Τα στατιστικά σου δείχνουν μηδέν μετατροπές. Το κατάστημά σου όμως πούλησε το προϊόν. Ένας πελάτης είδε χθες την ιστοσελίδα σου. Είδε το προϊόν. Διάβασε κριτικές. Έλεγξε τη διεύθυνσή σου. Μετά μπήκε στο κατάστημα και αγόρασε. Τα στατιστικά σου μέτρησαν μηδέν μετατροπές. Το τμήμα μάρκετινγκ νομίζει ότι η ιστοσελίδα δεν έκανε τίποτα. Θέλει να κόψει τα έξοδα για αυτήν. Δεν βλέπει ότι η ιστοσελίδα έφερε την επίσκεψη στο κατάστημα. Το πρόβλημα είναι η παρακολούθηση από offline σε online. Οι περισσότερες επιχειρήσεις μετρούν μόνο τις μετατροπές online. Χάνουν όσες γίνονται offline. Το λιανικό εμπόριο δυσκολεύεται ιδιαίτερα με αυτό. Ο πελάτης ψάχνει online και αγοράζει offline. Δυσκολεύονται και οι επιχειρήσεις υπηρεσιών. Ένας πελάτης τηλεφωνεί αφού δει μια ιστοσελίδα. Το τηλεφώνημα είναι μετατροπή, αλλά δεν καταγράφεται. Η απόδοση χάνεται. Τα budget κόβονται. Οι ιδιοκτήτες παίρνουν λάθος αποφάσεις. Η παρακολούθηση από offline σε online το διορθώνει. Συνδέει τη συμπεριφορά online με τις μετατροπές offline. Δείχνει ολόκληρο το ταξίδι του πελάτη. Αφαιρεί το τυφλό σημείο. Αυτό το άρθρο εξηγεί την παρακολούθηση μετατροπών από offline σε online και πώς να συνδέσεις τα δεδομένα online και offline.
Γιατί οι μετατροπές offline είναι αόρατες
Τα στατιστικά με τις προεπιλεγμένες ρυθμίσεις μετρούν μόνο γεγονότα online. Μια προβολή σελίδας καταγράφεται. Η υποβολή φόρμας καταγράφεται. Η αγορά στην ιστοσελίδα σου καταγράφεται. Η επίσκεψη σε κατάστημα όμως δεν καταγράφεται αυτόματα. Ούτε το τηλεφώνημα. Αυτά τα γεγονότα offline είναι αόρατα για το σύστημα στατιστικών σου. Ένας πελάτης βλέπει τη διαφήμισή σου online, επισκέπτεται το κατάστημα και αγοράζει. Η πώληση στο κατάστημα είναι αληθινή. Ο πελάτης είναι αληθινός. Η μετατροπή είναι αληθινή. Τα στατιστικά σου όμως δεν δείχνουν τίποτα. Η απόδοση χάνεται. Δεν μπορείς να συνδέσεις την επίσκεψη στο κατάστημα με την ιστοσελίδα.
Σύνδεση της συμπεριφοράς online με τις μετατροπές offline
Ο στόχος είναι να συνδέσεις τα σημεία επαφής online με τις μετατροπές offline. Ένας επισκέπτης μπαίνει στην ιστοσελίδα σου. Βλέπει σελίδες προϊόντων. Διαβάζει κριτικές. Ελέγχει τη διεύθυνση και το ωράριο. Μετά επισκέπτεται το κατάστημα και αγοράζει. Θέλεις να ξέρεις ότι η επίσκεψη στην ιστοσελίδα οδήγησε στην επίσκεψη στο κατάστημα και στην αγορά. Για αυτό χρειάζεται παρακολούθηση και στο online και στο offline. Χρειάζεται να ταιριάξεις τους επισκέπτες online με τους πελάτες offline.
Χρήση δεδομένων τοποθεσίας για επισκέψεις στο κατάστημα
Μία προσέγγιση είναι η παρακολούθηση τοποθεσίας. Παρακολουθείς πότε ένας επισκέπτης της ιστοσελίδας σου μπαίνει στο φυσικό σου κατάστημα. Τα κινητά στέλνουν σήματα τοποθεσίας. Μπορείς να δεις αν ένας επισκέπτης που έψαξε την ιστοσελίδα σου από το κινητό επισκέφθηκε αργότερα το κατάστημά σου. Για αυτό χρειάζεται η συγκατάθεση των επισκεπτών για την τοποθεσία. Χρειάζεται επίσης πάροχοι δεδομένων τοποθεσίας ή συνεργασίες. Η προσέγγιση είναι σύνθετη, αλλά δυνατή.
