Ο διευθυντής μάρκετινγκ τρέχει επτά κανάλια: email, πληρωμένη αναζήτηση, social media, οργανική αναζήτηση, affiliate, περιεχόμενο, εκδηλώσεις.
Το κανάλι email έστειλε πέντε καμπάνιες τον περασμένο μήνα. Μία καμπάνια απέτυχε (ποσοστό ανοίγματος δύο τοις εκατό). Μία ήταν μέτρια (ποσοστό ανοίγματος είκοσι δύο τοις εκατό). Τρεις ήταν σταθερές (ποσοστό ανοίγματος τριάντα έως τριάντα οκτώ τοις εκατό).
Χωρίς πίνακα ελέγχου μάρκετινγκ, ο διευθυντής δεν το βλέπει. Βλέπει τα συνολικά έσοδα από το μάρκετινγκ και ξέρει ότι ανεβαίνουν. Δεν ξέρει σε ποια κανάλια να επενδύσει περισσότερο. Δεν ξέρει ποιες καμπάνιες είναι σπατάλη.
Με πίνακα ελέγχου μάρκετινγκ, ο διευθυντής βλέπει κάθε καμπάνια, κάθε κανάλι και παίρνει άμεσες αποφάσεις: παγώνει τις καμπάνιες με χαμηλή απόδοση, αυξάνει τις δαπάνες στις επιτυχημένες, ανακατανέμει τον προϋπολογισμό.
Τι να παρακολουθείς στους πίνακες ελέγχου μάρκετινγκ
Απόδοση καναλιών
Κάθε κανάλι δείχνει εμφανίσεις, κλικ, μετατροπές, έσοδα, απόδοση διαφημιστικής δαπάνης. Σύγκρινε το πραγματικό με τον στόχο. Ο στόχος του email είναι πέντε τοις εκατό ποσοστό κλικ. Τώρα είναι τέσσερα κόμμα οκτώ τοις εκατό. Κίτρινο (λίγο κάτω). Ο στόχος της πληρωμένης αναζήτησης είναι δύο κόμμα πέντε x ROAS. Τώρα είναι δύο κόμμα ένα x. Κάτω από τον στόχο. Πρέπει να παγώσεις ή να βελτιστοποιήσεις την πληρωμένη αναζήτηση. Ο στόχος του social είναι μηδέν κόμμα πέντε x ROAS (είναι αναγνωρισιμότητα επωνυμίας, όχι άμεση ανταπόκριση). Τώρα είναι μηδέν κόμμα τέσσερα x. Αποδεκτό.
Απόδοση καμπανιών μέσα σε κάθε κανάλι
Email: πέντε καμπάνιες με ποσοστό ανοίγματος, ποσοστό κλικ, έσοδα. Καμπάνια Α ποσοστό ανοίγματος δεκατέσσερα τοις εκατό (στόχος είκοσι τοις εκατό) - αποδίδει λιγότερο. Γιατί είναι χαμηλό το ποσοστό ανοίγματος; Χρειάζεται δοκιμή θέματος email. Καμπάνια Β ποσοστό ανοίγματος τριάντα δύο τοις εκατό (στόχος είκοσι τοις εκατό) - αποδίδει περισσότερο. Γιατί αγγίζει αυτή η καμπάνια; Συμπεράσματα για το κείμενο: η Β ανέφερε ιστορία πελάτη. Επανάλαβέ το σε μελλοντικές καμπάνιες.
Κόστος ανά απόκτηση και απόδοση διαφημιστικής δαπάνης ανά κανάλι
Κόστος ανά απόκτηση email: μηδέν κόμμα πενήντα σεντς (έσοδα ογδόντα δολάρια διά διακόσια email που άνοιξαν διά τέσσερις μετατροπές). Κόστος ανά απόκτηση οργανικής αναζήτησης: τρία δολάρια (κόστος εργασίας για την οργανική κίνηση). Κόστος ανά απόκτηση πληρωμένης αναζήτησης: δεκαοκτώ δολάρια. Κόστος ανά απόκτηση social: είκοσι πέντε δολάρια. Το email είναι το φθηνότερο, η οργανική είναι φθηνή, η πληρωμένη αναζήτηση και το social είναι ακριβά. Μετακίνησε προϋπολογισμό από το social και την πληρωμένη αναζήτηση.
