Η επισκεψιμότητα της ιστοσελίδας σου τριπλασιάστηκε τον περασμένο μήνα. Ανακοινώνεις τη νίκη στην ομάδα. Μετά κοιτάς τις μετατροπές. Έμειναν ίδιες. Η επισκεψιμότητα που πανηγύρισες δεν οδηγεί πουθενά. Αυτό είναι οι μετρήσεις που απλώς εντυπωσιάζουν. Ένας αριθμός που ακούγεται εντυπωσιακός αλλά δεν δείχνει πραγματική πρόοδο.
Αυτό το άρθρο εξηγεί τη διαφορά ανάμεσα σε μετρήσεις που φαίνονται καλές και σε μετρήσεις που σημαίνουν κάτι.
Τι είναι μια μέτρηση που απλώς εντυπωσιάζει;
Μια τέτοια μέτρηση είναι ένας αριθμός που φαίνεται εντυπωσιακός στον πίνακα στατιστικών αλλά δεν προβλέπει ούτε δείχνει την επιτυχία της επιχείρησης. Προβολές σελίδων, χρόνος στην ιστοσελίδα, ακόλουθοι στα social media, μέγεθος λίστας email. Όλα αυτά μπορεί να μη σημαίνουν τίποτα χωρίς πλαίσιο.
Οι μετρήσεις που απλώς εντυπωσιάζουν έχουν κοινό χαρακτηριστικό: μετριούνται εύκολα και φουσκώνουν εύκολα. Μπορείς να τρέξεις μια διαφήμιση, να πάρεις κλικ, να ανεβάσεις την επισκεψιμότητα. Τα κλικ όμως δεν είναι πελάτες. Η επισκεψιμότητα δεν είναι έσοδα.
Συνηθισμένες μετρήσεις που απλώς εντυπωσιάζουν
Προβολές σελίδων. Μια σελίδα μπορεί να πάρει χιλιάδες προβολές χωρίς καμία ενέργεια. Οι προβολές δεν μετρούν. Οι ενέργειες μετρούν.
Ακόλουθοι στα social media. Ένας μεγάλος αριθμός ακολούθων κολακεύει. Ακόλουθοι όμως που δεν αλληλεπιδρούν ποτέ δεν αξίζουν τίποτα. Μπορεί να έχεις χίλιους ακόλουθους και μηδέν επιρροή.
Μέγεθος λίστας email. Μια μεγάλη λίστα εντυπωσιάζει. Αν όμως το ποσοστό ανοίγματος είναι 5%, η λίστα δεν αλληλεπιδρά. Το μέγεθος λίστας χωρίς αλληλεπίδραση απλώς εντυπωσιάζει.
Χρόνος στην ιστοσελίδα. Οι άνθρωποι μπορούν να περάσουν μία ώρα στην ιστοσελίδα σου και να φύγουν χωρίς να καταλάβουν τι κάνεις. Ο χρόνος δεν είναι αλληλεπίδραση.
Τι κάνει μια μέτρηση αξιοποιήσιμη;
Μια αξιοποιήσιμη μέτρηση σου λέει τι να κάνεις. Δείχνει μια συγκεκριμένη ενέργεια που βελτιώνει τα αποτελέσματα.
Το conversion rate είναι αξιοποιήσιμο. Αν το conversion rate στο κινητό είναι 2% αλλά στον υπολογιστή 5%, ξέρεις ότι πρέπει να εστιάσεις στο κινητό. Αυτή είναι απόφαση.
Το κόστος απόκτησης πελάτη (CAC) είναι αξιοποιήσιμο. Αν το CAC από πληρωμένη αναζήτηση είναι $20 αλλά από οργανική $2, ξέρεις πού να επενδύσεις. Αυτή είναι στρατηγική.
Το ποσοστό διατήρησης είναι αξιοποιήσιμο. Αν η διατήρηση 30 ημερών έπεσε από 60% σε 50%, ξέρεις ότι η αλληλεπίδραση ή η ποιότητα του προϊόντος μειώθηκε. Αυτό είναι πρόβλημα που πρέπει να λύσεις.
