Εφαρμόζεις στατιστικά συμπεριφοράς. Μαζεύεις δεδομένα. Βελτιστοποιείς σελίδες. Τρέχεις δοκιμές. Κάνεις αλλαγές. Μετράει όμως τίποτα από αυτά; Φέρνουν πραγματικά έσοδα τα στατιστικά συμπεριφοράς; Πολλές ομάδες δεν το μετρούν ποτέ. Βελτιστοποιούν σελίδες. Βελτιώνουν τα ποσοστά μετατροπής κατά ένα τοις εκατό. Νιώθουν καλά. Δεν συνδέουν όμως τη βελτίωση με επιχειρηματικά αποτελέσματα. Δεν υπολογίζουν την επίδραση. Δεν ξέρουν αν τα στατιστικά συμπεριφοράς δικαιολογούν το κόστος. Η μέτρηση της επίδρασης είναι κρίσιμη. Αποδεικνύει την αξία. Δικαιολογεί τη συνέχιση της επένδυσης. Καθοδηγεί την κατανομή πόρων. Πού να εστιάσεις στη συνέχεια. Στις αλλαγές με τη μεγαλύτερη επιχειρηματική επίδραση. Η μέτρηση της επίδρασης κάνει τα στατιστικά συμπεριφοράς από ενδιαφέροντα απαραίτητα. Μια βελτίωση που φαίνεται μικρή μπορεί να είναι τεράστια σε έσοδα. Μια βελτίωση ενός τοις εκατό στη μετατροπή σε μια ιστοσελίδα με ένα εκατομμύριο επισκέψεις τον μήνα σημαίνει δέκα χιλιάδες περισσότερους πελάτες. Με αξία πελάτη εκατό δολάρια, αυτό είναι ένα εκατομμύριο δολάρια επιπλέον έσοδα. Μια βελτίωση ενός τοις εκατό. Επίδραση ένα εκατομμύριο δολάρια. Οι περισσότερες προσπάθειες στατιστικών συμπεριφοράς αποσβένονται πολλές φορές. Το ξέρεις όμως μόνο αν μετράς. Η σύνδεση της συμπεριφοράς με επιχειρηματικά αποτελέσματα είναι το τελευταίο βήμα. Ολοκληρώνει τον κύκλο. Τα δεδομένα οδηγούν σε πληροφορία. Η πληροφορία οδηγεί σε δράση. Η δράση οδηγεί σε αποτελέσματα. Τα αποτελέσματα επιβεβαιώνουν την προσέγγιση. Η μέτρηση της επίδρασης κλείνει τον κύκλο.
Αυτό το άρθρο εξηγεί πώς να μετράς την επίδραση των στατιστικών συμπεριφοράς στους επιχειρηματικούς δείκτες.
Όρισε τους επιχειρηματικούς δείκτες που μετράνε
Ξεκίνα από επιχειρηματικούς δείκτες. Όχι από δείκτες στατιστικών. Έσοδα. Πελάτες που αποκτήθηκαν. Αξία πελάτη σε βάθος χρόνου. Ποσοστό αποχώρησης. Περιθώριο κέρδους. Διατήρηση πελατών. Αυτοί είναι οι δείκτες που μετράνε.
Διαφορετικοί δείκτες μετράνε για διαφορετικές επιχειρήσεις. Ένα e-shop ενδιαφέρεται για τα έσοδα ανά επισκέπτη. Ένα SaaS ενδιαφέρεται για το ποσοστό αποχώρησης. Οι ιστοσελίδες συνδρομών ενδιαφέρονται για τη διατήρηση. Οι εκδότες ενδιαφέρονται για τον χρόνο ενδιαφέροντος. Όρισε τι μετράει για την επιχείρησή σου.
Τα στατιστικά συμπεριφοράς πρέπει να επηρεάζουν αυτούς τους δείκτες. Αν δεν τους επηρεάζουν, γιατί να τα κάνεις; Ο στόχος είναι επιχειρηματικά αποτελέσματα. Μέτρα όσα μετράνε για σένα.