Ποιότητα πηγής επισκεψιμότητας
Η επισκεψιμότητα από πληρωμένη αναζήτηση μετατρέπει στο τέσσερα τοις εκατό. Η επισκεψιμότητα από email μετατρέπει στο δύο τοις εκατό. Η επισκεψιμότητα από social μετατρέπει στο μηδέν κόμμα τρία τοις εκατό. Η πληρωμένη αναζήτηση έχει την επισκεψιμότητα υψηλότερης ποιότητας. Κατάνειμε στην πληρωμένη αναζήτηση. Το social έχει τη χαμηλότερη. Το social όμως είναι για αναγνωρισιμότητα. Κράτα μικρό προϋπολογισμό για το social.
Ανάλυση χοάνης ανά κανάλι
Πληρωμένη αναζήτηση: χίλιοι επισκέπτες. Επτακόσιοι πενήντα έφτασαν στη σελίδα προϊόντος. Πεντακόσιοι πενήντα είδαν τις τιμές. Διακόσιοι πενήντα ξεκίνησαν checkout. Εκατό ολοκλήρωσαν αγορά. Η μετατροπή από επίσκεψη σε checkout είναι είκοσι πέντε τοις εκατό. Αποδεκτό. Η μετατροπή από checkout σε αγορά είναι σαράντα τοις εκατό. Χαμηλό. Η ροή του checkout έχει τριβή.
Χοάνη οργανικής αναζήτησης. Πέντε χιλιάδες επισκέπτες (πέντε φορές περισσότεροι από την πληρωμένη αναζήτηση, γιατί η οργανική είναι δωρεάν). Μόνο τετρακόσιοι πενήντα όμως ξεκίνησαν checkout. Η μετατροπή από επίσκεψη σε checkout είναι εννέα τοις εκατό. Χαμηλότερη από την πληρωμένη αναζήτηση. Η οργανική επισκεψιμότητα είναι χαμηλότερης ποιότητας. Ή η οργανική βρίσκει λάθος λέξεις-κλειδιά. Έλεγξε ποιες λέξεις-κλειδιά φέρνουν επισκεψιμότητα. Οι λέξεις-κλειδιά με μεγάλο όγκο μπορεί να φέρνουν μη στοχευμένη επισκεψιμότητα.
Απόδοση και έσοδα τελευταίας επαφής
Αυτό το μήνα, ο πελάτης John αγόρασε widget. Ο John εκτέθηκε σε πέντε κανάλια: email, διαφήμιση στο social, οργανική αναζήτηση, σύνδεσμο affiliate, άρθρο περιεχομένου. Ποιο κανάλι παίρνει τα εύσημα; Η απόδοση τελευταίας επαφής λέει affiliate (ο John είδε τον σύνδεσμο affiliate τελευταίο πριν την αγορά). Η απόδοση πρώτης επαφής λέει email (ο John είδε πρώτα την επωνυμία στο email). Η γραμμική απόδοση δίνει πέντε τοις εκατό σε καθένα. Διάλεξε μοντέλο απόδοσης και μείνε συνεπής.
Πραγματικό παράδειγμα: πίνακας ελέγχου μάρκετινγκ B2B SaaS
Μηνιαία έσοδα: πεντακόσιες χιλιάδες.
Ανάλυση καναλιών
Email: εκατό χιλιάδες έσοδα. Στάλθηκαν διακόσια email. Άνοιξαν εκατό (ποσοστό ανοίγματος πενήντα τοις εκατό). Πάτησαν είκοσι (ποσοστό κλικ είκοσι τοις εκατό). Πέντε αγορές (ποσοστό μετατροπής είκοσι πέντε τοις εκατό από κλικ σε αγορά). Κόστος: δύο χιλιάδες χρέωση πλατφόρμας. Απόδοση διαφημιστικής δαπάνης: πενήντα x.