Η παγίδα της εντύπωσης
Οι εταιρείες εμμένουν σε μετρήσεις που απλώς εντυπωσιάζουν επειδή είναι εύκολες. Η επισκεψιμότητα μεγαλώνει εύκολα. Οι ακόλουθοι μαζεύονται εύκολα. Το αφεντικό σου βλέπει μεγάλους αριθμούς και νιώθει ότι υπάρχει πρόοδος.
Η εύκολη ανάπτυξη όμως είναι συνήθως κούφια ανάπτυξη. Μετράς το λάθος πράγμα. Βελτιστοποιείς τη μέτρηση αντί για το αποτέλεσμα.
Γι' αυτό οι μετρήσεις που απλώς εντυπωσιάζουν είναι επικίνδυνες. Σε αποσπούν από ό,τι μετρά. Πανηγυρίζεις την αύξηση της επισκεψιμότητας ενώ οι μετατροπές μαραίνονται. Καυχιέσαι για ακόλουθους ενώ η αλληλεπίδραση καταρρέει.
Πώς εντοπίζεις μια τέτοια μέτρηση στα δεδομένα σου
Κάνε μία ερώτηση: αν αυτή η μέτρηση κινούνταν, θα άλλαζα στρατηγική; Αν η απάντηση είναι όχι, απλώς εντυπωσιάζει.
Η επισκεψιμότητα ανεβαίνει 50%. Θα άλλαζες στρατηγική; Μόνο αν σε απασχολούσε η ανάπτυξη. Αν η επισκεψιμότητα δεν ήταν ποτέ ο περιορισμός, η αύξησή της απλώς εντυπωσιάζει.
Η λίστα email μεγαλώνει 30%. Θα άλλαζες στρατηγική; Μόνο αν η ανάπτυξη της λίστας ήταν ο στόχος σου. Αν ο στόχος σου είναι τα έσοδα, η ανάπτυξη της λίστας μετρά μόνο αν οδηγεί σε υψηλότερα έσοδα.
Οι ακόλουθοι στα social media αυξάνονται 100%. Θα άλλαζες στρατηγική; Μόνο αν οι ακόλουθοι προέβλεπαν αποτελέσματα της επιχείρησης. Για τα περισσότερα brands, οι ακόλουθοι απλώς εντυπωσιάζουν.
Αξιοποιήσιμες εναλλακτικές για τις συνηθισμένες μετρήσεις που απλώς εντυπωσιάζουν
Αντί για προβολές σελίδων, παρακολούθησε το conversion rate. Αντί για χρόνο στην ιστοσελίδα, παρακολούθησε το βάθος κύλισης και τις σελίδες ανά συνεδρία. Αντί για ακόλουθους, παρακολούθησε το engagement rate και τις αναφορές. Αντί για μέγεθος λίστας email, παρακολούθησε το ποσοστό ανοίγματος και το ποσοστό κλικ.
Αυτές οι εναλλακτικές σου λένε αν οι άνθρωποι ενδιαφέρονται, όχι απλώς αν εμφανίστηκαν.
Συχνές ερωτήσεις
Πήραμε 50.000 προβολές σελίδων τον περασμένο μήνα. Είναι καλό;
Εξαρτάται. Πόσοι μετατράπηκαν; Αυτός είναι ο μόνος αριθμός που μετρά. Οι προβολές σελίδων χωρίς ενέργεια είναι χαμένη επισκεψιμότητα. Αν πήρες 50.000 προβολές και 10 μετατροπές, το conversion rate σου είναι 0,02%. Αυτό είναι κακό. Αν πήρες 50.000 προβολές και 500 μετατροπές, είναι 1%. Καλύτερα. Εστίασε στο conversion rate, όχι στις προβολές σελίδων. Με τον Δημιουργό ιστοσελίδων της WEMASY μπορείς να το στήσεις απευθείας στην ιστοσελίδα σου.
