλείνεις. Γίνεται πελάτης. Κέρδισες χίλια δολάρια. Η απόδοση (ROI) είναι τριάντα φορές. Αυτό είναι καλό.
Γιατί έχει σημασία να παρακολουθείς το δρόμο από lead σε πελάτη
Ένα άλλο lead κοστίζει εκατό δολάρια. Το κλείνεις. Είναι πελάτης χιλίων δολαρίων. Η απόδοση είναι δέκα φορές. Αυτό είναι εντάξει.
Ένα τρίτο lead κοστίζει πενήντα δολάρια. Το κλείνεις. Είναι πελάτης διακοσίων δολαρίων. Η απόδοση είναι τέσσερις φορές. Αυτό είναι κακό.
Όταν το ξέρεις, όλα αλλάζουν. Σταματάς να αποκτάς τον τρίτο τύπο lead. Εστιάζεις στους δύο πρώτους. Βελτιστοποιείς για απόδοση, όχι μόνο για όγκο leads.
Οι περισσότερες επιχειρήσεις δεν παρακολουθούν το δρόμο από lead σε πελάτη. Παρακολουθούν μόνο τη συλλογή leads. Δεν μετρούν τη μετατροπή. Δεν ξέρουν την απόδοση. Πετούν στα τυφλά.
Το πρόβλημα της απόδοσης (attribution)
Διάλεξε μοντέλο attribution
Ένα lead έρχεται από πολλά κανάλια. Πάτησε μια πληρωμένη διαφήμιση. Επισκέφθηκε την οργανική αναζήτηση. Πήρε ένα email. Συμπλήρωσε τη φόρμα από απευθείας επίσκεψη. Ποιο κανάλι παίρνει τα credits; Το τελευταίο κλικ λέει απευθείας επίσκεψη. Όμως η πληρωμένη διαφήμιση το έφερε. Το multi-touch attribution μοιράζει το credit. Η πληρωμένη παίρνει σαράντα τοις εκατό. Η οργανική τριάντα τοις εκατό. Το email είκοσι τοις εκατό. Η απευθείας δέκα τοις εκατό.
Διαφορετικά μοντέλα, διαφορετικές απαντήσεις
Τα διαφορετικά μοντέλα attribution δίνουν διαφορετικές απαντήσεις. Τελευταίο κλικ. Πρώτο κλικ. Γραμμικό. Με φθορά χρόνου. Διάλεξε ένα μοντέλο. Μείνε σε αυτό. Η συνέπεια μετράει περισσότερο από το τέλειο μοντέλο.
Το lead scoring προβλέπει τη μετατροπή
Έλεγχος της βαθμολογίας με δεδομένα μετατροπής
Ένα lead παίρνει ογδόντα. Μετατράπηκε. Ένα lead παίρνει εβδομήντα. Μετατράπηκε. Ένα lead παίρνει εξήντα. Δεν μετατράπηκε. Το όριο της βαθμολογίας σου είναι εξήντα πέντε.
Τα leads πάνω από εξήντα πέντε μετατρέπονται σε ποσοστό τριάντα τοις εκατό. Τα leads κάτω από εξήντα πέντε σε ποσοστό πέντε τοις εκατό. Όσοι έχουν υψηλή βαθμολογία έχουν έξι φορές περισσότερες πιθανότητες να μετατραπούν. Εστίασε σε αυτούς.
Βελτίωσε τη βαθμολογία με δεδομένα μετατροπής
Όταν παρακολουθείς τη μετατροπή ανά βαθμολογία, βελτιώνεις το scoring. Άλλαξε τους πόντους. Ίσως η επίσκεψη στη σελίδα τιμών πρέπει να αξίζει περισσότερο. Ίσως η υποβολή φόρμας έχει υπερεκτιμηθεί. Τα δεδομένα θα σου το πουν. Επανάλαβε τη διαδικασία.
Κόστος απόκτησης πελάτη
Υπολόγισε το CAC
Πάρε τα συνολικά έξοδα πωλήσεων και marketing. Διαίρεσέ τα με τους πελάτες που απέκτησες. Αυτό είναι το CAC.
Ξοδεύεις εκατό χιλιάδες το τρίμηνο. Κλείνεις είκοσι πελάτες. Το CAC είναι πέντε χιλιάδες ανά πελάτη.
Το CAC πρέπει να είναι μικρότερο από το CLV
Το CAC πρέπει να είναι μικρότερο από την αξία του πελάτη σε όλη τη διάρκεια της σχέσης (CLV). Ο πελάτης αγοράζει μία φορά. Η δαπάνη του είναι χίλια δολάρια. Ένα CAC πέντε χιλιάδων δεν βγάζει νόημα. Χάνεις χρήματα.
