Τρέχεις τρεις καμπάνιες μάρκετινγκ. Καμπάνια email. Διαφημίσεις. Μάρκετινγκ περιεχομένου. Και οι τρεις φέρνουν επισκεψιμότητα. Και οι τρεις φέρνουν πωλήσεις. Ποια όμως έκανε πραγματικά τον πελάτη να αγοράσει. Το email μπορεί να παίρνει το credit. Ίσως όμως ο πελάτης είδε πρώτα μια διαφήμιση. Μετά διάβασε περιεχόμενο. Μετά πάτησε το email. Το email παίρνει την πώληση, αλλά και τα τρία συνέβαλαν. Τα μοντέλα attribution απαντούν σε αυτό. Δείχνουν την πραγματική συμβολή κάθε καναλιού. Αυτό το άρθρο εξηγεί το attribution μάρκετινγκ και πώς να παρακολουθείς το ROI των καμπανιών.
Τι είναι το attribution μάρκετινγκ και γιατί μετράει
Γιατί δεν μπορείς να εμπιστεύεσαι μόνο το last-touch attribution
Το last-touch attribution λέει ότι το τελευταίο κλικ φέρνει την πώληση. Ο πελάτης βλέπει διαφήμιση. Διαβάζει περιεχόμενο. Πατά το email. Αγοράζει. Το email παίρνει όλο το credit. Η διαφήμιση όμως τον έφερε. Το περιεχόμενο τον έπεισε. Το email τον έκλεισε. Και τα τρία συνέβαλαν. Το last-touch το κρύβει. Υπερτιμάς το email. Υποτιμάς τις διαφημίσεις και το περιεχόμενο. Οι αποφάσεις βγαίνουν λάθος.
Το πραγματικό κόστος της λάθος απόδοσης σε κανάλια
Νομίζεις ότι το email είναι το καλύτερό σου κανάλι. Δίνεις πενήντα τοις εκατό του προϋπολογισμού στο email. Αν όμως το email παίρνει credit που δεν του αξίζει, σπαταλάς προϋπολογισμό. Στο μεταξύ οι διαφημίσεις και το περιεχόμενο υποχρηματοδοτούνται. Ο προϋπολογισμός πάει σε λάθος μέρος. Τα έσοδα είναι χαμηλότερα από όσα θα μπορούσαν. Το λάθος attribution σκοτώνει την κερδοφορία.
Εισαγωγή στα διαφορετικά μοντέλα attribution
Μοντέλα first-touch, last-touch και multi-touch
Τρία μοντέλα. Το first-touch δίνει credit στο πρώτο κλικ. Το last-touch δίνει credit στο τελευταίο κλικ. Το multi-touch δίνει credit σε όλα τα κλικ. Το καθένα δείχνει διαφορετική αλήθεια. Το πρώτο δείχνει την ανακάλυψη. Το τελευταίο δείχνει τη μετατροπή. Το multi δείχνει ολόκληρη τη διαδρομή. Χρησιμοποίησε και τα τρία.
Πότε λέει την αλήθεια το κάθε μοντέλο
Το first-touch απαντά: πώς μας βρίσκουν οι νέοι πελάτες. Το last-touch απαντά: τι τους πείθει να αγοράσουν. Το multi-touch απαντά: ποια είναι ολόκληρη η διαδρομή μέχρι την αγορά. Διάλεξε το μοντέλο που απαντά στην ερώτησή σου.
First-touch attribution: ανακάλυψη νέων πελατών
Τι δείχνει το first-touch
Το first-touch δείχνει την ανακάλυψη. Ποια κανάλια φέρνουν νέους πελάτες. Ποιο μάρκετινγκ συστήνει το brand σε νέο κοινό. Ποια σημεία επαφής ξεκινούν τη διαδρομή. Το first-touch απαντά στην ερώτηση της ανακάλυψης.