Πληρωμένη αναζήτηση: εκατόν ογδόντα χιλιάδες έσοδα. Πενήντα χιλιάδες δαπάνες σε διαφημίσεις. Κόστος ανά απόκτηση: πενήντα δολάρια. Εκατό μετατροπές. Απόδοση διαφημιστικής δαπάνης: τρία κόμμα έξι x.
Οργανική αναζήτηση: εκατόν είκοσι χιλιάδες έσοδα. Τρεις χιλιάδες κόστος εργασίας για περιεχόμενο. Κόστος ανά απόκτηση: είκοσι πέντε δολάρια. Εκατόν είκοσι μετατροπές. Απόδοση διαφημιστικής δαπάνης: σαράντα x.
Social media: σαράντα χιλιάδες έσοδα. Τριάντα χιλιάδες δαπάνες σε διαφημίσεις. Κόστος ανά απόκτηση: σαράντα δολάρια. Χίλιες μετατροπές (χαμηλό ποσοστό μετατροπής, χρησιμοποιείται για αναγνωρισιμότητα). Απόδοση διαφημιστικής δαπάνης: ένα κόμμα τρία x.
Affiliate: εξήντα χιλιάδες έσοδα. Μηδενικές δαπάνες. Εκατό πενήντα μετατροπές. Απόδοση διαφημιστικής δαπάνης: άπειρη (τεχνικά περιορίζεται από την προμήθεια affiliate - είκοσι τοις εκατό των εσόδων ίσον δώδεκα χιλιάδες πληρωμένες σε affiliates).
Μάρκετινγκ περιεχομένου: εξήντα χιλιάδες έσοδα (μέσω οργανικής αναζήτησης). Τρεις χιλιάδες κόστος εργασίας. Κόστος ανά απόκτηση: πενήντα δολάρια. Εκατόν είκοσι μετατροπές. Απόδοση διαφημιστικής δαπάνης: είκοσι x.
Εκδηλώσεις και webinars: τριάντα χιλιάδες έσοδα. Πέντε χιλιάδες δαπάνες για χώρο και προώθηση. Κόστος ανά απόκτηση: εκατό δολάρια. Τριάντα μετατροπές. Απόδοση διαφημιστικής δαπάνης: έξι x.
Ανάλυση και ανακατανομή
Το email είναι το πιο αποδοτικό κανάλι (πενήντα x ROAS). Μεγάλωσε τη λίστα email και τη συχνότητα αποστολής. Η οργανική είναι δεύτερη σε απόδοση (σαράντα x). Αύξησε την παραγωγή περιεχομένου. Το affiliate έχει άπειρη απόδοση αλλά θέλει προσέλκυση affiliates και προϋπολογισμό προμηθειών. Μεγάλωσε τις συνεργασίες affiliate. Η πληρωμένη αναζήτηση είναι κερδοφόρα αλλά ακριβή (τρία κόμμα έξι x). Κράτα τις τωρινές δαπάνες, βελτιστοποίησε για υψηλότερη μετατροπή. Το social είναι το λιγότερο αποδοτικό (ένα κόμμα τρία x). Μείωσε τον προϋπολογισμό, εκτός αν εξυπηρετεί στρατηγικό σκοπό όπως η αναγνωρισιμότητα επωνυμίας.
Ανακατανομή: μετακίνησε πενήντα χιλιάδες από την πληρωμένη αναζήτηση στη δημιουργία λίστας email και στην παραγωγή περιεχομένου. Το email και το περιεχόμενο μεγαλώνουν αποδοτικά.