Παρακολούθησε τους δείκτες πριν και μετά
Όρισε βάσεις σύγκρισης πριν εφαρμόσεις αλλαγές που βασίζονται στη συμπεριφορά. Το ποσοστό μετατροπής του περασμένου μήνα. Το ποσοστό αποχώρησης του περασμένου τριμήνου. Τα έσοδα ανά επισκέπτη του περασμένου έτους. Αυτά γίνονται τα σημεία αναφοράς σου.
Αφού εφαρμόσεις αλλαγές, παρακολούθησε τους ίδιους δείκτες. Ποσοστό μετατροπής του δεύτερου μήνα. Αποχώρηση του δεύτερου τριμήνου. Έσοδα του δεύτερου έτους. Σύγκρινε πριν και μετά.
Η παρακολούθηση μήνα με τον μήνα δείχνει τάσεις. Ο δείκτης βελτιώνεται; Πέφτει; Οι τάσεις με τον καιρό δείχνουν αν δουλεύουν τα στατιστικά συμπεριφοράς. Η εποχική διακύμανση μπορεί να δημιουργεί θόρυβο. Παρακολούθησε πολλούς μήνες για να δεις πέρα από τον θόρυβο.
Υπολόγισε την επίδραση στα έσοδα
Σύνδεσε τις βελτιώσεις των δεικτών με τα έσοδα. Μια βελτίωση ενός τοις εκατό στη μετατροπή σε μια ιστοσελίδα με ένα εκατομμύριο επισκέπτες σημαίνει δέκα χιλιάδες περισσότερες μετατροπές. Με μέση αξία παραγγελίας εκατό δολάρια, αυτό είναι ένα εκατομμύριο δολάρια επιπλέον έσοδα.
Υπολόγισέ το για κάθε αλλαγή. Η αλλαγή Α βελτίωσε τη μετατροπή κατά 0,5 τοις εκατό. Αυτό είναι πεντακόσιες χιλιάδες δολάρια επιπλέον έσοδα. Η αλλαγή Β βελτίωσε τη διατήρηση κατά ένα τοις εκατό. Αυτό είναι εκατό χιλιάδες δολάρια επιπλέον έσοδα με βάση την αξία πελάτη. Υπολόγισε την επίδραση.
Ο υπολογισμός των εσόδων δικαιολογεί την επένδυση στα στατιστικά συμπεριφοράς. Αν τα εργαλεία σου κοστίζουν εκατό χιλιάδες δολάρια τον χρόνο και οι βελτιώσεις συμπεριφοράς φέρνουν ένα εκατομμύριο δολάρια επιπλέον έσοδα, το ROI είναι δέκα προς ένα. Δυνατό ROI.
Σύγκρινε με ομάδες ελέγχου
Κάποιες αλλαγές έχουν καθαρή επίδραση. Άλλες όχι. Σύγκρινε την ομάδα που είδε την αλλαγή με την ομάδα ελέγχου. Χρήστες που είδαν την αλλαγή και χρήστες που δεν την είδαν. Είχε η ομάδα που είδε την αλλαγή καλύτερους δείκτες;
Οι δοκιμές A/B δημιουργούν φυσικές ομάδες ελέγχου. Η ομάδα Α βλέπει το πρωτότυπο. Η ομάδα Β βλέπει την αλλαγή. Σύγκρινε τους δείκτες ανάμεσα στις ομάδες. Η διαφορά είναι το αποτέλεσμα της αλλαγής.
Χωρίς ομάδες ελέγχου, δεν μπορείς να απομονώσεις την επίδραση. Ίσως η μετατροπή βελτιώθηκε λόγω εξωτερικών παραγόντων. Ίσως η αγορά πήγε καλύτερα. Ίσως έκλεισε κάποιος ανταγωνιστής. Οι ομάδες ελέγχου απομονώνουν την επίδραση της δικής σου αλλαγής.