Χρήση μοναδικών αναγνωριστικών για να ταιριάξεις δεδομένα online και offline
Άλλη προσέγγιση είναι τα μοναδικά αναγνωριστικά. Όταν ένας πελάτης περιηγείται στην ιστοσελίδα σου, παίρνει ένα αναγνωριστικό. Ίσως συνδεθεί στον λογαριασμό του. Ίσως δώσει ένα email. Ίσως αποδεχτεί ένα cookie. Αργότερα, όταν αγοράσει στο κατάστημά σου, η αγορά δένεται με το ίδιο αναγνωριστικό. Βλέπεις τη συμπεριφορά online συνδεδεμένη με την αγορά offline. Για αυτό χρειάζεται να χρησιμοποιείς τα ίδια αναγνωριστικά σε όλα τα συστήματα, online και offline.
Παρακολούθηση τηλεφωνημάτων από πηγές online
Τα τηλεφωνήματα είναι μετατροπές offline. Όταν ένας πελάτης βλέπει την ιστοσελίδα σου και καλεί την επιχείρησή σου, το τηλεφώνημα είναι μετατροπή, αλλά δεν καταγράφεται στα στατιστικά της ιστοσελίδας. Η παρακολούθηση τηλεφωνημάτων καταγράφει αυτές τις κλήσεις. Οι δυναμικοί αριθμοί τηλεφώνου στην ιστοσελίδα σου αλλάζουν ανάλογα με την πηγή. Ένας επισκέπτης από διαφημίσεις βλέπει έναν αριθμό. Ένας επισκέπτης από οργανική αναζήτηση βλέπει άλλον. Όταν καλέσουν, ξέρεις ποια πηγή έφερε την κλήση. Έτσι γεφυρώνεις το online με το offline.
Ενσωμάτωση δεδομένων CRM και POS
Το CRM παρακολουθεί τους πελάτες από την πρώτη επαφή μέχρι την πώληση. Το σύστημα POS καταγράφει τις αγορές στο κατάστημα. Αν συνδυάσεις και τα δύο, βλέπεις ολόκληρη την εικόνα. Ένας πελάτης μπαίνει στο CRM σου από μια επίσκεψη στην ιστοσελίδα. Καταχωρίζεται ως ενδιαφερόμενος. Μετά εμφανίζεται στο σύστημα POS ως αγορά στο κατάστημα. Αν ταιριάξεις τις εγγραφές του POS με τις εγγραφές του CRM, συνδέεις το online με το offline. Βλέπεις το ταξίδι από το ενδιαφέρον online μέχρι την αγορά offline.
Μέτρηση της επίδρασης του offline στα έσοδα online
Τα κανάλια offline επηρεάζουν τη συμπεριφορά online. Ένας πελάτης επισκέπτεται το κατάστημά σου. Γνωρίζει το brand σου. Αργότερα αγοράζει online. Χωρίς παρακολούθηση από offline σε online, δεν το βλέπεις. Με αυτήν βλέπεις ότι όσοι επισκέπτονται το κατάστημα έχουν υψηλότερο ποσοστό μετατροπής online. Αυτό δείχνει ότι τα κανάλια offline οδηγούν την ανάπτυξη online. Δικαιολογεί την επένδυση στο offline με βάση την επίδρασή της στο online.
Συχνές ερωτήσεις
Πώς ξέρω ποιες μετατροπές offline ήρθαν από την ιστοσελίδα μου;
Χρησιμοποίησε μοναδικά αναγνωριστικά. Λογαριασμοί σύνδεσης, διευθύνσεις email και αριθμοί τηλεφώνου που καταγράφονται στην επίσκεψη στην ιστοσελίδα μπορούν να ταιριάξουν με τις εγγραφές αγορών offline. Αν ένας πελάτης περιηγήθηκε στην ιστοσελίδα σου την Τρίτη και εμφανίζεται στο σύστημα POS την Τετάρτη, μάλλον είναι το ίδιο άτομο. Ταίριαξε με βάση τα αναγνωριστικά και τον χρόνο. Αν χρησιμοποιείς παρακολούθηση τηλεφωνημάτων, οι κλήσεις συνδέονται κατευθείαν με τις επισκέψεις στην ιστοσελίδα. Με τον δημιουργό ιστοσελίδων του WEMASY μπορείς να το στήσεις κατευθείαν στην ιστοσελίδα σου.