Συχνές ερωτήσεις
Πώς αποδίδουμε τα έσοδα όταν οι πελάτες περνούν από πολλά κανάλια;
Διάλεξε μοντέλο απόδοσης ανάλογα με την επιχείρησή σου. Η τελευταία επαφή είναι η πιο απλή: τα εύσημα πάνε στο κανάλι που έστειλε το κλικ πριν την αγορά. Η πρώτη επαφή δίνει εύσημα στο κανάλι που γνώρισε πρώτο τον πελάτη με την επωνυμία. Το γραμμικό μοντέλο δίνει ίσα εύσημα σε όλα τα κανάλια. Το μοντέλο με φθίνουσα αξία στον χρόνο δίνει περισσότερα εύσημα στα πρόσφατα κανάλια. Δεν υπάρχει τέλειο μοντέλο. Διάλεξε ένα, κατάγραψέ το και μείνε συνεπής. Μετράει όχι το μοντέλο αλλά το ότι χρησιμοποιείς το ίδιο μοντέλο κάθε μήνα. Η συνέπεια σου επιτρέπει να βλέπεις τάσεις. Παράδειγμα: αν χρησιμοποιείς τελευταία επαφή τον Ιανουάριο και πρώτη επαφή τον Φεβρουάριο, δεν μπορείς να συγκρίνεις. Η ασυνέπεια καταστρέφει την ανάλυση. Με τον δημιουργό ιστοσελίδων του WEMASY, μπορείς να το ρυθμίσεις απευθείας στην ιστοσελίδα σου.
Να δείχνει ο πίνακας ελέγχου μάρκετινγκ δείκτες ματαιοδοξίας όπως εμφανίσεις ή προβολές σελίδων;
Δείξε εμφανίσεις μόνο αν βελτιστοποιείς γι' αυτές. Αν μια καμπάνια πληρωμένης αναζήτησης δείχνει ένα εκατομμύριο εμφανίσεις αλλά μηδέν μετατροπές, οι εμφανίσεις πάνε χαμένες. Δείξε μετατροπές και έσοδα, όχι εμφανίσεις. Εξαίρεση: τα κανάλια αναγνωρισιμότητας όπως το social media ή οι καμπάνιες επωνυμίας πρέπει να δείχνουν εμφανίσεις. Σημείωσέ τες όμως ως δείκτες επωνυμίας, ξεχωριστά από τους δείκτες απόδοσης. Μην ανακατεύεις δείκτες ματαιοδοξίας με δείκτες εσόδων στον ίδιο πίνακα. Μπερδεύουν το νόημα. Οι καμπάνιες επωνυμίας θέλουν ξεχωριστό πίνακα με εμφανίσεις, εμβέλεια, αλληλεπίδραση. Οι καμπάνιες απόδοσης θέλουν πίνακα με μετατροπές και απόδοση επένδυσης.
Πώς συγκρίνουμε την απόδοση ανάμεσα σε κανάλια όταν το καθένα έχει διαφορετικό σκοπό;
Χρησιμοποίησε το ROAS (απόδοση διαφημιστικής δαπάνης) ως κοινό δείκτη. Το email είναι άμεση ανταπόκριση. Η πληρωμένη αναζήτηση είναι άμεση ανταπόκριση. Το social είναι αναγνωρισιμότητα. Όλα τα κανάλια όμως πρέπει να συμβάλλουν στα έσοδα. Email πεντακόσια δολάρια έσοδα ανά εκατό που ξοδεύτηκαν ίσον πέντε x ROAS. Social πενήντα δολάρια έσοδα ανά εκατό που ξοδεύτηκαν ίσον μηδέν κόμμα πέντε x ROAS. Το social είναι λιγότερο αποδοτικό αλλά ίσως απαραίτητο για την επωνυμία. Δέξου χαμηλότερο ROAS για στρατηγικά κανάλια. Να ξέρεις όμως τι δέχεσαι. Κατάγραψε γιατί το social έχει χαμηλό ROAS: η αξία της αναγνωρισιμότητας δεν αποδίδεται άμεσα αλλά συμβάλλει στη μετατροπή του email και της οργανικής αναζήτησης.