Χώρισε την επίδραση ανά τύπο χρήστη
Διαφορετικοί τύποι χρηστών μπορεί να αντιδρούν διαφορετικά στις αλλαγές. Οι χρήστες κινητού μπορεί να ωφεληθούν περισσότερο από αυτούς στον υπολογιστή. Οι νέοι χρήστες μπορεί να ωφεληθούν περισσότερο από αυτούς που επιστρέφουν. Οι χρήστες από πληρωμένη αναζήτηση μπορεί να ωφεληθούν περισσότερο από τους οργανικούς.
Χώρισε την ανάλυση επίδρασης σε τμήματα. Βελτίωσε η αλλαγή τη μετατροπή στο κινητό. Στον υπολογιστή. Βελτίωσε το ενδιαφέρον των νέων χρηστών. Των χρηστών που επιστρέφουν. Η επίδραση ανά τμήμα καθοδηγεί τις προτεραιότητες. Αν μια αλλαγή βοηθά μόνο το κινητό, εστίασε στο κινητό. Αν βοηθά όλα τα τμήματα εξίσου, είναι καθολική νίκη.
Υπολόγισε τη μακροπρόθεσμη επίδραση
Κάποιες αλλαγές έχουν άμεση επίδραση. Κάποιες μακροπρόθεσμη. Οι βελτιώσεις στη διατήρηση δημιουργούν επαναλαμβανόμενη αξία. Οι μειώσεις στην αποχώρηση δημιουργούν συνεχή έσοδα. Υπολόγισε την αξία των βελτιώσεων σε βάθος χρόνου.
Μια αλλαγή που μειώνει την αποχώρηση κατά ένα τοις εκατό έχει επίδραση που αθροίζεται. Τον πρώτο χρόνο γλιτώνεις πελάτες από την αποχώρηση. Τον δεύτερο τους κρατάς περισσότερο. Τον τρίτο ακόμη περισσότερο. Η μακροπρόθεσμη επίδραση είναι συχνά πολύ μεγαλύτερη από την επίδραση του πρώτου χρόνου.
Υπολόγισε τα έσοδα πολλών ετών από μία βελτίωση. Μια μείωση της αποχώρησης μπορεί να φέρει εκατομμύρια σε τρία χρόνια. Αυτό δικαιολογεί σημαντική επένδυση στη βελτιστοποίηση.
Ενημέρωσε τακτικά για την επίδραση
Μοιράσου τα αποτελέσματα με την ομάδα. Μηνιαίες αναφορές επίδρασης. Τριμηνιαίοι έλεγχοι. Ετήσιες περιλήψεις. Η τακτική ενημέρωση κρατά τις ομάδες κινητοποιημένες. Δείχνει ότι τα στατιστικά συμπεριφοράς δουλεύουν. Δικαιολογεί τη συνέχιση της επένδυσης.
Ενημέρωσε με επιχειρηματικούς όρους. Όχι «η μετατροπή βελτιώθηκε κατά 0,5 τοις εκατό», αλλά «πεντακόσιες χιλιάδες δολάρια επιπλέον έσοδα». Οι επιχειρηματικοί όροι πείθουν. Δείχνουν επίδραση που μετράει.
Συχνές ερωτήσεις
Για πόσο καιρό πρέπει να παρακολουθώ τους δείκτες πριν συμπεράνω ότι δουλεύουν τα στατιστικά συμπεριφοράς;
Τουλάχιστον τρεις μήνες. Οι βραχυπρόθεσμοι δείκτες έχουν θόρυβο. Εποχική διακύμανση. Εξωτερικοί παράγοντες. Ένας μήνας δεν αρκεί. Τρεις μήνες δείχνουν τάση. Έξι μήνες είναι καλύτερα. Δώδεκα μήνες είναι ιδανικά. Η μακρύτερη παρακολούθηση σου δίνει βεβαιότητα για τα αποτελέσματα. Το βραχυπρόθεσμο μπορεί να δείχνει θόρυβο. Το μακροπρόθεσμο δείχνει την πραγματική επίδραση. Με τον δημιουργό ιστοσελίδων του WEMASY μπορείς να το ρυθμίσεις απευθείας στην ιστοσελίδα σου.