Ο πελάτης αγοράζει ξανά και ξανά. Για τρία χρόνια. Η μέση αξία πελάτη είναι δέκα χιλιάδες δολάρια. Ένα CAC πέντε χιλιάδων βγάζει νόημα. Έχεις κέρδος.
Όταν ξέρεις το CAC σου, ξέρεις πόσα μπορείς να ξοδέψεις για να αποκτήσεις leads. Ξέρεις επίσης αν η συλλογή leads είναι κερδοφόρα.
Χρόνος απόσβεσης
Πόσο θέλει ο πελάτης για να αποσβέσει το κόστος του
Αν το CAC είναι πέντε χιλιάδες και ο πελάτης ξοδεύει δέκα χιλιάδες τον πρώτο χρόνο, ο χρόνος απόσβεσης είναι έξι μήνες. Ο πελάτης αποσβένει το κόστος του σε έξι μήνες. Ό,τι έρχεται μετά είναι κέρδος.
Αν το CAC είναι πέντε χιλιάδες και ο πελάτης ξοδεύει πεντακόσια τον πρώτο χρόνο, ο χρόνος απόσβεσης είναι δέκα χρόνια. Δεν θα αντέξεις τόσο. Η επιχείρηση αποτυγχάνει.
Ο σύντομος χρόνος απόσβεσης είναι υγιής
Ο σύντομος χρόνος απόσβεσης είναι υγιής. Κάτω από ένα χρόνο είναι ιδανικό. Πάνω από δύο χρόνια είναι επικίνδυνο.
Υπολογισμός ROI στη συλλογή leads
Πλήρες παράδειγμα ROI
Ξόδεψες πέντε χιλιάδες δολάρια στη συλλογή leads. Πήρες πενήντα leads. Το κόστος ανά lead είναι εκατό δολάρια. Δέκα από αυτά έγιναν πελάτες. Το κόστος ανά πελάτη είναι πεντακόσια δολάρια. Η μέση αξία πελάτη είναι δύο χιλιάδες δολάρια. Το μικτό κέρδος είναι χίλια πεντακόσια δολάρια ανά πελάτη. Δέκα πελάτες επί χίλια πεντακόσια κάνουν δεκαπέντε χιλιάδες κέρδος. Ξόδεψες πέντε χιλιάδες για να βγάλεις δεκαπέντε χιλιάδες. Το ROI είναι διακόσια τοις εκατό. Αυτό είναι εξαιρετικό.
Όταν το ROI γίνεται αρνητικό
Άλλαξε μία μεταβλητή. Ξόδεψες δέκα χιλιάδες. Πήρες εβδομήντα πέντε leads. Το κόστος ανά lead είναι εκατόν τριάντα τρία δολάρια. Οκτώ μετατράπηκαν. Το κόστος ανά πελάτη είναι χίλια διακόσια πενήντα δολάρια. Το κέρδος είναι επτακόσια πενήντα ανά πελάτη. Οκτώ πελάτες κάνουν έξι χιλιάδες κέρδος. Ξόδεψες δέκα χιλιάδες για να βγάλεις έξι χιλιάδες. Το ROI είναι αρνητικό. Αυτό είναι κακό.
Παρακολούθησε και βελτίωσε
Παρακολούθησε αυτούς τους αριθμούς. Κάθε τρίμηνο. Κάθε μήνα, αν γίνεται. Δες τις τάσεις. Αν το ROI πέφτει, διόρθωσέ το. Αν το ROI βελτιώνεται, βάλε περισσότερα.
Σύγκριση του ROI σου με την αγορά
Οι διαφορές ανά κλάδο είναι μεγάλες
Το μέσο CAC στην αγορά διαφέρει πολύ. Σε SaaS μπορεί να είναι πεντακόσια. Στις υπηρεσίες μπορεί να είναι πέντε χιλιάδες. Στο e-commerce μπορεί να είναι πενήντα. Το σημείο αναφοράς σου εξαρτάται από την επιχείρησή σου.
Βρες τη θέση σου απέναντι στον ανταγωνισμό
Μίλα με άλλους στον κλάδο σου. Ρώτα τι CAC έχουν. Ποια αξία πελάτη. Ποιον χρόνο απόσβεσης. Όταν ξέρεις πού βρίσκεσαι, βάζεις καλύτερους στόχους.