Ποια κανάλια φέρνουν νέους πελάτες
Η οργανική αναζήτηση μπορεί να φέρνει περισσότερες πρώτες επαφές από την πληρωμένη. Το περιεχόμενο μπορεί να φέρνει περισσότερες από τις διαφημίσεις. Το first-touch δείχνει ποια κανάλια είναι μηχανές ανακάλυψης. Επένδυσε στην ανακάλυψη.
Last-touch attribution: τι φέρνει την πώληση
Τι δείχνει το last-touch
Το last-touch δείχνει τη μετατροπή. Ποιο σημείο επαφής προκαλεί την αγορά. Ποιο μήνυμα κλείνει τη συμφωνία. Ποιο κανάλι φέρνει τους πελάτες πιο κοντά στην αγορά. Το last-touch απαντά στην ερώτηση της μετατροπής.
Ποια κανάλια κλείνουν πωλήσεις
Το email μπορεί να κλείνει περισσότερες από τις διαφημίσεις. Το retargeting μπορεί να κλείνει περισσότερες από την οργανική επισκεψιμότητα. Το last-touch δείχνει ποια κανάλια είναι μηχανές μετατροπής. Επένδυσε στη μετατροπή.
Multi-touch attribution: ολόκληρη η διαδρομή
Πώς δουλεύει το attribution με βάση τη θέση
Το attribution με βάση τη θέση δίνει περισσότερο credit στην πρώτη και την τελευταία επαφή. Πρώτη επαφή σαράντα τοις εκατό. Ενδιάμεσες επαφές δέκα τοις εκατό η καθεμία. Τελευταία επαφή σαράντα τοις εκατό. Όλες οι επαφές παίρνουν credit. Ρεαλιστική κατανομή.
Κατανομή του credit σε όλη τη διαδρομή του πελάτη
Ο πελάτης βλέπει διαφήμιση. Διαβάζει περιεχόμενο. Πατά το email. Αγοράζει. Η διαφήμιση παίρνει σαράντα τοις εκατό credit. Το περιεχόμενο παίρνει δέκα. Το email παίρνει σαράντα. Όλα συνέβαλαν. Όλα ανταμείβονται.
Παρακολούθηση ROI και κερδοφορίας καμπανιών
Κόστος απόκτησης ανά καμπάνια
Η καμπάνια email κόστισε χίλια δολάρια. Απέκτησε δέκα πελάτες. CAC εκατό δολάρια. Οι διαφημίσεις κόστισαν δύο χιλιάδες. Απέκτησαν δέκα πελάτες. CAC διακόσια δολάρια. Το email είναι πιο αποδοτικό.
Έσοδα ανά καμπάνια και κερδοφορία καναλιού
Η καμπάνια email απέκτησε πελάτες που ξόδεψαν συνολικά χίλια δολάρια. Οι διαφημίσεις απέκτησαν πελάτες που ξόδεψαν συνολικά δύο χιλιάδες δολάρια. Το email είναι αποδοτικό στην απόκτηση αλλά χαμηλό σε έσοδα. Οι διαφημίσεις είναι λιγότερο αποδοτικές στην απόκτηση αλλά υψηλές σε αξία. Διαφορετική εικόνα.
Χρήση του attribution για βελτίωση των δαπανών μάρκετινγκ
Περικοπή ζημιογόνων καμπανιών
Καμπάνια με δαπάνη πενήντα χιλιάδες δολάρια. Έσοδα που αποδίδονται σε αυτήν είκοσι χιλιάδες δολάρια. Χάνει χρήματα. Περίκοψέ την. Μην σπαταλάς προϋπολογισμό σε αυτές που χάνουν. Πέρασέ τον σε αυτές που κερδίζουν.
Επέκταση κερδοφόρων καμπανιών
Καμπάνια με δαπάνη πενήντα χιλιάδες δολάρια. Έσοδα που αποδίδονται σε αυτήν διακόσιες χιλιάδες δολάρια. Απόδοση τέσσερις φορές. Μεγάλωσέ την. Αύξησε τον προϋπολογισμό. Αύξησε τη δαπάνη. Αύξησε το κέρδος.
