Ένας πελάτης αγοράζει από σένα. Γιορτάζεις. Προχωράς παρακάτω. Δεν ακούει ποτέ ξανά από σένα. Έξι μήνες αργότερα αγοράζει από έναν ανταγωνιστή. Χρειαζόταν μια υπενθύμιση. Έναν λόγο να γυρίσει. Έναν λόγο να μείνει πιστός. Εσύ όμως έμεινες σιωπηλός. Ο ανταγωνιστής έστελνε email. Προσφορές. Ανακοινώσεις νέων προϊόντων. Ενημερώσεις. Έμεινε στο μυαλό του. Ο ανταγωνιστής κέρδισε τη δεύτερη πώληση. Αυτό είναι το πρόβλημα του μάρκετινγκ κύκλου ζωής. Οι περισσότερες επιχειρήσεις βελτιστοποιούν για την πρώτη αγορά. Τον κάνουν να μετατραπεί. Αποστολή εξετελέσθη. Μία αγορά όμως είναι μικρό έσοδο. Δέκα αγορές είναι μεγαλύτερο. Εκατό αγορές είναι η επιχείρησή σου. Το μάρκετινγκ κύκλου ζωής αντιμετωπίζει τους πελάτες ως ταξίδι και όχι ως συναλλαγή. Ένας πελάτης που αγοράζει μία φορά μπορεί να αγοράσει άλλες δέκα. Ένας πελάτης που αγοράζει τον πρώτο και τον δεύτερο μήνα αξίζει διπλάσια από έναν που αγοράζει μία φορά. Ένας πελάτης που μένει δύο χρόνια αξίζει πέντε φορές περισσότερο από έναν που αγοράζει και φεύγει. Η δουλειά σου δεν είναι να βρίσκεις πελάτες. Είναι να τους κρατάς. Να μεγαλώνεις την αξία τους με τον χρόνο. Αυτό θέλει διαφορετική σκέψη. Η απόκτηση είναι σημαντική, αλλά η διατήρηση είναι κερδοφόρα. Ένας πελάτης που αποκτήθηκε με εκατό δολάρια και ξοδεύει χίλια δολάρια στη διάρκεια της ζωής του έχει αξία. Ένας πελάτης που αποκτήθηκε με εκατό δολάρια, ξόδεψε εκατό και έφυγε είναι ζημιά. Το μάρκετινγκ κύκλου ζωής κρατά τους πελάτες δεσμευμένους. Τους φροντίζει σε όλο το ταξίδι τους ως πελάτες σου. Μετατρέπει όσους αγοράζουν μία φορά σε επαναλαμβανόμενους πελάτες. Μετατρέπει τους επαναλαμβανόμενους πελάτες σε πιστούς υποστηρικτές. Η αξία κύκλου ζωής είναι ο πραγματικός δείκτης της επιχείρησής σου.
Αυτό το άρθρο εξηγεί πώς να εφαρμόσεις μάρκετινγκ κύκλου ζωής που αυξάνει τη διατήρηση και τη διάρκεια ζωής του πελάτη.
Όρισε τα στάδια του κύκλου ζωής του πελάτη
Ο κύκλος ζωής του πελάτη έχει ξεχωριστά στάδια. Η απόκτηση είναι η πρώτη αγορά. Η ενεργοποίηση είναι να χρησιμοποιήσουν το προϊόν σου. Η διατήρηση είναι να συνεχίσουν να επιστρέφουν. Τα έσοδα είναι να ξοδεύουν περισσότερα. Η υποστήριξη είναι να προτείνουν και σε άλλους.
Κάποιοι κύκλοι ζωής είναι απλοί. Απόκτηση και μετά διατήρηση. Κάποιοι είναι σύνθετοι. Πολλά υποστάδια μέσα σε κάθε στάδιο. Όρισε τα στάδιά σου με βάση την επιχείρησή σου. Στο e-commerce μπορεί να είναι απόκτηση, επαναλαμβανόμενη αγορά, πελάτης υψηλής αξίας. Στο SaaS μπορεί να είναι εγγραφή, ενεργοποίηση, διατήρηση, επέκταση.
Κάθε στάδιο έχει διαφορετικούς στόχους. Ο στόχος της απόκτησης είναι η πρώτη αγορά. Ο στόχος της ενεργοποίησης είναι να πάρουν γρήγορα αξία. Ο στόχος της διατήρησης είναι η επαναλαμβανόμενη δέσμευση. Ο στόχος των εσόδων είναι τα υψηλότερα έξοδα του πελάτη. Ο στόχος της υποστήριξης είναι οι συστάσεις. Όρισε πώς μοιάζει η επιτυχία σε κάθε στάδιο.
Φρόντισε τους πελάτες σε κάθε στάδιο του κύκλου ζωής
Οι νέοι πελάτες χρειάζονται υποδοχή. Δείξε τους πώς να ξεκινήσουν. Πώς να πάρουν την πρώτη αξία. Πώς να δουν γρήγορα επιτυχία. Η γρήγορη αξία οδηγεί στη διατήρηση.