Η λίστα email μου μεγάλωσε 20% αλλά το ποσοστό ανοίγματος έπεσε από 4% σε 2%. Κέρδισα ή έχασα;
Έχασες. Το μέγεθος της λίστας μεγάλωσε αλλά η ποιότητά της έπεσε. Τώρα έχεις 120 συνδρομητές αντί για 100, αλλά μόνο 2,4 ανοίγουν αντί για 4. Η πραγματική λίστα που αλληλεπιδρά μίκρυνε. Η ανάπτυξη χωρίς ποιότητα απλώς εντυπωσιάζει. Εστίασε στο να κρατάς σταθερό το ποσοστό ανοίγματος ενώ μεγαλώνεις τη λίστα, όχι στο να μεγαλώνεις τη λίστα με κάθε κόστος.
Έχω 100.000 ακόλουθους στα social media αλλά οι αναρτήσεις μου παίρνουν 50 likes. Κάνω κάτι λάθος;
Ναι. Το engagement rate είναι 0,05%. Έχεις 100.000 ακόλουθους που απλώς εντυπωσιάζουν και καμία επιρροή. Ακόλουθοι που αγοράστηκαν και εξαφανίστηκαν, ανενεργοί λογαριασμοί, ρομπότ. Το πραγματικό engagement rate πρέπει να είναι 1-5%. Πρέπει είτε να μεγαλώσεις τους ακόλουθους που αλληλεπιδρούν είτε να δεχτείς ότι ο αριθμός ακολούθων σε παραπλανά.
Τα στατιστικά μου ανέβηκαν μετά τον ανασχεδιασμό της ιστοσελίδας αλλά τίποτα δεν άλλαξε στον πραγματικό κόσμο. Μέτρησα λάθος;
Πιθανότατα. Μέτρησες εύκολα πράγματα. Οι προβολές σελίδων, ο χρόνος στην ιστοσελίδα, τα κλικ μπορεί να ανέβηκαν. Ανέβηκαν όμως οι μετατροπές; Ανέβηκαν τα έσοδα; Έμειναν οι πελάτες περισσότερο; Αυτά μετριούνται πιο δύσκολα, αλλά αυτά μετρούν. Οι εύκολες μετρήσεις είναι συχνά λάθος. Μέτρα ό,τι είναι δύσκολο να μετρηθεί.
Ο διευθύνων σύμβουλός μας θέλει να μάθει γιατί να εστιάσουμε στο conversion rate αντί για την επισκεψιμότητα. Πώς το εξηγώ;
Δείξε του το κενό. "Πήραμε 10.000 επισκέπτες και 50 μετατροπές τον περασμένο μήνα. Αν διπλασιάσουμε την επισκεψιμότητα σε 20.000 επισκέπτες χωρίς βελτίωση του conversion rate, παίρνουμε 100 μετατροπές. Αν όμως βελτιώσουμε το conversion rate από 0,5% σε 1%, παίρνουμε 100 μετατροπές με τους ίδιους 10.000 επισκέπτες." Το conversion rate φέρνει κέρδος. Η επισκεψιμότητα χωρίς μετατροπή είναι έξοδο.
Μείωσα την επισκεψιμότητα αλλά τα έσοδα ανέβηκαν. Πώς είναι δυνατό;
Φίλτραρες την επισκεψιμότητα. Έκοψες την επισκεψιμότητα χαμηλής ποιότητας, κράτησες την υψηλής ποιότητας. Χαμηλότερη επισκεψιμότητα αλλά υψηλότερο conversion rate. Αυτό αποδεικνύει ότι η επισκεψιμότητα μόνη της δεν σημαίνει τίποτα. Τα έσοδα ανά επισκέπτη είναι η πραγματική μέτρηση. Μπορείς να έχεις λιγότερη επισκεψιμότητα και περισσότερα έσοδα. Εστίασε στην ποιότητα, όχι στην ποσότητα.