Συχνές ερωτήσεις
Τι γίνεται αν το καλύτερό μου κανάλι έχει μηδέν credit στο last-touch αλλά μεγάλο στο first-touch;
Σταμάτα να χρησιμοποιείς μόνο το last-touch. Βρήκες ένα κανάλι ανακάλυψης. Φέρνει νέους πελάτες που αγοράζουν αργότερα μέσα από άλλα κανάλια. Μην το κόψεις επειδή το last-touch δείχνει μηδέν credit. Αυτό το κανάλι είναι η κορυφή του funnel σου. Αν το κόψεις, η απόκτηση πελατών στερεύει μέσα σε τρεις μήνες. Επένδυσε σε αυτό. Με τον δημιουργό ιστοσελίδων του WEMASY, μπορείς να το στήσεις απευθείας στην ιστοσελίδα σου.
Πρέπει να κόψω ένα κανάλι επειδή το attribution δείχνει χαμηλό credit;
Όχι. Υπολόγισε τη διαχρονική αξία πελάτη (CLV) που φέρνει αυτό το κανάλι. Οι διαφημίσεις μπορεί να δείχνουν χαμηλό attribution, αλλά αν αυτοί οι πελάτες ξαναγοράζουν, έχουν μεγάλη διαχρονική αξία. Κόψε με βάση το CLV, όχι το credit του attribution. Πολλά κανάλια φαίνονται κακά αν κοιτάς μία αγορά, αλλά καλά μακροπρόθεσμα.
Πώς διαλέγω ανάμεσα σε multi-touch και single-touch attribution;
Χρησιμοποίησε και τα δύο. Multi-touch για στρατηγική κατανομή προϋπολογισμού. Single-touch για γρήγορη διάγνωση προβλημάτων. Το multi-touch είναι αργό αλλά ακριβές. Το single-touch είναι γρήγορο αλλά ελλιπές. Όταν θέλεις γρήγορες απαντήσεις, χρησιμοποίησε single-touch. Όταν θέλεις να μοιράσεις προϋπολογισμό, χρησιμοποίησε multi-touch. Τρέξε και τα δύο κάθε μήνα.
Τι γίνεται αν το attribution δείχνει ότι διαφορετικά κανάλια κορυφώνονται σε διαφορετικές περιόδους;
Σχεδίασε απόθεμα και προϋπολογισμό με βάση τις εποχικές κορυφώσεις. Αν η πληρωμένη αναζήτηση κορυφώνεται τον Νοέμβριο, δώσε της περισσότερο προϋπολογισμό τότε. Αν το email κορυφώνεται τον Ιανουάριο, στείλε περισσότερα email τότε. Τα εποχικά κανάλια είναι προβλέψιμα. Σχεδίασε γι' αυτά. Μην θεωρείς τις εποχικές πτώσεις αποτυχία του καναλιού.
Να εμπιστεύομαι το attribution αν δεν βλέπω ολόκληρη τη διαδρομή του πελάτη;
Όχι. Τα ελλιπή δεδομένα δίνουν λάθος απαντήσεις. Αν δεν μπορείς να παρακολουθήσεις αγορές εκτός διαδικτύου ή τηλεφωνικές παραγγελίες, στο attribution σου λείπουν έσοδα. Αν οι πελάτες αγοράζουν από κινητό αλλά η παρακολούθησή σου αφορά μόνο το web, χάνεις την αξία του κινητού. Διόρθωσε πρώτα την παρακολούθηση. Το attribution είναι τόσο καλό όσο τα δεδομένα σου.
Πώς ξέρω αν το μοντέλο attribution μου είναι ακριβές;
Σύγκρινε τα συνολικά έσοδα που αποδίδονται στα κανάλια με τα έσοδα του e-shop. Τον Ιανουάριο το e-shop έκανε πενήντα χιλιάδες δολάρια. Το attribution δείχνει σαράντα πέντε χιλιάδες δολάρια. Διαφορά δεκαπέντε τοις εκατό είναι φυσιολογική. Διαφορά πενήντα τοις εκατό σημαίνει ότι το μοντέλο είναι χαλασμένο. Κλείσε πρώτα το κενό.