Βελτίωση της μετατροπής από lead σε πελάτη
Δρόμοι για βελτίωση
Μείωσε το κόστος ανά lead. Καλύτερα κανάλια. Μεγαλύτερη αποδοτικότητα. Χαμηλότερο CPL.
Αύξησε το ποσοστό κλεισίματος. Καλύτερα leads. Καλύτερη διαδικασία πωλήσεων. Καλύτερη παρουσίαση. Υψηλότερη μετατροπή.
Αύξησε την αξία του πελάτη. Υψηλότερες τιμές. Upsells. Μεγαλύτερη διατήρηση. Μεγαλύτερες συμφωνίες.
Και τα τρία μετράνε. Οι περισσότερες επιχειρήσεις εστιάζουν στο CPL. Οι πιο έξυπνες εστιάζουν στη μετατροπή και στην αξία.
Συχνές ερωτήσεις
Ποια αξία πελάτη (CLV) να υποθέσω αν δεν έχω ακόμα ιστορικά δεδομένα;
Χρησιμοποίησε αναφορές της αγοράς ή μια έρευνα πελατών. Ρώτα πέντε πελάτες πόσα έχουν ξοδέψει σε εσένα από τότε που έγιναν πελάτες. Βγάλε τον μέσο όρο. Αυτό είναι το CLV. Οι εταιρείες στα πρώτα στάδια μπορούν να ρωτήσουν πιθανούς πελάτες πόσα θα περίμεναν να ξοδέψουν. Ούτε αυτό είναι τέλειο, αλλά είναι καλύτερο από την εικασία. Με τον δημιουργό ιστοσελίδων του WEMASY μπορείς να το στήσεις απευθείας στην ιστοσελίδα σου.
Να μετράω τις συστάσεις πελατών ως έσοδα στον υπολογισμό του CAC;
Όχι. Οι συστάσεις έρχονται από πελάτες, όχι από leads. Παρακολούθησε το CAC των leads ξεχωριστά. Οι συστάσεις είναι μπόνους. Μην θολώνεις τους αριθμούς. Κράτα το CAC καθαρό. Αφορά μόνο τα leads που απέκτησες.
Πόσο συχνά να ξαναϋπολογίζω το CAC;
Τουλάχιστον μία φορά το μήνα. Μία φορά το τρίμηνο, αν είσαι μικρός. Δες τις τάσεις. Το CAC ανεβαίνει ή πέφτει; Αν ανεβαίνει, κάτι άλλαξε. Ίσως αυξήθηκε ο ανταγωνισμός. Ίσως έπεσε η ποιότητα του κοινού. Ψάξ' το. Αν πέφτει, γίνεσαι πιο αποδοτικός.
Τι γίνεται αν το CAC μου είναι υψηλότερο από το CLV; Να κλείσω το marketing;
Όχι αμέσως. Ίσως έχεις λάθος αριθμό CLV. Ίσως ο πελάτης δεν επαναλαμβάνει τώρα αλλά θα το κάνει στο μέλλον. Ίσως ο πελάτης φέρνει άλλους πελάτες. Ίσως θέλει χρόνο. Αν όμως το CAC ξεπερνά σταθερά το CLV, η κερδοφορία είναι αδύνατη. Διόρθωσε το επιχειρηματικό μοντέλο. Ανέβασε τις τιμές. Μείωσε το CAC. Βελτίωσε το ποσοστό των πελατών που ξαναγοράζουν.
Να χρησιμοποιώ μικτό κέρδος ή έσοδα στους υπολογισμούς του CAC;
Χρησιμοποίησε έσοδα για απλότητα. Χρησιμοποίησε μικτό κέρδος για ακρίβεια. Το μικτό κέρδος λαμβάνει υπόψη το κόστος των προϊόντων. Αν πουλάς προϊόντα, χρησιμοποίησε μικτό κέρδος. Αν πουλάς υπηρεσίες, τα έσοδα και το μικτό κέρδος μοιάζουν. Χρησιμοποίησε το μικτό κέρδος αν το έχεις. Είναι πιο ακριβές.
Πώς χειρίζομαι το CAC για αναβαθμίσεις πελατών και πωλήσεις πρόσθετων;
Δεν το χειρίζεσαι. Το CAC αφορά μόνο την απόκτηση. Οι αναβαθμίσεις και τα πρόσθετα είναι άλλες συναλλαγές. Παρακολούθησέ τες ξεχωριστά. Το CAC απόκτησης δείχνει πόσο αποδοτική είναι η συλλογή leads. Οι δείκτες αναβάθμισης δείχνουν την αποδοτικότητα των upsells. Κράτα τους δείκτες καθαρούς και ξεχωριστούς.