Τι κάνουμε αν έχουμε πολύ διαφορετικά κόστη απόκτησης πελάτη ανάμεσα στα κανάλια;
Η διαφορά είναι φυσιολογική. Το email φέρνει φτηνούς πελάτες (κόστος σχέσης). Η πληρωμένη αναζήτηση φέρνει ακριβούς πελάτες (κόστος ανταγωνισμού). Η οργανική φέρνει μεσαίους πελάτες (κόστος περιεχομένου). Μετράει η διά βίου αξία. Αν οι πελάτες από email μένουν έξι μήνες και οι πελάτες από πληρωμένη αναζήτηση μένουν δεκαοκτώ μήνες, η πληρωμένη αναζήτηση είναι φθηνότερη παρά το υψηλότερο αρχικό κόστος απόκτησης. Παρακολούθησε τη διά βίου αξία πελάτη ανά κανάλι απόκτησης. Μετά σύγκρινε το πραγματικό κόστος. Παράδειγμα: κόστος απόκτησης email πενήντα δολάρια, διά βίου αξία πελάτη πεντακόσια δολάρια, απόσβεση τρεις μήνες. Κόστος απόκτησης πληρωμένης αναζήτησης εκατόν πενήντα δολάρια, διά βίου αξία πελάτη χίλια δολάρια, απόσβεση τέσσερις μήνες. Η πληρωμένη αναζήτηση είναι πιο αποδοτική μακροπρόθεσμα παρά το υψηλότερο αρχικό κόστος.
Πώς αποφεύγουμε να βελτιστοποιούμε υπερβολικά ένα κανάλι σε βάρος των άλλων;
Όρισε στόχους κατανομής προϋπολογισμού και μείνε σε αυτούς. Κατάνειμε πενήντα τοις εκατό σε κανάλια που ελέγχεις εσύ (email, οργανική). Κατάνειμε τριάντα τοις εκατό σε πληρωμένα κανάλια (αναζήτηση, social). Κατάνειμε είκοσι τοις εκατό σε δοκιμές και νέα κανάλια. Μην αφήσεις κανένα κανάλι να καταναλώνει ογδόντα τοις εκατό του προϋπολογισμού. Η διαφοροποίηση προστατεύει από αλλαγές αλγορίθμων και κλείσιμο πλατφορμών. Όταν άλλαξε ο αλγόριθμος μιας πλατφόρμας social πέρσι, οι εταιρείες που κατένειμαν πενήντα τοις εκατό στο social έχασαν τη μισή επισκεψιμότητα. Οι εταιρείες που κατένειμαν είκοσι τοις εκατό στο social και είχαν άλλα κανάλια επιβίωσαν. Προστάτεψε τον εαυτό σου από την εξάρτηση από ένα κανάλι.
Να δείχνουμε MQL και SQL (leads που πληρούν τα κριτήρια μάρκετινγκ και πωλήσεων) στον πίνακα ελέγχου μάρκετινγκ;
Ναι, αν προβλέπουν έσοδα. Αν τα MQL γίνονται SQL που γίνονται πελάτες, δείξε τη ροή. Χοάνη: χίλια MQL, τριακόσια SQL, εξήντα πελάτες. Δείξε τα όμως μόνο αν η σύνδεση είναι ισχυρή. Αν το MQL είναι άνευ νοήματος δείκτης που δεν γίνεται πελάτης, μην το δείξεις. Σε κάποιες εταιρείες, το μάρκετινγκ και οι πωλήσεις διαφωνούν για το τι θεωρείται lead. Τυποποίησε πρώτα τον ορισμό. Απαίτηση: ο ορισμός του MQL πρέπει να συμφωνηθεί ανάμεσα σε μάρκετινγκ και πωλήσεις. Αν το μάρκετινγκ λέει MQL τα leads των εκατό επισκέψεων και οι πωλήσεις διαφωνούν, μην αναφέρεις MQL. Ανάφερε ό,τι μπορείς να επαληθεύσεις.