Είναι αποτελεσματική η παρακολούθηση τοποθεσίας για τις επισκέψεις στο κατάστημα;
Η παρακολούθηση τοποθεσίας μπορεί να δουλέψει, αλλά έχει όρια. Τα κινητά δεν μοιράζονται πάντα την τοποθεσία. Οι ρυθμίσεις απορρήτου μπλοκάρουν την παρακολούθηση. Η ακρίβεια δεν είναι τέλεια. Ένας επισκέπτης μπορεί να είναι κοντά στο κατάστημά σου, αλλά όχι μέσα. Αν όμως έχεις πολλά καταστήματα και πολλή κίνηση, η παρακολούθηση τοποθεσίας μπορεί να δείξει μοτίβα. Ένα ποσοστό των επισκεπτών της ιστοσελίδας επισκέπτεται και τα καταστήματα. Αυτά τα δεδομένα έχουν αξία, ακόμα κι αν δεν είναι απόλυτα ακριβή.
Τι κάνω αν τα συστήματά μου online και offline δεν συνδέονται;
Ξεκίνα απλά. Χρησιμοποίησε πρώτα παρακολούθηση τηλεφωνημάτων. Αυτή γεφυρώνει το online με το offline κατευθείαν. Μετά πρόσθεσε μοναδικά αναγνωριστικά, όπως διευθύνσεις email. Ζήτα από τους πελάτες να δώσουν email στο ταμείο, και online και στο κατάστημα. Ταίριαξε τα δεδομένα με το χέρι ή με ένα εργαλείο. Δεν χρειάζεσαι τέλεια ενσωμάτωση για να αρχίσεις να βλέπεις μοτίβα. Μερικά δεδομένα είναι καλύτερα από κανένα.
Πώς παρακολουθώ ποια προϊόντα αναζητήθηκαν online και αγοράστηκαν offline;
Ταίριαξε με βάση το αναγνωριστικό του πελάτη και το προϊόν που αγόρασε. Ένας πελάτης βλέπει το προϊόν Α στην ιστοσελίδα σου. Αργότερα αγοράζει το προϊόν Α στο κατάστημά σου. Ταίριαξε πελάτη με πελάτη και προϊόν με προϊόν και θα δεις τη σύνδεση. Αν πουλάς πολλά προϊόντα και οι πελάτες ανακατεύουν αυτά που ψάχνουν με αυτά που αγοράζουν, τα μοτίβα δυσκολεύουν να φανούν. Για εστιασμένες σειρές προϊόντων όμως, το μοτίβο είναι ξεκάθαρο.
Πρέπει να βάλω διαφορετικό budget για το online αν παρακολουθώ μετατροπές offline;
Ναι. Αν ανακαλύψεις ότι οι επισκέπτες της ιστοσελίδας μπαίνουν στα καταστήματα και μετατρέπονται σε υψηλά ποσοστά, το budget της ιστοσελίδας φέρνει έσοδα offline. Αύξησέ το. Αν οι επισκέπτες δεν μπαίνουν στα καταστήματα, η ιστοσελίδα ίσως φέρνει μετατροπές online, αλλά όχι κίνηση στο φυσικό κατάστημα. Προσαρμόσου ανάλογα. Τα δεδομένα μετατροπών offline αλλάζουν την κατανομή του budget.
Πόσο καιρό μετά την επίσκεψη στην ιστοσελίδα μετράω μια μετατροπή offline;
Εξαρτάται από την επιχείρησή σου. Ένας πελάτης μπορεί να ψάξει online και να αγοράσει την ίδια μέρα. Ένας άλλος μπορεί να αγοράσει μετά από μια εβδομάδα. Ένας άλλος μετά από μήνες. Όρισε το παράθυρο απόδοσης. Συνηθισμένα παράθυρα είναι εφτά, τριάντα και ενενήντα ημέρες. Τα μεγαλύτερα παράθυρα πιάνουν περισσότερες μετατροπές, αλλά κάνουν την απόδοση λιγότερο βέβαιη. Ένας πελάτης που επισκέφθηκε την ιστοσελίδα σου πριν από έξι μήνες και αγόρασε σήμερα μπορεί να αγόρασε για άλλους λόγους.