Οι ενεργοί πελάτες χρειάζονται δέσμευση. Νέο περιεχόμενο. Ενημερώσεις προϊόντων. Κοινότητα. Πράγματα που τους κρατούν μέσα. Οι πελάτες που συμμετέχουν δεν φεύγουν.
Οι πιστοί πελάτες χρειάζονται αναγνώριση. Μεταχείριση VIP. Πρώιμη πρόσβαση σε νέα προϊόντα. Αποκλειστικές εκπτώσεις. Η αναγνώριση φέρνει συστάσεις. Το λένε και σε άλλους.
Οι πελάτες σε κίνδυνο χρειάζονται παρέμβαση. Έχουν σιωπήσει. Αγοράζουν λιγότερα. Γιατί; Τι πάει στραβά; Μπορείς να το διορθώσεις; Μπορείς να τους κερδίσεις πίσω; Κάποιοι πελάτες σε κίνδυνο μπορούν να γυρίσουν αν δώσεις προσοχή.
Παρακολούθησε τη δέσμευση των πελατών στα στάδια του κύκλου ζωής
Σε ποιο στάδιο βρίσκονται οι πελάτες σου; Πόσοι είναι στην απόκτηση. Πόσοι στην ενεργοποίηση. Πόσοι στη διατήρηση. Η παρακολούθηση της κατανομής δείχνει πού είσαι δυνατός και πού αδύναμος.
Πόσο διαρκεί κάθε στάδιο; Πόσος χρόνος περνά μέχρι οι νέοι πελάτες να γίνουν επαναλαμβανόμενοι. Πόσος μέχρι οι επαναλαμβανόμενοι να γίνουν πιστοί. Η γρήγορη πρόοδος σημαίνει ότι το προϊόν σου δίνει γρήγορα αξία. Η αργή πρόοδος σημαίνει τριβή.
Σύγκρινε τη δέσμευση ανά στάδιο. Οι νέοι πελάτες μπορεί να έχουν υψηλή δέσμευση. Οι παλιότεροι μπορεί να έχουν χαμηλότερη. Αν οι παλιότεροι πελάτες αποσυνδέονται, βρίσκονται σε κίνδυνο. Απόφυγε την αποσύνδεση με συνεχή δέσμευση.
Φτιάξε προγράμματα διατήρησης και πρωτοβουλίες πιστότητας
Τα προγράμματα διατήρησης κρατούν τους πελάτες να επιστρέφουν. Newsletters. Προγράμματα πιστότητας. Πρόσβαση σε κοινότητα. Αποκλειστικά οφέλη. Τα προγράμματα πρέπει να δίνουν αξία. Όχι μόνο κωδικούς έκπτωσης. Οι εκπτώσεις είναι βραχυπρόθεσμες. Η αξία είναι μακροπρόθεσμη.
Τα προγράμματα πιστότητας ανταμείβουν την επαναλαμβανόμενη συμπεριφορά. Αγόρασε πέντε φορές και πάρε την έκτη δωρεάν. Μάζεψε πόντους. Ξεκλείδωσε επίπεδα. Τα προγράμματα δουλεύουν γιατί μετατρέπουν την πιστότητα σε παιχνίδι. Οι πελάτες συμμετέχουν για να φτάσουν στο επόμενο επίπεδο.
Η κοινότητα χτίζει διατήρηση. Φόρουμ πελατών. Ομάδες χρηστών. Διαδικτυακές κοινότητες. Οι κοινότητες δημιουργούν σύνδεση. Οι πελάτες που νιώθουν συνδεδεμένοι μένουν. Οι αποσυνδεδεμένοι φεύγουν.
Υπολόγισε τη διάρκεια ζωής του πελάτη ανά ομάδα (cohort)
Οι πελάτες που αποκτήθηκαν τον πρώτο μήνα έχουν διαφορετική αξία από εκείνους που αποκτήθηκαν τον δωδέκατο. Οι παλιότερες ομάδες έχουν μεγαλύτερη διάρκεια ζωής, γιατί είχαν περισσότερο χρόνο να ξοδέψουν. Παρακολούθησε την αξία ανά ομάδα.
Σύγκρινε τις ομάδες. Βελτιώνεται η διατήρηση με τον χρόνο; Μένουν περισσότερο οι νεότεροι πελάτες από τους παλιότερους; Βελτιώθηκαν οι πρακτικές προς τους πελάτες και έμειναν οι παλιότερες ομάδες; Σύγκρινε για να μάθεις τι δουλεύει.
Χρησιμοποίησε την ανάλυση ομάδων για να προβλέψεις τη μελλοντική αξία. Αν οι πελάτες του περασμένου μήνα έχουν μέχρι τώρα μέση αξία ζωής εξήντα δολάρια και είναι πελάτες τρεις μήνες, βρίσκονται σε πορεία για ετήσια αξία διακόσια σαράντα δολάρια. Προέβλεψε τα έσοδά σου.