Τι γίνεται αν εφαρμόσω πολλές αλλαγές ταυτόχρονα και δεν μπορώ να απομονώσω ποια έφερε τις βελτιώσεις;
Γι' αυτό μετράνε οι δοκιμές A/B. Δοκίμαζε μία αλλαγή τη φορά όταν γίνεται. Αν εφαρμόσεις πολλές αλλαγές, δεν μπορείς να απομονώσεις την επίδραση. Αν πρέπει να εφαρμόσεις πολλές αλλαγές, προσπάθησε να τις εφαρμόσεις διαδοχικά. Εφάρμοσε την αλλαγή Α. Μέτρα την επίδραση. Εφάρμοσε την αλλαγή Β. Μέτρα την επίδραση. Η διαδοχική εφαρμογή σου επιτρέπει να απομονώσεις τη συμβολή κάθε αλλαγής.
Να εστιάζω στην απόλυτη βελτίωση ή στην ποσοστιαία;
Εστίασε στην επίδραση στα έσοδα. Το απόλυτο ή το ποσοστιαίο μετράει λιγότερο. Αυτό που μετράει είναι τα δολάρια. Μια βελτίωση 0,5 τοις εκατό σε μια ιστοσελίδα με μεγάλη επισκεψιμότητα είναι τεράστια σε δολάρια. Μια βελτίωση πέντε τοις εκατό σε μια ιστοσελίδα με χαμηλή επισκεψιμότητα μπορεί να είναι μικρή σε δολάρια. Εστίασε στις αλλαγές με τη μεγαλύτερη επίδραση σε δολάρια. Αυτό μετράει για την επιχείρηση.
Πώς λαμβάνω υπόψη την εποχικότητα όταν μετρώ την επίδραση των στατιστικών συμπεριφοράς;
Σύγκρινε ίδιες περιόδους. Μην συγκρίνεις τον Ιανουάριο με τον Ιούνιο. Σύγκρινε τον Ιανουάριο με τον Ιανουάριο. Σύγκρινε το πρώτο τρίμηνο με το πρώτο τρίμηνο. Η σύγκριση από έτος σε έτος λαμβάνει υπόψη την εποχικότητα. Ίδιος μήνας, διαφορετικό έτος. Ίδιο τρίμηνο, διαφορετικό έτος. Έτσι απομονώνεις την επίδραση της αλλαγής σου από την εποχική διακύμανση.
Τι γίνεται αν οι βελτιώσεις συμπεριφοράς δεν δείχνουν άμεση επίδραση στα έσοδα;
Κάποιες βελτιώσεις έχουν καθυστερημένη επίδραση. Η καλύτερη καθοδήγηση νέων χρηστών δεν φέρνει άμεσα έσοδα. Τα φέρνει μήνες μετά, όταν οι χρήστες μένουν. Η καλύτερη διατήρηση δεν φαίνεται τον πρώτο μήνα. Φαίνεται με τον καιρό. Κάποιες βελτιώσεις είναι επενδύσεις σε μελλοντικά έσοδα. Παρακολούθησέ τες σε μεγαλύτερες περιόδους.
Πώς ξέρω αν αξίζουν τα χρήματα που ξοδεύω σε εργαλεία στατιστικών συμπεριφοράς;
Υπολόγισε το ROI. Κόστος εργαλείων σε σχέση με τη βελτίωση των εσόδων. Αν τα εργαλεία κοστίζουν εκατό χιλιάδες και οι βελτιώσεις συμπεριφοράς φέρνουν ένα εκατομμύριο, το ROI είναι δέκα προς ένα. Αν οι βελτιώσεις φέρνουν διακόσιες χιλιάδες, το ROI είναι δύο προς ένα. Κάθε θετικό ROI αξίζει. Ένα δυνατό ROI αξίζει πολύ.