Βελτιστοποίησε για τη διάρκεια ζωής και όχι για την αρχική τιμή αγοράς
Το κόστος απόκτησης έχει μικρότερη σημασία από τη διάρκεια ζωής του πελάτη. Ένας πελάτης που αποκτήθηκε με εκατό δολάρια και ξοδεύει πεντακόσια είναι κερδοφόρος. Ένας πελάτης που αποκτήθηκε με πενήντα δολάρια και ξοδεύει πενήντα μετά βίας βγάζει κέρδος.
Αυτό αλλάζει τη στρατηγική. Μπορείς να ξοδέψεις περισσότερα για να αποκτήσεις πελάτες, αν θα ξοδέψουν περισσότερα μακροπρόθεσμα. Πρέπει να επενδύσεις στη διατήρηση, γιατί η διατήρηση ενός πελάτη κοστίζει λιγότερο από την απόκτηση ενός νέου.
Βελτιστοποίησε όχι για την άμεση μετατροπή, αλλά για την αξία του πελάτη με τον χρόνο. Αυτό θέλει υπομονή. Κάποιοι πελάτες χρειάζονται μήνες για να φτάσουν σε υψηλή αξία. Το αποτέλεσμα όμως αξίζει.
Συχνές ερωτήσεις
Πώς ξέρω αν ένας πελάτης κινδυνεύει να φύγει;
Πρόσεξε τα σήματα. Μειωμένη συχνότητα αγορών. Μεγαλύτερος χρόνος ανάμεσα στις αγορές. Χαμηλότερο ποσό αγοράς. Λιγότερες προβολές σελίδων. Λιγότερη δέσμευση με τα email. Ο συνδυασμός σημάτων δείχνει κίνδυνο. Όταν τα δεις, δράσε. Επικοινώνησε. Πρόσφερε βοήθεια. Δείξε τους αξία. Η πρόληψη είναι ευκολότερη από την ανάκτηση. Με τον δημιουργό ιστοσελίδων του WEMASY μπορείς να το στήσεις κατευθείαν στην ιστοσελίδα σου.
Να ξοδεύω περισσότερα στην απόκτηση ή στη διατήρηση;
Συνήθως η διατήρηση έχει υψηλότερο ROI. Η διατήρηση ενός υπάρχοντος πελάτη κοστίζει λιγότερο από την απόκτηση ενός νέου. Ξεκίνα με τη διατήρηση. Όταν η διατήρηση γίνει δυνατή, μεγάλωσε την απόκτηση. Η απόκτηση χωρίς διατήρηση είναι ένας τρύπιος κουβάς.
Ποια είναι μια καλή διάρκεια ζωής του πελάτη;
Εξαρτάται από τον κλάδο σου. Στο e-commerce μπορεί να είναι τρεις φορές το κόστος απόκτησης. Στο SaaS πέντε φορές. Στις υπηρεσίες συνδρομής δέκα φορές. Υπολόγισε τον δικό σου λόγο. Αν αποκτάς πελάτες με εκατό δολάρια και η αξία ζωής είναι διακόσια, πρέπει να βελτιωθείς. Δούλεψε προς υψηλότερους λόγους.
Πώς χωρίζω τους πελάτες σε τμήματα για μάρκετινγκ κύκλου ζωής;
Χώρισε ανά ημερομηνία απόκτησης. Οι νέοι πελάτες έχουν διαφορετικές ανάγκες από τους παλιούς. Χώρισε ανά συχνότητα αγορών. Όσοι αγοράζουν μία φορά θέλουν διαφορετική φροντίδα από τους επαναλαμβανόμενους. Χώρισε ανά αξία. Οι πελάτες υψηλής αξίας αξίζουν περισσότερη προσοχή. Στόχευσε κάθε τμήμα κατάλληλα.
Μπορώ να κερδίσω πίσω πελάτες που έχουν ήδη φύγει;
Μερικές φορές. Οι καμπάνιες επανάκτησης μπορούν να δουλέψουν. Πρόσφερέ τους κάτι νέο. Αναγνώρισε το κενό. Δείξε βελτίωση. Η πρόληψη όμως είναι ευκολότερη. Σταμάτησέ τους πριν φύγουν. Μείνε σε επαφή. Κράτα το ενδιαφέρον τους. Μην τους αφήσεις να σωπάσουν.
Πόσο συχνά πρέπει να επικοινωνώ με τους πελάτες;
Εξαρτάται από την επιχείρησή σου. Το e-commerce μπορεί να στέλνει email κάθε εβδομάδα. Το SaaS κάθε δύο εβδομάδες. Συχνότερα, αν έχεις πολύτιμο περιεχόμενο. Πιο αραιά, αν δεν έχεις. Η ποιότητα μετράει περισσότερο από τη συχνότητα. Ένα πολύτιμο email νικά πέντε άχρηστα.